行業(yè)觀(guān)察|DS、雷諾相繼出局，雪鐵龍、標致能為法系車(chē)在華撐起一片天？
當法系車(chē)躊躇滿(mǎn)志，希望在全球最大汽車(chē)市場(chǎng)之一的中國市場(chǎng)占有一畝三分地的時(shí)候，它們一定沒(méi)有想過(guò)，離場(chǎng)會(huì )來(lái)的那么快，而且大有全軍覆沒(méi)的跡象。
2019年10月，長(cháng)安汽車(chē)計劃轉讓旗下合資子公司長(cháng)安PSA的50%股權，轉讓底價(jià)設為16.3億元。隨后，標致雪鐵龍也宣布計劃出售其在長(cháng)安PSA的50%股份。盡管DS計劃將繼續在深圳工廠(chǎng)生產(chǎn)，但外界普遍認為，DS在中國市場(chǎng)已無(wú)翻身可能。無(wú)獨有偶。2020年4月，東風(fēng)汽車(chē)集團發(fā)布公告稱(chēng)，東風(fēng)與雷諾將對東風(fēng)雷諾進(jìn)行重組，雷諾擬將其持有的東風(fēng)雷諾50%股權轉讓給東風(fēng)，東風(fēng)雷諾停止雷諾品牌相關(guān)業(yè)務(wù)活動(dòng)。
又一個(gè)“告別”中國市場(chǎng)的法系車(chē)品牌。這不禁令人猜測，還在努力尋求回歸主流的雪鐵龍和標致，將會(huì )是下一個(gè)出局者？還是力挽狂瀾的救世主？法系車(chē)今后在中國市場(chǎng)的命運會(huì )如何？
DS與雷諾遺憾退場(chǎng)，法系車(chē)困局未解古人云，以史為鑒，可知興替。DS、雷諾雖然遺憾退場(chǎng)，但它們的離開(kāi)也并非完全沒(méi)有價(jià)值。尤其是對于仍在奮斗的雪鐵龍和標致而言，或能從失敗中學(xué)到一些“避雷”經(jīng)驗。2011年，長(cháng)安標致雪鐵龍（長(cháng)安PSA）成立，DS以法系豪華車(chē)品牌的身份開(kāi)始了在中國市場(chǎng)的奮斗歷程。DS首款國產(chǎn)車(chē)型DS5在2013年推出，隨后DS 5LS、DS 5、DS6、DS 4S、DS7、DS6等車(chē)型先后上市。當時(shí)為迅速打開(kāi)局面，DS還邀請了中國消費者熟知的法國明星蘇菲瑪索代言。
雖然DS對于中國消費者來(lái)說(shuō)是新興豪華汽車(chē)品牌，但DS先期依舊取得了不錯的成績(jì)。距離首款車(chē)型上市不到兩年，2015年，DS的年銷(xiāo)量就已達到2.46萬(wàn)輛。只可惜，這一銷(xiāo)量巔峰后來(lái)再也沒(méi)有出現過(guò)。銷(xiāo)量一路滑坡，到2019年，DS的年銷(xiāo)量?jì)H為2058臺。一個(gè)月銷(xiāo)幾百輛的品牌，其生存境況可想而知。據有關(guān)數據顯示，長(cháng)安PSA在2013年至2019年，累計虧損近50億元。
出道即巔峰，卻沒(méi)能趁勢而上，在中國豪華車(chē)市場(chǎng)站穩腳跟。DS之錯，錯在哪里？據業(yè)內人士分析，DS在國內沒(méi)有發(fā)展起來(lái)的因素有很多，包括其法式豪華不對中國消費者口味，強調個(gè)性奢華以致不夠大眾化，品牌營(yíng)銷(xiāo)方向走錯；產(chǎn)品線(xiàn)過(guò)于單一，集中在緊湊型SUV；產(chǎn)品力不突出，動(dòng)力系統萬(wàn)年不變，堅持1.6T發(fā)動(dòng)機和愛(ài)信6AT變速箱卻無(wú)視用戶(hù)期待等。而雷諾在華的經(jīng)歷也與DS有些相似。2013年，東風(fēng)雷諾成立；2016年，東風(fēng)雷諾武漢工廠(chǎng)建成投產(chǎn)，隨后其首款國產(chǎn)車(chē)型科雷嘉上市；2017年，東風(fēng)雷諾銷(xiāo)量達到巔峰，年銷(xiāo)量累計7.21萬(wàn)輛。接下來(lái)的劇情很熟悉了，東風(fēng)雷諾開(kāi)始走下坡路，2018年累計銷(xiāo)量?jì)H為5.01萬(wàn)輛；2019年累計銷(xiāo)量?jì)H為18067輛。直到2020年，東風(fēng)與雷諾宣布“分手”。
