互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，有“鼠標+水泥”的說(shuō)法，意指線(xiàn)上線(xiàn)下結合，鼠標代表線(xiàn)上，水泥代表線(xiàn)下?，F在，最有“水泥”味兒的地產(chǎn)行業(yè)在加速與互聯(lián)網(wǎng)深度融合，擁抱產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)的浪潮，從老牌互聯(lián)網(wǎng)房地產(chǎn)整合服務(wù)平臺樂(lè )居的2019年戰略，就可以窺見(jiàn)這樣的趨勢。
12月12日，樂(lè )居控股CEO賀寅宇在2019樂(lè )居創(chuàng )新峰會(huì )上發(fā)布了“三縱四橫”全新發(fā)展戰略，2019樂(lè )居將在新房、二手房租房、家居家裝、物業(yè)社區四大領(lǐng)域，圍繞新媒體、新廣告、新交易展開(kāi)創(chuàng )新與變革，即所謂“三縱四橫”。
十年樂(lè )居新戰略
從成立日期看，樂(lè )居已是中國老牌互聯(lián)網(wǎng)公司。
2008年，新浪分拆房產(chǎn)及家居頻道，樂(lè )居就此誕生；2009年，易居旗下克而瑞與新浪樂(lè )居合并，成立中國房產(chǎn)信息集團并在納斯達克成功上市；2012年4月，樂(lè )居母公司易居中國完成與旗下中國房產(chǎn)信息集團合并，樂(lè )居也成為易居中國全資子公司；2014年樂(lè )居獨立在紐交所IPO。
巧合的是2018年是新浪成立二十周年的日子，樂(lè )居從新浪獨立出來(lái)也剛好十周年，這些年不論是互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)還是房地產(chǎn)行業(yè)都發(fā)生了許多事兒，今天的樂(lè )居已不是當年新浪兩個(gè)頻道構成的樂(lè )居，而是覆蓋了新房、二手房租房和家居家裝和物業(yè)四大領(lǐng)域的房地產(chǎn)整合服務(wù)平臺，業(yè)務(wù)包括在線(xiàn)廣告、電子商務(wù)、二手房掛牌服務(wù)等，業(yè)務(wù)覆蓋全國370多個(gè)城市。
十年來(lái)，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)發(fā)生了許多變化，甚至每年都在變化。正如樂(lè )居控股CEO賀寅宇在發(fā)布全新戰略時(shí)的演講所言：2016年行業(yè)在談互聯(lián)網(wǎng)+，2017年談AI賦能，2018年就開(kāi)始談ABC談產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)了，正是基于這樣的變化，樂(lè )居發(fā)布了“三縱四橫”戰略，技術(shù)驅動(dòng)下，房地產(chǎn)行業(yè)的媒體、廣告和交易三個(gè)樂(lè )居涉足的關(guān)鍵環(huán)節，都被賦予了新價(jià)值。
新媒體作為一種新型的傳播媒介，具有場(chǎng)景化內容、碎片化傳播和去中心化運營(yíng)的特點(diǎn)。在媒體的新生態(tài)下，內容為王、場(chǎng)景分發(fā)、速度優(yōu)先和聚合傳播已經(jīng)成為媒體傳播的制勝之道。
媒體變了，廣告就會(huì )變，廣告行業(yè)日新月異，新廣告首先需要具有廣告制作的專(zhuān)業(yè)能力，即把廣告內容化，讓用戶(hù)不排斥廣告內容；其次需要借助大數據和人工智能技術(shù)實(shí)現廣告的精準投放；最后需要進(jìn)行場(chǎng)景覆蓋，即實(shí)現資源整合和智能投放；
在新零售趨勢下，人貨場(chǎng)被改變，房地產(chǎn)交易同樣在改變，樂(lè )居的新交易是AI技術(shù)對交易環(huán)節的優(yōu)化提升，既需要高效觸達客戶(hù)、又需要提升營(yíng)銷(xiāo)體驗和交易效率，樂(lè )居推出了公開(kāi)公平公正的交易信息平臺——“陽(yáng)光購房平臺”，還推出了集智慧案場(chǎng)、智慧交易、智慧渠道為一體的三大智慧系統，賦能地產(chǎn)行業(yè)。
盡管互聯(lián)網(wǎng)公司每年都要定新戰略，不過(guò)樂(lè )居的2019年戰略卻顯得意義非凡：這是樂(lè )居獨立十年后的全新起點(diǎn)，我們可以認為樂(lè )居的“三縱四橫”戰略是要開(kāi)啟下一個(gè)十年。
