購物節對于電商平臺而言越來(lái)越重要，天貓雙11全球狂歡節、京東618品質(zhì)狂歡節，規模一年比一年大……昨晚，818結束蘇寧也交出了答卷，蘇寧集團董事長(cháng)張近東今天凌晨在慶功會(huì )上宣布，截止8月18日24：00，蘇寧818超級購物節線(xiàn)上銷(xiāo)售增長(cháng)263%、線(xiàn)下銷(xiāo)售增長(cháng)107%、蘇寧通訊、廚衛、百貨等品類(lèi)全面爆發(fā)，99.8%的物流發(fā)貨完成，物流當日達完成率96.5%。
事實(shí)上，早前蘇寧邀請包括“羅超頻道”在內的數百家（自/新）媒體到南京的啟動(dòng)儀式造勢，其體現出其要讓818與另外兩大購物節三足鼎立的野心——因為它往年沒(méi)有這樣做，從GMV等關(guān)鍵指標來(lái)看，今年的818確實(shí)比往年更為成功。不過(guò)我認為相對于成交規模而言，更值得關(guān)注的是玩法。
三大零售新概念的本質(zhì)是一樣的
一年前的云棲大會(huì )上，馬云首次提出“新零售”概念，要消滅“電商”這個(gè)概念。因為不論是線(xiàn)上還是線(xiàn)下，用戶(hù)便捷地獲取服務(wù)和商品的需求本質(zhì)并沒(méi)有變。對于零售商而言，則要通過(guò)全面貫通線(xiàn)上線(xiàn)下商品、支付、物流、會(huì )員等商業(yè)生態(tài)體系，將效率做到極致。對于商家而言，新零售改變傳統的供給模式，實(shí)現C2B按需生產(chǎn)，再結合智慧物流實(shí)現零庫存降低流通成本。
蘇寧董事長(cháng)張近東在今年3月提出“智慧零售”概念，即要運用互聯(lián)網(wǎng)、物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，感知消費習慣，預測消費趨勢，引導生產(chǎn)制造，為消費者提供多樣化、個(gè)性化的產(chǎn)品和服務(wù)，在凌晨的慶功會(huì )上，張近東強調：
“零售市場(chǎng)的發(fā)展正在迎來(lái)拐點(diǎn)，正全面進(jìn)入屬于我們的智慧零售時(shí)代?！?/span>
京東在今年7月提出“第四次零售革命”概念，劉強東親自撰寫(xiě)《第四次零售革命意義將超互聯(lián)網(wǎng)》一文發(fā)表于《財經(jīng)》雜志，指出在百貨商店、連鎖商店和超級市場(chǎng)三大零售革命后，互聯(lián)網(wǎng)等技術(shù)將掀起第四次零售革命，零售的成本、效率和體驗三大要素都將得到根本性改變，這會(huì )是比互聯(lián)網(wǎng)更重要的一次變革。
有意思的是，在今年的818購物節啟動(dòng)儀式上，蘇寧易購總裁侯恩龍還刻意強調人類(lèi)只有三次零售革命：實(shí)體零售、虛擬零售和智慧零售，智慧零售是終結者，有隔空喊話(huà)京東之意。
那么，“新零售”、“第四次零售革命”和“智慧零售”這三個(gè)概念，究竟有何不同？馬云那場(chǎng)提出“五新”概念的演講、侯恩龍闡述“智慧零售”的蘇寧818發(fā)燒購物節啟動(dòng)儀式，我都在現場(chǎng)。劉強東的《第四次零售革命》一文我也進(jìn)行了仔細研讀，在我看來(lái)，這三個(gè)概念可能只是名字不同，本質(zhì)說(shuō)的是一個(gè)東西，那就是零售行業(yè)的變革：特征是全渠道、全場(chǎng)景和全業(yè)態(tài)，手段是互聯(lián)網(wǎng)、大數據、人工智能，目的是效率、成本和體驗，都要解決平臺、商家和用戶(hù)的三方訴求?？梢哉f(shuō)這三個(gè)概念的區別，就跟“移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)”和“無(wú)線(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)”一樣——那就是沒(méi)有區別。
