礪石導言：公牛在核心業(yè)務(wù)上的幾次進(jìn)化，源于這家以插座起步的企業(yè)對“第二曲線(xiàn)”的不懈探尋。
尹煒?shù)h | 文
2021年1月11日，公牛集團與華為部分高管齊聚慈溪公牛龍山基地，達成一項戰略合作協(xié)議，雙方將在電子設備供配電系統架構研究、供配電產(chǎn)品開(kāi)發(fā)與應用等方面進(jìn)行全方位交流與合作?，F場(chǎng)發(fā)布了首款雙方聯(lián)合開(kāi)發(fā)的超級快充產(chǎn)品，這標志著(zhù)公牛在數碼配件業(yè)務(wù)上邁出重要一步。
長(cháng)期以來(lái)，得益于公牛對品牌的成功塑造，人們印象中把公牛幾乎等同于安全插座；然而如今的公牛，無(wú)論是業(yè)務(wù)范圍或能力邊界，都遠不只于此。
公牛集團官網(wǎng)作如下介紹：“公司專(zhuān)注于以轉換器、墻壁開(kāi)關(guān)插座為核心的民用電工產(chǎn)品的研發(fā)、生產(chǎn)和銷(xiāo)售，主要包括轉換器（即延長(cháng)線(xiàn)插座、移動(dòng)式插座等）、墻壁開(kāi)關(guān)插座、LED照明、數碼配件等電源連接和用電延伸性產(chǎn)品?！币讶粡膯我坏牟遄a(chǎn)商進(jìn)化為多元化的民用電工企業(yè)。
要弄清楚這種進(jìn)化是如何發(fā)生的，得回到公牛的成長(cháng)歷程中尋找答案。
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20世紀90年代初，插座行業(yè)充斥著(zhù)價(jià)格便宜、但質(zhì)量低劣的產(chǎn)品，當時(shí)在杭州水電機械廠(chǎng)工作的阮立平見(jiàn)此亂象，毅然于1995年辭職下海，與弟弟阮學(xué)平創(chuàng )辦慈溪市公牛電器有限公司，正式進(jìn)入插座行業(yè)?！肮！倍?，源于當時(shí)如日中天的NBA公牛隊，寄托了阮立平稱(chēng)霸插座行業(yè)的雄心。
當時(shí)行業(yè)中粗制濫造產(chǎn)品泛濫，阮立平提出要做“用不壞的插座”，為此創(chuàng )業(yè)初期阮立平將大量精力花在產(chǎn)品創(chuàng )新與質(zhì)量改進(jìn)上。產(chǎn)品品質(zhì)迅速提升，公牛出品的插座用料與結構均領(lǐng)先行業(yè)，克服了插座松動(dòng)、接觸不良等諸多市面常見(jiàn)的質(zhì)量問(wèn)題。為了強化安全性，1996年，公牛首創(chuàng )按壓式開(kāi)關(guān)，這項在插座上增加保護開(kāi)關(guān)的創(chuàng )新延用至今。
但是高品質(zhì)的另一面是高成本。面對同行的低價(jià)競爭，公牛早期銷(xiāo)售面臨重重困難，期間不乏同行嘲諷：“質(zhì)量好到用不壞，那產(chǎn)品賣(mài)給誰(shuí)呢？”面對質(zhì)疑，阮立平選擇堅信高品質(zhì)的長(cháng)期價(jià)值，仍然持續迭代產(chǎn)品、提升品質(zhì)，同時(shí)逐家尋求經(jīng)銷(xiāo)商合作。
這種堅持終于得到了市場(chǎng)的認可。1997年開(kāi)始，彩電、冰箱等大功率電器逐漸進(jìn)入普通家庭，用戶(hù)對高品質(zhì)插座的需求明顯增加，公牛在品質(zhì)上積累的優(yōu)勢開(kāi)始顯現。一方面，高品質(zhì)為公牛贏(yíng)得了用戶(hù)口碑，進(jìn)而激發(fā)經(jīng)銷(xiāo)商的合作熱情，公牛的銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)自1998年起逐漸遍布全國，插座銷(xiāo)量快速攀升。另一方面，領(lǐng)先同行的品質(zhì)優(yōu)勢使公牛有機會(huì )參與插座轉換器國家新標準的起草與制定，標準制定者的角色進(jìn)一步鞏固了公牛的競爭優(yōu)勢。
