成本居高不下，直播平臺盈利難
直播平臺本質(zhì)是視頻網(wǎng)站，而視頻網(wǎng)站至今仍然未能很好地回答如何盈利這一問(wèn)題，相對于視頻網(wǎng)站而言，直播平臺眼下成本更高。
一是內容成本，相對于傳統視頻而言，直播內容源具有獨占性，再加上直播從業(yè)者遠不及視頻創(chuàng )作者多，優(yōu)質(zhì)直播源奇貨可居，這增加了內容成本；二是帶寬成本，傳統視頻不具備高并發(fā)特性，通過(guò)CDN等方式可節省帶寬，而直播則需要平臺付出實(shí)打實(shí)的帶寬成本，微博CEO王高飛就曾透露，微博目前直播成本會(huì )比短視頻貴，如果明星發(fā)直播，一個(gè)用戶(hù)算一天 2 塊錢(qián)，假如 20 萬(wàn)人在線(xiàn)，一天成本是 40 萬(wàn)。
眼下許多直播平臺都還在燒錢(qián)，陌陌直播業(yè)務(wù)上線(xiàn)之后，一個(gè)季度就多花了2000多萬(wàn)美元。
成本居高不下，而品牌營(yíng)銷(xiāo)和電商，又遠遠不能cover成本，一個(gè)用戶(hù)一天要2元帶寬成本，而很少有產(chǎn)品ARPU值能夠達到每天2元的，正如王高飛所言，賣(mài)廣告給用戶(hù)是不可能收回成本的。視頻網(wǎng)站品牌營(yíng)銷(xiāo)模式已經(jīng)很成熟，但依然無(wú)法cover帶寬和內容成本，中國通信環(huán)境的壟斷性決定著(zhù)帶寬成本不大可能大幅下降，并且用戶(hù)對視頻清晰度總是很貪婪，高清直播才是未來(lái)，這又將增加帶寬成本，還有，隨著(zhù)微博等巨頭入局直播行業(yè)，內容成本很可能會(huì )被抬升。
視頻網(wǎng)站燒了十幾年，優(yōu)酷和土豆上市之后卻又一波三折，經(jīng)歷合并和退市風(fēng)波，核心原因在于整個(gè)行業(yè)沒(méi)有找到有效的盈利模式，被內容和帶寬成本壓得喘不過(guò)氣來(lái)。樂(lè )視網(wǎng)跳出視頻網(wǎng)站進(jìn)入硬件產(chǎn)業(yè)，反而做得風(fēng)生水起。直播平臺要避免走視頻網(wǎng)站的老路，在變現手段上必須多元化嘗試，設計適合自身的商業(yè)模式，盡早謀求盈利。
為何直播平臺紛紛選擇道具模式？
美拍5.0選擇道具模式，在其之前，映客、斗魚(yú)等平臺均已支持類(lèi)似功能，并且不用懷疑的是，道具系統未來(lái)會(huì )成為直播平臺的標配。為何視頻網(wǎng)站無(wú)法普及的道具模式，成為直播平臺的心頭好？
道具是來(lái)自于游戲業(yè)務(wù)的術(shù)語(yǔ)，其本質(zhì)上是一種增值模式：用戶(hù)購買(mǎi)道具并使用，在玩游戲時(shí)就有更多特權、定制和功能。這一模式已被引入多類(lèi)產(chǎn)品，如社交軟件、婚戀網(wǎng)站。9158等在線(xiàn)秀場(chǎng)作為直播業(yè)務(wù)的前身，主要盈利模式就是道具模式。在移動(dòng)直播上，道具模式同樣體現了巨大的價(jià)值，上線(xiàn)直播業(yè)務(wù)只有半年的陌陌，在Q1實(shí)現了1560萬(wàn)營(yíng)收，占比達到30.7%，成為陌陌最大營(yíng)收來(lái)源，陌陌直播的變現手段，同樣是靠道具。
相對于視頻業(yè)務(wù)而言，直播更具人格特性，粉絲與主播能夠實(shí)時(shí)互動(dòng)，主播還能在直播中引入游戲化元素，進(jìn)而為道具的使用營(yíng)造了氛圍。直播不只是內容消費，而是一種集合了游戲、社交和娛樂(lè )多種元素的內容消費產(chǎn)品，因此，在視頻網(wǎng)站走不通的道具模式，在直播反而風(fēng)生水起。
還有一個(gè)大環(huán)境是，用戶(hù)付費意愿更強，條件更成熟。得益于微信支付等新一代支付手段的普及，用戶(hù)在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)“花小錢(qián)”的行為越來(lái)越普及。用戶(hù)為微信公眾賬號文章贊賞、為了偷聽(tīng)某人在分答上的答案付錢(qián)，還在越來(lái)越多地通過(guò)購買(mǎi)道具等方式為優(yōu)質(zhì)直播內容付費。事實(shí)上，不論是樂(lè )視還是愛(ài)奇藝，都越來(lái)越倚重“付費會(huì )員”模式，直接將優(yōu)質(zhì)內容以各種方式賣(mài)錢(qián)，“前向收費”，是整個(gè)內容產(chǎn)業(yè)的大勢所趨。
因此，不論是從大環(huán)境，還是直播業(yè)務(wù)特性來(lái)看，道具系統都將會(huì )是最主流的商業(yè)模式，陌陌等平臺公布的數據更是證明了這一點(diǎn)，道具系統將會(huì )成為直播變現難的一劑良藥。
除了商業(yè)模式的考量，道具系統對直播平臺還有長(cháng)期助益。
