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音樂(lè )版權“去獨家”為何仍遙遙無(wú)期?
 
10月27日,有消息人士透露,網(wǎng)易云音樂(lè )擬向相關(guān)部門(mén)起訴韓國SM娛樂(lè )公司,緣由是SM娛樂(lè )公司在獨家版權被責令解除后,拒不與任何平臺完成簽約,以此強行延續具有歧視性的音樂(lè )授權政策,以維持高額預付金利潤。
 
此時(shí),距離國家市場(chǎng)監督管理總局責令解除獨家版權三個(gè)月有余,大眾“一個(gè)APP聽(tīng)歌”的愿景似乎還很遙遠。各方阻力下,獨家版權時(shí)代何時(shí)才能結束?早在7月底行業(yè)內就為之振臂高呼的“后版權時(shí)代”,何時(shí)才能真正到來(lái)?
 
 
 

版權競爭這七年
 
在向“后版權時(shí)代”轉變之前的這七年中,互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)與流媒體平臺的飛速發(fā)展,已經(jīng)推動(dòng)中國音樂(lè )產(chǎn)業(yè)走過(guò)了盜版時(shí)代、BAT時(shí)代和獨家版權時(shí)代。
 
2015年前的互聯(lián)網(wǎng)世界中,音樂(lè )平臺的“野蠻生長(cháng)”帶來(lái)了嚴重的盜版問(wèn)題。為了規范網(wǎng)絡(luò )環(huán)境,2015年7月9日,被稱(chēng)為“史上最嚴版權令”的《關(guān)于責令網(wǎng)絡(luò )音樂(lè )服務(wù)商停止未經(jīng)授權傳播音樂(lè )的通知》發(fā)布,“責令”二字第一次在國家版權局的通知和規章中出現。


當時(shí),不到兩個(gè)月內,各大音樂(lè )平臺總計下架了220多萬(wàn)首未經(jīng)授權歌曲,僅當時(shí)的百度音樂(lè )就下架了60余萬(wàn)首,一度陷入將被出售的傳聞。
 
2015年的這一紙通知,也深刻影響了中國數字音樂(lè )產(chǎn)業(yè)的走向。
 
當年,為了在市場(chǎng)中迅速取得正版版權優(yōu)勢,音樂(lè )平臺們紛紛選擇通過(guò)兼并來(lái)擴充版權儲備。阿里巴巴整合了天天動(dòng)聽(tīng)與蝦米音樂(lè ),百度音樂(lè )也擁抱了太合音樂(lè );次年,騰訊以資產(chǎn)置換股權(主要是QQ音樂(lè )業(yè)務(wù))的方式獲得中國音樂(lè )集團61.64%股權,取得的單獨控制權,也促成了QQ音樂(lè )、酷狗音樂(lè )及酷我音樂(lè )的合并,形成如今的騰訊音樂(lè )娛樂(lè )集團。
 
在當時(shí)的兼并風(fēng)潮與版權爭奪下,落單便意味著(zhù)淘汰,國內在線(xiàn)音樂(lè )漸漸呈現出“三足鼎立”的態(tài)勢。對此,彼時(shí)的阿里音樂(lè )集團董事長(cháng)高曉松評價(jià)道:中國音樂(lè )產(chǎn)業(yè)歷經(jīng)文工團時(shí)代、電視臺時(shí)代、唱片公司時(shí)代、盜版時(shí)代,最終走進(jìn)了BAT(分別代指百度、阿里巴巴、騰訊)時(shí)代。


不過(guò),BAT時(shí)代并沒(méi)有持續太久,在獨家版權就是競爭力的時(shí)代,發(fā)展的機遇稍縱即逝。有些平臺在“史上最嚴版權令”頒布的前一年就瘋狂購入版權,建立“護城河”;而對于并不具備版權優(yōu)勢的音樂(lè )平臺,“消逝”的命運已經(jīng)注定。
 
據《2016年中國在線(xiàn)音樂(lè )行業(yè)研究報告》統計,騰訊音樂(lè )娛樂(lè )集團當時(shí)的版權覆蓋率高達90%,蝦米音樂(lè )只有20%。另一份報告《2016年在線(xiàn)音樂(lè )趨勢洞察》顯示,彼時(shí)QQ音樂(lè )的曲庫規模為1500萬(wàn)首,蝦米音樂(lè )和百度音樂(lè )分別只有400萬(wàn)首和210萬(wàn)首。
 
此后的幾年里,百度音樂(lè )和蝦米音樂(lè )逐漸消失于大眾視野,反倒是通過(guò)獨立音樂(lè )和音樂(lè )社交打出差異化的網(wǎng)易云音樂(lè )在BAT時(shí)代脫穎而出。憑借在獨立音樂(lè )上絕對的版權優(yōu)勢,網(wǎng)易云音樂(lè )當時(shí)的版權覆蓋率僅次于QQ音樂(lè ),為70%。


