中國最大的線(xiàn)上零售商和最大的線(xiàn)下零售商牽手了。
11月20日，阿里巴巴（NYSE：BABA）和大潤發(fā)、歐尚母公司高鑫零售（06808.HK）發(fā)布公告，宣布阿里巴巴以224億港元（約合人民幣190億元）入股高鑫零售，直接和間接持有后者36.16%的股份，成為第二大股東。持有高鑫零售36.18%的歐尚零售將繼續并表高鑫的財務(wù)業(yè)績(jì)。
兩者聯(lián)姻的格局很明朗。作為全國最大的大賣(mài)場(chǎng)運營(yíng)商，在29個(gè)省擁有歐尚、大潤發(fā)兩大品牌446家大賣(mài)場(chǎng)的高鑫零售，將從商業(yè)模式和資本結構上雙通道加入由阿里巴巴推動(dòng)的新零售革命。
而事實(shí)上，高鑫零售在電商領(lǐng)域早有試水。在飛牛網(wǎng)和莆田網(wǎng)這兩塊試驗田上，高鑫零售先后砸了超過(guò)10億元，但至今未見(jiàn)投資回報，還呈現出虧損擴大的態(tài)勢。在競爭對手沃爾瑪、永輝超市紛紛獲得京東注資后，阿里無(wú)疑是高鑫零售更理想的“流量大腿”。
從交易數字上看，阿里224港元的收購價(jià)格，對應的是高鑫零售約619億港元的市值，折價(jià)約24.5%，是單劃算的買(mǎi)賣(mài)。而高鑫零售折價(jià)出售股權，“賺”到了什么？打通阿里的巨大流量，能否為其電商業(yè)務(wù)止損？
“豪賭”飛牛網(wǎng)連年虧損
過(guò)去幾年，在全國零售企業(yè)增速放緩，甚至出現負增長(cháng)態(tài)勢的大環(huán)境下，高鑫零售也未能幸免。
▲近10年來(lái)百家重點(diǎn)大型零售企業(yè)零售增速，來(lái)自中華全國商業(yè)信息中心。
盡管增速已高于行業(yè)平均水平，但無(wú)冕財經(jīng)（ID：wumiancaijing）查詢(xún)高鑫零售歷年財報發(fā)現，自2011年以來(lái)，高鑫零售的總營(yíng)業(yè)額增幅同樣逐年下降，2014年開(kāi)始增幅縮減至個(gè)位數，并持續呈下降趨勢。
與此同時(shí)，高鑫零售開(kāi)始向電商業(yè)務(wù)發(fā)力，以求拓展大賣(mài)場(chǎng)以外的新業(yè)態(tài)。
▲高鑫零售近年來(lái)營(yíng)收增幅持續下滑。
2014年1月，B2C電子商務(wù)網(wǎng)站飛牛網(wǎng)正式上線(xiàn)，計劃依托集團龐大的實(shí)體門(mén)店網(wǎng)絡(luò )，與大潤發(fā)打通線(xiàn)上線(xiàn)下一體化，挖掘O2O機遇。由大潤發(fā)集團董事長(cháng)黃明端親自兼任飛牛網(wǎng)CEO，由此可見(jiàn)高鑫零售對該項目的重視程度。
一開(kāi)始，飛牛網(wǎng)確實(shí)為高鑫零售的轉型帶來(lái)了不小的希望。憑借大潤發(fā)采購供應鏈優(yōu)勢，飛牛網(wǎng)推出了包括生鮮、家用電器、廚衛清潔、個(gè)人護理、飲料、酒水、等17個(gè)大類(lèi)商品。截至2014年底，已有139萬(wàn)注冊會(huì )員，其中活躍會(huì )員40萬(wàn)人。
這一年里，高鑫零售的凈利潤增長(cháng)僅為3.4%，若不計算投入飛牛網(wǎng)所產(chǎn)生的虧損，該數字應達到8.9%。盡管如此，高鑫零售在2015年繼續向飛牛網(wǎng)投入5億元。加上上線(xiàn)前投入的5億元，前后至少向飛牛網(wǎng)砸下10億元。
