移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)下半場(chǎng)中國市場(chǎng)人口紅利不再，“走出去”成為互聯(lián)網(wǎng)公司不約而同的選擇，BAT、螞蟻金服、摩拜、ofo、美圖等公司都在出海。不過(guò)，中國互聯(lián)網(wǎng)公司出海的歷史卻可以追溯到移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)早期，很早之前就出現了海外小三巨頭：獵豹移動(dòng)、久邦數碼和UC瀏覽器。其中獵豹移動(dòng)和久邦數碼成功在美國上市，UC瀏覽器未能獨立上市卻也被阿里相中成為其文娛版圖的重要棋子。然而，現在回頭看我們會(huì )發(fā)現，除了少數公司之外，早期出海的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)公司大都已經(jīng)偃旗息鼓。
工具曾是出海的主力軍
2010年是中國移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)普及的元年，意識到移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)機會(huì )的開(kāi)發(fā)者，一部分面向中國本土市場(chǎng)推出產(chǎn)品，小米、微信、陌陌這幾個(gè)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的代表品牌，都誕生于2010-2011年；還有一部分則將觸角伸向海外，Camera360、DolphinBrowser（海豚瀏覽器）、魔圖精靈、Go桌面等主攻海外市場(chǎng)的應用相繼面世，在海外市場(chǎng)攻城略地。百度、360、UC、微信、金山、美圖等主打國內市場(chǎng)的業(yè)務(wù)也揚起了出海之帆。
· 2011年，百度耗資1100萬(wàn)收購魔圖精靈推出百度魔圖，在韓國一炮而紅，一度扮演起韓國版“美圖秀秀”的角色，嘗到甜頭的百度在2014年在公司層面啟動(dòng)出海戰略，工具類(lèi)業(yè)務(wù)就涉及到安全、照片、瀏覽器諸類(lèi)應用，2015年一季度百度海外移動(dòng)工具矩陣用戶(hù)已超過(guò)16億，月活用戶(hù)超過(guò)3億
· 2011年，金山網(wǎng)絡(luò )（現獵豹移動(dòng)） 在海外推出針對安卓系統的專(zhuān)業(yè)手機清理類(lèi)應用 CleanMaster，截至2013年底全球下載量突破一億，DAU達到了5000萬(wàn)。之后又相繼推出電池醫生、內存大師、CM Launcher等工具形成矩陣、發(fā)布自主廣告平臺。獵豹移動(dòng)成了中國移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)出海的標桿，獵豹移動(dòng)CEO傅盛也成了中國移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)出海的布道師。
· 2011年，UC推出了海外版本在印度等市場(chǎng)斬獲頗豐，最后成了世界上最大的第三方手機瀏覽器，2015年DAU破億；
· 2012年，微信有了WeChat的英文名，騰訊聘請梅西為代言人向世界推廣WeChat，一位了解海外市場(chǎng)的業(yè)內人士甚至透露，微信曾通過(guò)代理在印尼出價(jià) 15 美金一個(gè)注冊用戶(hù)。在騰訊的大力推廣下，2014年微信海外用戶(hù)就已突破2億；