第一個(gè)十年互聯(lián)網(wǎng)的重點(diǎn)是信息互聯(lián)網(wǎng)，第二個(gè)十年互聯(lián)網(wǎng)的重點(diǎn)是消費互聯(lián)網(wǎng)，下一個(gè)十年的重點(diǎn)是產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)，樂(lè )居新戰略正是要抓住產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)的趨勢。
擁抱產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)
隨著(zhù)人口紅利的消失，互聯(lián)網(wǎng)的多年發(fā)展和廣泛滲透，消費互聯(lián)網(wǎng)天花板已現，除了出海和下沉繼續給消費互聯(lián)網(wǎng)找增長(cháng)點(diǎn)外，向產(chǎn)業(yè)端滲透是另一個(gè)方向，這也是越來(lái)越多互聯(lián)網(wǎng)巨頭、垂直互聯(lián)網(wǎng)平臺和創(chuàng )業(yè)者的共同選擇。
騰訊在9月30日進(jìn)行了第三次組織架構調整，成立了云與智慧產(chǎn)業(yè)事業(yè)群（CSIG），明確要在深耕消費互聯(lián)網(wǎng)的基礎上布局產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)。阿里雖然不說(shuō)，卻早已在行動(dòng)，2009年就已布局云計算的阿里將目標鎖定在loT和AI時(shí)代，發(fā)布多個(gè)ET行業(yè)大腦，將技術(shù)開(kāi)放給政企行業(yè)客戶(hù)。阿里巴巴獨特的“經(jīng)濟體”模式和新零售，積累了得天獨厚的產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)基礎，騰訊和阿里的動(dòng)作都表明產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代已經(jīng)到來(lái)。
跟互聯(lián)網(wǎng)+、O2O不同的是，產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)是用新技術(shù)與產(chǎn)業(yè)的融合幫助傳統產(chǎn)業(yè)轉型升級，做大舊實(shí)體經(jīng)濟，催生新實(shí)體經(jīng)濟，馬云的五新實(shí)際上就是產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)的縮影。這一點(diǎn)，樂(lè )居控股CEO賀寅宇在演講中說(shuō)得很明白：
“隨著(zhù)消費互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)階到產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)，互聯(lián)網(wǎng)作為一種資源正深刻改變著(zhù)每個(gè)行業(yè)的運營(yíng)發(fā)展，新實(shí)體經(jīng)濟隨之應運而生，互聯(lián)網(wǎng)媒體生態(tài)中的各個(gè)元素正在被重構?！?/p>
就房地產(chǎn)而言，互聯(lián)網(wǎng)和房地產(chǎn)行業(yè)的深度融合不再是簡(jiǎn)單的O2O——這是樂(lè )居過(guò)去十年在深耕的業(yè)務(wù)，樂(lè )居百度百科介紹現在還有強調O2O：“領(lǐng)先的房地產(chǎn)O2O整合服務(wù)平臺”，下一個(gè)十年，樂(lè )居將不會(huì )再強調O2O，因為產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，房地產(chǎn)與互聯(lián)網(wǎng)的結合不會(huì )再只是線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)、獲客和資訊，而是要通過(guò)大數據、物聯(lián)網(wǎng)、AI和云計算等新技術(shù)，給房地產(chǎn)行業(yè)各個(gè)環(huán)節進(jìn)行賦能。
