本以為今年回老家可以放下手機好好過(guò)年，然而沒(méi)想到的是，紅包在老家也已十分普及，不論男女老幼，除夕當天都在拿著(zhù)手機搶紅包，紅包已成春節不可或缺的新元素。盡管今年春節微信不搞紅包活動(dòng)，但“兩馬戰”不只是沒(méi)有休戰，反而迎來(lái)升級。微信依然是人們的首選紅包工具，與此同時(shí)，手機QQ投入2.5億發(fā)放現金紅包與微信夾擊支付寶之勢明顯。支付寶也不是省油的燈，投入2億發(fā)放現金紅包，并引入了AR紅包等新玩法，降低了集齊五福的門(mén)檻。
微信+QQ數據力壓對手
大年初一，微信率先公布紅包數據：除夕當天，一共收發(fā)微信紅包142億，比去年增加75.7%。盡管沒(méi)有搞紅包活動(dòng)，卻依然迎來(lái)大幅增長(cháng)，超過(guò)了微信用戶(hù)增速大盤(pán)，表明微信紅包在過(guò)去的一年加速了普及，與我觀(guān)察到的老家親戚這類(lèi)新型移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)習慣于紅包的現象吻合。2015年春節在央視加持下微信紅包收發(fā)總數才10.1億次，這兩年的普及速度可謂十分驚人。
大年初一早晨，手機QQ春節除夕紅包數據出爐：除夕當天，參與“刷一刷紅包”的用戶(hù)數達到2.72億個(gè)，刷出現金紅包和卡券禮包17.27億個(gè)。整個(gè)春節紅包活動(dòng)期間，參與QQ“LBS+AR天降紅包”和“刷一刷紅包”去重的總參與用戶(hù)數為3.42億，比去年增加11.3%，其中90后占比達到68%，用戶(hù)共領(lǐng)到37.77億個(gè)現金紅包和卡券禮包。
支付寶暫未公布春節紅包數據，不過(guò)從其App可以看到一共有1.68億用戶(hù)獲獎，除了少部分用戶(hù)分得666元這等大獎，大多數用戶(hù)分到了幾元錢(qián)的現金紅包，由于支付寶今年希望人人有獎，因此只要用戶(hù)愿意參與，就有很大幾率得到敬業(yè)?；蛘呷f(wàn)能福，基于此可推測除夕當晚參與紅包人數在1.68億左右，不會(huì )有太大出入。
不論支付寶最終數據如何，微信+QQ的數據都會(huì )形成壓倒性?xún)?yōu)勢。盡管今年支付寶吸取去年教訓，降低了集五福的參與門(mén)檻，增加了最終中獎人數，還引入了AR增強了不少趣味性，但卻未能改變騰訊牢牢把握春節主場(chǎng)的事實(shí)。
騰訊更清楚自己想要什么
不久之前騰訊宣布因為微信支付線(xiàn)下份額超過(guò)支付寶，給微信支付團隊發(fā)放1個(gè)億的獎金，來(lái)自易觀(guān)的數據則顯示微信支付的交易筆數已超過(guò)支付寶。微信支付成功，微信紅包是最大功臣，為了發(fā)紅包人們給微信綁定銀行卡，紅包余額沒(méi)處花就用來(lái)充話(huà)費，最終逐步習慣用微信進(jìn)行小額支付。2015年春晚微信和央視合作則直接加速了微信紅包的知名度和普及率。現在微信支付已“成”，微信紅包深入人心，不再需要投入巨額資源和資金運營(yíng)紅包活動(dòng)也能取得非常好的效果。
手機QQ在去年就已有3.08億用戶(hù)參與紅包活動(dòng)，因此獲取綁卡用戶(hù)已不是今年紅包大戰的目的。對于手機QQ來(lái)說(shuō)，今年運營(yíng)紅包活動(dòng)實(shí)現了多個(gè)目標：
一是提高用戶(hù)對QQ錢(qián)包的使用意愿，尤其是年輕化用戶(hù)，這是QQ的用戶(hù)群特性，今年參加紅包活動(dòng)的90后用戶(hù)占了68%也表明，更多年輕用戶(hù)使用QQ紅包，進(jìn)而使用QQ錢(qián)包。
二是讓QQ的營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值得到了釋放，因為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)普及，商家日益重視春節通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)去營(yíng)銷(xiāo)，手機QQ是中國用戶(hù)數最多的App，再加上社交屬性和與QQ空間等社區媒體關(guān)聯(lián)的特性，營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值可想而知。春節期間，皇室戰爭（Supercell）、王者榮耀、百事可樂(lè )、中國東方航空、攜程旅行、屈臣氏、長(cháng)隆旅游、娃哈哈、冷酸靈、秒錢(qián)、挖財、隨手記等近三十多個(gè)商戶(hù)品牌通過(guò)QQ紅包發(fā)放卡券，Angelababy、趙麗穎、黃曉明、黃子韜、TFBOYS等20位一線(xiàn)明星通過(guò)QQ紅包與粉絲互動(dòng)。