“品質(zhì)-口碑-渠道-銷(xiāo)量-標準”的旋轉飛輪很快體現在市場(chǎng)份額增加，2001年，公牛插座以超過(guò)20%的市場(chǎng)占有率位居行業(yè)首位。當時(shí)很多企業(yè)跨出主業(yè)，紛紛涉足房地產(chǎn)等熱門(mén)行業(yè)，公牛并沒(méi)有隨大流實(shí)施多元化，而是持續深耕插座產(chǎn)品，提升用戶(hù)口碑、渠道網(wǎng)絡(luò )、供應鏈能力和產(chǎn)品品質(zhì)?！拔业南敕ê芎?jiǎn)單，就是做一行就要把它做透徹?！比盍⑵皆@樣說(shuō)。
這種專(zhuān)注一直持續到2007年，彼時(shí)公牛在插座市場(chǎng)的占有率達到50%以上，開(kāi)始面臨明顯的行業(yè)天花板。為此，阮立平開(kāi)始基于既有優(yōu)勢，向轉換器的相關(guān)領(lǐng)域尋求突破。
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21世紀初期，國內房地產(chǎn)市場(chǎng)火熱，拉動(dòng)建筑裝飾行業(yè)高速增長(cháng)。2002年到2006年間，建筑裝飾行業(yè)年均復合增速達14.9%，各細分領(lǐng)域的機會(huì )隨之浮現，其中墻壁開(kāi)關(guān)插座（下文簡(jiǎn)稱(chēng)“墻開(kāi)”）市場(chǎng)受到阮立平的重點(diǎn)關(guān)注。
至于原因，一是轉換器與墻開(kāi)的高度相關(guān)性。兩者同屬電源連接器，本質(zhì)上都是插座，在用戶(hù)認知、產(chǎn)品技術(shù)、供應鏈等能力上可以實(shí)現協(xié)同，并且轉換器業(yè)務(wù)積累的五金銷(xiāo)售渠道能助力墻開(kāi)業(yè)務(wù)順利起步。二是墻開(kāi)行業(yè)雖有施耐德、西門(mén)子等國際巨頭參與，但市場(chǎng)分散度高，尚未形成一家獨大的局面，后來(lái)者憑借產(chǎn)品創(chuàng )新仍有立足機會(huì )。另外，墻開(kāi)行業(yè)天花板高于轉換器，能夠為公牛的未來(lái)成長(cháng)打開(kāi)空間。
阮立平的想法很快付諸實(shí)踐，2007年公牛在慈溪成立了專(zhuān)業(yè)從事墻壁開(kāi)關(guān)與插座業(yè)務(wù)的寧波公牛電器有限公司，全面進(jìn)入墻開(kāi)領(lǐng)域。但是面對眾多競爭對手，新入局的公牛該如何快速建立差異化競爭優(yōu)勢？一個(gè)悄然出現的機會(huì )為公牛提供了突破口。
隨著(zhù)國內GDP的快速增長(cháng)，人均可支配收入逐年增長(cháng)，人們在房屋裝修時(shí)越來(lái)越在意美觀(guān)。阮立平洞悉到這一切，“我們認為開(kāi)關(guān)和衣服一樣，一定會(huì )對美觀(guān)有越來(lái)越強的需求?！币虼?，公牛創(chuàng )新性地將墻開(kāi)產(chǎn)品定位為“裝飾開(kāi)關(guān)”，與之前大眾普遍使用的白開(kāi)關(guān)區別開(kāi)來(lái)。
為此，在墻開(kāi)產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)上，公牛突破裝飾面板處理技術(shù)和裝飾開(kāi)關(guān)產(chǎn)業(yè)化的壁壘，先后推出鋁鎂合金、高晶玻璃、雙色注塑、幻影紋理、水晶系列等產(chǎn)品，迅速打開(kāi)市場(chǎng)。技術(shù)的突破，是基于公牛深耕轉換器業(yè)務(wù)積累的產(chǎn)品研發(fā)與供應鏈能力。
墻開(kāi)渠道網(wǎng)絡(luò )也迅速鋪開(kāi)。一方面，前期轉換器業(yè)務(wù)積累的五金渠道網(wǎng)點(diǎn)提供了重要的銷(xiāo)售協(xié)同基礎，公牛從2009年開(kāi)始實(shí)施“配送訪(fǎng)銷(xiāo)”，將協(xié)同成效持續放大。所謂“配送訪(fǎng)銷(xiāo)”，是讓經(jīng)銷(xiāo)商從“坐商”變“行商”，定期對終端網(wǎng)點(diǎn)進(jìn)行配送貨并走訪(fǎng)調查的渠道管理模式，有效拉動(dòng)了公牛產(chǎn)品的終端需求。另一方面，公司針對墻開(kāi)區別于轉換器的購買(mǎi)場(chǎng)景差異，利用渠道經(jīng)驗拓展了水電、燈飾、裝修公司等建材裝飾渠道。隨著(zhù)電商地位上升，公牛從2010年開(kāi)始，通過(guò)官方直營(yíng)與專(zhuān)業(yè)經(jīng)銷(xiāo)相結合的方式，大力發(fā)展電商銷(xiāo)售。
