電臺對于許多人而言只存在于記憶之中了。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)掀起的新媒體大潮，清洗了傳統媒體的勢力范圍，電視、平媒都被波及，電臺也不例外。然而，汽車(chē)產(chǎn)業(yè)的繁榮卻給電臺帶來(lái)了第二春，車(chē)內成為電臺最具存在感的地方。與此同時(shí)，互聯(lián)網(wǎng)與電臺結合的產(chǎn)物——網(wǎng)絡(luò )電臺更是風(fēng)生水起，重新定義了“電臺”二字，給電臺帶來(lái)了更多可能，成為熱門(mén)創(chuàng )業(yè)領(lǐng)域，瓜分著(zhù)用戶(hù)耳朵的時(shí)間。
從井水不犯河水到FM混戰
今年各家網(wǎng)絡(luò )電臺之間爆發(fā)了多場(chǎng)口水戰，在A(yíng)ppStore刷榜被下架、內容版權訴訟，這些行業(yè)常見(jiàn)的爭端陸續出現在網(wǎng)絡(luò )電臺領(lǐng)域。在此之前，網(wǎng)絡(luò )電臺是一個(gè)相對安靜的市場(chǎng)，中國最有名的4家網(wǎng)絡(luò )電臺各有所長(cháng)，井水不犯河水。
蜻蜓FM：較早的網(wǎng)路電臺，在2011年便被評為App Store最佳收聽(tīng)廣播電臺的工具，創(chuàng )始人之一楊廷皓曾做到美國知名視頻網(wǎng)站HULU高級副總裁。蜻蜓FM的核心模式是與3000多家傳統廣播電臺合作，讓用戶(hù)可以方便地收聽(tīng)和點(diǎn)播各個(gè)城市的廣播，其后也引入了PGC、UGC模式。發(fā)力較早的蜻蜓FM曾獲得創(chuàng )新工場(chǎng)投資，用戶(hù)達到2億，DAU（日活躍）1000萬(wàn)，并計劃在未來(lái)一年內在國內上市。
考拉FM：母公司為車(chē)語(yǔ)傳媒集團，百度百科顯示其為“中國領(lǐng)先的音頻媒體運營(yíng)商”，2007年便已進(jìn)入廣播行業(yè)，我理解是幫助企業(yè)更好地在電臺做營(yíng)銷(xiāo)。2013年推出了考拉FM，核心特色是采取PGC（專(zhuān)業(yè)創(chuàng )造內容）模式，并瞄準車(chē)內這一廣播最核心的應用場(chǎng)景，白領(lǐng)碎片時(shí)間和大學(xué)生休息時(shí)間則是輔助場(chǎng)景。其6月公布的用戶(hù)數為1.16億，成為進(jìn)入“億用戶(hù)俱樂(lè )部”的三家網(wǎng)絡(luò )電臺之一。
荔枝FM：荔枝FM在廣州，筆者之前采訪(fǎng)過(guò)荔枝FM，與其創(chuàng )始人賴(lài)奕龍有過(guò)一次長(cháng)談。與考拉FM一樣，荔枝FM也成立于2013年，今年拿到了包括小米在內的機構共2000萬(wàn)美元的融資。荔枝FM主要特色是走UGC模式，理念是“每個(gè)人都有一個(gè)電臺，滿(mǎn)足用戶(hù)的主播夢(mèng)想”。節目以情感類(lèi)居多，故事類(lèi)占比很大，睡前是重要場(chǎng)景。荔枝FM用戶(hù)數已超過(guò)3000多萬(wàn)，平均每個(gè)活躍用戶(hù)一天使用超過(guò)1個(gè)小時(shí)，荔枝FM相對而言調性更“文藝”。
喜馬拉雅：成立于2012年，宣稱(chēng)要做音頻領(lǐng)域的“Youtube”，足見(jiàn)其模式核心是UGC，即人人可以做主播。與其他家最大不同是，喜馬拉雅嘗試自建內容，即聘請播音員生產(chǎn)一些音頻內容，將書(shū)本、文章轉換為音頻內容，以實(shí)現點(diǎn)播聽(tīng)書(shū)功能，喜馬拉雅還推出了專(zhuān)門(mén)的喜馬拉雅聽(tīng)書(shū)應用，2015年喜馬拉雅宣布用戶(hù)數已達到1.5億。
這四家網(wǎng)絡(luò )電臺各具特色：蜻蜓FM重視傳統廣播內容聚合、荔枝FM強調人人可參與的大眾化主播、考拉FM重視車(chē)內場(chǎng)景和PGC內容、喜馬拉雅則是UGC+點(diǎn)播聽(tīng)書(shū)為特色。四家網(wǎng)絡(luò )廣播陷入混戰的核心原因在于，今年大家都陸續走向UGC+PGC的內容生產(chǎn)模式，都期望做音頻自媒體平臺，都期望搶奪對方所專(zhuān)攻的場(chǎng)景，越來(lái)越同質(zhì)化。音頻市場(chǎng)除了數字音樂(lè )就是電臺，再加上商業(yè)化節點(diǎn)到來(lái)，競爭自然會(huì )愈加激烈。