為何電商巨頭都要倡導不同的概念？
為什么蘇寧、京東不直接采用馬云所提的“新零售”概念呢？我想原因在于三點(diǎn)：
第一，零售革命話(huà)語(yǔ)權的爭奪。
三大電商巨頭都有自己的零售業(yè)態(tài)，是零售業(yè)未來(lái)最重要的三大玩家，不論是面向消費者、面向商家還是面向產(chǎn)業(yè)，都要在下一場(chǎng)零售革命中掌握話(huà)語(yǔ)權，擁有自己的關(guān)于零售革命的新概念，就擁有了對正在進(jìn)行的零售革命的解釋權，也就變相強化了話(huà)語(yǔ)權。說(shuō)白了，誰(shuí)都不想做跟隨者，大家都想沖在追前面。
第二，看問(wèn)題的角度有所不同。
站在不同位置，看問(wèn)題的角度，自然會(huì )有所不同。
阿里、京東和蘇寧廣義上都是零售商，但模式卻不一樣。阿里是純平臺，京東是線(xiàn)上為主的自營(yíng)+平臺，蘇寧是線(xiàn)下起家的自營(yíng)+平臺。所以，阿里的“新零售”概念更偏頂層設計，更多站在平臺的角度來(lái)思考問(wèn)題，“C2B”和“零庫存”是馬云許給用戶(hù)和商家的美好愿景；京東的“第四次零售革命”是在自營(yíng)B2C基礎上的一次自我升級；蘇寧的“智慧零售”是實(shí)體零售商通過(guò)新工具、新技術(shù)和新模式改變的思路，即“零售智慧化”。馬云和京東的概念要“革命”舊零售，蘇寧則要自我進(jìn)化。
第三，是解決問(wèn)題的方法不同。
阿里做新零售，就要去改造“舊零售”。投資銀泰、蘇寧、聯(lián)華超市等實(shí)體零售巨頭、投資盒馬鮮生等創(chuàng )業(yè)公司，都希望將傳統門(mén)店數字化。通過(guò)菜鳥(niǎo)網(wǎng)絡(luò )改變傳統物流行業(yè)。通過(guò)螞蟻改變傳統金融行業(yè)，總之就是以第三方的姿態(tài)去改變別人。
京東搞“第四次零售革命”，則是改變自己。在京東物流、金融、平臺三大基礎設施上，改變信息、資金和商品的流通方式，從自營(yíng)到引入平臺模式，從線(xiàn)上為主到試水線(xiàn)下門(mén)店，從自營(yíng)物流到開(kāi)放物流平臺，京東一直在改變自己的模式，更新自己的零售業(yè)態(tài)，自我進(jìn)化。
蘇寧“智慧零售”則是優(yōu)化自我——蘇寧是最早實(shí)現雙線(xiàn)布局的零售商（雖然國美也有線(xiàn)上渠道，但已被蘇寧甩開(kāi)距離），信息、金融、物流三個(gè)關(guān)鍵要素都在布局，一直在優(yōu)化效率、成本和體驗，因此蘇寧的“智慧零售”更多是通過(guò)新技術(shù)、新手段和新模式對已有模式的優(yōu)化。
三個(gè)零售巨頭都是在“改變”，但改變的對象，改變的程度，改變的策略不同，因此，名字不同就可以理解了。盡管它們給正在進(jìn)行的零售變革給出不同的名字和闡述，然而其本質(zhì)卻并無(wú)不同，關(guān)鍵還是看如何落地。電商購物節，就能體現出零售巨頭們參與到零售革命的打法。
購物節是如何推動(dòng)零售革命的？
購物節對于零售行業(yè)的價(jià)值，表面上看是刺激消費提升了GMV，深層次看則會(huì )促進(jìn)新玩法、新技術(shù)和新模式的普及，對平臺自身和零售行業(yè)都有深層次影響。一方面，購物節作為練兵場(chǎng)要應對諸多業(yè)務(wù)極限的挑戰，會(huì )倒逼零售基礎設施進(jìn)化，比如IT系統、物流能力、支付能力，電商行業(yè)這幾年的進(jìn)步看得到，購物節功不可沒(méi)；另一方面，購物節可以檢驗新模式后普及到零售行業(yè)。
