截至發(fā)稿前，記者在網(wǎng)上看到了一個(gè)資深用戶(hù)改寫(xiě)了自己的狀態(tài):“生意越做越大，民意越聽(tīng)越少?！?/p>
2009年8月14日凌晨2點(diǎn)，許多人早已酣然入眠。
可就是這樣一個(gè)靜悄悄的時(shí)刻，曾為國內最大校友類(lèi)社交網(wǎng)站的校內網(wǎng)正式“變臉”，更名為人人網(wǎng)，意在將市場(chǎng)轉向所有網(wǎng)民。
這一切，來(lái)得有些突然。學(xué)生們曾鐘愛(ài)的“私留地”，而今成了“人人”均可隨便注冊的“大雜院”，許多人的反應是“突然沒(méi)了安全感”。更名前夕，有不少網(wǎng)民在校內網(wǎng)上留言抗議，卻發(fā)現反對留言大多被刪。
這場(chǎng)置民意于不顧的“變臉”如何發(fā)生？網(wǎng)民們付出了時(shí)間、精力和感情，得到的“回報”是否等值？中國“上帝們”的發(fā)言權是否在這場(chǎng)民意缺席的變革中，被商家習慣性地漠視？
◎2008年9月23日，第七屆中國互聯(lián)網(wǎng)大會(huì )上的寬帶上網(wǎng)展臺 ◎供圖/安心
“變臉”前后
■曾經(jīng)的校內網(wǎng):“很純凈的圈子”
杜倩迪從沒(méi)想到，她跟校內網(wǎng)的緣分，以這樣一種方式了結。
這個(gè)首都經(jīng)濟貿易大學(xué)畢業(yè)的女孩，在校內網(wǎng)更名的第二天下午，登上了飛往大洋彼岸的飛機。
作為2005級入校的學(xué)生，她可以算得上校內網(wǎng)第一代用戶(hù)中富有代表性的一個(gè)。
當時(shí)，因為周?chē)胁簧偻瑢W(xué)迷上了校內網(wǎng)，杜倩迪也被“忽悠”了過(guò)去。
“當時(shí)的感覺(jué)真的很好，和同學(xué)們每天的互踩成為一種習慣，這個(gè)社交圈子很純粹，或者說(shuō)純凈?！?/p>
而讓杜倩迪最獲益匪淺的“網(wǎng)事”發(fā)生在兩年前。當時(shí)，正辦得風(fēng)生水起的校內網(wǎng)開(kāi)放了第一批海外大學(xué)社區。通過(guò)這個(gè)橋梁，她結識了幾位在美國求學(xué)的學(xué)長(cháng)。后來(lái)，在前輩們的指導下，她順利地拿到了美國寄來(lái)的研究生錄取通知書(shū)。
而到2009年時(shí)，校內網(wǎng)推出的一系列網(wǎng)頁(yè)游戲，也曾經(jīng)讓杜倩迪和她的朋友們難以自拔。
她回憶說(shuō):“里面有一個(gè)小游戲叫作‘開(kāi)心農場(chǎng)’，可以自己栽種各類(lèi)水果蔬菜，還可以去偷好友們的果實(shí)。那時(shí)候，為了不讓別人偷我家東西，我晚上都上過(guò)鬧鈴。隔一兩個(gè)小時(shí)就起來(lái)一次收一次菜。當初準備期末考試，我都沒(méi)這么辛苦?！?/p>
或許，正是網(wǎng)頁(yè)游戲加上校友互動(dòng)的雙料吸引力，讓校內網(wǎng)在四年內迅速崛起，成為擁有最多學(xué)生用戶(hù)的校友類(lèi)社交網(wǎng)站的“老大”。
今年8月4日，校內網(wǎng)的母公司、千橡集團宣布，校內網(wǎng)的注冊用戶(hù)已達7000萬(wàn)，學(xué)生用戶(hù)覆蓋全國2000余所大學(xué)。
早在2008年4月底，千橡集團的老總陳一舟在接受媒體采訪(fǎng)時(shí)，就曾放出豪言:“校內網(wǎng)現在基本壟斷了大學(xué)生市場(chǎng)，有90%的覆蓋率。上網(wǎng)的大學(xué)生幾乎都在我們這里趴著(zhù)，他們一看就非常喜歡?！?/p>
而這種由數目龐大的用戶(hù)市場(chǎng)支撐起來(lái)的“非常喜歡”，似乎成了千橡集團敢“變臉”的砝碼。
正是在宣布注冊用戶(hù)達7000萬(wàn)的同一天，千橡集團也宣布了一個(gè)令人吃驚的決定:校內網(wǎng)正式更名為“人人網(wǎng)”。
陳一舟的理由是“為了給校內網(wǎng)帶來(lái)一個(gè)更長(cháng)遠、廣闊的發(fā)展前景，我們需要割舍對校內品牌的依戀之情，去積極地、勇敢地創(chuàng )造一個(gè)更偉大，更具延展性的新品牌，一個(gè)廣大用戶(hù)心目中的至愛(ài)品牌?！?
