在與各種企業(yè)合作的過(guò)程中，筆者注意到越來(lái)越多的企業(yè)正采用業(yè)務(wù)績(jì)效管理措施來(lái)幫助其解決銷(xiāo)售收入增長(cháng)問(wèn)題。這或許并不奇怪，畢竟融合業(yè)務(wù)績(jì)效管理的成本管理舉措已經(jīng)得到了很好的運用。
一直以來(lái)，銷(xiāo)售部門(mén)在接受業(yè)務(wù)績(jì)效管理方面的行動(dòng)都比較遲緩，因為跟財務(wù)掛鉤的系統通常都達不到銷(xiāo)售部門(mén)所要的那種靈活性。此外，以財務(wù)為側重點(diǎn)的業(yè)務(wù)績(jì)效管理系統往往會(huì )與客戶(hù)關(guān)系管理系統相互割裂。
這一切正在發(fā)生改變（參見(jiàn)示意圖1：業(yè)務(wù)績(jì)效管理的既有和新近應用）。通過(guò)利用既有的和新的業(yè)務(wù)績(jì)效管理程序和技術(shù)，并引入績(jì)效文化，財務(wù)和銷(xiāo)售部門(mén)正在進(jìn)行合作。很多現有的業(yè)務(wù)績(jì)效管理程序和技術(shù)可以很自然地擴展至包含一些新的應用。舉例來(lái)說(shuō)，整體收入規劃、員工規劃等都可以并應該擴展到與每周銷(xiāo)售預測程序相互配合、相互利用的程度。
那現在究竟是什么在阻礙企業(yè)去這樣做？
剖析銷(xiāo)售決策系統
筆者所在公司在與客戶(hù)中的銷(xiāo)售經(jīng)理等人討論他們每周的預測電話(huà)會(huì )議時(shí)，發(fā)現了一些常見(jiàn)的共同主題，它們包括：
·你不能在脫離實(shí)際的情況下進(jìn)行銷(xiāo)售預測；
·你必須找出什么具有一般可能性，而什么具有較大可能性；
·你必須對所有活動(dòng)進(jìn)行篩選，以搞清楚哪些舉措會(huì )對推動(dòng)預期目標的實(shí)現產(chǎn)生最大影響；
·根據要求以及承諾繼續跟進(jìn)是關(guān)鍵。
在這些電話(huà)會(huì )議中，大家通常都會(huì )回顧與客戶(hù)的對話(huà)，針對這一話(huà)題具有建設性的探究是：你有沒(méi)有給他們看這個(gè)？你有沒(méi)有要求那個(gè)？我們如何才能解決這個(gè)問(wèn)題？目的在于確保你的商品和服務(wù)能夠給客戶(hù)提供實(shí)現其商業(yè)目標的價(jià)值，這個(gè)價(jià)值必須大于或等于你要的價(jià)格。這就產(chǎn)生了一個(gè)由客戶(hù)、銷(xiāo)售代表、銷(xiāo)售經(jīng)理、渠道合作伙伴和技術(shù)人員，以及其他任何有助于實(shí)現價(jià)值聯(lián)結并達成交易的人士參與的多方對話(huà)。
然而每家企業(yè)的情況都是不同的，在對這些共同主題進(jìn)行審視和探究的過(guò)程中，我們發(fā)現了一些能夠幫助企業(yè)進(jìn)行銷(xiāo)售決策的共性。銷(xiāo)售決策系統的主要步驟包括：
第一，了解你現在所處的位置以及目前的狀況，特別是什么發(fā)生了變化。
第二，討論各種可能出現的情況，并根據最有可能出現的情景設計模型。
第三，遵從能夠最好地實(shí)現你的承諾的行動(dòng)方針，并讓銷(xiāo)售代表和經(jīng)理?yè)撈鹚麄兏髯詰摀摰呢熑巍?p class="CA_articleContent"> 請注意示意圖2，圍繞基本的銷(xiāo)售決策系統有兩個(gè)相互重疊的區域：計劃和計劃的達成。在計劃范疇里，決策系統涉及年度或季度銷(xiāo)售計劃（制定目標，配置各個(gè)銷(xiāo)售區域的資源，制定價(jià)格和產(chǎn)品組合，規劃人員和配額），以及每日、每周，或每月的銷(xiāo)售預測。而在計劃實(shí)現范疇，決策系統則涉及評估實(shí)際結果的過(guò)程。
還要注意的是，銷(xiāo)售決策系統的目標之一是努力實(shí)現以事實(shí)為依據的決定，而非僅憑感覺(jué)或用先猜測再檢驗的方法。
