2016年上半年百度麻煩纏身。貼吧門(mén)、魏則西事件、夜間推廣賭博網(wǎng)站等壞消息接踵而至，百度被置于輿論漩渦，網(wǎng)信辦《互聯(lián)網(wǎng)信息搜索服務(wù)管理規定》和工商總局《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理暫行辦法》先后出臺，百度面臨前所未有的監管壓力。百度解決這些麻煩的核心思路是壯士斷腕：不惜收入和利潤被大幅影響的后果，采取多重措施，在業(yè)績(jì)增長(cháng)與用戶(hù)利益之間選擇了后者，以求扭轉公眾形象。不過(guò)，既然是壯士斷腕，意味著(zhù)百度必將迎來(lái)轉型陣痛，整個(gè)搜索引擎生態(tài)亦將重構。
SEM市場(chǎng)拐點(diǎn)已至，全行業(yè)或將謀求轉型
2016年上半年，百度宣布了多項措施，不少都從根本上動(dòng)搖了搜索引擎行業(yè)。在搜索引擎廣告管理層面，百度加強廣告審核、減少推廣數量并進(jìn)行顯著(zhù)標注。在“黑產(chǎn)”（黑色產(chǎn)業(yè)）監管方面，百度通過(guò)升級技術(shù)排查手段、加強代理商監管力度、全面清查旗下推廣賬戶(hù)等方式來(lái)杜絕搜索引擎的黑色產(chǎn)業(yè)推廣信息。在非搜索業(yè)務(wù)上，百度直接終止了貼吧的商業(yè)合作。
這些措施，一部分搜索引擎行業(yè)會(huì )跟進(jìn)，例如為迎合監管的“廣告標注”“廣告數量限制”等措施，還有一部分是百度獨有推廣業(yè)務(wù)的終止，如貼吧商業(yè)化合作的終止。
不論哪一種，均會(huì )對搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)（SEM）行業(yè)形成較大影響，可謂牽一發(fā)而動(dòng)全身。
百度的競爭對手如搜狗、360，百度的各級代理商，均會(huì )受到波及，近日數十家百度貼吧代理商奔赴北京與百度就“終止貼吧商業(yè)合作”一事談判，就暗示百度改革的艱難，壯士斷腕不只是百度很疼，還將觸及更多利益相關(guān)群體。想要從搜索引擎這一流量入口獲取用戶(hù)的企業(yè)，亦將面臨挑戰：不符合資質(zhì)的將被淘汰出局，資質(zhì)符合的亦將面臨更嚴格的審核標準。
百度Q2財報顯示，當季總營(yíng)收同比增長(cháng)10.2%，為歷史上收入增長(cháng)的冰點(diǎn)，凈利潤同比下滑34.1%，更是前所未有的事，這表明百度整改已動(dòng)真格。鑒于百度在中文搜索引擎市場(chǎng)舉足輕重的地位，其收入與利潤下滑，意味著(zhù)整個(gè)SEM行業(yè)日子也不會(huì )好過(guò)。毫不夸張地說(shuō)，百度歷史上最大力度的整改行動(dòng)，將會(huì )成為SEM行業(yè)的拐點(diǎn)，整個(gè)SEM行業(yè)都會(huì )向著(zhù)健康化、移動(dòng)化和可持續的方向轉型。
監管壓力倍增，黑產(chǎn)企業(yè)擦邊球難打
隨著(zhù)搜索引擎市場(chǎng)問(wèn)題頻發(fā)，相關(guān)部門(mén)正在通過(guò)頒布規章制度等方式加強對SEM市場(chǎng)的管理。與此同時(shí)，百度為代表的搜索引擎平臺，為建立健康的商業(yè)模式、修復與用戶(hù)的信任關(guān)系，已將自我監管當成頭等大事來(lái)抓，收入和利潤均可為此讓步，搜索引擎市場(chǎng)正在迎來(lái)史上最嚴峻的監管。
監管壓力必然會(huì )被傳導給整個(gè)SEM行業(yè)，甚至整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)。具體來(lái)說(shuō)，搜索引擎會(huì )加強對廣告主的審核，同時(shí)也會(huì )要求各級代理商加強對廣告主的審核，這種要求，會(huì )通過(guò)一系列懲罰措施、技術(shù)手段、審核流程來(lái)落地。這意味著(zhù)，黑產(chǎn)企業(yè)，即黑色產(chǎn)業(yè)（賭博、色情、毒品、辦證）等企業(yè)要在搜索引擎投放廣告將更加艱難，倘若找到漏洞，也會(huì )被搜索引擎平臺的巡查技術(shù)及時(shí)發(fā)現。