■網(wǎng)絡(luò )熱帖調查:反對改名率為62%
消息傳出，校內網(wǎng)用戶(hù)一片嘩然。
業(yè)界也隨之有質(zhì)疑聲傳出:如果千橡集團“自殺”這個(gè)已成名江湖整整四年的著(zhù)名品牌，招致的后果很有可能是，還沒(méi)打下更多的江山，先丟了一批忠實(shí)的學(xué)生用戶(hù)。
而這種擔憂(yōu)，在校內網(wǎng)更名前夕，已多少被引證。
彼時(shí)，豆瓣網(wǎng)上先后出現了“校內自殺團”、“痛恨人人網(wǎng)”等多個(gè)言辭比較激烈的小組。同時(shí)，在校內網(wǎng)上的論壇上也流傳著(zhù)這樣一個(gè)調查性的帖子，“校內網(wǎng)改名，你反對嗎？”最終62%的投票指向了反對，而在支持一欄上的數字是0。不少學(xué)生用戶(hù)反對的理由是“突然沒(méi)了安全感”。
當時(shí)的校內網(wǎng)將不少“社會(huì )人士”摒除于外，這也正是讓杜倩迪這樣的資深用戶(hù)覺(jué)得校內網(wǎng)曾經(jīng)“很純凈”的原因所在，同時(shí)也是校內網(wǎng)作為頭號學(xué)生社交網(wǎng)站的一大吸引力。
而當校內網(wǎng)在攻占學(xué)生市場(chǎng)后，處于商業(yè)擴張的需要，自?xún)赡昵伴_(kāi)始，已經(jīng)忙著(zhù)向白領(lǐng)和高中生用戶(hù)市場(chǎng)“攻城略地”，而這來(lái)自?xún)炔康摹皾u變”早已引得大學(xué)生們心生不滿(mǎn)。
“當校內網(wǎng)開(kāi)始逐漸拓寬市場(chǎng)后，注冊就變得亂七八糟起來(lái)。到了后來(lái)，隨便注冊什么學(xué)校，都能注冊上。這種放開(kāi)大概是從2007年底開(kāi)始的，我記得他們當時(shí)開(kāi)放了白領(lǐng)和高中平臺，IP認證就逐漸取消了。后來(lái)導致的情況是:各色各樣的人越來(lái)越多了。有些人說(shuō)話(huà)怪怪的。這些，都讓校內網(wǎng)慢慢變味兒了?！币粋€(gè)不愿透露姓名的大三學(xué)生如是告訴記者。
而這樣的抱怨，千橡集團宣布校內網(wǎng)即將“變臉”后，學(xué)生們也有了更多的類(lèi)似反應。
8月8日，校內網(wǎng)上出現了一封反響較大的告別信，發(fā)信人是北京交通大學(xué)的一名學(xué)生，信的標題是《重發(fā)，對不起我沒(méi)說(shuō)啥違法的話(huà)》，信中充滿(mǎn)反諷語(yǔ)氣。
“這幾年來(lái)校內總是能給我們更多的驚喜。不論是在我設置了很高隱私條件的情況下，仍在ucloo（人肉搜索網(wǎng)站）上發(fā)現我和很多同學(xué)的注冊資料，還是今天您突破自己的瓶頸，沒(méi)有征求用戶(hù)意見(jiàn)的情況下，把校內的平臺變得更加開(kāi)放，讓我們的信息開(kāi)始暴露在3億網(wǎng)民面前，使校內網(wǎng)向著(zhù)下一個(gè)人肉搜索的網(wǎng)站發(fā)展。不論如何，這個(gè)網(wǎng)站對于我，已經(jīng)漸漸變得不那么有安全感。聽(tīng)到你要改名的消息，我很難過(guò)。原來(lái)我們信任的單純已經(jīng)不復存在了?！?/p>
記者發(fā)現，這份信曾被刪帖3次，可能是在刪除很多敏感詞匯后，才得以發(fā)出。
“這個(gè)地方越開(kāi)放，反而讓人覺(jué)得越來(lái)越局促……”
■批評留言大多被刪除
◎2009年8月4日，校內網(wǎng)易名人人網(wǎng)啟動(dòng)儀式 ◎供圖/候鳥(niǎo)
當校內網(wǎng)上怨言四起時(shí)，網(wǎng)站所采用的“對策”卻似乎是“只揀好的聽(tīng)?！?/p>