· 2014年，美圖啟動(dòng)國際化戰略，除了將App上傳到App Store和Google Play進(jìn)行全球分發(fā)之外，還在海外七個(gè)國家和地區設立辦事處，建立本土運營(yíng)團隊，結盟當地合作伙伴、研究當地市場(chǎng)并針對性設計和更新產(chǎn)品。強化本土運營(yíng)的策略讓美圖在海外斬獲頗豐，到去年年底，美圖海外用戶(hù)已經(jīng)超過(guò)5億了。
不論是創(chuàng )業(yè)公司還是巨頭業(yè)務(wù)，出海的主力軍都是工具，且集中在四大類(lèi)工具：手機管理類(lèi)，如CleanMaster、APUS、電池醫生、內存大師等清理類(lèi)工具；照片類(lèi)，如Camera360、美圖、百度魔圖；桌面類(lèi)，Go桌面、CM Launcher等等；還有瀏覽器類(lèi)，如海豚、UC、百度瀏覽器。
正如我之前所總結，工具類(lèi)App成為出海的主力軍是有原因的。工具類(lèi)app是產(chǎn)品驅動(dòng)，而不是運營(yíng)驅動(dòng)，只要能抓住用戶(hù)痛點(diǎn)推出對應功能，不同國家的用戶(hù)需求大同小異，好的功能+強的推廣，工具型app借助于A(yíng)pp Store、Google Play等分發(fā)渠道，進(jìn)入全球市場(chǎng)并不是什么難事兒。非工具型app，則有巨大的習慣和文化差異，以及資源門(mén)檻，全球化總會(huì )遇到這樣那樣的困境。
工具為何偃旗息鼓了？
然而，現在中國互聯(lián)網(wǎng)出海的主力軍，已經(jīng)不再是工具。BAT等巨頭的出海業(yè)務(wù)，涉及到游戲、電商、物流、金融等等服務(wù)型或者內容型業(yè)務(wù)，工具反而不再被特別強調。
曾經(jīng)在海外風(fēng)光無(wú)限的工具App，在2015年開(kāi)始紛紛調整或退場(chǎng)。2015年11月，GO Launcher母公司久邦數碼（GOMO）在掛牌兩年之后黯然退市；海豚瀏覽器在賣(mài)身搜狐暢游后，走向了沒(méi)落，2015年4月，暢游宣告作價(jià)2.05億美元向第三方轉讓了包括海豚在內的三家子公司，再無(wú)音訊；赤子城旗下的Solo Launcher兩年未更新，17年投資Kitty Live轉戰直播；獵豹移動(dòng)則推出了Live.me、收購News Republic，強化內容戰略，2017年Q1財報顯示內容型產(chǎn)品收入占比已達到18.8%；美圖在海外市場(chǎng)斬獲頗豐，也在積極布局美拍社區、美圖手機等非工具業(yè)務(wù)，并且在傳播時(shí)努力弱化“工具”標簽。
曾是出海主力軍的工具App今天卻偃旗息鼓，紛紛退場(chǎng)，結局出人意料。成也工具、敗也工具，對于今天的結局，最容易想到的答案是工具類(lèi)App本身的問(wèn)題。
工具容易被復制、粘性低、可替代性強。百度國際化事業(yè)部總經(jīng)理胡勇接受筆者采訪(fǎng)時(shí)就曾表示，“工具可以撬動(dòng)流量，但工具粘性低，可替代性強，內容化和輕社交將是工具化之后的重點(diǎn)”。久邦退市的導火索是Launcher混戰所掀起的燒錢(qián)大戰，在其退市時(shí)，市場(chǎng)上有GO Launcher、CM Launcher、Solo Launcher、APUS Launcher、Hola Launcher、 X Launcher和Y Launcher 等等玩家。百度魔圖在韓國曾經(jīng)占據有利地位，然而韓國本土的美圖類(lèi)工具崛起卻讓百度魔圖風(fēng)光不再。同樣，不論是清理工具還是美圖工具都能找到不少對手，很難形成類(lèi)似于微信的壟斷地位。
