品牌對于手機越來(lái)越重要
在2016年之前，手機公司的品牌營(yíng)銷(xiāo)被一分為二，一類(lèi)是互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)，粉絲經(jīng)濟、社交網(wǎng)絡(luò )、饑餓營(yíng)銷(xiāo)，與在線(xiàn)銷(xiāo)售配套，終極目標是獲得注意力再轉化流量最終再變?yōu)橛唵?。還有一類(lèi)是傳統營(yíng)銷(xiāo)，電視廣告、明星代言、品牌贊助，與線(xiàn)下渠道配套，終極目標是打開(kāi)品牌知名度并成功銷(xiāo)售。2016年下半年，伴隨著(zhù)市場(chǎng)的變化，第二類(lèi)品牌營(yíng)銷(xiāo)手段變得更具競爭力。然而，2017年大家都在學(xué)習彼此，大家對于品牌營(yíng)銷(xiāo)的重視力度有增無(wú)減。
過(guò)去手機品牌重視營(yíng)銷(xiāo)是因為“酒香還怕巷子深”，好的產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)比如雙攝、快充需要基于各種營(yíng)銷(xiāo)手段去教育市場(chǎng)，繼而讓更多消費者接受?，F在，智能手機消費品化，功能趨同，消費者購買(mǎi)手機已經(jīng)不只看性?xún)r(jià)比，還要看品牌，在物質(zhì)消費之外有了精神消費的屬性，如同可口可樂(lè )和百事可樂(lè )之間的競爭，產(chǎn)品趨同之后品牌就變得至關(guān)重要，甚至成為決勝的關(guān)鍵點(diǎn)——百事可樂(lè )營(yíng)銷(xiāo)做得不如可口可樂(lè )，它現在只得便宜兩毛錢(qián)銷(xiāo)售。
品牌對于手機越來(lái)越重要，目標也變?yōu)榕c消費者建立精神連接，而不只是馬上獲取訂單。因此今天單靠互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)已不足夠——互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)的優(yōu)勢是取得立竿見(jiàn)影的效果，但要塑造品牌、與消費者建立情感上的連接，則不是單靠一種營(yíng)銷(xiāo)方式就可以滿(mǎn)足的，這需要多元化的嘗試；不是一次自我炒作或者口水戰就能實(shí)現，需要持續地去做。
在了解大環(huán)境之后，就可以理解為什么vivo要贊助FIFA、并且一簽就是六年了。
vivo是手機營(yíng)銷(xiāo)的集大成者
說(shuō)到手機營(yíng)銷(xiāo)，很多業(yè)內人士會(huì )首先想到互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)做得風(fēng)生水起的品牌，比如小米、錘子。說(shuō)到vivo、OPPO，人們的印象很可能是，這是還在請品牌代言人贊助電視節目的老品牌——就像二十年前的保潔一樣。但深扒vivo營(yíng)銷(xiāo)歷史就會(huì )發(fā)現，它所做的絕非找明星代言這么簡(jiǎn)單。vivo品牌2009年才誕生，2011年才正式進(jìn)入智能手機領(lǐng)域，現在卻能躋身國產(chǎn)手機第二，全球第四，與蘋(píng)果、三星等超級品牌競爭，除了其過(guò)硬的產(chǎn)品和用戶(hù)體驗之外，還有一個(gè)關(guān)鍵原因就在于成功的營(yíng)銷(xiāo)。
1、從“道”這個(gè)層面來(lái)看，vivo營(yíng)銷(xiāo)的出發(fā)點(diǎn)是為了跟其目標用戶(hù)群溝通，因此都是先找到用戶(hù)群，再做符合用戶(hù)群溝通方式的營(yíng)銷(xiāo)。