為什么雷諾在中國市場(chǎng)也混不好？難道中國市場(chǎng)容納不了法系車(chē)的存在嗎？回溯雷諾在中國市場(chǎng)的發(fā)展歷程，第一次入場(chǎng)失敗給其留下了很深的隱患。1993年，雷諾在華找到其第一個(gè)合資伙伴——三江集團。1994年，三江雷諾投產(chǎn)雷諾塔菲克車(chē)型，直至2002年雙方合作矛盾持續激化，生產(chǎn)暫停。隨后雷諾還先后找到華晨、北汽、東風(fēng)柳州等，試圖繼續在華擴大市場(chǎng)份額。不過(guò)，由于三江雷諾項目的失敗，其中牽扯了多方利益，雷諾一直沒(méi)能解決好產(chǎn)權糾葛，也因此錯失了在華深耕的最好時(shí)機。乘著(zhù)中國汽車(chē)行業(yè)迅速發(fā)展的東風(fēng)，多少合資品牌先后崛起，如大眾、豐田、日產(chǎn)等，紛紛成為合資車(chē)企中的領(lǐng)頭羊。而雷諾在消失十多年后重回中國市場(chǎng)，為時(shí)已晚。作為小眾品牌回歸，雷諾在市場(chǎng)影響力和保值率方面喪失了先天優(yōu)勢。另一方面，雷諾在華推出的三款SUV產(chǎn)品與日產(chǎn)逍客、奇駿是出于同平臺打造，從產(chǎn)品研發(fā)角度可為雷諾節約不少投入。但消費者也是精明的。既是同平臺打造，與日產(chǎn)車(chē)型相比又沒(méi)有更突出的產(chǎn)品優(yōu)勢，價(jià)格優(yōu)勢也不明顯，那么消費者為何要選擇雷諾？不得不說(shuō)，與日產(chǎn)的內部競爭也成為了雷諾在華發(fā)展的一大阻力。
法系車(chē)在中國命途多舛，往往有幾個(gè)突出因素。一是法系車(chē)所強調的品牌內涵在中國“水土不服”，無(wú)論是前衛奢華還是法式浪漫，都沒(méi)能令中國消費者喜愛(ài)。二是產(chǎn)品競爭力不足，產(chǎn)品線(xiàn)過(guò)于單一、產(chǎn)品優(yōu)勢不突出、產(chǎn)品線(xiàn)迭代過(guò)慢，使得法系車(chē)在競爭尤為激烈的中國市場(chǎng)慘遭拋棄。三是中方話(huà)語(yǔ)權旁落，對中國市場(chǎng)不夠了解的法方卻主導了產(chǎn)品投放，內部溝通不順暢延誤新車(chē)引入時(shí)機。當然，經(jīng)銷(xiāo)商網(wǎng)絡(luò )建設、車(chē)市步入寒冬等問(wèn)題也加速了DS和雷諾的“死亡倒計時(shí)”。然而，以上問(wèn)題并非DS和雷諾獨有，同是法系車(chē)的雪鐵龍和標致也面臨著(zhù)類(lèi)似的困境。若再不刮骨療傷，深度改革，法系車(chē)很可能在華全軍覆沒(méi)。神龍汽車(chē)是東風(fēng)汽車(chē)和PSA在1992年成立的合資公司。從時(shí)間來(lái)看，神龍汽車(chē)算是國內較早一批的合資車(chē)企之一，也是法系車(chē)在華的代表，旗下標致和雪鐵龍品牌在早期可謂家喻戶(hù)曉。像是富康、愛(ài)麗舍、標致308等車(chē)型，都是口碑與銷(xiāo)量齊飛的“扛把子”，曾經(jīng)幫助法系車(chē)奠定了穩固的“江湖地位”。然而時(shí)過(guò)境遷，法系車(chē)成為了叫好不叫座的代表。雖然早期培養出來(lái)的一批法系車(chē)“死忠粉”仍在為自家“愛(ài)豆”賣(mài)力叫好，但慘淡的銷(xiāo)量數據啪啪啪打臉。2019年，神龍汽車(chē)的年銷(xiāo)量?jì)H為113579輛，同比下滑55%?？?015年，神龍汽車(chē)的銷(xiāo)量就達到了70.48萬(wàn)輛。短短4年時(shí)間，神龍汽車(chē)遭遇崩塌式下滑。按理說(shuō)，2018年中國車(chē)市“入冬”，在2018年和2019年表現不佳不難理解?？煞ㄏ弟?chē)觸礁的時(shí)間來(lái)得更早。和DS、雷諾不同的是，標致和雪鐵龍在國內是有一定地位的。前有經(jīng)典之作開(kāi)辟出康莊大道，情懷加分；后有持續輸入的獨特法式設計，給汽車(chē)市場(chǎng)帶來(lái)新的活力。底子打得好，這兩大品牌本應該像豐田、大眾一樣，市場(chǎng)份額持續增長(cháng)，形成德、日、法、韓、美幾大合資力量，將自主汽車(chē)扼殺在成長(cháng)的搖籃?？煞ㄏ弟?chē)近幾年淪為邊緣品牌，市場(chǎng)份額持續下滑，甚至令人擔憂(yōu)其將會(huì )退出中國市場(chǎng)。法系車(chē)究竟做錯了什么？