更名前夕，打開(kāi)校內網(wǎng)，在“因為真實(shí)，所以精彩，延續在人人”的廣告詞下面，會(huì )一直滾動(dòng)出現不同的用戶(hù)留言。
記者放眼看去，是一片叫好之聲。
“支持人人，希望人人越辦越好?！?/p>
“我很喜歡人人這個(gè)名字，我為人人，人人為我?！?/p>
像這樣的祝福與肯定不停滾動(dòng)，而且有趣的是，每一條留言的下面都有管理員細心的回復，諸如“人人網(wǎng)的發(fā)展和進(jìn)步，離不開(kāi)您這樣給我們支持和鼓勵的用戶(hù)！”
可當記者對多名校內網(wǎng)用戶(hù)進(jìn)行采訪(fǎng)時(shí)，卻發(fā)現這些留言都是選擇性地被“選留”下來(lái)。
清華大學(xué)信息科學(xué)技術(shù)學(xué)院的楊洋（化名）是一名資深用戶(hù)，他告訴記者:“我曾經(jīng)在上面留下了不好的評語(yǔ)，并記下了具體的時(shí)間，過(guò)一會(huì )再看，哪還有什么回復，早就被刪了。真逗，這不是赤裸裸地進(jìn)行壓制嗎？校內網(wǎng)克隆的是Facebook（美國著(zhù)名社交網(wǎng)站），但它只克隆到了軀殼，而不是靈魂。2009年3月，Facebook也進(jìn)行了改版，在對用戶(hù)滿(mǎn)意度的投票中，5萬(wàn)人的投票只有5%認可改版，支持率雖然很低，但是Facebook始終沒(méi)有回避過(guò)這個(gè)數據，這才是轉型應該有的胸襟吧?！?/p>
記者發(fā)現，更名前夕，校內網(wǎng)上，如楊洋這樣對網(wǎng)站一味粉飾太平而不滿(mǎn)的用戶(hù)頗有人在。
“這次轉型屬于企業(yè)有野心，但是沒(méi)跟用戶(hù)好好商量就干了，所以有點(diǎn)傷感情。這充分說(shuō)明了網(wǎng)絡(luò )社區、社群與管理者分隔的慘狀?！?/p>
“至少改名字也應該征求一下客戶(hù)的意見(jiàn)，江湖不是誰(shuí)家的，是大家的?！?/p>
“校內網(wǎng)不要叫人人網(wǎng)了，叫錢(qián)錢(qián)網(wǎng)吧?！?/p>
這是記者采訪(fǎng)的多位用戶(hù)中幾個(gè)比較有代表性的質(zhì)疑聲音，不都針對校內網(wǎng)改名一事，但都直指校內網(wǎng)改名后的理念訴求――“我為人人，人人為我?！?/p>
可靠著(zhù)“人人”打下大片江山的千橡，似乎在贏(yíng)得市場(chǎng)青睞后，恰恰缺乏對“上帝們”發(fā)表不滿(mǎn)意見(jiàn)的尊重。
■校內轉型，“缺乏對原用戶(hù)的尊重”
更戲劇性的一幕發(fā)生在胡泳身上。今年四十多歲的他是北京大學(xué)新聞與傳播學(xué)院副教授，曾被譽(yù)為“影響中國互聯(lián)網(wǎng)的100人”之一。
可就是這樣一位中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展道路上的重要人物，卻在校內網(wǎng)更名期間，差點(diǎn)成為該網(wǎng)站的永久封禁客戶(hù)。
得知校內網(wǎng)要轉型的消息后，胡泳第一時(shí)間在校內網(wǎng)的狀態(tài)欄中更改了狀態(tài):“校內網(wǎng)的轉型標志著(zhù)大學(xué)類(lèi)聚合性網(wǎng)站的消亡，再沒(méi)有一個(gè)可以讓大學(xué)生們揮斥方遒的地方?！?/p>
8月11日他再次登錄校內網(wǎng)，卻發(fā)現自己的賬號被封。經(jīng)過(guò)一系列交涉，網(wǎng)站方面拒絕了胡泳希望收回原有數據資料的要求，并對其賬號實(shí)行了“永久封禁”。
8月12日下午，記者電話(huà)采訪(fǎng)了胡泳。
