中國零售業(yè)，風(fēng)云變幻。在電子商務(wù)的沖擊下，線(xiàn)下零售企業(yè)紛紛“觸電”，最終走出一條線(xiàn)上線(xiàn)下融合的智慧場(chǎng)景零售新模式。在這一進(jìn)程中，有的零售巨頭蛻變轉身，有的走向沒(méi)落甚至被淘汰，還有的“改了姓”，比如90年代進(jìn)入中國市場(chǎng)的外資零售巨頭：樂(lè )購成了華潤萬(wàn)家，麥德龍進(jìn)了物美，大潤發(fā)（臺資）嫁給了阿里，家樂(lè )福80%股份被蘇寧收購，依然堅持的是沃爾瑪，但9月已有消息稱(chēng)沃爾瑪已就出售大賣(mài)場(chǎng)中國業(yè)務(wù)部分股權事宜與一些企業(yè)洽談。
一年前，蘇寧易購將家樂(lè )福中國收入囊中，張近東提出了“超越沃爾瑪”的目標，蘇寧對家樂(lè )福寄予厚望。當時(shí)張近東公布家樂(lè )福的“五大升級戰略”，涵蓋數字化改造、場(chǎng)景融合、門(mén)店拓展、到家服務(wù)、供應鏈開(kāi)放等五個(gè)方面。一年下來(lái)，家樂(lè )福與蘇寧業(yè)態(tài)全面融合，走通了“蘇寧+家樂(lè )?！钡摹疤K家”模式，這對于線(xiàn)下零售業(yè)轉型智慧零售而言，算得上是一個(gè)樣本。
具體來(lái)說(shuō)，家樂(lè )福最近一年的變化體現在如下維度：
第一個(gè)是業(yè)態(tài)升級，數字化改造+場(chǎng)景融合打造立體化業(yè)態(tài)。
對于新業(yè)態(tài)蘇寧是十分謹慎的，今年4月蘇寧入主半年后，家樂(lè )福重慶才開(kāi)出第一家新店：采取全新業(yè)態(tài)的“精選店”，跟家樂(lè )福常規的2萬(wàn)平方米左右的門(mén)店不同，精選店面積在4000-5000平方米，SKU減少50%以上到1萬(wàn)左右且增加高端與進(jìn)口商品比重，線(xiàn)下強調體驗與服務(wù)，同時(shí)注重與線(xiàn)上和到家的聯(lián)動(dòng)，目前家樂(lè )福精選店一共開(kāi)出10家，9月30日將有三家精選店同開(kāi)。
精選店貴在“精”，瞄準新中產(chǎn)與年輕人。2019年新中產(chǎn)白皮書(shū)估算，目前中國有2.5億-2.8億新中產(chǎn)，麥肯錫的調查則顯示，如今有一半中國家庭躋身較富裕家庭行列，可支配年收入達到14萬(wàn)-30萬(wàn)人民幣，新中產(chǎn)預算充足，支撐起消費升級的半邊天。Z世代即95后雖然錢(qián)包癟了一點(diǎn)，但是消費理念卻變得大不一樣，凱度（Kantar）數據顯示，2018年Z世代每月可支配收入高達3501元，遠高于全國居民人均可支配收入2352元。其中，75%的Z時(shí)代3年內換過(guò)兩部及以上手機。
在舊業(yè)態(tài)改造上家樂(lè )福下了不少功夫。今年1月家樂(lè )福徐涇店重裝開(kāi)業(yè)，最大變化是摒棄了千篇一律的大賣(mài)場(chǎng)陳列方式，采取了“場(chǎng)景化陳列”設計，比如廚具區采用原木色系陳列臺與高低錯落的陳列架營(yíng)造廚房擺放效果；再比如圖書(shū)區做成了圖書(shū)館形式。7月家樂(lè )福北京雙井店重裝開(kāi)業(yè)，在門(mén)店陳列場(chǎng)景化外，引入紫光園、便宜坊等餐飲老字號，同時(shí)升級服務(wù)，對應升級模式會(huì )復制到家樂(lè )福華北區域，將當地有影響力的熟食品牌引入吸引客流。同樣，提升區域影響力在近期重裝開(kāi)業(yè)的上海萬(wàn)里店也有所體現。