前面提到，標致、雪鐵龍在國內是有群眾基礎的，所謂的法式風(fēng)格已經(jīng)得到不少消費者的認可，甚至收獲了一批忠實(shí)擁躉。但也或許是因為早期過(guò)于順風(fēng)順水，導致法系車(chē)在國內有股天然的“傲嬌”情緒，堅持自我、不肯妥協(xié)，哪怕消費者強烈呼吁反人類(lèi)的功能設計少一些、動(dòng)力組合更新?lián)Q代、換掉扭力梁懸掛、定價(jià)更親民、產(chǎn)品導入速度更快……可法系車(chē)偏偏不愿跟上中國消費者的購車(chē)需求。
相反，大眾、豐田、日產(chǎn)等則非常迅速根據中國消費者的需求來(lái)推出新產(chǎn)品，德系高級感、豐田式經(jīng)濟省油、日產(chǎn)大沙發(fā)，消費者需要什么，它們就重點(diǎn)發(fā)展什么。就連豪華品牌也不得不妥協(xié)，新車(chē)進(jìn)入中國時(shí)紛紛選擇“加長(cháng)軸距”。不可否認，法系車(chē)的底盤(pán)調校十分出色，造型設計更是潮流之中具有前瞻性，但消費者的呼聲沒(méi)有得到重視，很自然產(chǎn)品就會(huì )被消費者拋棄。有人說(shuō)，噴法系車(chē)的人都是不懂車(chē)的。但法系車(chē)若不能在中國市場(chǎng)生存下去，更沒(méi)有機會(huì )讓人了解到法系車(chē)的好。生存還是發(fā)展？當務(wù)之急當然是生存！法系車(chē)自然是渴望生存下去，但市場(chǎng)競爭如此激烈，法國人再著(zhù)急，也不能立馬力挽狂瀾，重回巔峰。2019年成都車(chē)展，神龍汽車(chē)對外公布了“元計劃”，將通過(guò)“培元、固元、拓元”三個(gè)階段發(fā)力，使銷(xiāo)量達到40萬(wàn)輛，實(shí)現全面復興。乍聽(tīng)之下，“培元、固元、拓元”，實(shí)在太像老中醫常說(shuō)的“固本培元”，鞏固根本,培養元神。而神龍汽車(chē)的做法也與之相似。神龍汽車(chē)計劃從2019年開(kāi)始開(kāi)源節流，降低虧損，重組組織架構和運營(yíng)模式，此乃培元。在2020-2021年則是固元，進(jìn)一步降低虧損，并且將銷(xiāo)量提升至25萬(wàn)輛，爭取扭虧為盈。拓元計劃從2022-2025年實(shí)施，針對中國市場(chǎng)進(jìn)行密集性投放，提升市占率，沖擊40萬(wàn)輛銷(xiāo)量目標。就連神龍汽車(chē)的管理層也表示，針對消費者提出的配置、定價(jià)等方面問(wèn)題已經(jīng)在積極反思，未來(lái)將提升車(chē)輛裝備，對產(chǎn)品進(jìn)行優(yōu)化，提升車(chē)型競爭力。
不過(guò)，理想很豐富，現實(shí)很骨感。一方面，神龍汽車(chē)在2019年連其銷(xiāo)量目標23.5萬(wàn)輛的一半都沒(méi)有達到，市場(chǎng)比其預測得還要更殘酷些。另一方面，2020年受到疫情影響，大本營(yíng)身處疫情中心的神龍汽車(chē)受到最大沖擊，這給其復蘇計劃套上了枷鎖。負重前行，神龍汽車(chē)的逆襲之路一點(diǎn)也不容易。但無(wú)論如何，積極自救總比自甘墮落要好。更何況，汽車(chē)市場(chǎng)多法系車(chē)這一項選擇，對消費者而言是好事一樁。
拋開(kāi)中國市場(chǎng)的低迷表現不說(shuō)，其實(shí)PSA的整體表現仍是可圈可點(diǎn)。2019年，PSA全球汽車(chē)累計銷(xiāo)量350萬(wàn)輛，同比下滑9.4%。但集團實(shí)現經(jīng)營(yíng)利潤63.24億歐元，同比增長(cháng)11.2%！銷(xiāo)量下滑但利潤有所增長(cháng)，對比整體行情，PSA活得仍是滋潤。這是不是也從側面反映出，其實(shí)PSA的車(chē)型并不是太差，只是不適應中國市場(chǎng)？法系車(chē)與中國消費者，究竟誰(shuí)對誰(shuí)錯？這又是一個(gè)有趣的問(wèn)題了。
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