房地產(chǎn)行業(yè)該如何與互聯(lián)網(wǎng)結合，做好產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)？從樂(lè )居的新戰略中可以找到部分答案：
1、用好AI、大數據等新技術(shù)。
樂(lè )居在新廣告上的做法本質(zhì)上是用新技術(shù)抓住碎片化的媒體趨勢。
一邊讓自有媒體平臺進(jìn)化，推出“樂(lè )居財經(jīng)”和24小時(shí)購房信息播報APP“樂(lè )居買(mǎi)房”，通過(guò)多維度展示以及資訊聚合，全面解讀地產(chǎn)行業(yè)，提升用戶(hù)訪(fǎng)問(wèn)粘性，滿(mǎn)足不同用戶(hù)的信息需求，截至目前，樂(lè )居財經(jīng)收錄了近3000家公司的詳情頁(yè)，近10000個(gè)人物詳情頁(yè)，涵蓋地產(chǎn)、家居和物業(yè)行業(yè)。
一邊整合包括但不限于自有App、一點(diǎn)資訊第三方內容平臺，微博等社交平臺，抖音等短視頻平臺，微信小程序以及線(xiàn)下廣告在內的多種媒體資源，形成多元化和立體化的傳播矩陣，再結合大數據等技術(shù)，基于千人千面的算法，幫助其四個(gè)行業(yè)的合作伙伴實(shí)現智能精準營(yíng)銷(xiāo)。
基于新媒體矩陣，樂(lè )居打造了樂(lè )居云眼、小程序開(kāi)放平臺和智能投放平臺。早在2016年12月8日，樂(lè )居就推出了自主研發(fā)的房地產(chǎn)家居行業(yè)首個(gè)營(yíng)銷(xiāo)引擎-“云眼營(yíng)銷(xiāo)引擎”，并宣布與騰訊、微博和分眾建立深度平臺合作伙伴的關(guān)系，為房地產(chǎn)家居行業(yè)提供基于大數據的智能化、精準化、場(chǎng)景化、效果化的整合營(yíng)銷(xiāo)方案。
2、利用新零售思維重構人貨場(chǎng)。
新零售的本質(zhì)是人貨場(chǎng)的重構，通過(guò)新技術(shù)來(lái)提高交易效率、提升用戶(hù)體驗、提高賣(mài)方價(jià)值。不論是新房、二手房、租房、家居家裝，都屬于零售，物業(yè)社區則屬于服務(wù)這個(gè)大零售范疇。
正是因為此，房地產(chǎn)行業(yè)要利用新零售思維來(lái)重構人貨場(chǎng)，樂(lè )居在新交易的實(shí)踐中，豐富、升級和整合了在房產(chǎn)家居交易過(guò)程中核心環(huán)節的服務(wù)內容與體驗，推出了公開(kāi)公平公正的交易信息平臺——“陽(yáng)光購房平臺”，購房者使用這套系統可以縮短獲取房屋信息的時(shí)間，減少不必要的成本，獲取最精準的信息。樂(lè )居還推出了集智慧案場(chǎng)、智慧交易、智慧渠道為一體的三大智慧系統，這三大智慧系統同樣可以為開(kāi)發(fā)商、家居企業(yè)降低交易環(huán)節中的溝通成本、服務(wù)成本和時(shí)間成本。
互聯(lián)網(wǎng)公司跟傳統產(chǎn)業(yè)最大不同是有“用戶(hù)思維”而不是“客戶(hù)思維”，注重效率也注重體驗，樂(lè )居的新戰略本質(zhì)是在媒體、廣告和交易多個(gè)環(huán)節都回歸用戶(hù)體驗，改變地產(chǎn)行業(yè)缺乏用戶(hù)體驗的現狀，幫助地產(chǎn)行業(yè)在對應環(huán)節實(shí)現升級，提高效率，獲取價(jià)值。
當然，房地產(chǎn)有非常長(cháng)的產(chǎn)業(yè)鏈，不只是媒體、廣告和交易這些環(huán)節，智能家居、智能小區、智能建筑、智能開(kāi)發(fā)、智能業(yè)務(wù)，諸多環(huán)節未來(lái)都會(huì )與產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)融合。
下一個(gè)十年可期
樂(lè )居與2010年上市的搜房網(wǎng)成為在美股上市的房地產(chǎn)整合服務(wù)商的“雙子座”，兩大上市公司多年發(fā)展背后，是互聯(lián)網(wǎng)與房地產(chǎn)結合的十年黃金期。
在傳統房地產(chǎn)行業(yè)，由于行業(yè)人員入門(mén)門(mén)檻低、專(zhuān)業(yè)知識匱乏、商業(yè)模式重短利等原因，中介平臺的信用情況一直較為糟糕，一些中介公司甚至存在騷擾客戶(hù)、價(jià)格欺詐、哄抬房?jì)r(jià)等行為。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，巨頭們都開(kāi)始注意到這一市場(chǎng)，希望用互聯(lián)網(wǎng)來(lái)消除中間環(huán)節。