他說(shuō):“校內網(wǎng)更名后，無(wú)視用戶(hù)的基本權利，我的權益受到了侵犯。Web 2.0時(shí)代最大的特點(diǎn)就是網(wǎng)站與用戶(hù)的利益是共通的，一損俱損，一榮俱榮，如果他們不重視用戶(hù)的體驗，一定會(huì )導致口碑下降?！?/p>
為了科研需要，也為了更好地與學(xué)生交流，胡泳較早地注冊為校內網(wǎng)用戶(hù)。他除了和學(xué)生在網(wǎng)內探討學(xué)術(shù)話(huà)題外，還常和“80后”們稱(chēng)兄道弟，甚至互相插科打諢。
“這就是互聯(lián)網(wǎng)這種開(kāi)放平臺的本質(zhì)，就是平等，如果我在網(wǎng)上還端著(zhù)教師的架子，怎么和學(xué)生交流?！焙靖嬖V記者，“其實(shí)是同樣的道理，網(wǎng)站和用戶(hù)也應該是這種平等的關(guān)系，我并沒(méi)有質(zhì)疑校內網(wǎng)的轉型，它有它自己的商業(yè)邏輯。但是我質(zhì)疑的是，在這個(gè)過(guò)程中它對原有用戶(hù)的尊重越來(lái)越少?！?/p>
在賬號被封的當天晚上10點(diǎn)，胡泳在博客上撰寫(xiě)了一篇名為《不要拿網(wǎng)站用戶(hù)當小白鼠》的檄文。
第二天下午3點(diǎn)，胡泳的博文下出現了這樣的留言，“胡老師，你的賬號已經(jīng)給解封”。
“我覺(jué)得他們有點(diǎn)可笑?！焙镜恼Z(yǔ)調里，有些淡淡的生氣。
他分析說(shuō):“運營(yíng)商以為跑馬圈地已經(jīng)完成，大量的粘性客戶(hù)并不會(huì )流失，所以在行為上往往一意孤行。但是在Web 2.0時(shí)代，其實(shí)欄桿是可以一夜推倒的，因為在沒(méi)有技術(shù)壁壘的情況下，信息的轉移成本幾乎為零，所謂的粘性其核心意義恰恰在于對用戶(hù)體驗的重視，這并不是技術(shù)上的問(wèn)題，而是態(tài)度上的問(wèn)題?！?/p>
■一場(chǎng)急需“真金白銀”的資本博弈
◎艾瑞網(wǎng)公布的數據圖，開(kāi)心網(wǎng)成為校內網(wǎng)最大競爭對手 圖片來(lái)自艾瑞網(wǎng)
面對眾多的抱怨帖，顯然“用戶(hù)需求”之說(shuō)有欠說(shuō)服力。那到底是什么原因，讓千橡置民意于不顧，執意轉型？
千橡集團老總陳一舟曾解釋說(shuō):“我們需要割舍對校內品牌的依戀之情，去積極地、勇敢地創(chuàng )造一個(gè)更偉大，更具延展性的新品牌?！?/p>
可具有反諷的意義的是，325天前，他也曾公開(kāi)發(fā)表聲明:“校內網(wǎng)堅持不改名字，只要我們守住大學(xué)生人群，我們的用戶(hù)自然會(huì )增長(cháng)起來(lái)?！?/p>
民意，大概永遠敵不過(guò)生意。
業(yè)內曾分析，校內網(wǎng)“變臉”的種子，最早可能萌發(fā)于風(fēng)險投資“巨鱷”軟銀注資校內網(wǎng)的那一刻。2008年4月30日，千橡集團獲得日本軟銀等諸家風(fēng)險投資公司的4.3億美元投資，這成為中國互聯(lián)網(wǎng)有史以來(lái)最大一筆私募融資。
8月15日，《青年周末》記者聯(lián)系到中國傳媒大學(xué)網(wǎng)絡(luò )傳播方向專(zhuān)家詹新慧，向她請教這背后的“生意經(jīng)”。詹新慧解釋說(shuō):“資本的壓力應該是校內網(wǎng)尋求擴張的因素之一，對投資方而言，長(cháng)期的跑馬圈地需要有真金白銀階段性的回報，長(cháng)期以來(lái)‘校內’的學(xué)生群體定位使得廣告收入方面的含金量始終不高?！?/p>