2011年入局智能手機的vivo算是后來(lái)者，但它彼時(shí)已經(jīng)有了線(xiàn)下渠道布局，因此與同年成立的小米差異化發(fā)展，后者做互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)，vivo則瞄準下沉市場(chǎng)。針對這個(gè)市場(chǎng)的用戶(hù)，vivo的營(yíng)銷(xiāo)就采取了相對傳統的電視廣告方式。2013年開(kāi)始贊助《快樂(lè )大本營(yíng)》至今，2015年到2016年的兩年時(shí)間，vivo參與冠名的綜藝節目超過(guò)25個(gè)，除了《快樂(lè )大本營(yíng)》還有《兩天一夜》、《爸爸去哪兒》、《我是歌手》、《火星情報局》、《吐槽大會(huì )》、《奇葩說(shuō)》等等。同時(shí)vivo還找來(lái)了宋仲基這一的在中國年輕用戶(hù)群中擁躉頗多的明星做代言人。2016年三四季度vivo反超表明其定位成功。
2、從“術(shù)”這個(gè)層面來(lái)看，vivo營(yíng)銷(xiāo)的套路并不只是找個(gè)明星拍攝一個(gè)視頻廣告再投放這么簡(jiǎn)單，這是許多傳統品牌慣用的伎倆，十年前砸錢(qián)做電視廣告投出一個(gè)品牌還有可能，今天依靠單一的營(yíng)銷(xiāo)方式已經(jīng)很難成功。廣告必須要有策略、創(chuàng )意、體驗，還要與產(chǎn)品結合。
vivo做廣告時(shí)，并沒(méi)有強調高大上的品牌特性，而是回歸到產(chǎn)品的核心賣(mài)點(diǎn)，從最初深入人心的音樂(lè )廣告，到主打“Camara& Music”之后的“照亮你的美”廣告系列，vivo的品牌廣告都與產(chǎn)品核心賣(mài)點(diǎn)直接關(guān)聯(lián)。
注重產(chǎn)品與營(yíng)銷(xiāo)的互相促進(jìn)是vivo的一個(gè)核心思路，大家都在做體育營(yíng)銷(xiāo)，但vivo不只是簡(jiǎn)單地冠名賽事或者邀請代言人，還體現在產(chǎn)品上，瞄準細分群體的情感需求，通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)與他們溝通，再反饋到產(chǎn)品上。2016年，vivo在邀請NBA巨星史蒂芬·庫里成為vivo Xplay6新品代言人之后，2017年4月發(fā)布Xplay6庫里定制版。5月又推出了NBA深度定制版X9手機。為紀念印度板球超級聯(lián)賽10周年，還針對印度、印尼、馬來(lái)西亞等國家發(fā)布了vivo V5 Plus限量款手機。
同時(shí)vivo注重廣告的場(chǎng)景化和觀(guān)看體驗，比如綜藝節目中與主持人口播結合，再比如2016年在廣州、上海等城市的地標投放“照亮城市之美”系列，不做“腦白金”暴力式廣告讓人反感。
顯然，vivo不是單方面地傳播品牌進(jìn)行信息灌輸，而是與消費者進(jìn)行雙向溝通，關(guān)注對方的體驗。
3、從“勢”這個(gè)層面來(lái)看，vivo營(yíng)銷(xiāo)的策略、方式和方法會(huì )隨著(zhù)環(huán)境和自身戰略的變化而調整。
2016年vivo意識到下沉市場(chǎng)的消費群已在發(fā)生變化，比如他們更多使用互聯(lián)網(wǎng)，vivo也開(kāi)始在一二線(xiàn)城市、互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)和海外市場(chǎng)中發(fā)力。因此，vivo的營(yíng)銷(xiāo)配合發(fā)生了變化，這次贊助FIFA就是為它的新戰略方向：海外市場(chǎng)服務(wù)。
世界杯是世界上最頂級的體育盛事之一，vivo與FIFA合作有利于它在未來(lái)六年的國際化戰略。體育無(wú)國界，不少品牌都靠國際賽事打開(kāi)了知名度，比如三星在冒險贊助1988年漢城奧運會(huì )之后獲得27%的業(yè)績(jì)增長(cháng)，聯(lián)想在贊助北京2008年奧運會(huì )之后成功坐上PC市場(chǎng)老大的寶座。vivo2015年成為印度板球超級聯(lián)賽的總冠名商也幫助其在印度市場(chǎng)迎來(lái)大豐收，2017，IDC發(fā)布印度市場(chǎng)Q1手機市場(chǎng)報告顯示，vivo出貨量環(huán)比增長(cháng)44.2%，市場(chǎng)份額為10.5%，以10.5%排名第三，2016年一季度還在Top 10以外，贊助印度板球超級聯(lián)賽讓vivo嘗到了體育營(yíng)銷(xiāo)的甜頭。