緣何紛紛瞄準用戶(hù)的耳朵？
互聯(lián)網(wǎng)出現之前最大的三類(lèi)傳統媒體是：電視、廣播和報紙。報紙出現最早、廣播次之，因為錄制、傳遞和存儲聲音的技術(shù)先于影響技術(shù)發(fā)明。不過(guò)它們一直并存著(zhù)。到了網(wǎng)絡(luò )時(shí)代，這三類(lèi)媒體對應到三種內容形式：影像、聲音和圖文。它們適合不同的內容消費場(chǎng)景，誰(shuí)也無(wú)法取代誰(shuí)。聲音還具有獨特的魅力。
對于用戶(hù)而言，它是一種消費成本最低的內容，不需要占用特別的時(shí)間。相對而言，聲音是最不具有“侵入式”的內容形式，你可以在做別的事情，例如走路時(shí)、開(kāi)車(chē)時(shí)順便聽(tīng)廣播。還有，音頻所耗費的流量比視頻內容小許多。
站在行業(yè)角度來(lái)看，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)已走過(guò)“工具階段”，基礎工具的需求被很好地滿(mǎn)足了，內容將越來(lái)越重要，就算移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)之后，人類(lèi)依然還需要源源不斷的內容供給?；诖?，騰訊、阿里、小米都將內容作為重要戰略，也有很多內容型創(chuàng )業(yè)團隊，視頻、圖文、音頻兼而有之。而相對于視頻而言，音頻內容的生產(chǎn)成本會(huì )低很多。
內容型App的核心價(jià)值是獲取用戶(hù)的注意力，越多用戶(hù)安裝、越多次數打開(kāi)、越多時(shí)間使用，App的價(jià)值越高。音頻App屬于黏性高、打開(kāi)頻繁、使用時(shí)間長(cháng)的應用，一聽(tīng)就是幾十分鐘甚至更久，而工具類(lèi)App、新聞類(lèi)App則很難獲得這么多時(shí)間。這意味著(zhù)音頻App有很強的商業(yè)化潛力。雖然基于單屏廣告模式的視頻網(wǎng)站十年來(lái)未取得盈利，但音頻廣告可以與汽車(chē)這類(lèi)場(chǎng)景天然結合，變現能力更強。
網(wǎng)絡(luò )電臺市場(chǎng)最重要的四件事
在各家網(wǎng)絡(luò )電臺紛紛宣布用戶(hù)數達到數億之后，接下來(lái)這個(gè)市場(chǎng)迎來(lái)最重要的是四件事情。
第一件事情是商業(yè)化。
只在汽車(chē)內找存在感的傳統廣播電臺，活得很好。不過(guò)網(wǎng)絡(luò )電臺盈利能力如何還有待驗證——音頻廣告相對而言更難做，它沒(méi)有視頻這么多的廣告插入機會(huì )（專(zhuān)業(yè)術(shù)語(yǔ)可以說(shuō)是廣告庫存），而且由于無(wú)法直接點(diǎn)擊也只能做品牌廣告，但網(wǎng)絡(luò )廣告主流是效果廣告。因此網(wǎng)絡(luò )電臺必須尋求多元化的商業(yè)變現之道，大家目前都還在探索。如果沒(méi)有商業(yè)模式，用戶(hù)再多也只是一個(gè)數字而已。
考拉FM的商業(yè)化探索較早，比較有示范意義。
1、精準的廣告投放。通過(guò)大數據推薦精準定位用戶(hù)進(jìn)行音頻碎片廣告的投放，這一技術(shù)之前豆瓣FM也用到了，根據你聽(tīng)歌習慣推薦更符合你氣質(zhì)、更可能激發(fā)你興趣的聲音廣告。
2、開(kāi)放式內容營(yíng)銷(xiāo)平臺。類(lèi)似于微信公眾平臺，聲音自媒體可以去創(chuàng )造內容，內容相關(guān)的廣告收入由考拉與自媒體分成，同時(shí)也支持粉絲打賞。
3、基于車(chē)聯(lián)網(wǎng)做O2O服務(wù)。由于考拉FM的主要陣地在汽車(chē)，而汽車(chē)又是經(jīng)典的O2O場(chǎng)景，它在不斷移動(dòng)過(guò)程中帶來(lái)很多生活消費，例如汽車(chē)后向服務(wù)（洗車(chē)、加油），本地生活服務(wù)（吃飯、游玩）等等，考拉FM基于LBS等技術(shù)可以給其推薦甚至語(yǔ)音口播優(yōu)惠口令，導入到線(xiàn)下，獲得收入。