在“場(chǎng)景陳列”、“服務(wù)升級”與“品牌引入”外，蘇寧與家樂(lè )福還在一起做了兩件更重要的事：一個(gè)是會(huì )員體系的打通，蘇寧十年會(huì )員體系與家樂(lè )福4700萬(wàn)會(huì )員打通，線(xiàn)下門(mén)店、線(xiàn)上小程序、O2O到家業(yè)務(wù)融合互通，家樂(lè )福用戶(hù)變?yōu)槿烙脩?hù)；另一個(gè)是門(mén)店初步實(shí)現數字化，包括會(huì )員、支付、商品、供應鏈等體系的全面數字化，線(xiàn)上線(xiàn)下一體化的會(huì )員體系與便捷的移動(dòng)支付渠道，讓用戶(hù)支付更方便，門(mén)店營(yíng)銷(xiāo)更高效。
對于未來(lái)，家樂(lè )福明確了“1+2+1”全場(chǎng)景業(yè)態(tài)計劃，年內目標15家新店：1是對大賣(mài)場(chǎng)繼續新開(kāi)與升級；2是標準超市與精選店；最后一個(gè)1是社區生鮮店，單店面積500-800平方米。家樂(lè )福中國CEO田睿曾表示，社區生鮮店將走生鮮標品道路，第一家社區生鮮店正在籌備中，9月30日即將在上海開(kāi)業(yè)。
一年來(lái)家樂(lè )福業(yè)態(tài)變化很大， 傳統門(mén)店“重裝升級”由點(diǎn)到面鋪開(kāi)，各地差異化改造，強化場(chǎng)景化、數字化與服務(wù)化，同時(shí)家樂(lè )福積極探索精選店、社區生鮮店等新業(yè)態(tài)，形成立體服務(wù)場(chǎng)景，貼近消費者來(lái)滿(mǎn)足新中產(chǎn)與年輕人的消費升級需求。
第二個(gè)是商品升級，優(yōu)化結構將到店場(chǎng)景優(yōu)勢發(fā)揮到極致。
家樂(lè )福與蘇寧商品體系已打通，用戶(hù)可在蘇寧線(xiàn)上購買(mǎi)家樂(lè )福的商品，家樂(lè )?；诖髷祿?，在商品品類(lèi)上更加精挑細選，強化生鮮、食品、百貨紡織與餐飲等品類(lèi)，推動(dòng)日雜百貨、家紡清潔從到店場(chǎng)景銷(xiāo)售向線(xiàn)上銷(xiāo)售轉化，用好家樂(lè )福在線(xiàn)購物小程序與蘇寧易購App。
生鮮本身就是社區零售的重要品類(lèi)，2020年受疫情影響人們外出就餐少，生鮮需求呈現爆發(fā)式增長(cháng)。針對此蘇寧家樂(lè )福將生鮮作為重點(diǎn)，除了探索“社區生鮮店”這一新業(yè)態(tài)外，已有業(yè)態(tài)同樣大力發(fā)展生鮮品類(lèi)。4月21日舉辦“生鮮簽約大會(huì )”，9家頭部生鮮供應商與家樂(lè )福簽約成為“生鮮億元俱樂(lè )部”成員，2020年采購目標較去年增長(cháng)6倍，整體年銷(xiāo)售劍指30億，涵蓋肉、水果、蔬菜、水產(chǎn)、干貨等產(chǎn)品分類(lèi)。瞄準生鮮，家樂(lè )福重點(diǎn)布局原產(chǎn)地直采模式，建立了一套完整的生鮮供應鏈直采體系，從源頭到運輸到終端保障新鮮。8月，家樂(lè )福上線(xiàn)菜籃子頻道，消費者可以多渠道購物，門(mén)店三公里范圍內的訂單，最快25分鐘便可送到家。
母嬰是到店零售的重要品類(lèi)。作為頭部母嬰品牌，成立于2004年的蘇寧紅孩子專(zhuān)注母嬰16年，正在跟家樂(lè )福全面融合，成為家樂(lè )?！暗曛械辍?。8月14日蘇寧紅孩子已正式進(jìn)駐家樂(lè )福南京大橋店和無(wú)錫永樂(lè )店，讓家樂(lè )福擁有了更加專(zhuān)業(yè)的母嬰零售商品與服務(wù)體系，母嬰也將成為家樂(lè )福的“長(cháng)板”品類(lèi)之一。