工具類(lèi)app商業(yè)模式太過(guò)單一。不論是PC時(shí)代的瀏覽器、輸入法，還是移動(dòng)端的安全、天氣等app，幾乎都清一色地通過(guò)“廣告”變現，其中有一些嘗試過(guò)增值服務(wù)，如UC瀏覽器當年嘗試過(guò)做社交、做游戲等，皆無(wú)大成。不少工具類(lèi)App出海之后依賴(lài)廣告，且過(guò)度依賴(lài)某個(gè)巨頭的廣告平臺，抗風(fēng)險能力就很脆弱，比如2016年Facebook調整廣告政策、2017年宣布“暫停所有中國區工具類(lèi)應用廣告”，就讓一些工具類(lèi)開(kāi)發(fā)者的收入收到巨大影響，部分玩家不得不收縮海外市場(chǎng)戰線(xiàn)。
除了工具類(lèi)App本身的屬性之外，今天的結局還能找到一些各自的原因。比如海豚瀏覽器是因為收購方暢游管理層與海豚瀏覽器團隊在出海戰略上的分歧；比如UC瀏覽器則迎來(lái)了大的戰略調整，UC不再叫瀏覽器，而是全面轉型為內容分發(fā)平臺；再比如WeChat則是因為工具背后的社交功能讓其有很強的文化屬性，因此在海外的進(jìn)展不如國內順利。
不論什么原因，工具類(lèi)App在出海大軍中不再是先鋒隊的角色，都是事實(shí)。
工具App沒(méi)有價(jià)值了嗎？
工具在出海大軍中會(huì )退役嗎？答案是否定的。
工具App存在著(zhù)粘性低、容易被復制的問(wèn)題，是不可回避的事實(shí)。然而，工具App卻是人人都需要的產(chǎn)品，不論是輸入法還是瀏覽器，抑或管理工具，從PC到移動(dòng)一直都是用戶(hù)基數最大的應用類(lèi)別，這是用戶(hù)需求長(cháng)期存在的驗證?！拔⑿胖浮睆埿↓堅诎l(fā)布微信小程序時(shí)對于“工具”做了一次系統的闡述，從他的言論中我們也能看到工具的價(jià)值被許多人低估，要做好一個(gè)工具并不容易。
“我對公司畢業(yè)生的培訓里，一個(gè)畢業(yè)生問(wèn)我說(shuō)：微信的戰略是什么?我當時(shí)只跟他說(shuō)了一句話(huà)：微信是一個(gè)工具，我們應當如何做完這個(gè)工具?？赡芎芏辔覀兺乱膊惶斫夤ぞ叩囊饬x，因為在很多人眼里，微信不僅僅是一個(gè)工具，而是一個(gè)平臺，但我不是這么想的。
我認為微信是一個(gè)工具，這是一個(gè)非常宏達的目標。我不認為說(shuō)工具是一個(gè)低層面的東西。事實(shí)上，人類(lèi)進(jìn)化到現在的進(jìn)程，是因為人類(lèi)會(huì )使用工具。工具有好壞之分，做一個(gè)非常好的工具，難度是非常大的;但如果我們要做一個(gè)平臺，我們不知道要做什么。對一個(gè)好的工具來(lái)講，體驗非常重要。所以這個(gè)理念會(huì )貫穿在我們產(chǎn)品里?！?/span>
工具的價(jià)值不容忽視，而且工具依然是最適合出海的應用，沒(méi)有之一。與其刻意弱化工具標簽，不如打好手里已有的牌。曾靠工具出海的獵豹移動(dòng)，雖然正在大力布局直播、新聞等內容業(yè)務(wù)以及語(yǔ)音OS與圖像識別為核心的AI業(yè)務(wù)，但依然牢牢抓住工具這個(gè)標簽，成了工具應用出海的一枝獨秀。
工具一直是互聯(lián)網(wǎng)的老大難。PC時(shí)代，王小川提出“三級火箭戰略”解決了PC工具類(lèi)軟件的生存和發(fā)展問(wèn)題。從輸入法-瀏覽器-搜索引擎，層層導入，流量?jì)r(jià)值越來(lái)越高，變現越來(lái)越容易，然而這個(gè)戰略在移動(dòng)時(shí)代已很難奏效，因為移動(dòng)App之間很難直接從A將用戶(hù)導入到B，且移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)已不再是流量經(jīng)濟，而是注意力經(jīng)濟，價(jià)值的核心是時(shí)間長(cháng)度，而不是流量（PV）。
