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美國如今作為全球第一大葡萄酒消費市場(chǎng)，是全世界葡萄酒生產(chǎn)商和經(jīng)銷(xiāo)商眼中的肥肉。澳洲酒商自然想在美國這個(gè)市場(chǎng)中分一杯羹，然而近些年澳洲葡萄酒在美國市場(chǎng)的表現整體來(lái)說(shuō)是逐年下滑的，先是富邑集團在美國市場(chǎng)受挫，還纏上一堆法律糾紛，又是Accolade酒業(yè)出售了其美國市場(chǎng)的業(yè)務(wù)，可以說(shuō)是“噩耗不斷”。
（曾經(jīng)是美譽(yù)酒業(yè)旗下美國酒莊之一的Geyser Peak如今已被其他公司接管）
為什么澳洲的大型酒企在美國屢屢受挫？為什么澳洲酒在美國市場(chǎng)過(guò)得如此虐心呢？
美國市場(chǎng)的背景
美國，一個(gè)擁有約3.3億人口的國家，是世界上常飲葡萄酒人口最多的國家。據數據統計，美國的葡萄酒市場(chǎng)約700億美元（約4900億人民幣）的規模，是我國的兩倍多，更是遠大于澳洲本地市場(chǎng)。美國年人均葡萄酒消耗量約10升，雖然還不及澳洲的一半，但美國葡萄酒消費者群體大，消費能力強。
美國葡萄酒市場(chǎng)的格局是約2/3的本土葡萄酒和1/3的進(jìn)口酒。沒(méi)錯，美國是一個(gè)產(chǎn)酒大國，其產(chǎn)量排名世界排名第四，年產(chǎn)量約23.5億升，雖然與前三名意大利、法國、西班牙的產(chǎn)量還有不小差距，但也大大高出了五、六、七名（阿根廷、智利、澳大利亞）的產(chǎn)量。美國有約一萬(wàn)家酒莊，葡萄酒年產(chǎn)量幾乎是澳洲的兩倍。
所以美國的葡萄酒是自產(chǎn)自銷(xiāo)型市場(chǎng)，對出口的依賴(lài)并不高。而且，進(jìn)口酒在美國市場(chǎng)占比也不高，論銷(xiāo)售額，進(jìn)口酒占約1/3，論銷(xiāo)售量，進(jìn)口酒約占26%。
其實(shí)美國本身的葡萄酒市場(chǎng)也在經(jīng)歷下滑，主要原因有四個(gè)：一、老一輩葡萄酒消費者因為年紀增長(cháng)，對葡萄酒的消費力不如以前；二、新一代年輕人對葡萄酒的接受程度下降；三、更多新型酒精飲料產(chǎn)品（比如Cider, Cannabis）的競爭；四、“酒精抵制”運動(dòng)的影響。
澳洲酒在美國市場(chǎng)的困境
其實(shí)二十多年前，澳洲酒一度風(fēng)靡美國市場(chǎng)。當時(shí)以黃尾袋鼠為首的澳洲酒憑借價(jià)格優(yōu)勢打入了美國市場(chǎng)，而且美國消費者喜歡偏甜的葡萄酒（不同于澳洲本地消費者喜歡偏酸的口感），而黃尾袋鼠也正好迎合了美國市場(chǎng)。
但后來(lái)因為南美兩國（智利、西班牙）的崛起，澳洲酒入門(mén)級葡萄酒失去了價(jià)格優(yōu)勢，便在競爭中敗下陣來(lái)，這也導致了澳洲酒十多年來(lái)在美國市場(chǎng)的困境。
其實(shí)我們站在美國的角度分析，便不難發(fā)現為什么澳洲酒在美國市場(chǎng)身處劣勢：
美國本土葡萄酒消費能力就在下降，如上文所說(shuō)。在整體下滑的大環(huán)境中，無(wú)論對誰(shuí)都會(huì )造成壓力。
澳洲酒一定程度上來(lái)講和美國酒同質(zhì)化比較嚴重，都是新世界產(chǎn)酒國，氣候條件，釀酒風(fēng)格相似度也相對較高。而且美國消費者喜歡偏甜的葡萄酒，但澳洲酒一般做的都很干，這也有悖于美國消費者的大趨勢。
澳洲酒在美國市場(chǎng)受到的競爭相當激烈。來(lái)自舊世界國家的法國和意大利的葡萄酒才是美國進(jìn)口酒的主角，對方不同于新世界的風(fēng)格是立足美國市場(chǎng)的競爭力；論低價(jià)酒，澳洲酒的價(jià)格拼不過(guò)智利、阿根廷和西班牙；論中端酒，澳洲酒與美國酒同質(zhì)化比較嚴重，口感上又沒(méi)有太強的競爭力；同時(shí)在美國市場(chǎng)上葡萄酒還受到新型酒精飲料的夾攻，這也間接的影響了澳洲酒在美國市場(chǎng)的發(fā)展。
美國葡萄酒市場(chǎng)和經(jīng)銷(xiāo)體系高度成熟，澳洲酒想進(jìn)入主流市場(chǎng)，需要投入的推廣代價(jià)非常大。美國各州對葡萄酒的經(jīng)銷(xiāo)管理模式也有不同，在此我就不每個(gè)州的贅述了，有興趣的朋友可以自己了解。但稅務(wù)并不是阻止澳洲酒進(jìn)入美國市場(chǎng)的主要原因，雖然美國各州對葡萄酒的稅收都有區別，整體來(lái)說(shuō)，美國對澳洲葡萄酒加征的稅相對來(lái)說(shuō)并不高。
澳洲葡萄酒在美國市場(chǎng)的機會(huì )
目前只有高端的澳洲酒在美國市場(chǎng)呈現了增長(cháng)趨勢，同時(shí)高端酒也有足夠的資金去做市場(chǎng)推廣，而美國本身對葡萄酒的消費能力還是比較強的。
此外，能避免與美國酒同質(zhì)化的產(chǎn)品往往能取得不錯的效果，比如新西蘭的長(cháng)相思在美國市場(chǎng)的表現就很好，因此澳洲近些年越來(lái)越火的Prosecco會(huì )不會(huì )將來(lái)在美國市場(chǎng)的一個(gè)突破口？讓我們拭目以待。
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