春晚被互聯(lián)網(wǎng)新媒體分流
春節是華人最重要的節日，春晚是春節最重要的節目，如果說(shuō)幾年前這樣說(shuō)，應該沒(méi)人反對，五六年前，家家戶(hù)戶(hù)在大年三十晚上都會(huì )一邊團圓一邊看春晚，春晚跟春聯(lián)、壓歲錢(qián)一樣，成為一種民俗。不過(guò)，今天再這樣說(shuō)，恐怕有人對后半句不會(huì )同意。過(guò)年春晚已不是唯一的節目選擇，越來(lái)越多的人不看春晚，或者看春晚也不再認真了。
春晚從1983年開(kāi)辦至2018年,即將進(jìn)入第36個(gè)年頭，它成為許多人關(guān)于春節的記憶。不過(guò)，近年來(lái)春晚卻遇到了熱度下滑的問(wèn)題。央視公布的數據顯示，春晚收視率在2010年創(chuàng )下歷史最高峰的38.26%。2014年馮小剛導演的春晚收視率僅為30.98%，2015年羊年春晚再度下滑，收視率第一次跌破30%，僅為29.60%。
春晚收視率下滑的原因是多方面的。在一代又一代的觀(guān)眾面對不同的娛樂(lè )形式時(shí)，很少有節目可以走紅36年，創(chuàng )造奇跡的春晚也面臨觀(guān)眾疲勞問(wèn)題。春晚的收視率與導演的個(gè)人水平有一定的關(guān)系，春晚節目單的制定、表演明星的挑選、節目的水準等等內容層面的因素會(huì )決定春晚的收視率。
不過(guò)最關(guān)鍵的原因還是在于用戶(hù)娛樂(lè )方式的變化。隨著(zhù)新媒體的崛起，電視媒體本身受到了直接分流，手機上有太多的內容和應用源源不斷地吞噬著(zhù)用戶(hù)的注意力，比如手機游戲、社交媒體、網(wǎng)絡(luò )視頻、移動(dòng)直播等等。年夜時(shí)很多人刷手機根本沒(méi)法看春晚，特別是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)上成長(cháng)起來(lái)的原住民90、00后們，對于春晚沒(méi)有像80、70后一樣的傳統情結，要被春晚吸引更是不容易。
微信紅包在2014年春節期間推出小試牛刀，2015年支付寶、微博等平臺相繼加入紅包大戰，成為華人在春節期間的重要娛樂(lè )活動(dòng)，而這兩年正好是央視春晚收視率的新低，這樣看來(lái)，說(shuō)紅包是春晚收視率降低的導火索，也說(shuō)得過(guò)去。當然，社交紅包不過(guò)是最具代表性的一種新媒體產(chǎn)品而言。
春晚?yè)肀б苿?dòng)互聯(lián)網(wǎng)復蘇
作為一個(gè)老牌節目，春晚已經(jīng)是一個(gè)超級IP，依然是中國人春節的重要過(guò)節方式，意識到春晚被移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)新媒體分流的央視，在收視率不斷降低后，一直在積極變化。
一邊是在節目形式上也不斷創(chuàng )新，做年輕人喜聞樂(lè )見(jiàn)的節目，不只是通過(guò)引入無(wú)人機表演、機器人表演等黑科技讓春晚變得更酷，節目本身也有所變化，一個(gè)顯著(zhù)的例子是，連續幾年邀請小鮮肉組合TFBoys登臺表演，來(lái)迎合年輕人的娛樂(lè )需求。
另一邊積極在新媒體上布局，實(shí)現多端發(fā)展，上線(xiàn)了CNTV網(wǎng)站和客戶(hù)端，在微博、微信上布局，與各大視頻平臺戰略合作，央視春晚的收視率數據后來(lái)增加了一個(gè)指標：多屏直播收視率，連年升高。
同時(shí)春晚嘗試與互聯(lián)網(wǎng)巨頭合作，2015年與微信合作、2016年與支付寶合作、2018年與微博合作。既然觀(guān)眾春節期間熱衷于搶紅包，那么央視就將紅包與節目結合起來(lái)，將紅包元素引入到春晚中。2015年與微信的合作沒(méi)見(jiàn)效果，2016年與支付寶的合作則對收視率形成了直接的拉升，收視率略有回升到30.98%，2017年與微博合作“艾特春晚”特別節目，跨屏收視率達31.46%。
通過(guò)內容形式的創(chuàng )新，將部分用戶(hù)拉回到電視前；通過(guò)傳播形式的創(chuàng )新，將節目送到聚集觀(guān)眾的新陣地。可以說(shuō)，通過(guò)這兩種方式，央視春晚正在逐步讓用戶(hù)回歸。
與微博合作或迎來(lái)第二春