三是社交平臺運營(yíng)需要，QQ是社交工具，在節日進(jìn)行紅包運營(yíng)，尤其是增加AR+LBS天降紅包、面對面紅包的玩法之后，可為用戶(hù)社交溝通提供有趣的工具。微信沒(méi)搞紅包活動(dòng)，但在春節前夕也上線(xiàn)了跟QQ類(lèi)似的“面對面紅包”，可見(jiàn)適度的節日運營(yíng)是每個(gè)社交平臺都需要的。
四是卡位LBS+AR新技術(shù)。AR是很有前景的新技術(shù)，手機QQ今年引入了AR+LBS的玩法，參加這種玩法的用戶(hù)有2.57億，QQ成功培養了用戶(hù)LBS+AR的使用習慣，卡位之后為以后進(jìn)入AR+LBS游戲或者營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域打下基礎。
微信被動(dòng)式運營(yíng)實(shí)現了很好的效果，而QQ主動(dòng)運營(yíng)紅包活動(dòng)也是一舉多得。至于支付寶有沒(méi)有實(shí)現活動(dòng)目的，“可能吧”在《今年，支付寶的腦子在想什么？》這篇文章中的觀(guān)點(diǎn)：“不僅是這次集五?；顒?dòng)，可能最近一兩年，支付寶連自己想要什么都沒(méi)想清楚。”，我比較認同。支付寶過(guò)去做紅包活動(dòng)是想要完善關(guān)系鏈要做社交，但強推社交并未成功，支付寶高管已宣布不再做社交了。今年做紅包活動(dòng)是為了營(yíng)銷(xiāo)？但阿里手里有更適合的牌，比如微博、優(yōu)酷、UC等媒體屬性強的平臺。是為了促進(jìn)用戶(hù)使用紅包習慣？說(shuō)實(shí)話(huà)，我身邊集五福的多，發(fā)支付寶紅包的少。支付寶春節紅包活動(dòng)究竟是為了什么，看不懂。因此有沒(méi)有實(shí)現活動(dòng)目的也無(wú)從得知。
為什么紅包大戰騰訊總占優(yōu)？
紅包大戰已進(jìn)入第四個(gè)年頭，為了迎擊微信紅包以及微信支付，支付寶不是不努力，而是非常努力。在微信紅包之后，第一時(shí)間響應推出紅包功能，為了繞過(guò)微信的封鎖還想出了類(lèi)似于口令紅包、“吱口令”這類(lèi)腦洞辦法，在2016年春節與CCTV合作，弄出集五福這樣的玩法。年年投入巨資搞紅包活動(dòng)，卻從未占優(yōu)，有人說(shuō)，是支付寶團隊不懂產(chǎn)品；還有人說(shuō)是支付寶團隊活動(dòng)規則設計不考慮用戶(hù)感受，我認為這些都不是主要原因，支付寶團隊來(lái)回折騰也是沒(méi)有辦法的辦法。
之所以騰訊能夠牢牢占據紅包主場(chǎng)，究其原因還是兩個(gè)字：社交，非社交平臺社交化幾乎是癡人說(shuō)夢(mèng)。
紅包最初就是一種社交方式，有了人，才會(huì )有人與人之間相互發(fā)紅包的行為。因此，網(wǎng)絡(luò )紅包誕生于微信并非巧合，手機QQ可以做好紅包活動(dòng)絕非偶然。盡管商家給粉絲發(fā)紅包也是可行的，但前提還是要有人與人的社交關(guān)系，否則就會(huì )出現一個(gè)尷尬的現象：平臺和商家搞活動(dòng)有錢(qián)拿，一堆用戶(hù)跑過(guò)來(lái)，但是卻會(huì )“拿完即走”，這種用戶(hù)的行業(yè)叫做“蝗蟲(chóng)用戶(hù)”。
紅包本身就是社交屬性很強的產(chǎn)品，支付能力反而是次要的，營(yíng)銷(xiāo)屬性則是附屬價(jià)值。每個(gè)平臺都可以將其當做工具，但要希望它成為用戶(hù)日常習慣，卻只有社交平臺才做得到。并且，微信、QQ等社交平臺都實(shí)現了內容化、營(yíng)銷(xiāo)化、媒體化，但非社交平臺卻很難社交化——截至目前還沒(méi)有任何成功案例。如果支付寶能將支付做到極致，將更多資源和精力放到金融領(lǐng)域，或許會(huì )有更好的效果。明年春節支付寶會(huì )像微信一樣退出紅包大戰尋找更適合自己的營(yíng)銷(xiāo)方式嗎？
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