事實(shí)上，“真金白銀”大概真是讓校內網(wǎng)“變臉”的真正原因所在。
陳一舟曾經(jīng)立下這樣的豪言，“我們不像一些小網(wǎng)站，錢(qián)燒幾個(gè)月就沒(méi)了，我們足以堅持到其他對手都支撐不下去的時(shí)候?！?/p>
可是，從2009年年中開(kāi)始，陳一舟突然發(fā)現在這個(gè)市場(chǎng)里，千橡已從資本大鱷變成了資本小鱷。2009年5月，“白社會(huì )”、“朋友”等社區幾乎同時(shí)進(jìn)行內測，如果算上先行一步的QQ“校園”，四大門(mén)戶(hù)網(wǎng)站中已有三家進(jìn)軍社交網(wǎng)站市場(chǎng)。業(yè)界曾猜測:數年前，幾大門(mén)戶(hù)網(wǎng)站同時(shí)攻陷博客市場(chǎng)的一幕有可能重新上演。
“如果校內網(wǎng)不盡快完成用戶(hù)覆蓋面迅速擴張的戰略布局，將很有可能失去切割更大市場(chǎng)蛋糕的機會(huì )，因此，它甚至愿意頂著(zhù)品牌更換所帶來(lái)的用戶(hù)流失風(fēng)險和開(kāi)拓新市場(chǎng)所承擔的競爭壁壘風(fēng)險進(jìn)行轉型，這有可能成為一場(chǎng)賭博式的博弈?！?詹新慧向記者解釋道。
■一次為戰略失誤買(mǎi)單的再戰江湖
“如果不將潛在的競爭對手計算在內，此次校內網(wǎng)轉型的最大對手就是開(kāi)心網(wǎng)，千橡在為從前的失誤買(mǎi)單?！碑斢浾咛釂?wèn)到校內網(wǎng)轉型后的前景如何時(shí)，詹新慧進(jìn)一步分析道。
2008年4月，陳一舟曾向媒體表示校內網(wǎng)累計用戶(hù)達1500萬(wàn)，該市場(chǎng)的競爭已經(jīng)結束。而那個(gè)時(shí)候的程柄皓則剛剛帶著(zhù)他的開(kāi)心網(wǎng)沖進(jìn)市場(chǎng)，憑借著(zhù)“搶車(chē)位”、“買(mǎi)賣(mài)奴隸”等眾多網(wǎng)頁(yè)游戲的開(kāi)發(fā)，程炳皓迅速打破競爭壁壘贏(yíng)得了無(wú)數白領(lǐng)的青睞。
兩家社交類(lèi)網(wǎng)站的爭奪逐漸升溫，陳一舟頻頻出手，投入運行有山寨嫌疑的千橡開(kāi)心網(wǎng)以蠶食開(kāi)心網(wǎng)的白領(lǐng)份額。兩家網(wǎng)站的江湖之爭愈演愈烈。
“市場(chǎng)上的機會(huì )稍縱即逝，相較于開(kāi)心網(wǎng)的快速崛起，校內網(wǎng)給人的感覺(jué)始終有些亦步亦趨，缺乏創(chuàng )新?！?詹新慧這樣評價(jià)校內網(wǎng)屢次的后知后覺(jué)。
此前，記者采訪(fǎng)千橡集團時(shí)，公關(guān)部也曾給出了要攻占更大市場(chǎng)的類(lèi)似解釋。他們在電郵中如是說(shuō):“現在中國的3.38億互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)，非大學(xué)生用戶(hù)超過(guò)3億，這是更大的市場(chǎng)。對于通信社交類(lèi)產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，整體用戶(hù)群體越大，則帶給用戶(hù)的體驗才能越好，更名是千橡內部深思熟慮的結果?！?/p>
然而，在這樣的“攻城略地”中，似乎用戶(hù)的意見(jiàn)有所缺席。
截至發(fā)稿前，記者在網(wǎng)上看到了一個(gè)資深用戶(hù)改寫(xiě)了自己的狀態(tài):“生意越做越大，民意越聽(tīng)越少?！?
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