vivo手機營(yíng)銷(xiāo)你學(xué)不會(huì )？
前幾年有本書(shū)很火，《海底撈你學(xué)不會(huì )》，講述海底撈是如何將服務(wù)做到極致進(jìn)而成為服務(wù)業(yè)標桿的，科技行業(yè)趨之若鶩地學(xué)習。在營(yíng)銷(xiāo)這件事上，vivo同樣做到了爐火純青的地步，有許多值得友商學(xué)習之處。事實(shí)上，現在不同手機廠(chǎng)商都在嘗試多元化營(yíng)銷(xiāo)，然而，請一個(gè)代言人或者贊助一個(gè)節目是遠遠不夠的。
vivo的營(yíng)銷(xiāo)從“道”“術(shù)”“勢”三個(gè)維度來(lái)看都成了一套體系，與vivo的目標群體、產(chǎn)品特性、品牌定位和企業(yè)戰略息息相關(guān)。每個(gè)手機公司都要結合自身特點(diǎn)來(lái)建立一套類(lèi)似的體系，直接復制vivo的做法沒(méi)有意義。不過(guò)，vivo的營(yíng)銷(xiāo)理念在行業(yè)卻是共通的。
第一，vivo對不同營(yíng)銷(xiāo)方式的開(kāi)放態(tài)度，是許多廠(chǎng)商欠缺的。
有些廠(chǎng)商主動(dòng)為自己貼上標簽之后，對于一些營(yíng)銷(xiāo)方式比如品牌代言就很抵觸，或者說(shuō)干脆只做單一營(yíng)銷(xiāo)，短時(shí)間或許會(huì )奏效，但長(cháng)期來(lái)看卻會(huì )落伍。反觀(guān)vivo，它從來(lái)不強調自己只做線(xiàn)下廣告，而是擁抱一切可能與消費者溝通的營(yíng)銷(xiāo)方式，比如2015年1月25日，微信首個(gè)朋友圈廣告上線(xiàn)，vivo與寶馬、可口可樂(lè )成為首批廣告主。再比如在互聯(lián)網(wǎng)新媒體日新月異的過(guò)程中出現新?tīng)I銷(xiāo)機會(huì )，vivo也經(jīng)常會(huì )嘗鮮。今年春節，vivo還與百事可樂(lè )合作，推出了定制版本百事可樂(lè )。
第二，vivo將營(yíng)銷(xiāo)當做手段而不是目的的理念，是許多廠(chǎng)商欠缺的。
vivo的理念中，營(yíng)銷(xiāo)只是手段，目的是與消費者保持緊密溝通。因此，vivo的營(yíng)銷(xiāo)方式都與目標消費者的溝通習慣有關(guān)。同時(shí)，vivo的營(yíng)銷(xiāo)與產(chǎn)品的賣(mài)點(diǎn)、渠道的布局緊密結合，最終為公司戰略服務(wù)。然而有一些手機廠(chǎng)商卻本末倒置，將營(yíng)銷(xiāo)當成了目的，這往往會(huì )出現營(yíng)銷(xiāo)做得好，發(fā)布會(huì )關(guān)注度高，銷(xiāo)量卻上不去的尷尬結局。還有一個(gè)可能性就是營(yíng)銷(xiāo)做得好，短期取得很好的效果，長(cháng)期來(lái)說(shuō)卻后勁不足。
三星1988年贊助漢城奧運會(huì )之后聲名鵲起，依靠體育營(yíng)銷(xiāo)取得成功。2016年它也成了里約奧運會(huì )贊助商，然而因為“爆炸門(mén)”市場(chǎng)表現卻不再風(fēng)光。這個(gè)案例生動(dòng)地表明，營(yíng)銷(xiāo)從來(lái)都只能是工具，不論砸多少錢(qián)、贊助什么級別的比賽，找哪位巨星做代言，如果產(chǎn)品本身跟不上，營(yíng)銷(xiāo)都是無(wú)用功。vivo營(yíng)銷(xiāo)的成功，更多是vivo戰略、產(chǎn)品、市場(chǎng)的共同成功，因此，手機廠(chǎng)商學(xué)習vivo營(yíng)銷(xiāo)理念，還要在戰略、產(chǎn)品、市場(chǎng)上同步下功夫才行。
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