為配合產(chǎn)品、渠道拓展，公牛大規模地采用電視廣告、高鐵廣告、網(wǎng)絡(luò )宣傳等方式進(jìn)行產(chǎn)品推廣，開(kāi)墻開(kāi)行業(yè)先例。
隨著(zhù)各項舉措落地，效果很快顯現。進(jìn)入墻開(kāi)行業(yè)的第一年，公牛就創(chuàng )下3000萬(wàn)元的銷(xiāo)售業(yè)績(jì)，此后銷(xiāo)售額連續多年保持50%左右的高速增長(cháng)。到2015年，公牛的市場(chǎng)份額已躍居墻開(kāi)行業(yè)首位，轉換器與墻壁開(kāi)關(guān)雙主業(yè)的格局成形。
與此同時(shí)，公牛在供應鏈、渠道網(wǎng)絡(luò )等方面的能力得到顯著(zhù)提升，由此形成的橫跨兩項業(yè)務(wù)的能力協(xié)同，為公牛再次跨越式發(fā)展搭建了新的橋梁。
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橋梁的另一邊是照明市場(chǎng)。對公牛而言，照明產(chǎn)品與轉換器、墻開(kāi)同屬強電，在品牌、技術(shù)、供應鏈等方面能產(chǎn)生協(xié)同效應，其中渠道尤甚。照明產(chǎn)品通常有裝修性需求與替代性需求，前者可通過(guò)墻開(kāi)業(yè)務(wù)積累的建筑裝飾渠道觸達，后者可通過(guò)五金渠道網(wǎng)點(diǎn)觸達?？梢哉f(shuō)，公牛在渠道上的積累為開(kāi)拓照明市場(chǎng)提供了肥沃土壤。
但是，做哪一類(lèi)照明產(chǎn)品更適合公牛，阮立平并沒(méi)有確切的答案。公牛首先嘗試進(jìn)入節能燈市場(chǎng)，但并不成功。原因一是節能燈普遍低價(jià)，產(chǎn)品創(chuàng )新空間小，與公牛追求品牌溢價(jià)、差異化的產(chǎn)品風(fēng)格并不相符；二是節能燈正逐漸受到LED照明挑戰。2010年開(kāi)始， LED照明憑借體積小、環(huán)保、省電、壽命長(cháng)等諸多優(yōu)勢，替代了傳統的白熾燈與節能燈，在國內滲透率由2010年的1%提升至2016年的42%。
勢不可擋的LED照明市場(chǎng)讓首戰失利的阮立平看到機會(huì )，它同時(shí)具備阮立平偏好的兩個(gè)重要特征：一是市場(chǎng)高度分散，雖然不乏飛利浦、歐普、雷士照明等國內外知名品牌，但LED照明行業(yè)集中度極低，企業(yè)總數超過(guò)1萬(wàn)家；二是相比普遍低價(jià)的節能燈，LED照明產(chǎn)品仍存在創(chuàng )新空間?；谝陨峡紤]，2014年公牛決定入局LED照明行業(yè)。與當初進(jìn)入墻開(kāi)市場(chǎng)類(lèi)似，在消費趨勢轉變中，公牛找到了差異化的突破口。
世界衛生組織2013年的一組研究數據表明，中國近視人群比例達47%，且逐年增多，其中青少年尤甚。國內連鎖醫院愛(ài)爾眼科業(yè)績(jì)的高速增長(cháng)側面印證了這個(gè)趨勢，從上市的2009年到2014年，愛(ài)爾眼科營(yíng)收規模從6.06億元增長(cháng)至24.02億元，年復合增長(cháng)率高達31.7%，其重要支撐正是越來(lái)越多的近視人群。
基于對此趨勢的洞察，公牛確立了“愛(ài)眼”的產(chǎn)品定位，意欲“成為家庭裝修基礎照明領(lǐng)導者”。
為此，公牛在產(chǎn)品上提出防頻閃的概念，以光源（球泡燈）切入照明領(lǐng)域，最大化利用渠道協(xié)同。后又推出球泡、筒燈、天花燈、燈帶、吸頂燈替換光源模組配件、LED閱讀燈、LED吸頂燈等產(chǎn)品，逐漸實(shí)現全產(chǎn)品線(xiàn)。貫穿始終的，是對防頻閃技術(shù)的持續迭代。