可以看到,短暫的BAT時(shí)代只不過(guò)是長(cháng)達數年獨家版權時(shí)代的開(kāi)端。自“史上最嚴版權令”后,音樂(lè )版權一直是音樂(lè )平臺發(fā)展的主線(xiàn),而版權為王的過(guò)濾網(wǎng),最終篩得個(gè)“一超一強”的音樂(lè )產(chǎn)業(yè)格局。
 
幾大音樂(lè )平臺之間的你爭我?jiàn)Z,也將獨家版權之爭帶入白熱化階段。行業(yè)數據顯示, 2019年,音樂(lè )版權價(jià)格被“炒”到了2013年的50多倍。
 
2018年,百度音樂(lè )曾試圖以版權破局,但計劃最終因購買(mǎi)版權需要的高昂代價(jià)而夭折。同年,為了遏制愈演愈烈的版權之爭,國家版權局要求平臺間實(shí)現99%的相互授權,而平臺們又紛紛將目光投向了1%的頭部版權。

終于,今年7月,一紙禁令叫停了獨家版權,在《騰訊控股有限公司收購中國音樂(lè )集團股權違法實(shí)施經(jīng)營(yíng)者集中案行政處罰決定書(shū)》(下稱(chēng)“獨家版權禁令”)中,國家市場(chǎng)監督管理總局責令騰訊音樂(lè )在一個(gè)月內解除獨家版權。自此,中國音樂(lè )產(chǎn)業(yè)開(kāi)始向后版權時(shí)代轉變。
 
 


“去獨家”為何仍遙遙無(wú)期?

獨家版權禁令發(fā)布后,版權亂象確實(shí)得到一定解決。
 
比如,音樂(lè )平臺紛紛取消了歌曲上“獨家”的標注;今年8月31日,騰訊音樂(lè )發(fā)布了《關(guān)于放棄音樂(lè )版權獨家授權權利的聲明》,稱(chēng)多數版權方已按期解除獨家版權供應。部分網(wǎng)友也反映,曾經(jīng)灰色的作品回來(lái)了,10月下旬,國內最大獨立唱片公司摩登天空、綜藝《歌手2018》、《歌手2019》等也紛紛回歸網(wǎng)易云音樂(lè )。


但更多網(wǎng)友反映,盡管取消了“獨家”的字樣,但卻是名不副實(shí)的。禁令出臺3個(gè)月后,仍不見(jiàn)眾多灰色作品的回歸,甚至一些歌曲在曾經(jīng)的獨家供應平臺上也不見(jiàn)了蹤影。據稱(chēng),與SM娛樂(lè )公司相似,網(wǎng)易云音樂(lè )與一些主要唱片公司進(jìn)行的非獨家版權談判都沒(méi)有得到積極回應。
 
對于這些唱片公司等版權方而言,釋放獨家版權意味著(zhù)其議價(jià)權將被大幅削弱。盡管“躺著(zhù)也能賺錢(qián)”的時(shí)代(舊聞回顧:躺賺)已經(jīng)過(guò)去,但是手握頭部版權的唱片公司們仍能賺得盆滿(mǎn)缽滿(mǎn)。因此,很多海外版權方目前處于觀(guān)望狀態(tài),事實(shí)上繼續維持著(zhù)“獨家”狀態(tài)。
 
此外,不排除有些版權方或許想以另一種獨家版權形式維持高額收益。在獨家版權禁令中,國家市場(chǎng)監管總局要求停止高額預付金等版權費用支付方式,而關(guān)于“高額”二字卻未有明確定義也難以明確。如果某一平臺向版權支付足夠高的費用,版權方則可以選擇向此平臺獨家供應,而不必去承擔釋放獨家版權帶來(lái)的損失。


對比兩次自上而下的政策效應可知,在音樂(lè )版權“去獨家”的推進(jìn)中,相關(guān)部門(mén)的態(tài)度和持續發(fā)力將起到至關(guān)重要的作用。
 
在2015年“最嚴版權令”頒布后的4個(gè)月內,國家版權局又連發(fā)《著(zhù)作權行政處罰實(shí)施辦法(修訂征求意見(jiàn)稿)》和《關(guān)于規范網(wǎng)盤(pán)服務(wù)版權秩序的通知》兩道政令,可見(jiàn)當時(shí)相關(guān)部門(mén)打擊盜版的決心。
 
而獨家版權禁令超期2個(gè)月仍難見(jiàn)成效,或許也有賴(lài)于相關(guān)部門(mén)接下來(lái)的持續發(fā)力。如今網(wǎng)易云音樂(lè )對SM娛樂(lè )公司的這次起訴,也是作為版權弱勢方對于國內“去獨家”之路的刺激。
 
音樂(lè )先聲認為,也許相關(guān)部門(mén)并不是不想推進(jìn)“去獨家”的版權進(jìn)程,而是不想推進(jìn)得過(guò)快。當年“史上最嚴版權令”盡管有力打擊了盜版,優(yōu)化了市場(chǎng)環(huán)境,但當時(shí)一些沒(méi)能未雨綢繆的音樂(lè )平臺也難免在激烈的版權競爭中走向衰落??梢哉f(shuō),“史上最嚴版權令”加速了國內音樂(lè )產(chǎn)業(yè)“百舸爭流”的局面向“一超一強”的過(guò)渡。