移動(dòng)時(shí)代，獵豹移動(dòng)的“工具戰略”則是另外一種可資借鑒的模式。獵豹移動(dòng)過(guò)去的成功讓大家看到了工具類(lèi)App的價(jià)值尤其是出海的優(yōu)勢，今天的布局則在改變大家對于工具類(lèi)App的認知。
做工具還是要學(xué)獵豹
1、工具矩陣化。
工具類(lèi)app大都不會(huì )只做一個(gè)產(chǎn)品，由于用戶(hù)需求可不斷細分，又會(huì )衍伸出新的需求，因此工具類(lèi)app往往會(huì )在第一個(gè)“核心”app基礎上，延展出大量的關(guān)聯(lián)app，進(jìn)而形成自己的矩陣。
獵豹移動(dòng)就在CM（獵豹清理大師）、CMS（獵豹安全大師）等工具產(chǎn)品上持續領(lǐng)先的基礎上，不斷推出更多工具，比如今年年初推出基于A(yíng)I的輸入法產(chǎn)品PandaKeyboard，再比如基于人臉識別技術(shù)PhotoGrid，以及個(gè)性化桌面產(chǎn)品CM Launcher，都交出了不錯的成績(jì)單，手機管理、輸入法、圖片、個(gè)性化桌面，越來(lái)越多的工具加入到其工具矩陣之中，越來(lái)越多的用戶(hù)被圈進(jìn)來(lái)。
通過(guò)矩陣化，可以細化需求進(jìn)而將體驗做得更好，可以提高復制門(mén)檻變相起到護城河的作用，還可以不斷擴大勢力范圍?，F在，在全球的工具/安全領(lǐng)域中，獵豹已經(jīng)形成全品類(lèi)的矩陣優(yōu)勢，成為最大的工具應用開(kāi)發(fā)者，也是Android生態(tài)應用下載次數第四的開(kāi)發(fā)商，部分工具類(lèi)App出海遇阻、收縮戰線(xiàn)給獵豹移動(dòng)騰出市場(chǎng)空間，獵豹移動(dòng)工具類(lèi)應用有望迎來(lái)增長(cháng)。
2、把工具做好。
正如張小龍所言，“做一個(gè)非常好的工具，難度是非常大的?！?，工具看上去很簡(jiǎn)單，一個(gè)產(chǎn)品經(jīng)理幾個(gè)技術(shù)就能開(kāi)發(fā)出一款主流工具，然而要做到好用卻不容易。同樣是賣(mài)菜刀的，雙立人、十八子就能成為超級品牌；同樣是做榨汁機的，惠人就能獨步天下。實(shí)體工具的匠人精神在工具App上同樣適用，獵豹移動(dòng)做工具就做到極致，它可為CM系列的每款工具投入上百人，將體驗做到極致，傅盛的“單點(diǎn)爆破”理論就體現出這一點(diǎn)，這個(gè)方法論被復制到更多工具應用上。建立工具矩陣后，再通過(guò)體驗的競爭力建立起“圍欄”，進(jìn)一步提升復制門(mén)檻。
3、發(fā)揮入口效應。
工具很容易獲取用戶(hù)，雖然粘性不高，然而卻可以將用戶(hù)導入到粘性高的業(yè)務(wù)上。獵豹移動(dòng)做內容業(yè)務(wù)就是通過(guò)工具矩陣形成的入口效應低成本獲客，將用戶(hù)從低粘性場(chǎng)景導入到高粘性場(chǎng)景，獲取更多用戶(hù)時(shí)長(cháng)和注意力，進(jìn)而更有效率地進(jìn)行用戶(hù)變現——這與搜狗PC時(shí)代的三級火箭模式類(lèi)似，輸入法難以變現就導入到瀏覽器和搜索引擎。
4、用好數據價(jià)值。
