微信退出紅包大戰，BAT對于春節這個(gè)黃金時(shí)刻的熱情卻絲毫不減。支付寶有基于A(yíng)R的集五?；顒?dòng)、手機QQ有基于A(yíng)R+LBS的“天降紅包”活動(dòng)，手機百度則有讓用戶(hù)DIY拜年短視頻的“春玩”活動(dòng)。微博、高德地圖、搜狐新聞諸多平臺都有類(lèi)似的紅包活動(dòng)，看上去，紅包依然是互聯(lián)網(wǎng)公司春節營(yíng)銷(xiāo)的殺手锏。也有產(chǎn)品并未使用紅包，比如百度貼吧就另辟蹊徑，在大年三十上線(xiàn)春節表情包，用戶(hù)發(fā)帖可獲贈雞年主題相關(guān)的滑稽表情包，集齊可獲得禮物。表情包并不是新鮮事物，但它能跟紅包一起成為春節營(yíng)銷(xiāo)的主題，在我看來(lái)，這是互聯(lián)網(wǎng)年輕化的體現。
互聯(lián)網(wǎng)公司迎合年輕化用戶(hù)
1月22日CNNIC公布的互聯(lián)網(wǎng)統計報告顯示，我國網(wǎng)民以10-39歲群體為主，占比高達73.7%，低于29歲即85后網(wǎng)民占比達53.7%，中國網(wǎng)民年輕化的趨勢十分明顯。集五福、AR和表情包在春節期間同時(shí)出現并非巧合，互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)年輕化是其根本原因。
網(wǎng)絡(luò )上有一個(gè)段子很有意思，“二十年前一幫孩子吃干脆面集卡片，總是集不齊，二十年后一群成年人支付寶集?？积R還樂(lè )此不疲。因為那幫孩子長(cháng)大了”。二十年前的那幫孩子，正好是今天的年輕化用戶(hù)的主體。支付寶集五?；顒?dòng)之所以會(huì )成為一種流行，還是因為它的玩法在用戶(hù)中有共鳴。即便去年因為敬業(yè)福太少而被狂吐槽，今年大家依然在積極參與，錢(qián)分多分少是次要的，關(guān)鍵是過(guò)程。
90后用戶(hù)占比超過(guò)6成的QQ一直以年輕化平臺自居，從年齡段上實(shí)現了與微信的分工。對年輕化用戶(hù)很重視的騰訊，春節活動(dòng)的設計同樣充分考慮到了85后的文化需求。比如“天降紅包”所模仿的《Pokerman Go》游戲可追溯到96年的Game Boy角色扮演游戲，這是85后們的記憶。還引入Angelababy、TFBoys等明星讓用戶(hù)可與之虛擬合影，看上去無(wú)聊的玩法卻滿(mǎn)足了年輕化用戶(hù)。
表情包是一種因年輕化用戶(hù)而生的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品。它跟漫畫(huà)息息相關(guān)，這是年輕化用戶(hù)的精神消費產(chǎn)品，表情包本身就是一種很次元的產(chǎn)品，“一言不合就斗圖”是年輕用戶(hù)的常態(tài)，通過(guò)文字來(lái)溝通表達已不是唯一甚至不是最有效的方式。不論是iOS最新系統還是微信還是貼吧，主流App都在強化表情包功能，百度貼吧催生了數百萬(wàn)的表情包。傅園慧、葛優(yōu)躺、川普，2016年不斷有大量的表情包IP面世，表情包已成為一種潮流，貼吧在春節期間做表情包活動(dòng)正是瞄準了這一點(diǎn)。
2013年，馬化騰曾在公開(kāi)場(chǎng)合表示過(guò)其最大擔憂(yōu)是“越來(lái)越看不懂年輕人的喜好，不理解以后互聯(lián)網(wǎng)主流用戶(hù)的使用習慣是什么?！庇谑球v訊投資了SnapChat、Bilibili等備受年輕人喜歡的產(chǎn)品。事實(shí)上，馬化騰的擔憂(yōu)也是所有互聯(lián)網(wǎng)巨頭的挑戰，互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)年輕化，60和70后帶著(zhù)80后做產(chǎn)品，如何滿(mǎn)足90、00后的年輕用戶(hù)？回到春節營(yíng)銷(xiāo)就是如何去吸引這波只玩手機、不看春晚的用戶(hù)？
年輕化用戶(hù)過(guò)年方式大不同
自媒體《三表龍門(mén)陣》前幾天發(fā)布了一篇文章，《我們是回家過(guò)年的最后一代人》，他認為80后將會(huì )是最后一代回家過(guò)年的人?；蛟S這個(gè)預判是正確的，畢竟，春節對于不同年代的人意義不同，對于經(jīng)歷過(guò)物質(zhì)短缺的60后來(lái)說(shuō)是豐盛的節日、有新衣美食；對于因改革開(kāi)放而出現的“異鄉人”70后是家庭的團聚；對于85后、90后，春節是什么，不同人有不同的答案。但是，我們能夠看到年輕化用戶(hù)在春節期間的一些共同表現，與60、70后用戶(hù)不同。
1、不愿意放下手機。
“放下手機，多陪家人”，這是微信之父張小龍在微信年會(huì )上對微信員工的囑咐。然而，智能手機正在被人們越來(lái)越多地依賴(lài)，要讓用戶(hù)在任何一天主動(dòng)放下手機幾乎是不可能完成的任務(wù)。春節期間，不論是溝通交流還是搶紅包還是拍照記錄，人們都需要智能手機，事實(shí)上，智能手機已經(jīng)成為人們不可或缺的一部分。正是因為此，春節期間，互聯(lián)網(wǎng)公司可基于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)開(kāi)展各色營(yíng)銷(xiāo)，占領(lǐng)用戶(hù)心智，現在，春節已經(jīng)成為互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)的黃金節點(diǎn)。