淘寶2015年開(kāi)通房地產(chǎn)銷(xiāo)售業(yè)務(wù)，當年58將百度系的安居客收入囊中，京東2017年10月正式進(jìn)入房地產(chǎn)中介市場(chǎng)，現在今日頭條等平臺也在布局。除了互聯(lián)網(wǎng)巨頭外，近年來(lái)在互聯(lián)網(wǎng)+的大潮下，還有許多創(chuàng )業(yè)類(lèi)玩家涌現，如房多多、愛(ài)屋吉屋、鏈家網(wǎng)、貝殼找房等，其中一些玩家已經(jīng)在收縮，這些平臺相對于搜房網(wǎng)和樂(lè )居們而言，都是新手。
樂(lè )居從2009年就已從新浪拆分出來(lái)，算是老手，不過(guò)，搜房網(wǎng)起步最早，已深耕房地產(chǎn)領(lǐng)域19年，業(yè)務(wù)線(xiàn)十分完整，包括媒體、交易、金融等，涉足新房、二手房和家居家具，營(yíng)收主要以在線(xiàn)廣告、房源發(fā)布和電子商務(wù)三部分構成，跟樂(lè )居重疊度很高。搜房網(wǎng)也是第一家赴美上市的房地產(chǎn)行業(yè)互聯(lián)網(wǎng)公司，曾經(jīng)市值一度高達80億美元。2015年伴隨著(zhù)淘寶、58們的“大舉入侵”，開(kāi)啟了激進(jìn)轉型，之后出現利潤下滑，截至目前市值約為7.42億美元。
樂(lè )居是媒體+電商的創(chuàng )造者，本質(zhì)是將廣告收入轉換為交易收入，是當今流行的內容電商模式在房地產(chǎn)領(lǐng)域的先行者。樂(lè )居快速崛起并于2014年獨立IPO，一方面，樂(lè )居的關(guān)聯(lián)公司易居企業(yè)集團的產(chǎn)業(yè)鏈相對完整，它和樂(lè )居構成互補的關(guān)系；另一方面，相比于搜房網(wǎng)，樂(lè )居最大優(yōu)勢是網(wǎng)絡(luò )媒體出身，進(jìn)而有很強的內容能力，不只是可以獲取用戶(hù)注意力，在產(chǎn)業(yè)鏈中也可以通過(guò)提供內容獲取廉價(jià)流量。
樂(lè )居從新浪房產(chǎn)分拆出來(lái)，新浪在三大門(mén)戶(hù)中一直聚焦資訊，不做電商、游戲等多元化布局，即便孵化出微博干的還是社交媒體的營(yíng)生，正是因為此，樂(lè )居擁有更強的媒體影響力以及對應的內容生產(chǎn)力。新媒體時(shí)代，樂(lè )居也積極轉型，不論是推出自媒體平臺、新媒體矩陣還是擁抱小程序，都體現出在新媒體生態(tài)上的與時(shí)俱進(jìn)。
今年11月19日，樂(lè )居發(fā)布了第三季度財報，營(yíng)收1.34億美元，同比增長(cháng)40%，遠超大多數互聯(lián)網(wǎng)公司20%到30%的增長(cháng)率，凈利潤達到了684萬(wàn)美元，去年同期凈虧損達到2312萬(wàn)美元，同比扭虧為盈是巨大利好，這可以看出樂(lè )居的基本盤(pán)很好，這與其媒體基因下的低成本獲客和運營(yíng)能力有直接關(guān)系。
這一點(diǎn)也是樂(lè )居在貝殼等新玩家面前的核心優(yōu)勢：相對于貝殼從線(xiàn)下的鏈家孵化出來(lái)并以天貓式平臺電商切入而言，樂(lè )居是從線(xiàn)上走到線(xiàn)下，從媒體切入電商的，有著(zhù)更強的互聯(lián)網(wǎng)基因。不過(guò)，貝殼這樣的從線(xiàn)下起來(lái)的玩家也更加深入到產(chǎn)業(yè)鏈，線(xiàn)下資源可能會(huì )成為壁壘。說(shuō)到底，樂(lè )居更“鼠標”，貝殼更“水泥”。
產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，鼠標與水泥都要，互聯(lián)網(wǎng)與實(shí)體產(chǎn)業(yè)要水乳交融，從新戰略看，樂(lè )居成為率先吹響產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)號角的互聯(lián)網(wǎng)房地產(chǎn)平臺。