黑色產(chǎn)業(yè)有著(zhù)巨大的暴利空間，搜索引擎只是黑色產(chǎn)業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的渠道之一，在搜索引擎進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)日益艱難之后，或將轉移到其他營(yíng)銷(xiāo)平臺。
網(wǎng)絡(luò )黑色產(chǎn)業(yè)的背后是實(shí)體灰色產(chǎn)業(yè)，這并非百度抑或搜索行業(yè)可根治的問(wèn)題，這不是屬于互聯(lián)網(wǎng)的問(wèn)題，而是社會(huì )問(wèn)題，并且危害性巨大，要解決必須要靠立法、執法和司法，如同假貨之于電商。然而，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)配合和推進(jìn)其解決則是責無(wú)旁貸，互聯(lián)網(wǎng)出于自身安全考慮，也不可能放任黑產(chǎn)企業(yè)在自家平臺推廣，黑產(chǎn)企業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)將舉步維艱，擦邊球將會(huì )很難打。
SEO服務(wù)日益重要，非關(guān)鍵詞廣告崛起
網(wǎng)站要想從搜索引擎獲取流量，一般都會(huì )從兩個(gè)方向著(zhù)手：一個(gè)是“花錢(qián)”即SEM，搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)，通過(guò)廣告投放獲取流量；另一個(gè)則是不直接花錢(qián)，而是通過(guò)優(yōu)化網(wǎng)站結構、運營(yíng)網(wǎng)站內容等方式，提升搜索引擎排名，通過(guò)關(guān)鍵字吸引用戶(hù)進(jìn)入網(wǎng)站，鑒于SEM在百度等平臺的大整改下被直接波及，SEO短期內或將會(huì )被各大網(wǎng)站加碼，SEO人才、SEO咨詢(xún)、SEO服務(wù)等將日益重要，幫助網(wǎng)站面向搜索引擎進(jìn)行結構和內容優(yōu)化。
除了SEO之外，關(guān)鍵詞之外的廣告形態(tài)將會(huì )日益重要。
一方面，百度地圖等LBS平臺、微信QQ等社交網(wǎng)絡(luò )、微博頭條等媒體平臺、分眾傳媒等線(xiàn)下廣告，重要性會(huì )越來(lái)越強，它們的用戶(hù)基數越來(lái)越大，且可結合場(chǎng)景進(jìn)行個(gè)性化的精準營(yíng)銷(xiāo)，這些平臺的廣告收入正在快速增長(cháng)。2016年百度聯(lián)盟峰會(huì )上，向海龍著(zhù)重介紹了百度的新生態(tài)，百度正在構建內容與服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)生態(tài)，此舉正是要擺脫對關(guān)鍵詞廣告的依賴(lài)，尋求搜索框之外的增長(cháng)點(diǎn)。
另一方面，通過(guò)大數據和人工智能技術(shù)獲取流量將會(huì )成為新的趨勢，大數據+AI通過(guò)提升廣告與客戶(hù)匹配效率來(lái)提升轉化率，這種思路轉變確?？蛻?hù)質(zhì)量和數量可控的同時(shí)，營(yíng)銷(xiāo)收入還能大幅提升。百度收入和利潤增長(cháng)要恢復，十分依賴(lài)大數據和AI技術(shù)與營(yíng)銷(xiāo)的結合，這是百度優(yōu)勢所在，在筆者看來(lái)，提供“熱力地圖”幫助客戶(hù)發(fā)現商機這類(lèi)非搜索營(yíng)銷(xiāo)在百度的營(yíng)收中的比重將會(huì )越來(lái)越高。
面對前所未有的“搜索引擎行業(yè)變革”，搜索平臺在保障用戶(hù)利益、加強監管審核的同時(shí)，必須順應趨勢，擁抱大數據與AI營(yíng)銷(xiāo)，擺脫對關(guān)鍵詞廣告過(guò)度依賴(lài)的現狀，在內容廣告、LBS廣告、社交廣告、O2O廣告上有更多投入。
搜索引擎行業(yè)拐點(diǎn)已至，不只是百度面臨著(zhù)挑戰，整個(gè)行業(yè)都進(jìn)入最關(guān)鍵的轉型期。不論是搜索平臺還是SEM代理服務(wù)商，要想立于不敗之地，必須積極變革才能順應趨勢，把握未來(lái)。
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