歐萊雅與李佳琦、薇婭兩位“大主播”的糾紛，是公域生意越來(lái)越難做的縮影，品牌紛紛意識到建立“自播”的重要性，是又一次“私域”覺(jué)醒。公域流量成本水漲船高，越來(lái)越多品牌調動(dòng)員工、導購、代理商，挖掘公眾號、小程序、微信社群、企業(yè)微信、朋友圈等私域資源，獲取相對低廉的私域流量，不斷將流量池做大。

如果說(shuō)2020年是私域覺(jué)醒元年，2021年則堪稱(chēng)私域爆發(fā)大年。

2021年私域大爆發(fā)

私域發(fā)展已有多年歷史，過(guò)去十幾年間在海外興起的DTC模式，就是私域的一種。如果看得更早一些，像山姆會(huì )員店這種以會(huì )員制起家的超市同樣是私域玩家，創(chuàng )立于1983年山姆會(huì )員店重點(diǎn)服務(wù)付費會(huì )員，11月24日沃爾瑪中國宣布，山姆會(huì )員商店宣布中國付費會(huì )員數已經(jīng)超過(guò)400萬(wàn)，此前山姆會(huì )員店遭到了盒馬鮮生、家樂(lè )福的聯(lián)合投訴，足見(jiàn)其勢能之猛。

不過(guò)，私域真正的爆發(fā)則是在2020年。突如其來(lái)的疫情讓很多企業(yè)被迫將生意轉到線(xiàn)上，而在加速在線(xiàn)化與數字化的進(jìn)程中，私域流量成為首選項，一方面因為公域流量“競價(jià)”存在競價(jià)屬性，成本水漲船高，對本就受疫情重創(chuàng )的商家來(lái)說(shuō)無(wú)異于雪上加霜；另一方面，經(jīng)營(yíng)私域可以調動(dòng)導購等員工展開(kāi)全員營(yíng)銷(xiāo)，這讓很多人在疫情期間不至于失業(yè)。2020年有一定私域基礎的商家日子相對好過(guò)，沒(méi)有布局私域的則努力轉型私域。

2021年，私域迎來(lái)了更大規模的爆發(fā)。一方面，更多品牌決定做私域甚至“私域優(yōu)先”，以2021年風(fēng)頭正勁的新消費品牌為例，觀(guān)潮研究院發(fā)布的《2021新消費品牌私域營(yíng)銷(xiāo)報告》顯示，新消費品牌紛紛加碼私域營(yíng)銷(xiāo)，微信私域滲透率整體已達80%，而在運營(yíng)私域的工具選擇方面，有約72%的新消費品牌使用有贊。另一方面，更多具備私域能力的平臺崛起。2021年電商行業(yè)一個(gè)明顯的變化就是“去中心化”，簡(jiǎn)單地說(shuō)不論是商家賣(mài)貨還是用戶(hù)購物，都不再只到少數個(gè)別平臺。市場(chǎng)監管限制“二選一”讓商品可以在不同平臺銷(xiāo)售，用戶(hù)觀(guān)看筆記、文章、視頻、直播購物的習慣逐漸養成，于是我們看到了小紅書(shū)、抖音、視頻號、快手甚至知乎，都在加碼電商。

于是我們看到了有贊等扎根私域經(jīng)營(yíng)的服務(wù)商的業(yè)績(jì)增長(cháng)。有贊發(fā)布的前三季度財報顯示，截至9月底存量付費商家數量約9.03萬(wàn)個(gè)，平均每個(gè)商家期間銷(xiāo)售額約80萬(wàn)，同比增長(cháng)8％，新銳品牌在有贊的GMV平均增幅達到了197.5%。而在有贊九周年生態(tài)大會(huì )上，有贊則公布了獨立后的有贊新零售的成績(jì)單：截止2021年第三季度，超過(guò)6.3萬(wàn)家門(mén)店使用有贊產(chǎn)品，連鎖門(mén)店商家交易額已超百億。