截至目前，樂(lè )居的市值約為2.02億美元，在2014年上市當天，樂(lè )居市值就達到了15.66億美元，而后一度最高觸達24.58億美元，現在看來(lái)其股價(jià)已低到塵埃。原因有二：
其一，在去年樂(lè )居業(yè)務(wù)持續虧損的情況下，股票一路走低，投資人因為擔心公司會(huì )繼續虧損，股票市值跌破了公司凈資產(chǎn)值。然而，從今年第二季度開(kāi)始，通過(guò)一系列的產(chǎn)品創(chuàng )新和結構優(yōu)化，樂(lè )居已經(jīng)扭虧為盈，連續兩個(gè)季度產(chǎn)生運營(yíng)利潤。截止三季度底，公司凈資產(chǎn)值為2.41億美元，現金為1.65億美元，而市值只有2億美元。
其二，我認為對標搜房網(wǎng)來(lái)看，其也是被嚴重低估的。搜房網(wǎng)最新市值7.19億美元，三季度，搜房網(wǎng)總營(yíng)收為8360萬(wàn)美元，同比下滑25.5%，反觀(guān)樂(lè )居營(yíng)收達到1.34億美元，且大幅增長(cháng)40%。搜房網(wǎng)三季度運營(yíng)利潤為1530萬(wàn)美元，同比下滑16.8%，歸屬于股東的凈利潤為230萬(wàn)美元，同比大幅下滑，樂(lè )居卻扭虧為盈，實(shí)現了684萬(wàn)美元的凈利潤。而且樂(lè )居還提出了三橫四縱擁抱產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)的戰略，從業(yè)績(jì)和戰略可以看出，樂(lè )居比搜房網(wǎng)便宜這么多顯然不合理。
當然，樂(lè )居股價(jià)低迷，來(lái)自宏觀(guān)環(huán)境的影響不容忽視：一方面，經(jīng)濟不樂(lè )觀(guān)，房地產(chǎn)市場(chǎng)受到調控、周期、宏觀(guān)諸多因素的影響，呈現出低迷氣象，這對樂(lè )居以及互聯(lián)網(wǎng)房地產(chǎn)公司都有顯著(zhù)影響；另一方面，宏觀(guān)經(jīng)濟環(huán)境直接波及互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，阿里、百度、騰訊業(yè)績(jì)都有所下滑或者預期有所下滑，互聯(lián)網(wǎng)上市公司的股價(jià)都不景氣，資本市場(chǎng)，已上市的中概股無(wú)一例外市值出現縮水，部分企業(yè)今年市值更是腰斬；一級市場(chǎng)融資困難使得獨角獸不得不爭先恐后IPO，然而破發(fā)卻成為新常態(tài)；缺乏造血能力的互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng )業(yè)公司也難為無(wú)米之炊。當然，股價(jià)低迷也與樂(lè )居前些年的轉型、競爭和業(yè)績(jì)有直接關(guān)系，畢竟整個(gè)行業(yè)都在找方向。
在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)后半場(chǎng)，樂(lè )居率先擁抱產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)，很有前瞻性。長(cháng)期來(lái)看，樂(lè )居所背靠的房地產(chǎn)市場(chǎng)依然是支柱型經(jīng)濟，當市場(chǎng)回歸理性，住房市場(chǎng)回到健康軌道后，在中國人居住升級大潮流下，房地產(chǎn)市場(chǎng)本身依然十分龐大而且會(huì )繼續增長(cháng)，而且可以預見(jiàn)，房地產(chǎn)一定會(huì )跟所有實(shí)體產(chǎn)業(yè)一樣與互聯(lián)網(wǎng)深度融合，變?yōu)橛锌萍己康漠a(chǎn)業(yè)。樂(lè )居在寒冬里布局，暖春到來(lái)就會(huì )率先摘到房地產(chǎn)行業(yè)的產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)果子，因此我認為樂(lè )居可能是一家被低估優(yōu)質(zhì)公司，只要抓住產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)，市場(chǎng)變暖之后就有機會(huì )高速增長(cháng)。
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