由于考拉FM母公司是做廣播運營(yíng)的，所以擁有較多的廣告主資源、音頻廣播營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)驗以及汽車(chē)產(chǎn)業(yè)鏈推廣能力，所以商業(yè)化應該是其強項，前提是要有可觀(guān)的用戶(hù)基礎。荔枝FM則在探索“社群電商”模式，因為荔枝FM是做UGC的，所以可以形成社群，基于主播與聽(tīng)眾之間建立的強信任關(guān)系，主播可以推薦商家商品、甚至自建商城來(lái)實(shí)現商業(yè)化。音頻商業(yè)化將產(chǎn)生許多新的玩法。
第二件事情是做內容。
既然是內容型App，在基礎功能做好之后，最大的精力將放在內容上面，視頻App、文學(xué)類(lèi)App、閱讀類(lèi)App都陸續走到這一步。即要大而全，又要保持特色和質(zhì)量，不論是自建、PGC、UGC還是采買(mǎi)，都需要投入更多成本。這是今年版權大戰的緣起，大家都走PGC+UGC模式，甚至出現了內容同質(zhì)化的情況，例如《羅輯思維》《凱叔講故事》等明星節目就出現在多家平臺。
第三件事情是圈場(chǎng)景。
不同用戶(hù)群，不同收聽(tīng)場(chǎng)景需要的內容差距是非常大的。比如車(chē)內白領(lǐng)需要財經(jīng)商業(yè)資訊、睡前的大學(xué)生則需要一些暖心故事、有孩子的媽媽可能需要一些親子節目……因此網(wǎng)絡(luò )電臺必須要找到自己適合的場(chǎng)景。
最受親睞的場(chǎng)景非車(chē)內莫屬——這是傳統廣播的主陣地，是最典型的廣播收聽(tīng)場(chǎng)景。車(chē)主是高質(zhì)量的金主型用戶(hù)、每天都可輻射數倍于車(chē)主的乘車(chē)人、正在高速增長(cháng)的汽車(chē)市場(chǎng)、以及正在崛起的車(chē)聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)，都讓汽車(chē)成為炙手可熱的場(chǎng)景——網(wǎng)絡(luò )電臺會(huì )是車(chē)聯(lián)網(wǎng)的重要組成部分。在汽車(chē)爭奪大戰中，考拉FM和蜻蜓FM最具優(yōu)勢：考拉FM母公司本身是廣播媒體運營(yíng)商，擁有較多汽車(chē)產(chǎn)業(yè)鏈和廣播廣告主資源，并一直將汽車(chē)作為重點(diǎn)場(chǎng)景在做，并為此針對性做內容，通過(guò)汽車(chē)前裝等手段做定向推廣。而蜻蜓FM打的是傳統廣播內容聚合牌，嘗試與科大訊飛等合作謀求進(jìn)入汽車(chē)。
第四件事情是拼技術(shù)。
網(wǎng)絡(luò )電臺看上去并不是很有技術(shù)含量，實(shí)則不然。它對這些技術(shù)有較高要求：
1、音頻處理技術(shù)，包括音頻錄制、直播和收聽(tīng)技術(shù)，處理得好與不好關(guān)系到節目質(zhì)量和收聽(tīng)體驗。
2、互動(dòng)廣播技術(shù)，傳統廣播便設置有電話(huà)互動(dòng)這樣的環(huán)節，互動(dòng)是互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢，因此網(wǎng)絡(luò )電臺會(huì )將互動(dòng)做得更好，未來(lái)與車(chē)聯(lián)網(wǎng)結合甚至還可與社交結合。
3、個(gè)性化推薦技術(shù)，用戶(hù)獲取內容不再是調頻而是點(diǎn)播、或者被動(dòng)推薦感興趣的，因此網(wǎng)絡(luò )電臺需要利用大數據技術(shù)給用戶(hù)推薦需要的頻道、自媒體和內容，這是所有內容平臺都急需的技術(shù)。
聲音是十分重要的內容形式，電臺市場(chǎng)有巨大的增長(cháng)前景以及商業(yè)化潛力，網(wǎng)路電臺們正在圍繞著(zhù)用戶(hù)耳朵開(kāi)戰。上述四件事情，將是網(wǎng)絡(luò )電臺決定勝負的四大戰役。
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