愛(ài)奇藝官方近日宣布，將于 11 月 13 日 0 點(diǎn)起對黃金 VIP 會(huì )員、學(xué)生 VIP 會(huì )員訂閱服務(wù)費用進(jìn)行調整。
愛(ài)奇藝表示，為了感謝廣大愛(ài)奇藝 VIP 會(huì )員多年以來(lái)的支持：
凡在 2020 年 11 月 13 日 0 點(diǎn)之前已經(jīng)是連續包月 / 季 / 年的黃金 VIP 會(huì )員、學(xué)生 VIP 會(huì )員且當前仍保留自動(dòng)續費狀態(tài)的用戶(hù)，都將享有 ” 不取消當前自動(dòng)續費則兩年內不變價(jià) ” 的保價(jià)服務(wù)。
對此，用戶(hù)們都表達了極度的不滿(mǎn)。原因之一是認為愛(ài)奇藝的內容 ” 不值這個(gè)價(jià) “，其次，即使花錢(qián)買(mǎi)了會(huì )員，也躲不掉 ” 會(huì )員專(zhuān)屬廣告 ” 的煩惱。
其實(shí)用戶(hù)的這些吐槽不無(wú)道理，畢竟 ” 加價(jià)不加量 “，誰(shuí)都不想買(mǎi)單。
但其實(shí)，國內的視頻網(wǎng)站已經(jīng)很 ” 克制 ” 了。
10 月 29 日，流媒體巨頭奈飛在北美地區第五次提價(jià)落定，標準套餐從 12.99 美元上調至 13.99 美元，高級套餐從 15.99 美元上調至 17.99 美元。甚至直接取消了首月免費試用。
信息發(fā)布后，奈飛股價(jià)上漲 5%，投資者將這一舉動(dòng)視作奈飛增強定價(jià)能力的信號。
反觀(guān)中國，所有的視頻網(wǎng)站則顯得十分克制。
據易觀(guān)數據報告《中國在線(xiàn)內容會(huì )員生態(tài)分析專(zhuān)題 2020》顯示，國內視頻會(huì )員體系定價(jià)還處于較低區間，且對比圖文、音頻、視頻三類(lèi)媒介發(fā)展最成熟的細分內容行業(yè)，綜合視頻會(huì )員是目前最具性?xún)r(jià)比的內容會(huì )員形式，在定價(jià)區間差值、核心內容權益、衍生權益方面都超過(guò)其余兩類(lèi)。
國內視頻平臺會(huì )員的價(jià)格已經(jīng)多年沒(méi)有變動(dòng)，仍然保持在 20 元 / 月的價(jià)位，還不算上隔三差五的打折促銷(xiāo)互動(dòng)。
對于現今的流媒體來(lái)說(shuō)，提價(jià)二字大抵是開(kāi)啟潘多拉魔盒的咒語(yǔ)，是需要謹慎思量的。
騰訊視頻副總裁王娟在一次演講中曾提到中國的視頻會(huì )員價(jià)格大概僅為美國同類(lèi)平臺的五分之一。
國內愛(ài)奇藝始人、CEO 龔宇此前曾反復表示，目前的會(huì )員價(jià)格過(guò)低。
原因何在？
還是在于：害怕提價(jià)不成，傷害用戶(hù)黏性，畢竟它們所擁有的護城河并不完全堅固，目前流媒體的付費服務(wù)在中國的滲透率還不夠，使得其需求價(jià)格彈性較大。
自去年 8 月由騰訊視頻試水至今，超前點(diǎn)播已成目前愛(ài)優(yōu)騰熱門(mén)劇集的推廣常態(tài)。許多用戶(hù)也從起初的抗議，到逐漸習慣于解鎖劇集后在彈幕相聚打卡，” 打卡了 “、” 花了錢(qián)的都囂張一些 “。
種種跡象都證明，用戶(hù)的付費行為培養需要時(shí)間。
曾幾何時(shí)，奈飛對于提價(jià)也是這么謹小慎微的。
早在 2011 年奈飛創(chuàng )始人哈斯廷斯曾宣布每個(gè)月會(huì )員費增長(cháng) 60%，直接導致的結果就是慘遭 80 萬(wàn)用戶(hù)對其拋棄。
受此打擊后，2013 年到 2015 年期間，奈飛的訂閱價(jià)格漲得 ” 特別小心 ” ——從 7.99 美元增至 9.99 美元。
奈飛一直奉行 ” 內容主義 “，重金砸內容來(lái)保持用戶(hù)增量，而這一效果可謂是立竿見(jiàn)影，其內容庫使得奈飛一度沖出了華爾街，飛向好萊塢。
相比奈飛的 ” 間歇性 ” 提價(jià)，愛(ài)奇藝會(huì )員漲價(jià)則是國內視頻平臺推出付費會(huì )員模式九年來(lái)的第一次嘗試。
一直以來(lái)的行業(yè)認知，是用戶(hù)跟著(zhù)內容走，所以我們看到了各平臺不斷加大對內容的投入，版權內容采購成本一路飆升，自制內容投入也持續走高。
