年初這場(chǎng)“黑天鵝事件”影響了不少行業(yè)，但小家電的市場(chǎng)卻爆發(fā)出更驚人的潛力——
從果蔬破壁機、手持掛燙機、煎烤一體機再到三明治機...越來(lái)越多的小家電開(kāi)始在年輕群體中流行。根據奧維云網(wǎng)（AVC）監測的數據顯示，五一期間破壁機、臺式電烤箱等小家電的零售額同比上升67.8%。就在618大促期間，摩飛電器銷(xiāo)售額超1億元，其中摩飛多功能鍋、摩飛刀具砧板消毒機、摩飛食物烘干機銷(xiāo)量穩居各品類(lèi)第一，爆款榨汁機更是熱銷(xiāo)9萬(wàn) 臺。短短幾年，摩飛已經(jīng)從一個(gè)鮮有人知的海外品牌做到單品行業(yè)第一，甚至有人表示摩飛只要出新品就能帶貨一個(gè)品類(lèi)，他們的業(yè)務(wù)能力確實(shí)值得稱(chēng)贊。前幾天和大家聊過(guò)一個(gè)“市場(chǎng)部技能下沉”的問(wèn)題，其實(shí)摩飛電器的打法就是最好的例子。我們很少看到摩飛在大媒體、大渠道上的營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)作，也沒(méi)見(jiàn)過(guò)幾支他們的刷屏級TVC，但摩飛以及它的產(chǎn)品卻給消費者留下了非常深刻的認知。追本溯源，今天兵法先生就和大家聊聊摩飛成為網(wǎng)紅的幾個(gè)重要原因。對于小家電這種需要消費者拿到手上實(shí)際感知的產(chǎn)品，“體驗感”非常重要。一旦產(chǎn)品提供的體驗感超出了用戶(hù)的預期，他們就愿意在自己的圈子里主動(dòng)傳播。這些內容反而比那些高舉高打的大動(dòng)作更能打動(dòng)當下的年輕消費者。當然，所謂的“體驗感”并不是一個(gè)虛無(wú)縹緲的概念，兵法先生在梳理了不少社會(huì )化營(yíng)銷(xiāo)的那里之后，也總結出一個(gè)關(guān)于體驗感產(chǎn)品的公式：符合當下審美的顏值 滿(mǎn)足受眾需求的細節 激發(fā)分享欲望的附加屬性。而這個(gè)附加屬性里可以包含很多內容，比方說(shuō)產(chǎn)品的新鮮感、稀缺性、話(huà)題性、儀式感等等，只要你的產(chǎn)品能夠滿(mǎn)足這些條件，它就具備了裂變傳播的前提。產(chǎn)品的顏值已經(jīng)是一個(gè)老生常談的話(huà)題，大多數品牌也知道應該在這點(diǎn)上去優(yōu)化產(chǎn)品。但事實(shí)上，并不是每個(gè)品牌都能走對方向，能像摩飛這樣讓人第一眼就感嘆“真好看”的產(chǎn)品著(zhù)實(shí)不多——一方面，摩飛的產(chǎn)品從外觀(guān)上來(lái)說(shuō)具有極強的顛覆性。精益求精的工業(yè)設計、時(shí)尚的造型以及流行的色彩搭配，讓產(chǎn)品的整體觀(guān)感非常前衛，能夠迅速的從傳統且同質(zhì)化的小家電中脫穎而出。另一方面，摩飛電器的外觀(guān)和當下流行的裝修風(fēng)格非常契合。對于當下的年輕消費者來(lái)說(shuō)，搭配是對小家電考量的重要指標，如果產(chǎn)品單獨放置很好看，但是卻不能提高家中的空間品質(zhì)感，給生活環(huán)境增色，自然也就無(wú)法觸動(dòng)消費者的內心。我們一開(kāi)始就提到，越來(lái)越多的消費者都開(kāi)始青睞小家電，而對于這種單價(jià)不高不低的消費品來(lái)說(shuō)，用戶(hù)更擔心的其實(shí)是空間問(wèn)題。而“多功能”則是摩飛產(chǎn)品的重要標簽，不管是多功能鍋還是三合一的刀具砧板消毒機，這些產(chǎn)品的設計都是從用戶(hù)的實(shí)際痛點(diǎn)出發(fā)，也是產(chǎn)品取得更多銷(xiāo)量的關(guān)鍵。3. 品類(lèi)新，提前卡位細分市場(chǎng)