進(jìn)口品類(lèi)是家樂(lè )福商品升級“高端化”的重點(diǎn)方向之一，在魚(yú)龍混雜的跨境零售市場(chǎng)，頭部、專(zhuān)業(yè)與專(zhuān)注的區域進(jìn)口零售商提供的商品更多更全更好。針對此，家樂(lè )福積極布局國際供應鏈，以“店中店”模式引入專(zhuān)業(yè)國際零售商，6月已與中國Laox樂(lè )購仕簽署戰略協(xié)議，后者在日本商品上具有顯著(zhù)優(yōu)勢，商品涵蓋日本本土食品、餐飲、百貨家居等。Laox樂(lè )購仕已成功進(jìn)駐上海古北家樂(lè )福。
家樂(lè )福成立專(zhuān)門(mén)的“新品探索”團隊，基于大數據調整商品結構與陳列方式，成功引進(jìn)2000+網(wǎng)紅單品，如波士頓龍蝦、紅烏蘇瓶裝啤酒與德國網(wǎng)紅巧克力品牌瑞特斯波德等，在線(xiàn)下通過(guò)情景化陳列出樣推動(dòng)爆品銷(xiāo)售，強化年輕時(shí)尚個(gè)性化的標簽，對于消費者來(lái)說(shuō)，在線(xiàn)上接觸到聲量大的網(wǎng)紅產(chǎn)品后，到店體驗才能知道其是否“名副其實(shí)”，避免踩坑。
生鮮、母嬰、進(jìn)口、網(wǎng)紅單品……家樂(lè )福的商品升級方向十分清晰，精簡(jiǎn)品類(lèi)的同時(shí)引入差異化商品，讓商品供應變得更加高端化、精品化與專(zhuān)業(yè)化，同時(shí)強化線(xiàn)下體驗的品類(lèi)，發(fā)揮到店購物的差異化優(yōu)勢。
第三個(gè)是供應鏈升級，將專(zhuān)業(yè)成熟的供應鏈“云化”再全面開(kāi)放。
“蘇寧+家樂(lè )?！辈恢皇翘K寧給家樂(lè )福賦能，反過(guò)來(lái)，家樂(lè )福的諸多優(yōu)勢能力在最近一年開(kāi)始快速釋放。家樂(lè )福入華已有25年，作為最早一批超市品牌，家樂(lè )福擁有專(zhuān)業(yè)而成熟的供應鏈，不論是在效率還是成本上都具有較強的競爭力，這一點(diǎn)是蘇寧當初“相中”家樂(lè )福的關(guān)鍵原因之一。
在蘇寧入主后，第一步就是對家樂(lè )福供應鏈進(jìn)行數字化，并與蘇寧易購App與蘇寧小店打通，雙方采購、倉配、物流統一管控并實(shí)現日配，供應鏈效率大幅提高。家樂(lè )福供應鏈正在開(kāi)放給家樂(lè )福外的業(yè)態(tài)。第一步是開(kāi)放給蘇寧旗下的零售業(yè)態(tài)，蘇寧小店接入家樂(lè )福供應鏈SKU一下增加了3萬(wàn)多個(gè)，受益于此，南京、上海等試點(diǎn)小店單店日銷(xiāo)提高30%以上，同時(shí)小店整體毛利率提高5%-6%。家樂(lè )福供應鏈開(kāi)放給蘇寧，將會(huì )豐富蘇寧原有零售體系的供給，助力蘇寧構建全品類(lèi)零售業(yè)態(tài)。
家樂(lè )福供應鏈下一步將上線(xiàn)蘇寧快消品的零售云開(kāi)放系統，而蘇寧零售云本身就是對外開(kāi)放的，包括大B、小B與友商，這意味著(zhù)家樂(lè )福供應鏈也將全面開(kāi)放，給合作伙伴更多選擇。截至目前，家樂(lè )福供應鏈已經(jīng)給廣州的區域超市提供進(jìn)口產(chǎn)品、紅酒等商品， 通過(guò)全國6大樞紐倉和200多家門(mén)店履約，面向門(mén)店5公里范圍，未來(lái)則將設立前置倉擴大開(kāi)放范圍。此前家樂(lè )福管理層則透露，家樂(lè )福將進(jìn)一步向供應鏈平臺發(fā)展，向低線(xiàn)城市的夫妻老婆店開(kāi)放供應鏈。家樂(lè )福不只是要做B2C的生意，同時(shí)也要做B2B的生意，讓高效率、低成本的供應鏈發(fā)揮出更大的價(jià)值。