確定缺失的環(huán)節
討論環(huán)節在示意圖二中被圈出是因為我們發(fā)現這是傳統的銷(xiāo)售決策系統中最大的缺口。討論是聯(lián)結著(zhù)理解目標與達成目標的重要一環(huán)。讓我們仔細看一看。
理解的過(guò)程包括收集當前所處時(shí)間段（一周，一個(gè)月或一個(gè)季度）的所有相關(guān)數據。舉例來(lái)說(shuō)，在Salesforce.com系統中，這可能意味著(zhù)你全部的商機數據。之后你必須對這些數據進(jìn)行整理，以便使之能夠為銷(xiāo)售代表、銷(xiāo)售經(jīng)理以及更高層的銷(xiāo)售管理者所用。你還可以按照相關(guān)性來(lái)顯示這些數據，可以按照預測數量，按銷(xiāo)售代表，按銷(xiāo)售區域，按交易，或者按結算日期，按銷(xiāo)售階段，以及按渠道合作伙伴，按客戶(hù)劃分。之后通過(guò)強調計劃和預測的變量來(lái)對這些信息進(jìn)行分析，或者顯示出什么發(fā)生了變化（比如說(shuō)上周情況發(fā)生了什么樣的變化）。
遺憾的是，在很多企業(yè)中，管理層一旦完成了理解這一步，也就是對當前形勢以及形勢變化的評估過(guò)程，他們就直接開(kāi)始決策，例如：“東北區，降價(jià)，讓某某行動(dòng)能夠在本月完成。”
如果你按照這個(gè)路子走，有些時(shí)候可能你運氣好這些決定后來(lái)證明都是對的。但更大的可能是，你動(dòng)用了很多資源但最后并沒(méi)有對實(shí)現你的銷(xiāo)售目標起到多大作用。如果你還想要設定利潤目標的話(huà)，那就更是如此，因為資源分配決策會(huì )對利潤產(chǎn)生一定影響。
在上述過(guò)程中，漏掉了一個(gè)關(guān)鍵步驟，那就是討論。討論必須是由合適的人在合適的時(shí)機進(jìn)行的，還需要被仔細記錄在一個(gè)系統之中。參與者要考慮以下六個(gè)關(guān)鍵要素：假設情形、約束條件、可能性較大的情況、可能性一般的情況、要達到的目標、變通方案。
這些要素又會(huì )產(chǎn)生一系列的假設情景，具體舉例來(lái)說(shuō)：
“我們現在通過(guò)降價(jià)來(lái)加快那筆交易的進(jìn)展如何？這會(huì )對季度目標產(chǎn)生什么樣的影響？”
“如果我們現在動(dòng)用更多的資源會(huì )怎樣？會(huì )不會(huì )讓銷(xiāo)售周期出現變動(dòng)？”
“如果我們在那個(gè)地區雇用更多的人手會(huì )怎樣？是否能夠實(shí)現公司整體的銷(xiāo)售目標？”
“如果我們多給這些銷(xiāo)售代表一點(diǎn)時(shí)間會(huì )怎樣？這會(huì )對企業(yè)有利還是不利？”
筆者相信對業(yè)務(wù)績(jì)效管理的最佳應用是實(shí)現競爭優(yōu)勢的關(guān)鍵之一，所以很自然去尋求包含有銷(xiāo)售決策系統三個(gè)關(guān)鍵步驟的業(yè)務(wù)管理體系。以下是筆者在軟件方面注意到的情況（示意圖4）：
僅憑商業(yè)情報或客戶(hù)關(guān)系管理系統并不足以在公司內部建立起一個(gè)有效的討論平臺。你無(wú)法寫(xiě)入多種版本或者假定情形。你肯定會(huì )希望你的討論系統能夠延伸到業(yè)務(wù)的多個(gè)領(lǐng)域，比如銷(xiāo)售運營(yíng)、產(chǎn)品管理以及財務(wù)等等，而你的客戶(hù)關(guān)系管理系統不太可能延伸到財務(wù)系統中去。在不采取一個(gè)復雜的數據存儲方案的情況下，將商業(yè)情報應用延伸至不同業(yè)務(wù)范疇并非易事。
彌合系統之間缺口的理想技術(shù)將是把業(yè)務(wù)績(jì)效管理作為一個(gè)組成部分，同時(shí)它還能夠將理解和執行步驟整合起來(lái)，令整個(gè)銷(xiāo)售決策系統一步到位。