10億元對高鑫零售而言意味著(zhù)什么？2014年，高鑫零售凈利潤為30.42億元，對飛牛網(wǎng)的投入，相當于其1/3年的利潤。當時(shí)，被寄予厚望的飛牛網(wǎng)，一度立下成為中國自營(yíng)類(lèi)B2C電子商務(wù)網(wǎng)站前三甲的目標。
在電商業(yè)務(wù)上，高鑫零售的確走得比許多同行要早，卻并沒(méi)有走得太順。
10億元投入換來(lái)的是3億元的虧損。對于電商而言，前期燒錢(qián)虧損很常見(jiàn)，黃明端曾向界面新聞表示，“飛牛網(wǎng)還可以再虧損5-7年”，但問(wèn)題是，飛牛網(wǎng)的盈利方向并不明朗。
▲大潤發(fā)集團董事長(cháng)黃明端。
在2015年放棄全部自營(yíng)、引入第三方商家后，飛牛網(wǎng)還通過(guò)啟動(dòng)“千鄉萬(wàn)館”合伙人制度在1000個(gè)鄉鎮學(xué)校、社區落地飛牛網(wǎng)體驗館，但這些地區的大潤發(fā)門(mén)店分布較少，背離了依托門(mén)店倉儲物流的優(yōu)勢。此外，黃明端也曾表示，飛牛網(wǎng)在上海率先嘗試生鮮電商后發(fā)現不少問(wèn)題，盈利難就是一大痛點(diǎn)，因此也無(wú)法復制到全國。
但高鑫零售并不打算就此放棄生鮮電商，2015年5月，宣布收購高端生鮮電商網(wǎng)站莆田網(wǎng)54.5%的股權，投資金額并未對外披露。2016年，甫田網(wǎng)做到了50%的銷(xiāo)售額增長(cháng)，但同樣處于虧損狀態(tài)。
作為傳統商超觸網(wǎng)的一塊“試驗田”，飛牛網(wǎng)卻更像是高鑫零售的一場(chǎng)“豪賭”。伴隨著(zhù)飛牛網(wǎng)3億虧損的同時(shí)，高鑫零售在傳統零售業(yè)不景氣的大環(huán)境下，市值蒸發(fā)過(guò)半，也被業(yè)內解讀為被電商拖了后腿。
凱度消費者指數顯示，截至2017年8月，高鑫零售仍以8.2%的市場(chǎng)份額位居全國零售商之首。但其2017年第三季報顯示，截至9月30日的9個(gè)月里，營(yíng)業(yè)額為790.3億元，增幅再次縮減至2.2%。
在投資甫田網(wǎng)也沒(méi)帶來(lái)積極改變后，通過(guò)聯(lián)姻電商巨頭，也許是高鑫零售擁抱新零售的捷徑。
電商頹勢將扭轉？
早在2016年，高鑫零售就有過(guò)牽手阿里的設想。
據《北京商報》報道，2016年上半年電商業(yè)給高鑫零售帶來(lái)約1.15億元的損失，雖然在507.08億元的營(yíng)收中占比尚小，但不斷擴大的虧損態(tài)勢仍給高鑫零售拖了后腿。在京東和永輝超市聯(lián)姻后，高鑫零售CEO梅思勰曾表示，“未來(lái)不排除會(huì )與阿里巴巴等大型電商有合作機會(huì )?！?/p>
2016年，飛牛網(wǎng)經(jīng)歷了一次重組，增強為門(mén)店提供O2O銷(xiāo)售服務(wù)的能力。這一動(dòng)作帶來(lái)的結果是，飛牛網(wǎng)的商品交易總額比2015年翻了一倍，達到21億元，其中有29.1%由O2O銷(xiāo)售帶來(lái)，并實(shí)現門(mén)店速配（1-2小時(shí)送達）及生鮮產(chǎn)品配送。
▲飛牛網(wǎng)上售賣(mài)生鮮、家居用品、服裝、數碼產(chǎn)品等。
高鑫零售開(kāi)始摸出了O2O的門(mén)路。
而在阿里盒馬鮮生、永輝超級物種、美團掌魚(yú)鮮生、京東新零售門(mén)店相繼面世后，大潤發(fā)“飛牛優(yōu)鮮”也在今年7月加入新零售大賣(mài)場(chǎng)的混戰中。“這些門(mén)店從本質(zhì)上還是實(shí)體門(mén)店，例如盒馬依舊無(wú)法依賴(lài)天貓的流量而存活，要做的只能是深耕自己周?chē)?公里的顧客?！贝鬂櫚l(fā)飛牛網(wǎng)聯(lián)席CEO袁彬此前在接受聯(lián)商網(wǎng)采訪(fǎng)時(shí)說(shuō)道。