供應鏈平臺化再開(kāi)放，是零售業(yè)的大勢所趨，當一個(gè)零售巨頭擁有強大的供應鏈體系后，供應鏈就可以“溢出”，不只是滿(mǎn)足于自有零售業(yè)態(tài)，同時(shí)可以開(kāi)放給合作伙伴甚至是友商。對于供應鏈平臺來(lái)說(shuō)，開(kāi)放意味著(zhù)更大的交易規模，反過(guò)來(lái)可以鞏固供應鏈優(yōu)勢，實(shí)現提效降本。今天的商業(yè)一定是你中有我、我中有你，比競爭更常見(jiàn)的關(guān)系是競合，家樂(lè )福供應鏈開(kāi)放方向對了。
第四個(gè)是到家升級，蘇寧+家樂(lè )?！盁o(wú)限貼近消費者”形成協(xié)同效應。
疫情期間人們出門(mén)不便，到家成為首選。疫情前家樂(lè )福只面向餓了么與美團等第三方到家平臺，1月底家樂(lè )福順勢而為拓展自有到家入口、發(fā)力到家業(yè)務(wù)。
家樂(lè )福到家業(yè)務(wù)與蘇寧易購6.02億在線(xiàn)用戶(hù)打通，用戶(hù)大盤(pán)快速擴張；渠道上，則有家樂(lè )福小程序、蘇寧易購App等多個(gè)在線(xiàn)觸點(diǎn)；蘇寧旗下的社交購物平臺蘇寧推客在2月就接入了線(xiàn)下家樂(lè )福門(mén)店，家樂(lè )?？焖贀碛猩鐓^拼團、私域流量與在線(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)能力，截至8月23日蘇寧推客銷(xiāo)售占家樂(lè )福自營(yíng)渠道到家業(yè)務(wù)的比例，從2月份的26.8%提升到8月份的40.2%。在商品供給上，到家業(yè)務(wù)單店線(xiàn)上保持1.7萬(wàn)商品，月均上線(xiàn)1200+新品；在到家服務(wù)上，家樂(lè )福在全國52個(gè)城市到家業(yè)務(wù)提供3公里1小時(shí)達，3-10公里半日達，一日三送服務(wù)，同時(shí)推出了次日達（1店覆全城）新模式，積極探索多種服務(wù)能力。
8月18日晚，家樂(lè )福發(fā)布818戰報：7月31日至8月18日，到家服務(wù)訂單量大幅攀升，環(huán)比增長(cháng)280%，線(xiàn)上訂單客單價(jià)124元，訂單履約率維持在98%以上，業(yè)績(jì)表現成色十足。
家樂(lè )福到家業(yè)務(wù)能夠快速升級成功，一方面在于其抓住了疫情期間到家業(yè)務(wù)爆發(fā)的紅利，另一方面還是因為與蘇寧的成功融合。蘇寧到家業(yè)務(wù)上本身就已具備供應鏈、蘇寧易購App、蘇寧小店與同城物流布局，家樂(lè )福擁有線(xiàn)下200多家門(mén)店和4萬(wàn)多SKU，基于此可以提供1小時(shí)即時(shí)送達服務(wù)。去年雙11家樂(lè )福成為蘇寧“1小時(shí)場(chǎng)景生活圈”重要成員，形成“家樂(lè )福大店+蘇寧小店+蘇寧易購APP”三位一體的全場(chǎng)景零售生態(tài)圈。
正如我此前在多篇文章所言，零售到最后比拼的是“貼近消費者服務(wù)”的能力，不論是沃爾瑪、家樂(lè )福、蘇寧、阿里還是京東的發(fā)展均呈現出一個(gè)趨勢：誰(shuí)離用戶(hù)越近，誰(shuí)的體驗就越好，誰(shuí)就有更機會(huì )抓住市場(chǎng)。更下沉的門(mén)店，更即時(shí)的物流，更多元的場(chǎng)景，均是零售企業(yè)想方設法貼近消費者的結果。到家業(yè)務(wù)的成熟，同樣體現出零售商“不斷貼近消費者服務(wù)”的趨勢。