對企業(yè)來(lái)說(shuō)，“做不做私域”已不再是問(wèn)題，“怎么做”才是。正因為此，我們看到年底的各類(lèi)大會(huì )上，“私域”成為高頻詞，很多分享的都是“怎么做”的干貨，比如劉潤在年度演講中說(shuō)，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的反壟斷，帶來(lái)的機會(huì )就在于“流量生態(tài)的第三次打通?！被ヂ?lián)互通后商家將迎來(lái)一波私域新紅利；再比如有贊9周年大會(huì )上，有贊新零售推出新品牌扶持計劃，發(fā)布數字化轉型“10大觀(guān)察”，同時(shí)聯(lián)手億邦動(dòng)力發(fā)布了“2021年私域運營(yíng)最強企業(yè)”榜單，包括農夫山泉、新希望乳業(yè)、德克士、上海家化佰草集、TCL、奧康、文峰大世界、熊貓不走蛋糕、三只松鼠、babycare等。

私域經(jīng)營(yíng)，企業(yè)紛紛上船，要準確到達目的地，離不開(kāi)“燈塔”的指引，“2021年私域運營(yíng)最強企業(yè)”榜單，就是有贊給想要做好私域的商家提供的“燈塔”，讓他們在私域經(jīng)營(yíng)中有的放矢。

那些私域經(jīng)營(yíng)的“燈塔”

熊貓不走是一家新銳烘焙品牌，在提供多樣化蛋糕產(chǎn)品的同時(shí)，通過(guò)類(lèi)似于“熊貓送貨上門(mén)”這樣的方式給為用戶(hù)打造生日場(chǎng)景儀式感。

在人們的直觀(guān)印象中，蛋糕特別是生日蛋糕，似乎是低頻低復購的生意，畢竟一個(gè)人一年只過(guò)一次生日，做私域意義不大。不過(guò)，如果我們考慮到用戶(hù)購買(mǎi)生日蛋糕的場(chǎng)景，可能會(huì )對此有新的看法：很多時(shí)候用戶(hù)會(huì )給家人朋友購買(mǎi)生日蛋糕，還有些時(shí)候公司團建等場(chǎng)景也需要購買(mǎi)生日蛋糕。如果能夠滲透到這些場(chǎng)景，就可以直接提高復購率。

如何做到？熊貓不走看到了私域的價(jià)值，其私域經(jīng)營(yíng)思路是讓購買(mǎi)過(guò)蛋糕的用戶(hù)持續復購，同時(shí)讓用戶(hù)在朋友圈自傳播帶來(lái)實(shí)際轉化。由于熊貓不走專(zhuān)注于“營(yíng)造儀式感”，因此其蛋糕被用戶(hù)消費過(guò)程就成為具有自傳播力的內容，用戶(hù)往往會(huì )自發(fā)分享引發(fā)更多人好奇、興趣與關(guān)注，基于此就可以在各類(lèi)平臺攫取私域流量。

截至目前，熊貓不走基于有贊的私域服務(wù)能力，已從小紅書(shū)、美團等公域渠道沉淀出300 萬(wàn)私域用戶(hù)，復購用戶(hù)占比 70%，年平均復購 3.7 次，過(guò)去1年營(yíng)收超過(guò) 8 億，其中私域營(yíng)收占整體營(yíng)收的 70%，如今其已進(jìn)駐全國24座城市，在全國擁有用戶(hù)超過(guò)1000萬(wàn)。

有贊觀(guān)察發(fā)現，商家轉型新零售、實(shí)現數字化升級時(shí)，呈現出“從個(gè)人消費延伸到家庭消費，提供全家桶式零售服務(wù)”、“構建會(huì )員體系從關(guān)注首購人群提升二購率入手”、“高質(zhì)量?jì)热莺陀袦囟鹊幕?dòng)，是會(huì )員持續溝通和深度運營(yíng)的核心”等趨勢，這些在熊貓不走上均體現得十分明顯，比如熊貓不走，正是將首購人群提升二購比例作為運營(yíng)的關(guān)鍵目標，進(jìn)而有效提升二購人群對于品牌的忠誠度和黏性。