曾經(jīng)是互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)淡季的春節，最近幾年開(kāi)始成為互聯(lián)網(wǎng)巨頭的兵家必爭之地，表面上看是因為紅包的橫空出世，實(shí)質(zhì)上卻是新媒體與傳統媒體互相融合的大環(huán)境下，春節已成為爭奪注意力的核心戰場(chǎng)。春晚收視率雖然相對于歷史最高峰有所下滑，但每年依然有超過(guò)7億觀(guān)眾直接收看，影響力沒(méi)有任何一個(gè)節目可以抗衡，在央視青睞互聯(lián)網(wǎng)新媒體時(shí)，春晚也成為互聯(lián)網(wǎng)巨頭的兵家必爭之地。
今年央視沒(méi)有與“紅包土豪”們合作撒錢(qián)，而是與微博戰略合作，讓后者成為其2018年新媒體社交平臺獨家合作伙伴，雙方將在短視頻、直播、內容互動(dòng)等多領(lǐng)域展開(kāi)深入合作。在我看來(lái)，這個(gè)策略有可能讓春晚今年的影響力有所回歸。與巨頭就社交紅包達成合作，更多是一種營(yíng)銷(xiāo)行為，對春晚本身的影響相對有限。與社交媒體達成深度合作，則是一種媒體形式的變化，直接改變了春晚本身的消費行為，而這種改變正好可以解決春晚此前遇到的問(wèn)題。
第一，微博可以放大春晚的影響力。純電視臺時(shí)代春晚的熱度只有除夕夜，多屏直播后春晚的熱度持續整個(gè)春節期間，與微博合作后，春晚的影響力可以延長(cháng)到至少2個(gè)月。春晚于1月中旬就開(kāi)始預熱，本月初，央視春晚通過(guò)官方微博賬號@春晚全面發(fā)起#春晚模仿大賽# 活動(dòng)，2月5日，央視春晚聯(lián)合微博發(fā)起“中國贊”活動(dòng)。截至目前，微博#春晚#話(huà)題總閱讀量已超過(guò)220億，討論量近6000萬(wàn)。到了春節期間，大年三十和春節甚至元宵節，微博與春晚還有各種活動(dòng)，如春晚最強答題王。
第二，微博可以改變春晚的傳播形式。春晚近年來(lái)的思路是，用戶(hù)在哪里，就將節目送到哪里。與視頻網(wǎng)站只是純直播或者轉播春晚節目的視頻不同，微博通過(guò)其獨特的碎片化消費場(chǎng)景，通過(guò)短視頻、移動(dòng)直播等形式來(lái)傳播春晚，滿(mǎn)足當前用戶(hù)內容消費的習慣；通過(guò)KOL+明星矩陣實(shí)現社交式互動(dòng)式傳播，讓大家可以消費春晚節目的同時(shí)，追星、互動(dòng)、吐槽、抽獎等等；通過(guò)直播答題、中國贊、明星戰隊等線(xiàn)上活動(dòng)策劃，讓用戶(hù)跟春晚現場(chǎng)的觀(guān)眾一樣有參與感，玩法更特別?？梢哉f(shuō)，微博可以重新定義春晚：不只是一個(gè)電視節目，而是全球華人的互動(dòng)視聽(tīng)盛宴。
第三，微博可以助力春晚抓住更多用戶(hù)。央視春晚一直在積極抓住各類(lèi)大眾，除了通過(guò)群眾喜聞樂(lè )見(jiàn)的節目和明星外，與聚集了廣大群眾的平臺合作不失為一個(gè)捷徑。微博聚集的用戶(hù)基數基本覆蓋中國所有網(wǎng)民，其中部分是不愛(ài)看電視的，特別是年輕人，《2017微博用戶(hù)發(fā)展報告》中就顯示，30歲以下用戶(hù)占微博整體用戶(hù)超過(guò)80%。這些用戶(hù)或許不會(huì )去看電視，甚至不了解春晚，不過(guò)他們關(guān)注的媒體、明星、KOL、好友可以參與到春晚相關(guān)的話(huà)題互動(dòng)中，微博也會(huì )推出各種觸達他們的春晚活動(dòng)，最終微博上就會(huì )形成一種“全民圍爐看春晚”的社交氛圍。
不論是從時(shí)間的長(cháng)度，還是從節目傳播的廣度和深度來(lái)看，微博都是春晚?yè)肀Щヂ?lián)網(wǎng)新媒體的不二選擇，通過(guò)此舉，央視春晚今年有望創(chuàng )造新的高峰，迎來(lái)第二春。事實(shí)上，此前春晚與微博的深度合作已有4年，2014年微博是春晚的獨家二維碼合作伙伴，2017年雙方還合作了艾特春晚特別節目，2018年狗年春節雙方深度戰略合作表明，春晚以及央視對微博這個(gè)社交平臺的進(jìn)一步重視，微博與央視春晚本次合作，也可以形成未來(lái)微博與央視，以及電視臺臺網(wǎng)聯(lián)動(dòng)的一個(gè)樣本。
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