張近東曾對媒體表示，中國消費市場(chǎng)的“零售場(chǎng)景多元化特征”尤為明顯，為更好地適應本土消費環(huán)境，家樂(lè )福必須完成從“傳統大賣(mài)場(chǎng)”向“全場(chǎng)景生活服務(wù)中心”的蛻變，生成更多的用戶(hù)“觸點(diǎn)”，提升各類(lèi)場(chǎng)景下滿(mǎn)足用戶(hù)需求的能力?，F在看來(lái)，從立體化的門(mén)店業(yè)態(tài)再到自主化的到家渠道，家樂(lè )福已經(jīng)構建起全場(chǎng)景能力，讓消費者可以隨時(shí)隨地得到想要的商品與服務(wù)。
寫(xiě)在最后：
在蘇寧入主后的一年內，家樂(lè )福的變化是十分迅猛的，涉及到業(yè)態(tài)、商品、供應鏈與渠道等方方面面，零售關(guān)鍵要素“人、貨、場(chǎng)”均在被徹底重構升級。重裝升級門(mén)店再開(kāi)業(yè)、戰略布局新業(yè)態(tài)、商品品類(lèi)調結構、徹底打通供應鏈、建設數字化系統等基礎設施……種種動(dòng)作均表明蘇寧對家樂(lè )福的改造不是優(yōu)化式的“修修補補”，而是“回爐再造”。我觀(guān)察到，不只是家樂(lè )福，傳統零售業(yè)態(tài)要想真正擁抱“智慧新零售”，都要有“推倒重來(lái)”的決心，如果只是循序漸進(jìn)的優(yōu)化則很難。
從結果來(lái)看，蘇寧對家樂(lè )福的改造有了肉眼可見(jiàn)的成效，2019年四季度家樂(lè )福實(shí)現7年來(lái)的單季度盈利，2020年上半年在疫情影響下，家樂(lè )福繼續連續2個(gè)季度盈利。蘇寧自身同樣獲得效益，上半年蘇寧易購實(shí)現商品銷(xiāo)售規模1940.98億元，其中線(xiàn)上銷(xiāo)售規模為1347.96億元，同比增長(cháng)20.19%，線(xiàn)上銷(xiāo)售規模占比持續提升至69.45%?！?+1>2”的融合效應已經(jīng)顯現。
尤其值得注意的是，蘇寧給家樂(lè )福提供的能力不是單一的線(xiàn)上能力或者數字技術(shù)，而是依托數字化的智慧場(chǎng)景零售能力對其進(jìn)行“剔骨再造”，這背后包括數字化技術(shù)、全場(chǎng)景渠道、供應鏈資源、場(chǎng)景零售思維與經(jīng)營(yíng)管理制度等等，是一個(gè)系統工程。實(shí)際上，不只是家樂(lè )福，拿下萬(wàn)達百貨等零售巨頭的蘇寧在“智慧零售舊城改造”上已越來(lái)越得心應手。
家樂(lè )福的“重構”目前只走完第一步，張近東近日在接受媒體采訪(fǎng)時(shí)提到一年來(lái)，家樂(lè )福中國圍繞“五大升級戰略”的蛻變最終體現在為用戶(hù)服務(wù)的全鏈路，“尤其是通過(guò)數字化升級、供應鏈融合、場(chǎng)景化改造，家樂(lè )福服務(wù)中國消費者的能力更強了”，但張近東也曾說(shuō)過(guò)零售是一場(chǎng)沒(méi)有終點(diǎn)的馬拉松，這意味著(zhù)，不論是家樂(lè )福還是蘇寧易購的智慧零售轉型，都只有進(jìn)行時(shí)，而不會(huì )有完成時(shí)。
一個(gè)全新的家樂(lè )福正在以更好的姿態(tài)，迎接智慧零售時(shí)代。
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