文峰大世界則是總部位于南通的百貨集團。2021年以來(lái)，文峰快速推進(jìn)完成10萬(wàn)“導購轉為銷(xiāo)售員”，全員線(xiàn)上帶貨；通過(guò)有贊提供的企微助手、導購助手等工具，快速開(kāi)展社群運營(yíng)；借助支付寶發(fā)起線(xiàn)下“五?！被顒?dòng)，成為支付寶小程序標桿案例。在一次營(yíng)銷(xiāo)中，其通過(guò)“線(xiàn)上買(mǎi)券線(xiàn)下核銷(xiāo)”模式引流12w人到店，在品牌日活動(dòng)時(shí)，15000 員工通過(guò)分享裂變、轉發(fā)分銷(xiāo)海報，3 天裂變了 85000 人。

很多商場(chǎng)百貨在疫情期間關(guān)門(mén)歇業(yè)，復業(yè)后因為疫情反復則門(mén)可羅雀。百貨線(xiàn)下場(chǎng)景具有無(wú)可替代的體驗價(jià)值，不過(guò)在電商興起后，效率低下、客流短缺等問(wèn)題日益凸顯，這些問(wèn)題可通過(guò)數字化與在線(xiàn)化解決，現在看來(lái)私域似乎已成為百貨復興或者說(shuō)生存的唯一解。

基于大量的數字化實(shí)踐有贊沉淀了一套百購行業(yè)私域解決方案：基于賦能合作商戶(hù)和導購的升級，使商場(chǎng)組織和效率最大化，整合全渠道資源，從而真正實(shí)現新零售業(yè)務(wù)升級。 “打破柜臺和柜臺、商戶(hù)和商戶(hù)之間的壁壘，提升了整個(gè)商場(chǎng)的銷(xiāo)售能力”“導購作為品牌零售商的大眾代言人連接著(zhù)成千上萬(wàn)的私域用戶(hù)池?！边@些趨勢均在文峰大世界的私域探索上得到驗證，文峰大世界也趟出來(lái)一條百貨以私域經(jīng)營(yíng)為抓手實(shí)現新零售轉型的路。

今年已經(jīng)33歲的奧康皮鞋品牌家喻戶(hù)曉，2010年奧康及時(shí)擁抱電商，隨著(zhù)鞋服在電商平臺競爭白熱化，奧康2019年開(kāi)始積極轉向新零售，醞釀從構建私域能力著(zhù)手，用線(xiàn)上勢能激活線(xiàn)下門(mén)店。2020年疫情期間奧康緊急上馬小程序展開(kāi)全域營(yíng)銷(xiāo)，后與有贊聯(lián)手以私域為核心探索新零售，先是通過(guò)有贊小程序實(shí)現一區一店，有效地調動(dòng)起區域公司的積極性；又運用有贊企微助手，將企業(yè)微信打通，和消費者形成有效鏈接，如今有贊小程序、企業(yè)微信和會(huì )員已形成其新零售“三駕馬車(chē)”。

數據顯示奧康有贊微商城用戶(hù)的復購率達到25%，企業(yè)微信粉絲數已經(jīng)積累超過(guò)百萬(wàn)人。奧康的業(yè)績(jì)得到提振，上半年實(shí)現營(yíng)收15.22億元，同比增長(cháng)52.44％；凈利潤8269.93萬(wàn)元，同比增長(cháng)349.56％。 

像奧康這樣的有著(zhù)多年發(fā)展歷史的“老品牌”，現在的壓力應該不小。一方面，品牌以及對應的營(yíng)銷(xiāo)、渠道、產(chǎn)品、組織等能力急需煥新。另一方面，類(lèi)似于SheIN這樣的快時(shí)尚以及新消費品牌來(lái)勢洶洶，大有“亂拳打死老師傅”的陣勢。因此，新零售與數字化轉型已成為奧康們的當務(wù)之急，在這一過(guò)程，不只是會(huì )發(fā)生渠道的變化，同時(shí)企業(yè)組織、產(chǎn)品研發(fā)、供應鏈、服務(wù)與品牌理念都會(huì )逐步完成蛻變。為了幫助傳統鞋服企業(yè)正視私域帶來(lái)的數字化價(jià)值，有贊還提出了鞋服行業(yè)新零售的四大關(guān)鍵指標:離店銷(xiāo)售增量,會(huì )員消費力提升,門(mén)店同店比增長(cháng),導購提效和增收。