它能增強用戶(hù)與主播的互動(dòng)和粘性，使用道具本身就是一種互動(dòng)行為，用戶(hù)對主播使用道具、贈送禮物或直接贊賞，則是忠誠度的最佳體現。眼下，直播平臺普遍存在著(zhù)點(diǎn)贊數高評論數低，互動(dòng)數據主要靠“刷”、粉絲難以沉淀等問(wèn)題，通過(guò)道具系統，可增強互動(dòng)、沉淀粉絲。因此，在道具系統設計上，必須更加注重互動(dòng)性和趣味性，這是美拍5.0道具系統的理念，其還上線(xiàn)了“粉絲親密度排行榜”，與主播最親密的粉絲就能顯示在其個(gè)人主頁(yè)。
直播平臺內容同質(zhì)化嚴重，道具系統不只是讓平臺有機會(huì )盈利，平臺上網(wǎng)紅等內容創(chuàng )作者，同樣可將內容變現，這將鼓勵更多獨特、新穎和創(chuàng )意內容出現，提升內容數量和質(zhì)量。在美拍宣布5.0上線(xiàn)道具系統時(shí)，坐在我旁邊的四川網(wǎng)紅就表示很興奮，要將美拍當做直播主陣地，因為有機會(huì )賺錢(qián)了。事實(shí)上，今日頭條、微信公眾賬號以及騰訊媒體開(kāi)放平臺，均在通過(guò)類(lèi)似手段來(lái)促進(jìn)優(yōu)質(zhì)內容的生產(chǎn)。
道具模式會(huì )讓直播平臺淪為秀場(chǎng)嗎？
不得不考量的是，依賴(lài)道具模式，直播平臺是否會(huì )淪為秀場(chǎng)？
2016年被稱(chēng)為直播平臺的爆發(fā)年，然而，許多直播平臺均是舊瓶裝新酒，秀場(chǎng)換了個(gè)馬甲而已。一般都是一個(gè)美女對著(zhù)麥克風(fēng)賣(mài)力唱歌表演，看客們紛紛送花送車(chē)，這是秀場(chǎng)的典型畫(huà)面，也占據了眼下許多直播平臺80%的內容。
正是因為秀場(chǎng)化，導致直播的社區氛圍有些病態(tài)。美圖高級副總裁北夠如此吐槽：其在進(jìn)入一個(gè)對手房間之后，一堆粉絲在發(fā)彈幕叫主播“爸爸”，在其給主播送了一部虛擬游艇之后，主播馬上又叫了他一聲“爸爸”，“互叫爸爸”，是眼下許多直播平臺社區氛圍的真實(shí)寫(xiě)照。除此之外，北夠還吐槽了直播平臺的人氣虛高問(wèn)題，許多互動(dòng)數據都是刷出來(lái)的，點(diǎn)贊數、在線(xiàn)數和主播收入，均被夸大數百倍。
如果直播只是9158的移動(dòng)版，那么，這個(gè)事情就完全不值得我們說(shuō)道了，在線(xiàn)秀場(chǎng)的蛋糕就那么大，且是一個(gè)十分古老的市場(chǎng)，三年前已然定局，并且秀場(chǎng)總是一個(gè)不太上得了臺面的事情。美拍、微博、陌陌等直播平臺，均想要弱化秀場(chǎng)類(lèi)直播，美拍主打生活類(lèi)直播，微博直播正在發(fā)生的事兒，陌陌則是直播身邊的一切。這些平臺想做的直播，不只是美女表演這么簡(jiǎn)單，它已跳出秀場(chǎng)、包羅萬(wàn)象，一切可直播的內容都在直播：演唱會(huì )、發(fā)布會(huì )、吃飯睡覺(jué)、畫(huà)畫(huà)彈琴、旅游、脫口秀……
美拍兩周年生日會(huì )上，有超過(guò)500名網(wǎng)紅參加，美女網(wǎng)紅只是其中一小部分，還有來(lái)自萌寵、旅游、美食、時(shí)尚、搞笑、舞蹈諸多領(lǐng)域的生活達人。美拍在努力將其直播與秀場(chǎng)劃清界限，主打興趣類(lèi)的生活直播。在使用道具模式之后，很可能會(huì )出現賺錢(qián)最多的是美女的現象，人們?yōu)椤昂蔂柮伞辟I(mǎi)單意愿更加強烈。前幾天看到一則新聞，月入三千的小伙在過(guò)去一年在某平臺充值高達1萬(wàn)，就是為博某個(gè)美女主播的芳心。如果用戶(hù)更愿意為美女付錢(qián)，那么內容端就會(huì )很自然地出現美女秀場(chǎng)扎堆的現象，又踏上了秀場(chǎng)的老路?，F在道具模式做得比較好的陌陌，就有相當一部分直播是美女唱歌。
要避免直播秀場(chǎng)化，平臺必須要在內容端引導上做得更好，比如通過(guò)內容扶持計劃，對非秀場(chǎng)類(lèi)內容進(jìn)行流量?jì)A斜，或給予更高的分成比例，進(jìn)而激發(fā)非秀場(chǎng)類(lèi)內容的生產(chǎn)；再比如舉辦直播網(wǎng)紅大賽，發(fā)掘非秀場(chǎng)類(lèi)的主播，并給予其更多資源上的傾斜；還有就是引導觀(guān)眾的贊賞習慣，改變現在“打賞就叫爸爸，誰(shuí)都可以是爸爸”的直播社區氛圍。
采取道具系統將有立竿見(jiàn)影的效果，對直播是長(cháng)期利好。然而，如何避免美女扎堆、秀場(chǎng)附體、爸爸如云，讓用戶(hù)更愿意為多樣化的、興趣化的、高品質(zhì)的內容買(mǎi)單，是直播平臺要解決的重要問(wèn)題。
聯(lián)系客服