工具用戶(hù)的ARPU比直播、金融等業(yè)務(wù)低，但獲客成本低，短時(shí)間就能聚集大量用戶(hù)，海量用戶(hù)就可以形成“人口效應”，產(chǎn)生數據和商業(yè)價(jià)值。獵豹移動(dòng)的6億月活躍用戶(hù)就創(chuàng )造了大量的工具使用數據，這些數據可以讓其完善產(chǎn)品體驗、推出更多工具、儲備AI技術(shù)以及商業(yè)變現，獵豹移動(dòng)現在還有機會(huì )進(jìn)入輸入法、美圖工具這樣的紅海市場(chǎng)，就與其大數據驅動(dòng)的AI技術(shù)密不可分，這些產(chǎn)品都利用了AI技術(shù)，提供了與市面上的App不一樣的體驗。
5、讓工具成為賺錢(qián)機器。
獵豹移動(dòng)最值得借鑒的還是在于很早就基于工具矩陣App探索出了一個(gè)獨特的變現模式，改變了人們對于“工具App變現難”的認知。最初它跟所有工具App一樣依賴(lài)Facebook這樣的巨頭廣告平臺進(jìn)行變現，做一個(gè)開(kāi)發(fā)者，然而這意味著(zhù)隨時(shí)可能被掐脖子，因此獵豹移動(dòng)一邊與谷歌、雅虎、twitter等合作“不將雞蛋放到一個(gè)籃子”，同時(shí)在2015年就發(fā)布了自己的廣告平臺，避免被掣肘。
工具一直是獵豹移動(dòng)不可替代的現金牛，2017年第一季度工具類(lèi)業(yè)務(wù)及相關(guān)服務(wù)帶來(lái)的收入占比依然接近70%，成為主要的穩定收入來(lái)源，且不依賴(lài)任何巨頭。傅盛明確“相信在未來(lái)相當長(cháng)的時(shí)間內，雖然說(shuō)工具產(chǎn)品不在會(huì )有高速增長(cháng)，但是依然會(huì )保持強勁的現金流和利潤?！?/span>
6、將利潤投入到新業(yè)務(wù)。
獵豹移動(dòng)工具類(lèi)業(yè)務(wù)不只是現金牛，更是獵豹利潤來(lái)源。獵豹移動(dòng)一直在努力改善利潤率，2016年Q4獵豹移動(dòng)重回盈利軌道，今年Q1歸屬獵豹移動(dòng)股東凈利潤9120萬(wàn)元，同比增長(cháng)752.2%，環(huán)比增長(cháng)55.2%。盈利能力增強的核心原因在于工具業(yè)務(wù)在收入增長(cháng)的同時(shí)，推廣等成本得到了壓縮，這與獵豹移動(dòng)的工具矩陣化有關(guān)——矩陣越大，覆蓋用戶(hù)越多，新業(yè)務(wù)獲客成本就月底。單獨來(lái)看，工具對于獵豹就像游戲對騰訊一樣，已經(jīng)成為最賺錢(qián)的業(yè)務(wù)。同樣，就像騰訊將游戲收入用來(lái)反哺新興業(yè)務(wù)或者騰訊視頻這樣的燒錢(qián)業(yè)務(wù)一樣，獵豹移動(dòng)工具獲取的利潤則被用于發(fā)展PhotoGrid、CM Launcher等新工具產(chǎn)品，擴大工具矩陣實(shí)現雪球效應。這些利潤還被用于內容、AI等新業(yè)務(wù)，在工具之外，強化非工具屬性，為明天，乃至后天布局。
多個(gè)工具產(chǎn)品形成矩陣、每個(gè)產(chǎn)品體驗做到極致形成圍欄、再通過(guò)入口效應將用戶(hù)導入到內容（社區、硬件），同時(shí)利用人口效應形成的數據價(jià)值布局AI技術(shù)，與此同時(shí)讓工具具備穩定的營(yíng)收和盈利能力，最終形成牢不可破的工具帝國，獵豹的工具戰略已經(jīng)很清晰。
總結一下：
眼下工具應用出海軍團遭遇難題，但從獵豹移動(dòng)的成功可以看到，工具類(lèi)App不是不適合出海，也不是不能在海外扎根，而是要看方式和方法，相信工具類(lèi)App依然會(huì )在出海軍團中扮演重要角色。
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