而在農夫山泉、新希望乳業(yè)、德克士、上海家化佰草集、TCL、三只松鼠、babycare等私域經(jīng)營(yíng)領(lǐng)先玩家身上，都在做類(lèi)似的事情：以私域經(jīng)營(yíng)為抓手，實(shí)現數字化轉型、新零售升級，甚至倒逼組織升級、品牌煥新和產(chǎn)品創(chuàng )新，私域經(jīng)營(yíng)對它們來(lái)說(shuō)，已不再只是流量層面的事，而是轉型升級的戰略機遇。

哪些行業(yè)更適合做私域？

眼下，公域是存量，競爭紅?；?，私域則是增量，是富礦。正因為此，后者成為當下熱點(diǎn)。理論上每個(gè)行業(yè)都可以挖掘屬于自己的私域紅利，不過(guò)，很多企業(yè)摸索私域很長(cháng)時(shí)間卻不見(jiàn)成果，也反映出“做私域難”，原因也很容易理解：公域流量也就是自來(lái)水花錢(qián)即得，自然簡(jiǎn)單。私域流量則是打井，打井耗時(shí)耗力，如果沒(méi)選對出水口可能會(huì )折騰。因此，商家做私域要選對方向、方法與工具，有贊發(fā)布的新品牌扶持計劃“領(lǐng)航員計劃”，從運營(yíng)、系統、生態(tài)與拓客四大方面給予有贊生態(tài)體系內的100個(gè)新銳品牌以全面支持，為其量身打造私域運營(yíng)方案并跟進(jìn)落實(shí)，就是要解決相關(guān)問(wèn)題。

而從“2021年私域運營(yíng)最強企業(yè)”榜單來(lái)看，私域做得好的企業(yè)都有一些共同特征，值得行業(yè)借鑒：

首先是“重服務(wù)”行業(yè)，比如酒店和美業(yè)都是高度依賴(lài)人的服務(wù)型行業(yè)，“人”決定了體驗，服務(wù)人員與顧客更有機會(huì )建立私域連接，基于此商家可以有更多私域營(yíng)銷(xiāo)的機會(huì )，比如美容美發(fā)從業(yè)者可以分享自己的“作品”，通過(guò)內容種草吸引用戶(hù)到店與復購。此外，正如有贊COO兼聯(lián)席總裁浣昉所分享：“美業(yè)行業(yè)服務(wù)項目非標準化程度高，顧客對商家差異化的內容推薦需求旺盛，美業(yè)顧客關(guān)注門(mén)店環(huán)境/技師專(zhuān)業(yè)度/客戶(hù)評價(jià)，私域場(chǎng)景中的內容運營(yíng)為商家提供了差異化的價(jià)值?！闭驗榇?，美業(yè)等服務(wù)業(yè)已成為私域經(jīng)營(yíng)的先行行業(yè)，數據顯示，截止目前，有贊累計服務(wù)的美業(yè)門(mén)店數預計將超過(guò)3萬(wàn)，GMV預計達到100億元。

其次是強導購行業(yè)，也就是說(shuō)傳統線(xiàn)下零售場(chǎng)景中，離不開(kāi)“導購”這一角色的行業(yè)，比如汽車(chē)、房產(chǎn)、美妝、家居、鞋服、家電等，用戶(hù)在購買(mǎi)時(shí)會(huì )有各種問(wèn)題需要導購解答的。與其對應的是零導購或者弱導購行業(yè)，比如可以無(wú)人零售的便利店。為什么強導購行業(yè)私域機會(huì )大？因為“導購”就是私域的關(guān)鍵樞紐，只不過(guò)其角色從線(xiàn)下導購轉化成線(xiàn)上的銷(xiāo)售員，通過(guò)朋友圈、直播等形式在線(xiàn)銷(xiāo)售。