雖然摩飛已經(jīng)幾個(gè)品類(lèi)獲得了很好的成績(jì)，但是他們卻一直把心思放在新品之上。像是高顏值的零食干果機、薄餅一體機、多功能絞肉機以及冷暖風(fēng)機等等，這些在普通超市中并不常見(jiàn)的品類(lèi)，本身就有一定的新鮮感和稀缺性，這些都是激發(fā)用戶(hù)分享欲望的附加價(jià)值。說(shuō)完了產(chǎn)品本身，再來(lái)說(shuō)說(shuō)傳播。老規矩，具體分析之前先上結論——擅長(cháng)內容營(yíng)銷(xiāo)的摩飛精準的把控了每個(gè)與用戶(hù)溝通的觸點(diǎn)，他們通過(guò)自己的種草矩陣，在不同平臺投放不同風(fēng)格的內容，最大化的利用口碑的力量，這些打法已經(jīng)讓摩飛的營(yíng)銷(xiāo)案例成為業(yè)內的營(yíng)銷(xiāo)典范。在摩飛看來(lái)，一言堂中心媒體輻射的時(shí)代已經(jīng)過(guò)去了。相比于老一輩的消費者來(lái)說(shuō)，年輕消費者會(huì )把更多的關(guān)注度和認可度放在社交平臺之上，他們更愿意接受平臺上的口碑種草而不是大銀幕上的硬廣。深諳這點(diǎn)的摩飛，一直在各大社交平臺投放產(chǎn)品廣告，除了頭部的KOL之外，他們也會(huì )和腰部博主合作去撬動(dòng)長(cháng)尾效應，實(shí)現更廣泛的覆蓋。當然，除了這些熱門(mén)的平臺之外，摩飛也把自己的傳播視線(xiàn)放在了更多潛在消費者聚集的平臺。像是年輕媽媽眾多的媽媽網(wǎng)、美食愛(ài)好者的集中地下廚房以及消費門(mén)戶(hù)網(wǎng)站什么值得買(mǎi)等等。同時(shí)，他們也和明星、主播合作，巧借他們的勢能來(lái)擴散品牌的影響力，這也是摩飛家喻戶(hù)曉的關(guān)鍵。如果說(shuō)產(chǎn)品的顏值、傳播上的打法都可以借鑒和模仿，那么摩飛拿不走的東西，就是屬于他的定位。兵法先生經(jīng)常跟大家說(shuō)，想要讓消費者記住你，就必須有一個(gè)清楚的標簽和定位。正如營(yíng)銷(xiāo)大師菲利普·科特勒所說(shuō)——星巴克賣(mài)的不是咖啡，是休閑；法拉利賣(mài)的不是跑車(chē)，而是一種近似瘋狂的駕駛快感和高貴；勞力士賣(mài)的不是表，是奢侈的感覺(jué)和自信...而國內這幾年崛起的品牌，也是因為給消費者留下了清楚的心智認知。摩飛想要打造的，是更精致隨心的生活，是健康的生活品質(zhì)，所以他們在傳播中一直圍繞著(zhù)這點(diǎn)，這也讓不同渠道的產(chǎn)品給受眾留下的統一的印象。現在已經(jīng)過(guò)了那個(gè)傳播中單打獨斗的年代了，我們可以說(shuō)一個(gè)案例收獲了多少聲量和銷(xiāo)量，但不能說(shuō)品牌是因為一個(gè)案例崛起的。一個(gè)品牌能夠風(fēng)靡，也不單單是依靠一款產(chǎn)品、一張海報或是一條微博，這些表象的背后，都是品牌對消費者喜好、訴求以及心理的精準洞察，只有把這些高度整合，才能成就一個(gè)個(gè)爆款。在這個(gè)消費市場(chǎng)高度發(fā)達的當下，每個(gè)細分市場(chǎng)都擠滿(mǎn)了消費者。但這并不代表品牌沒(méi)有機會(huì )，造富神話(huà)還在繼續，還是有全新的品牌在短短幾年內迅速崛起，而他們走過(guò)的路對我們來(lái)說(shuō)都有值得借鑒的地方。借用一句營(yíng)銷(xiāo)戰略專(zhuān)家特勞特的觀(guān)點(diǎn)，現在的商戰不是產(chǎn)品之戰，競爭點(diǎn)也不再工廠(chǎng)，也不在市場(chǎng)，終極競爭的戰場(chǎng)一定在消費者的心智里。你，最好準備了嗎?作者簡(jiǎn)介：【兵法先生】營(yíng)銷(xiāo)兵法創(chuàng )始人、知名營(yíng)銷(xiāo)分析師，原創(chuàng )多篇文章閱讀超10W 。個(gè)人工作微信號：bingfaxiansheng。
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