2015年度中國APP排行榜—手機音樂(lè )客戶(hù)端
 
在音樂(lè )平臺軟件選擇更少的當下,持續的施壓或許會(huì )更無(wú)益于相關(guān)部門(mén)倡導的良性競爭。
 
 
 

真正的“后版權時(shí)代”還有多遠?
值得注意的是,打擊獨家版權行為并非意味著(zhù)打壓版權應有的價(jià)值,好音樂(lè )是值得付費的。

向“后版權時(shí)代”過(guò)渡的過(guò)程中,如何讓唱片公司和音樂(lè )平臺簽訂相對平等的協(xié)議才是主要議題。既然要“相對平等“,那么在音樂(lè )平臺因”去獨家“獲得“減負”的同時(shí),它們也該付出相應的“代價(jià)”。
 
在不存在“高額保底”費用的前提下,國內的版權收費邏輯是平臺根據歌曲的播放量來(lái)向版權方結算收益,即唱片公司的版費收入取決于版權曲庫在音樂(lè )平臺中的數據表現。


中國音像著(zhù)作權集體管理協(xié)會(huì )副總干事國琨曾指出,此次音樂(lè )行業(yè)反壟斷沒(méi)有解決的問(wèn)題是,平臺給版權方多少版權費是合理的?

一直以來(lái),音樂(lè )平臺的數據都處在“不透明”的質(zhì)疑中,而國內平臺支付給版權方的分成比例也低于國際水平。有媒體報道,Spotify的版權分成比例為3:7,即平臺拿30%,內容、制作、版權代理等獲得70%,而國內平臺支付的內容方的比例約為30%。
 
目前來(lái)看,“去獨家”的難點(diǎn)在于音樂(lè )平臺還無(wú)法打動(dòng)上游版權方,一紙禁令和為中國音樂(lè )產(chǎn)業(yè)營(yíng)造更好的市場(chǎng)環(huán)境的說(shuō)辭,遠不足以勸說(shuō)版權方放棄高收益。其中,上游版權方手中的頭部版權也將受到更大沖擊,如果不能提出令其心動(dòng)的價(jià)碼,或許會(huì )有更多版權方像SM娛樂(lè )公司一樣采取措施強制維持“歧視性”的授權政策。
 
在“去獨家”的背景下,反壟斷推進(jìn)過(guò)慢的困境或許可以通過(guò)“收益”來(lái)解決——平臺進(jìn)一步提升盈利能力,實(shí)現平臺數據的透明化,并適當提高向內容方、制作方、版權代理支付的分成比例,或有可能說(shuō)服版權方與其簽訂相對平等的授權協(xié)議。
 

這便落到了“后版權時(shí)代”的真正內涵——良性競爭上來(lái),在這一階段,音樂(lè )平臺們拼的應該是優(yōu)質(zhì)的用戶(hù)體驗與精準貼心的內容服務(wù)。
在版權之爭剛剛興起的2014年,酷狗音樂(lè )就提出了“聽(tīng)唱看”三個(gè)維度的音娛體驗,阿里音樂(lè )也曾試圖通過(guò)泛音樂(lè )交易平臺“阿里星球”來(lái)“自救”,可惜當時(shí)的競爭主題并不在此。

如今,獨家版權禁令為已為平臺間多元的差異化競爭提供前提,我們也看到了一些可喜的趨勢——提升用戶(hù)體驗再次成為差異化競爭的主題,在一些平臺的推動(dòng)下,科技賦能音樂(lè )也再次受到行業(yè)重視。
 

此外,國家市場(chǎng)監督管理總局的“非獨家”禁令中規定,獨立音樂(lè )人可以和平臺簽署三年的獨占協(xié)議,在這種對獨立音樂(lè )人“網(wǎng)開(kāi)一面”的背景下,音樂(lè )平臺孵化音樂(lè )人的步伐也在加快。酷狗音樂(lè )持續加碼助力音樂(lè )人的星曜計劃,網(wǎng)易云音樂(lè )旗下“音樂(lè )人訓練班”已開(kāi)始首期學(xué)員招募,前不久,QQ音樂(lè )也瞄準校園音樂(lè )人上線(xiàn)了“你好,大學(xué)聲”廠(chǎng)牌——越來(lái)越多的新生原創(chuàng )力量得到了更多關(guān)注和扶持。
 
可見(jiàn),音樂(lè )平臺并非只能做去獨家版權進(jìn)程中的被動(dòng)接受者,在良性競爭思維下,音樂(lè )平臺也能逐步提升在版權談判中的議價(jià)權。
 
獨家版權時(shí)代“冰凍三尺”,解凍自然也不是一天兩天的事。好在,在相關(guān)部門(mén)的推動(dòng)下,我們已經(jīng)看到了向好的趨勢,“后版權時(shí)代”不會(huì )太遠。

先聲話(huà)題

話(huà)題內容:去獨家”禁令出臺3個(gè)月后,版權方還在觀(guān)望的原因是什么?真正的“后版權時(shí)代”還有多遠?

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