一項能夠幫助企業(yè)追蹤討論全過(guò)程并且引導其向正確方向發(fā)展的業(yè)務(wù)績(jì)效管理技術(shù)是一個(gè)交易模型。首先，它會(huì )顯示出事情是如何隨著(zhù)時(shí)間取得進(jìn)展的過(guò)程（預期成交日期、預期金額、銷(xiāo)售階段等等）。
第二，它會(huì )顯示出贏(yíng)得或失去（或者推遲）一筆交易在本財季對本地區和本公司業(yè)績(jì)數據（預期預訂與計劃）/對未來(lái)的合作伙伴/對銷(xiāo)售代表自身的業(yè)績(jì)（覆蓋面和額度）產(chǎn)生的影響。
第三，它可以允許生成無(wú)限數量的假設情形。
為了實(shí)現討論，所有的參與者可能都會(huì )想要共享以區域、合作伙伴以及公司計劃為背景的交易模型。同時(shí)，他們還會(huì )希望以?xún)煞N方式來(lái)進(jìn)行共享：一種是作為信息的使用者（可以了解到整個(gè)交易的歷史和潛在影響），另一種是作為信息的提供者（提出模型中假定情形部分的變量，比如潛在的新交易完成日、折扣、交易數據以及銷(xiāo)售階段等）。
預測的一個(gè)突破
一個(gè)規模較小但發(fā)展迅速的軟件即服務(wù)（Software As Service）提供商希望令其銷(xiāo)售預測和分析活動(dòng)更為規范。該公司在追蹤和分析其銷(xiāo)售渠道每一周、每一天以及每個(gè)版本之間的變化方面存在困難。銷(xiāo)售經(jīng)理、銷(xiāo)售人員以及財務(wù)人員之間已經(jīng)實(shí)現了最佳合作。該公司還希望按照配額來(lái)衡量銷(xiāo)售代表的績(jì)效，并計劃實(shí)現更快、更加貼合實(shí)際情況的資源配置，同時(shí)改進(jìn)銷(xiāo)售活動(dòng)決策。理想的話(huà)，該公司還希望按照市場(chǎng)需求來(lái)配置銷(xiāo)售力量。
負責銷(xiāo)售業(yè)務(wù)的副總裁決定通過(guò)采用一種以軟件即服務(wù)為基礎的多維計劃、預測以及建模工具來(lái)提高公司的業(yè)務(wù)績(jì)效管理能力，該工具與其Salesforce.com客戶(hù)關(guān)系管理系統直接關(guān)聯(lián)。
該公司目前可以馬上接入所有的客戶(hù)關(guān)系管理數據，這些數據正是銷(xiāo)售業(yè)務(wù)、財務(wù)、市場(chǎng)影響和服務(wù)部門(mén)在合作進(jìn)行每周渠道分析時(shí)所需要的。管理者們可以輕松完成任何基于上述分析的報告。他們可以追蹤銷(xiāo)售代表、合作伙伴和各區域基于渠道和預期的業(yè)績(jì)，可以評估未來(lái)幾個(gè)季度的渠道和配額覆蓋情況，可以規劃銷(xiāo)售能力和配額，還可以推動(dòng)服務(wù)交付業(yè)務(wù)。
在執行解決方案的幾個(gè)小時(shí)之內，銷(xiāo)售部門(mén)對渠道有了比以往更好的認識。實(shí)際上，管理者馬上就發(fā)現未來(lái)幾個(gè)季度的銷(xiāo)售覆蓋嚴重不足，并向銷(xiāo)售副總裁發(fā)出了預警。
誠然，技術(shù)僅僅是難題的一個(gè)方面。為了改進(jìn)銷(xiāo)售和收入增長(cháng)決策，就必須要涉及到合適的人，這當然包括企業(yè)的銷(xiāo)售代表、銷(xiāo)售經(jīng)理、管理層，但還可能涉及到公司之外的人，比如合作伙伴，供應商和客戶(hù)等等。你會(huì )希望為銷(xiāo)售決策系統建立起一個(gè)清晰的流程，并依據企業(yè)的數據來(lái)推行這些決策，以便確保所有的人都能對其意義達成共識。有了這一切，再加上一個(gè)有效的業(yè)務(wù)績(jì)效管理系統為這個(gè)決策體系提供助力，企業(yè)就可以提出新的真知灼見(jiàn)，拋卻那些效果并不穩定的銷(xiāo)售手段，并幫助銷(xiāo)售代表實(shí)現那些對其而言意義重大的銷(xiāo)售數字。
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