2、不喜歡純文字溝通。
不論什么節日，祝福短信已很少見(jiàn)，有人說(shuō)是因為微信取代了短信，其實(shí)不是，我現在收到純文字祝福短信幾乎都來(lái)自長(cháng)輩。年輕的朋友會(huì )發(fā)一條充滿(mǎn)表情符號的微信祝?；蛘吒纱嗖话l(fā)。
事實(shí)上，在日常溝通中，一言不合就斗圖，發(fā)個(gè)紅包就是祝福。這種溝通不僅限于社交網(wǎng)絡(luò )，還有論壇發(fā)帖， 甚至很多自媒體的文章中，都有大量的表情包來(lái)進(jìn)行表達。如同新生代習慣于網(wǎng)絡(luò )詞匯一樣，表情包也已成為他們溝通表達的一種工具。
3、不喜歡填鴨式營(yíng)銷(xiāo)。
N年前，人們春節看春晚，看央視品牌廣告，現在春節人們可能會(huì )看春晚，但是手里一定會(huì )拿著(zhù)手機，邊看邊刷手機或者搶紅包、群聊天，過(guò)去幾年還會(huì )參加搖一搖搶紅包等活動(dòng)，這就是除夕夜的常態(tài)。這體現的是，新生代互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)不接受填鴨式被動(dòng)廣告，腦白金這類(lèi)品牌只會(huì )走向窮途末路，只有通過(guò)紅包、微博等開(kāi)展營(yíng)銷(xiāo)才能形成品牌。
年輕化用戶(hù)的過(guò)年方式不同，對互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)來(lái)說(shuō)是營(yíng)銷(xiāo)機會(huì )。百度貼吧表情包滿(mǎn)足了用戶(hù)溝通表達方式的變化，春節期間開(kāi)展表情包營(yíng)銷(xiāo)則抓住了用戶(hù)斗圖的需求。手機QQ讓明星與用戶(hù)虛擬合影，而不是讓明星直接做“代言人”，體現出抓住年輕用戶(hù)的新?tīng)I銷(xiāo)思路。它們的做法均表明，年輕化用戶(hù)正在被互聯(lián)網(wǎng)公司重點(diǎn)對待——誰(shuí)都知道，年輕人是未來(lái)。
互聯(lián)網(wǎng)公司在春節制造潮流
每個(gè)互聯(lián)網(wǎng)公司都希望能夠掀起某個(gè)潮流——哪怕只是某個(gè)細小的方面。比如映客因“寶寶”一詞聞名，快手因“雙擊666”為人熟知。節日則是互聯(lián)網(wǎng)公司引爆潮流的絕佳機會(huì )，最有名的案例就是雙11，阿里巴巴將單身節變成了購物狂歡節，現已是中國零售行業(yè)每年最重要的日子，而阿里巴巴已經(jīng)與雙11緊密聯(lián)系在一起。
不論是支付寶還是手機QQ還是百度貼吧，每年在春節期間開(kāi)展營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，有其直接目的，比如支付寶是為了促進(jìn)好友關(guān)系完善進(jìn)而社交化，手機QQ是為了幫助品牌做營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)而變現，百度貼吧則是為了活躍貼吧春節氣氛。不過(guò)，它們還有一個(gè)共同目的，那就是為了制造潮流。
春節是人們聚集和社交的關(guān)鍵時(shí)刻，是一年一度最重要的節日，時(shí)間跨度長(cháng)，傳統品牌營(yíng)銷(xiāo)基本難以施展，是用戶(hù)心智空窗期，更重要的是，人人拿著(zhù)手機過(guò)年。因此，春節對于互聯(lián)網(wǎng)公司而言，是一個(gè)絕佳的占領(lǐng)用戶(hù)心智的時(shí)刻，任何一個(gè)無(wú)心插柳的活動(dòng)都可能被引爆，成為一種潮流。
三年前，微信在春節期間推出的紅包，就是一個(gè)生動(dòng)的例子。在微信紅包之前，互聯(lián)網(wǎng)公司春節除了特殊崗位安排值班人員都是放假的，現在卻不一樣，春節已成互聯(lián)網(wǎng)公司的旺季。紅包不只是成為春節不可或缺的元素，還成為中國互聯(lián)網(wǎng)的風(fēng)景線(xiàn)，成為產(chǎn)品功能、營(yíng)銷(xiāo)工具和溝通語(yǔ)言。
誰(shuí)會(huì )在紅包之后下一個(gè)被引爆？今年春節之后，支付寶和手機QQ推動(dòng)的AR營(yíng)銷(xiāo)會(huì )成為一種標配，AR游戲還受相關(guān)部門(mén)管控，AR營(yíng)銷(xiāo)很有可能先于A(yíng)R游戲在中國爆發(fā)，與LBS結合想象空間巨大。貼吧的表情包會(huì )迎來(lái)更廣泛的用戶(hù)，表情包付費、表情包IP、表情包平臺、表情包周邊，這個(gè)小玩意兒很可能會(huì )成為一筆大生意。
“日本版微信”Line，2015年的付費表情包收入占比24%，Line Friends線(xiàn)下周邊店現正在不同國家遍地開(kāi)花。表情包已被Line玩到登峰造極的境界。春節之后表情包經(jīng)濟會(huì )在中國爆發(fā)嗎？我想可能性很大，表情包抓住了年輕用戶(hù)，而年輕用戶(hù)追求個(gè)性化和精神消費，且對數字內容的付費意愿強，表情包成為一門(mén)生意已為時(shí)不遠。
聯(lián)系客服