同時(shí)，依托轉換器與墻開(kāi)業(yè)務(wù)積累的五金門(mén)店、建材裝飾等渠道優(yōu)勢，公牛LED照明產(chǎn)品迅速鋪開(kāi)。效果很快反應在銷(xiāo)售業(yè)績(jì)上，2015年LED照明業(yè)務(wù)實(shí)現了6300萬(wàn)元的銷(xiāo)售額，次年破億。
至此，公牛形成了轉換器、墻壁開(kāi)關(guān)、LED照明三大主營(yíng)業(yè)務(wù)，能力邊界再次拓展。為釋放各業(yè)務(wù)潛能、協(xié)同基礎資源，2014年，公牛正式導入“事業(yè)部制”，內部組織升級為集團管控模式。
站在新的起點(diǎn)，阮立平并未停止探尋新機會(huì )的步伐，而且在一個(gè)風(fēng)云變幻的龐大市場(chǎng)，這種步伐持續加速。
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公牛進(jìn)入墻壁開(kāi)關(guān)的2007年，兩件事情為幾年后手機格局重塑埋下伏筆。當年1月，蘋(píng)果公司推出iPhone 2G手機，一部集通信、音樂(lè )、上網(wǎng)功能于一體的移動(dòng)電腦；11月，谷歌宣布開(kāi)發(fā)基于Linux平臺的開(kāi)源手機操作系統并命名為安卓（Android）。此后，以蘋(píng)果與安卓為代表的兩大手機陣營(yíng)崛起，以諾基亞為代表的傳統手機品牌走向落沒(méi)，智能手機時(shí)代迅速到來(lái)。
到2015年，中國智能手機用戶(hù)規模接近6億人。龐大的用戶(hù)基數之上，包括數據線(xiàn)、充電器等在內的數碼配件市場(chǎng)被拉動(dòng)；據統計，2015年僅數據線(xiàn)的市場(chǎng)規模就超過(guò)200億元。然而數碼配件的供應商多是手工作坊與雜牌軍，少有高品質(zhì)的產(chǎn)品與品牌，這種行業(yè)格局吸引了阮立平的注意。但是與前兩次多元化相比，數碼配件在渠道、技術(shù)、供應鏈等方面與既有業(yè)務(wù)的協(xié)同性并不高。
2015年發(fā)生的一件事，讓阮立平不再猶豫。年初小米發(fā)布插線(xiàn)板，售價(jià)僅49元。以精美的設計和誘人的價(jià)格迅速打開(kāi)市場(chǎng)，當年實(shí)現上億元銷(xiāo)售額。小米的這次出擊在公牛內部引起巨大震動(dòng)，阮立平迅速組織公司內部進(jìn)行深刻反思并制定對策。小米發(fā)布插線(xiàn)板的3個(gè)月后，公牛發(fā)布了第一款三口USB插線(xiàn)板，價(jià)格只要48元，有效地狙擊了對手的增長(cháng)勢頭?；仡欉@次競爭，小米不僅沒(méi)能把公牛擊敗，反而讓阮立平?jīng)Q心帶領(lǐng)公牛轉型，主動(dòng)擁抱智能化。隨后公牛進(jìn)入數碼配件行業(yè)。
針對市場(chǎng)上數碼配件產(chǎn)品質(zhì)量參差不齊的狀況，公牛將數碼配件產(chǎn)品定位為“數碼精品”，并于2016年提出“數碼精品戰略”。
為此，公牛推出數據線(xiàn)、防過(guò)充充電器、金屬車(chē)充、移動(dòng)電源等一系列產(chǎn)品，強調質(zhì)量與體驗優(yōu)于同類(lèi)產(chǎn)品，定價(jià)相對較高。如公牛推出的GNV-J7C10蘋(píng)果數據線(xiàn)，強調高效充電、抗折斷特點(diǎn)，售價(jià)69元，而品勝的數據線(xiàn)普遍在20元左右。為快速上市占領(lǐng)市場(chǎng)，公牛選擇在供應鏈上先進(jìn)行OEM，后逐步匹配自有產(chǎn)能。
為迅速開(kāi)拓數碼配件在線(xiàn)下依賴(lài)的手機、超市等渠道，公牛一方面利用前期“配送訪(fǎng)銷(xiāo)”的渠道模式，拓展適銷(xiāo)數碼配件的渠道；另一方面通過(guò)新媒體推廣提升品牌知名度，提升消費者的認知，實(shí)現渠道的拓展。截止2020年上半年，公牛在數碼配件終端網(wǎng)點(diǎn)已超過(guò)18萬(wàn)家。