有贊發(fā)布的數據顯示，導購在新零售業(yè)務(wù)體系中的價(jià)值進(jìn)一步被放大。過(guò)去的三個(gè)季度，通過(guò)導購推廣帶來(lái)的成交達到43.9億，其中頭部導購的效應正在顯現，有1372位導購線(xiàn)上推廣業(yè)績(jì)超過(guò)百萬(wàn)。江蘇文峰集團更是通過(guò)新零售平臺，在2021年通過(guò)導購直播1000場(chǎng)，培養出了銷(xiāo)售額過(guò)千萬(wàn)的明星主播。都市麗人、奧康等一批企業(yè)也在導購賦能和培訓中享受到了私域經(jīng)濟發(fā)展紅利，收獲了自己的“小薇婭”、“小李佳琦”。

最后是會(huì )員制行業(yè)。2021年是會(huì )員制的春天，山姆會(huì )員店中國區會(huì )員數突破400萬(wàn)，盒馬、家樂(lè )福等紛紛加碼會(huì )員店；今年剛上市的孩子王、上半年業(yè)績(jì)狂漲30%的屈臣氏都將會(huì )員制玩得行云流水。會(huì )員制本質(zhì)就是針對會(huì )員用戶(hù)提供專(zhuān)屬服務(wù)，包括差異化服務(wù)，這正是私域可以發(fā)揮的能力，因為好的服務(wù)一定具有“私域”屬性，用戶(hù)經(jīng)營(yíng)也是私域“公域導流-私域成交-會(huì )員沉淀-用戶(hù)經(jīng)營(yíng)”的最后一步。會(huì )員制爆發(fā)，既是私域爆發(fā)的結果，也會(huì )進(jìn)一步促進(jìn)私域的繁榮。

有贊觀(guān)察發(fā)現， 付費會(huì )員的廣泛推行和異業(yè)合作已逐漸成為主流營(yíng)銷(xiāo)模式?！半S著(zhù)用戶(hù)對于會(huì )員權益的感知越來(lái)越強，品牌可以通過(guò)付費會(huì )員制造門(mén)檻，篩選高價(jià)值的重度用戶(hù)，同時(shí)通過(guò)異業(yè)合作的方式引入高價(jià)值的權益，低成本共享高價(jià)值的精準用戶(hù)?！?021年前三季度有贊新零售商家新增會(huì )員達到3138萬(wàn)，會(huì )員用戶(hù)帶來(lái)的成交達到45億。除此之外，付費會(huì )員數和儲值會(huì )員數的都保持了1倍以上的高速增長(cháng)，積累了超過(guò)562萬(wàn)的高價(jià)值會(huì )員，而這兩類(lèi)會(huì )員用戶(hù)的月復購率分別接近和超過(guò)50%，包括雅培、好孩子、babycare等品牌，都通過(guò)有贊零售解決方案搭建了自己的會(huì )員體系。

寫(xiě)在最后：

關(guān)于公域與私域的討論已經(jīng)持續很久了，現在行業(yè)的共識是：私域要做，但不能只做私域。

公域與私域的區別，行業(yè)內有一個(gè)形象的比喻：公域流量是自來(lái)水，花錢(qián)購買(mǎi)所見(jiàn)即所得，但水價(jià)被平臺方控制，往往會(huì )水漲船高。私域流量則是井水，商家自己打井出水很難，但一旦出水則終生用水免費。對于商家來(lái)說(shuō)，做公域還是做私域不是一個(gè)二選一的問(wèn)題。因為私域流量不是“無(wú)源之水”，商家要盡可能獲取一切流量再將其“私域化”。對于品牌來(lái)說(shuō)，只靠門(mén)店、社群、公號這樣的存量私域流量是不夠的，品牌要借助微盟等第三方服務(wù)商的營(yíng)銷(xiāo)與工具服務(wù)，四面八方聚攏流量，包括私域流量與公域流量，最終實(shí)現全域流量私有化，這也就是“公私合營(yíng)”的趨勢。

在后疫情時(shí)代，電商去中心化趨勢更加明顯，私域的重要性與日俱增，對于商家來(lái)說(shuō)，現在上車(chē)依然不晚。而要做好私域，除了要作為一把手工程高度重視外，更重要的是找對“出水口”，再持之以恒地打井直至出水，這一過(guò)程，工具、方法與團隊將起到關(guān)鍵作用，解決這些問(wèn)題正是有贊們未來(lái)的機會(huì )所在。