但這一次愛(ài)奇藝的舉動(dòng)，可以理解為愛(ài)奇藝對外釋放的信號——中國視頻網(wǎng)站開(kāi)始有意尋求為自己的價(jià)值去獲得一個(gè)更合理的價(jià)格。
愛(ài)奇藝財報數據顯示，2017、2018、2019 年內容投入分別為 126 億、211 億、222 億。
低價(jià)優(yōu)質(zhì)促增長(cháng)必然要隨著(zhù)視頻網(wǎng)站原創(chuàng )能力的增強而發(fā)生變化。
或者說(shuō)，過(guò)去十年，視頻網(wǎng)站花費的每一分力氣、爭奪的每一個(gè)內容上的話(huà)語(yǔ)權，都是在為今天做準備——只有掌握了內容上的主動(dòng)權，才能掌握服務(wù)上的主動(dòng)權，進(jìn)而獲得服務(wù)價(jià)格的議價(jià)空間。
2015 年網(wǎng)劇《盜墓筆記》會(huì )員搶先模式上線(xiàn)后，帶動(dòng)愛(ài)奇藝視頻 App 一舉登上 App Store 暢銷(xiāo)榜第二名，同年 12 月，愛(ài)奇藝會(huì )員突破 1000 萬(wàn)。
2016 年《太陽(yáng)的后裔》開(kāi)播 4 集即獲 3 億流量，同年 6 月，愛(ài)奇藝會(huì )員數突破 2000 萬(wàn)。
2018 年《延禧攻略》火爆，吸引超 5300 萬(wàn)會(huì )員追劇，同年其第三季度財報披露，愛(ài)奇藝會(huì )員數達 8070 萬(wàn)。
2019 年和 2020 年，《破冰行動(dòng)》、《隱秘的角落》、《沉默的真相》等內容大熱，愛(ài)奇藝會(huì )員規模迅速突破 1 億。
今年 6 月，愛(ài)奇藝推出懸疑短劇集齊聚的迷霧劇場(chǎng)，憑著(zhù)對懸疑題材的細分耕耘和平臺的劇場(chǎng)化運作，實(shí)現了在會(huì )員中的 ” 破圈 “：迷霧劇場(chǎng)最新公布的會(huì )員觀(guān)看總人數已達 6800 萬(wàn)，超過(guò)愛(ài)奇藝會(huì )員數的二分之一。
迷霧劇場(chǎng)的成功為規模破億后的視頻平臺會(huì )員運營(yíng)提供了新的觀(guān)察切口。
劇場(chǎng)的誕生正是源于對分眾化用戶(hù)需求的滿(mǎn)足，而一個(gè)成功的劇場(chǎng)，似乎又在當下指向了多個(gè)問(wèn)題的解決路徑。
像迷霧劇場(chǎng)一樣，國內的平臺們也都在將多部同類(lèi)型內容放至同一品牌下進(jìn)行運營(yíng)。
芒果 TV 推出季風(fēng)計劃，囊括 10 部 12 集電影級短劇進(jìn)行臺網(wǎng)同步播出；
愛(ài)奇藝將推出聚焦愛(ài)情類(lèi)型的戀戀劇場(chǎng)和喜劇類(lèi)型的小逗劇場(chǎng)；
騰訊視頻則發(fā)布喜劇綜藝品牌 ” 樂(lè )透 “。
在大家按兵不動(dòng)的市場(chǎng)環(huán)境中提價(jià)，必然會(huì )是一個(gè)充滿(mǎn)挑戰的動(dòng)作，但這其中蘊含的未來(lái)可能性，還是讓這一招險棋值得一走。
愛(ài)奇藝在其公開(kāi)回應的信息中表示，我們審慎考量了市場(chǎng)環(huán)境變化、平臺發(fā)展需求和創(chuàng )造用戶(hù)價(jià)值等多方面因素，做出了當前價(jià)格調整的舉措。我們希望能夠為用戶(hù)創(chuàng )造更多優(yōu)質(zhì)、創(chuàng )新的內容和更好的服務(wù)體驗，促進(jìn)產(chǎn)業(yè)的持續發(fā)展。為我們的用戶(hù)提供更多價(jià)值、為內容創(chuàng )作者構建更健康的產(chǎn)業(yè)生態(tài)。
在視頻行業(yè)常規的會(huì )員付費邏輯中，用戶(hù)花錢(qián)是消費行為，但在有了對平臺的信任與認可后，用戶(hù)付費也可以理解為投資行為，是用戶(hù)與平臺在共同推動(dòng)好內容的產(chǎn)出，共同為好內容投資。
從目前用戶(hù)對愛(ài)奇藝漲價(jià)的評論來(lái)看，也普遍聚焦在未來(lái)內容的討論。
也許這輪提價(jià)對愛(ài)奇藝而言，既是壓力又是動(dòng)力，畢竟每個(gè)為內容付費的用戶(hù)都期待值回票價(jià)。
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