4個(gè)月后，阿里和高鑫終究達成了“強強聯(lián)合”的共識。
11月20日，阿里巴巴集團、Auchan Retail S.A.（歐尚零售）、潤泰集團宣布達成新零售戰略合作。交易完成后，要約人淘寶中國控股（阿里巴巴集團的全資附屬公司）將持有高鑫零售最多36.16%股本的經(jīng)濟利益。
▲交割完成后高鑫零售的股權結構。
在阿里注資后，袁彬的說(shuō)法似乎得到進(jìn)一步印證。
于阿里而言，高鑫零售的線(xiàn)下規模是其輸出新零售模式的最佳落地載體。網(wǎng)絡(luò )零售部助理分析師余思敏認為，阿里自家的線(xiàn)下體系目前尚未完善，而高鑫零售擁有大量賣(mài)場(chǎng)，擁有完整的線(xiàn)下體系，阿里通過(guò)入股可迅速實(shí)現其“新零售”戰略線(xiàn)下部分的部署。
合作協(xié)議中提到，阿里巴巴將會(huì )提供淘寶到家的服務(wù)給歐尚中國及大潤發(fā)中國店鋪，涉及網(wǎng)上平臺、分享數據、綜合系統及POS硬體服務(wù)等。
值得關(guān)注的是，這里說(shuō)到的“淘寶到家”，是淘寶于2016年4月上線(xiàn)的服務(wù)，與如今覆蓋了全國22個(gè)主要城市的7萬(wàn)多家門(mén)店的“京東到家”類(lèi)似，提供快速配送、上門(mén)服務(wù)等。而目前淘寶到家在淘寶APP一級入口已取消，需搜索“到家”才能進(jìn)入，可見(jiàn)其更多價(jià)值還有待開(kāi)發(fā)。
在淘寶到家的超市列表中，大多為個(gè)體、零散的便利店。牽手高鑫零售后，大潤發(fā)、歐尚共446家門(mén)店的進(jìn)駐，將為雙方都帶來(lái)利好。京東到家2017年上半年數據顯示，沃爾瑪和永輝超市6月的線(xiàn)上銷(xiāo)售額（GMV）分別達到了1月份的近4.5倍和2倍，訂單量也分別達到了1月份的近3.5倍和2倍。而平臺自身的業(yè)績(jì)收入，則達到了超去年同期7.5倍。
獲得阿里的流量后，高鑫零售將更容易實(shí)現從“吸引消費者來(lái)超市”轉變?yōu)椤鞍焉唐匪偷较M者家里”，而不必苦惱于飛牛網(wǎng)拼不過(guò)巨頭、電商業(yè)務(wù)連年虧損的尷尬也有望改變。
同時(shí)，飛牛網(wǎng)向B端批發(fā)商戶(hù)和O2O到家業(yè)務(wù)傾斜的新業(yè)務(wù)重心，以及袁彬日前在中國商業(yè)創(chuàng )新大會(huì )峰會(huì )上宣布，“針對中小零售商的批發(fā)平臺‘大潤發(fā)e路發(fā)’計劃征招10000個(gè)城鎮代理，開(kāi)設10000家飛牛便利”的計劃推進(jìn)，也將有更大空間。
“大潤發(fā)自身也在不斷推進(jìn)數字化業(yè)務(wù)，向線(xiàn)上進(jìn)行拓展?！庇嗨济舴治龅?，加入阿里“新零售”意味著(zhù)大潤發(fā)可以借助阿里巴巴成熟的線(xiàn)上資源，發(fā)展自身的線(xiàn)上業(yè)務(wù)，推進(jìn)大潤發(fā)門(mén)店數字化，包括線(xiàn)上線(xiàn)下一體化、現代物流及個(gè)性化的消費者體驗，并將“新零售”解決方案應用于大潤發(fā)門(mén)店。
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