經(jīng)過(guò)努力，公牛數碼配件業(yè)務(wù)呈現快速增長(cháng)態(tài)勢，2016年營(yíng)收僅751萬(wàn)元，到2019年實(shí)現銷(xiāo)售額3.56億元，年復合增長(cháng)率高達261.9%。
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至此，公牛已從單一的插座生產(chǎn)商進(jìn)化為橫跨轉換器、墻開(kāi)、LED照明、數碼配件四大主營(yíng)業(yè)務(wù)的多元化民用電工巨頭。其中轉換器與墻開(kāi)業(yè)務(wù)均位居行業(yè)第一，雖然轉換器仍為公司收入占比最高的業(yè)務(wù)，但比重逐年降低，2019年降至50.3%，多種業(yè)務(wù)梯次發(fā)展的結構漸成。
隨著(zhù)業(yè)務(wù)進(jìn)化，公牛積累的各項能力也較之前有明顯提升。截止2020年上半年，公司已在全國范圍內建立了約75萬(wàn)個(gè)五金渠道售點(diǎn)、近12萬(wàn)個(gè)專(zhuān)業(yè)建材及燈飾渠道售點(diǎn)及18萬(wàn)個(gè)數碼配件渠道售點(diǎn)，龐大的線(xiàn)下渠道網(wǎng)絡(luò )為公牛建立了難以逾越的壁壘，這是公牛能抵抗小米進(jìn)攻的重要原因。得益于產(chǎn)品的持續創(chuàng )新與不斷進(jìn)步的供應鏈水平，公牛參與到越來(lái)越多的行業(yè)標準制定中，其高品質(zhì)的品牌形象也從安全插座延伸到更多領(lǐng)域……這些能力反映在財務(wù)上，是公牛超過(guò)50%的凈資產(chǎn)收益率。
超高的收益率并未減緩公牛的進(jìn)化步伐。面對正在到來(lái)的智能家居時(shí)代，公牛已經(jīng)在醞釀更大的局。據悉，公牛將圍繞“智能用電”需求，一方面智能化升級現有產(chǎn)品，同步培育智能門(mén)鎖、浴霸等產(chǎn)品，另一方面打造兼容的智能系統化平臺，最終建立以“云”、“平臺”、“終端”為方向的智能家居生態(tài)體系。顯然，接下來(lái)的競爭對手更強，公牛將面臨更大的挑戰。
公牛的最新愿景是“成為國際民用電工領(lǐng)導者”。據估算，民用電工行業(yè)目前的市場(chǎng)規模約4000億元，要成為這個(gè)市場(chǎng)的領(lǐng)導者，對營(yíng)收剛過(guò)百億的公牛來(lái)說(shuō)，還有很大的成長(cháng)空間。
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管理大師查爾斯·漢迪曾將企業(yè)的業(yè)務(wù)發(fā)展軌跡比作“曲線(xiàn)”，他認為，企業(yè)要想持續增長(cháng)，就需要在第一曲線(xiàn)到達巔峰之前，找到帶領(lǐng)企業(yè)二次騰飛的“第二曲線(xiàn)”。
回顧公牛在業(yè)務(wù)上的幾次進(jìn)化，源于這家以插座起步的企業(yè)對第二曲線(xiàn)的不懈探尋。公牛已形成了獨特的進(jìn)化模式：找到處于成長(cháng)期、市場(chǎng)分散、產(chǎn)品有創(chuàng )新空間的行業(yè)，利用自身優(yōu)勢打造差異化能力、快速占領(lǐng)市場(chǎng)；不斷迎戰更強的競爭對手，持續實(shí)現能力的提升，再反哺業(yè)務(wù)的進(jìn)化。
至今為止，這種模式仍在接受時(shí)間的檢驗，但已為公牛創(chuàng )造了不錯的成效。那么這種模式是否可以跳出公牛被廣泛復制？還需要溯源這種模式，找到當年阮立平帶領(lǐng)公牛稱(chēng)雄轉換器市場(chǎng)的那些關(guān)鍵成功要素。對于不同的企業(yè)而言，這種要素很難完全相同，但是對于任何一家想要找到“第二曲線(xiàn)”、實(shí)現持續增長(cháng)的企業(yè)來(lái)說(shuō)，總結出這種要素尤為重要。
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