去年雙11，天貓緊密貼合新零售，最明顯的就是張勇說(shuō)的“立體化”。在商品通、服務(wù)通、會(huì )員通的基礎上，幫助門(mén)店完成數字化改造，繼而讓消費者隨時(shí)隨地購物，感受不到線(xiàn)上與線(xiàn)下的區隔；今年蘇寧818購物節，對于零售行業(yè)的意義則是實(shí)現了“三全”購物：全渠道、全場(chǎng)景和全客群，其中全場(chǎng)景和全客群是蘇寧與眾不同之處。
全渠道：蘇寧易購網(wǎng)站、App、3700家O2O門(mén)店等線(xiàn)上線(xiàn)下渠道全部參與——線(xiàn)下優(yōu)勢明顯的蘇寧在線(xiàn)下的力度相對于京東和阿里更大，真正實(shí)現了商品、價(jià)格、流程、體驗和服務(wù)不分渠道，所以818準確的說(shuō)法不是電商購物節，而是購物節；
全場(chǎng)景：蘇寧將零售（門(mén)店、App、網(wǎng)站）、置業(yè)（廣場(chǎng)、酒店）、金融（蘇寧銀行、蘇寧財富中心、易付寶支付）、文化（影院、體育、PPTV聚力、龍珠）等不同業(yè)態(tài)通過(guò)會(huì )員體系、大數據和智能技術(shù)打通，讓消費者享受一體化的智慧生活體驗，在不同場(chǎng)景下參與到818活動(dòng)中，且可以在不同場(chǎng)景中平滑過(guò)渡，比如買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)之后在蘇寧廣場(chǎng)聚餐再去蘇寧影院看電影，再比如在手機上買(mǎi)一個(gè)平板再到店自提獲取服務(wù)；
全客群：遠離互聯(lián)網(wǎng)的用戶(hù)，比如大媽大叔，過(guò)去已習慣于通過(guò)蘇寧線(xiàn)下體系購物，因此即便是50后用戶(hù)也能參與這次購物節，不在做旁觀(guān)者。
在馬云提出“新零售”概念之前，蘇寧就有新零售之實(shí)，阿里巴巴與蘇寧結盟后，雙方深度協(xié)同。正是因為與蘇寧的合作漸入佳境，才促成阿里巴巴在新零售戰略上縱深投入，從Q2財報能夠看到其業(yè)績(jì)非常喜人。蘇寧業(yè)績(jì)同樣受益于智慧零售，蘇寧云商半年財報飄紅，營(yíng)收和凈利潤比去年多有大幅度增長(cháng)。線(xiàn)上零售巨頭與線(xiàn)下零售巨頭的合作，實(shí)現了“1+1>2”的效果。蘇寧上半年線(xiàn)上銷(xiāo)售占比接近50%，且還保持著(zhù)61.39%的高速增長(cháng)；線(xiàn)下門(mén)店增長(cháng)到近3700家，蘇寧易購直營(yíng)店可比店面銷(xiāo)售收入同比增長(cháng)33.51%，坪效創(chuàng )造最近七年新高。
不論是用阿里新零售概念，還是京東“第四次零售革命”概念來(lái)看蘇寧818，都能找到對應的特性。前者，蘇寧讓消費者感知不到線(xiàn)上線(xiàn)下區隔（不只是價(jià)格，還有流程、服務(wù)和便捷性）；后者，蘇寧818在效率、成本和體驗上都體現出競爭力，否則就無(wú)法做到“貴就賠、如約送、延時(shí)賠、代客檢、極速退”，而這三個(gè)要素的大幅提升正是劉強東所說(shuō)的第四次零售革命的目標。阿里巴巴的新零售、蘇寧的智慧零售以及京東的第四次零售革命，都是對零售業(yè)未來(lái)的正確判斷。
蘇寧的“智慧零售”革命不是一個(gè)人的獨角戲。今年818購物節，一共有百萬(wàn)家合作伙伴參與，蘇寧與天貓、當當、易果生鮮、達令、中糧、酒仙等達成合作，蘇寧易購則與ofo、唱吧、咪咕音樂(lè )、肯德基、餓了么等跨界合作，818不只是蘇寧賣(mài)貨，而是行業(yè)大節。天貓雙11、京東618，也從“一家之慶”變成了“天下之節”，三大購物節都起到推動(dòng)零售變革的效果?？梢哉f(shuō)，蘇寧、阿里和京東從不同地方出發(fā)，以不同姿勢行進(jìn)，最終卻都來(lái)到一條軌道上，成為未來(lái)零售的三大重量級玩家。
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