米盧蒂諾維奇的出現讓會(huì )場(chǎng)沸騰了，這位5次帶領(lǐng)不同的國家隊進(jìn)入世界杯決賽圈的前中國足球隊主教練3月22日再次出現在北京，在他的身邊圍繞的已經(jīng)不再是足球明星，而是正在中國互聯(lián)網(wǎng)上淘金的中國商人們。
上海文廣新聞傳媒集團旗下的東方寬頻（SMG BB）拿到了國際足聯(lián)（FIFA）今年德國世界杯的網(wǎng)絡(luò )版權，他們將與自己的合作伙伴——新傳集團旗下的新傳寬頻體育在互聯(lián)網(wǎng)上為中國的寬帶用戶(hù)提供世界杯的視頻節目。為了爭取到更多的資源和提供更多的獨家內容，米盧蒂諾維奇順里成章地成為了雙方世界杯前方報道團的嘉賓，以他個(gè)人身份為賣(mài)點(diǎn)，在SMG BB與新傳寬頻體育共建的網(wǎng)站上推出“米盧的世界杯”頻道。
自稱(chēng)對科技并不敏感、對新技術(shù)并不了解的米盧這次成為了中國互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域新派商業(yè)網(wǎng)站（新傳體育寬頻）與老牌門(mén)戶(hù)網(wǎng)站（新浪、搜狐）博弈中的一枚棋子。
爭奪內容源頭
對內容資源的爭奪一直都是互聯(lián)網(wǎng)門(mén)戶(hù)投入力量最多的主戰場(chǎng)，特別是在重大賽事來(lái)臨之際，更是這些新媒體角逐的瘋狂期，拼資源、拼眼光、拼投入、拼激情等等，為的是能夠吸引更多的注意力，以此創(chuàng )下新的流量紀錄。只要流量高企，支撐門(mén)戶(hù)網(wǎng)站生存的主要商業(yè)模式——廣告才有獲得增長(cháng)的可能。
新浪為今年德國世界杯投入了5000萬(wàn)元人民幣，這也是新浪在賽事報道歷史上最大的一筆投入，“5000萬(wàn)元主要用做網(wǎng)絡(luò )擴容和營(yíng)銷(xiāo)。”新浪總裁曹?chē)鴤フf(shuō)。在內容獲取上，新浪會(huì )派出一個(gè)10人報道團親赴德國實(shí)地報道，同時(shí)也得到路透社、美聯(lián)社、法新社等多家國際媒體的資源支持，并且與中國體育報業(yè)總社合作，這些舉措使得新浪在今年世界杯文字和圖片報道領(lǐng)域占據了絕對優(yōu)勢。
1998年的法國世界杯曾讓新浪聲名鵲起，根據新浪的經(jīng)驗，網(wǎng)絡(luò )媒體在重大體育賽事的報道中有著(zhù)巨大優(yōu)勢，這也讓新浪這樣的門(mén)戶(hù)網(wǎng)站成為世界杯商機中最大的受益者。為了維持這個(gè)優(yōu)勢，新浪在對內容源的爭奪上一直保持強勢的做法：與權威性高的傳統媒體合作來(lái)獲取有價(jià)值的信息，以此建立強大的網(wǎng)絡(luò )媒體品牌，然后再回過(guò)頭去剝削比較弱小的傳統媒體，獲取免費的海量信息，由于規模和品牌的效應，使得新浪這樣的門(mén)戶(hù)網(wǎng)站在獲取諸如文字與圖片上的成本逐漸減少。
但是，隨著(zhù)同業(yè)、同模式競爭者的壓迫（如搜狐花2億元人民幣成為2008年北京奧運會(huì )的贊助商），并且也隨著(zhù)技術(shù)的發(fā)展、互聯(lián)網(wǎng)帶寬的增加，這種漸進(jìn)穩妥地獲取傳統信息的方式受到了后來(lái)的挑戰者的威脅。新傳集團旗下的新傳寬頻體育就是其中之一。
曾任新浪CMO的張政如今是新傳集團的CEO，其幕后老板是新近從新浪董事會(huì )離職的姜豐年。作為以老牌門(mén)戶(hù)網(wǎng)站挑戰者出現的新傳，看準了互聯(lián)網(wǎng)帶寬的增加和技術(shù)的發(fā)展使得互聯(lián)網(wǎng)上的信息從文字、圖片向音、視頻轉移的商業(yè)機會(huì )。
“隨著(zhù)寬帶接入的普及，中國互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)開(kāi)始不再滿(mǎn)足于文字＋圖片的單一表現方式，也不再滿(mǎn)足傳統電視節目單純你放我看、缺乏互動(dòng)的模式，他們希望將互聯(lián)網(wǎng)平臺的互動(dòng)性和電視節目的感官沖擊力融合起來(lái)，獲得更完美的體驗。”張政說(shuō)。
張政的寬帶戰略選擇了從體育切入，“體育娛樂(lè )產(chǎn)業(yè)的即時(shí)性、互動(dòng)性與網(wǎng)絡(luò )寬頻的特性有著(zhù)天然的接近共通，2008年奧運會(huì )的到來(lái)也使體育產(chǎn)業(yè)受到格外關(guān)注，新傳寬頻體育在這樣的背景下應運而生。”
在獲取音、視頻的內容上，張政也改變了原來(lái)門(mén)戶(hù)網(wǎng)站獲取文字、圖片信息的剝奪方式，更多地接觸到內容的源頭，與內容商合作，并按比例分成。2月8日，新傳寬頻體育成為NBA在中國首家官方授權的網(wǎng)絡(luò )內容服務(wù)提供商，在中國經(jīng)營(yíng)NBA賽事的在線(xiàn)直播和NBA夢(mèng)幻經(jīng)理人游戲等內容。3月22日，他們又與取得了世界杯網(wǎng)絡(luò )版權的SMG BB合作，共同建立世界杯視頻網(wǎng)站，廣告收入與內容供應商SMG BB分成。除此以外，2005年12月才上線(xiàn)的新傳寬頻體育也獲得了中超、CBA等的授權。
“內容是網(wǎng)絡(luò )寬頻業(yè)務(wù)的核心。新媒體的發(fā)展規律一定是誰(shuí)占領(lǐng)了內容資源，誰(shuí)就贏(yíng)得了市場(chǎng)先機。”在寬帶將至時(shí)代創(chuàng )業(yè)的張政希望自己領(lǐng)軍的新傳集團通過(guò)與國內外頂級體育賽事的版權擁有者合作，能夠發(fā)展成為中國領(lǐng)先的體育內容電子版權管理商與授權商、寬帶體育電子內容提供商、互動(dòng)體育營(yíng)銷(xiāo)商業(yè)平臺及增值服務(wù)社區。今年德國世界杯就是張政練兵和積累用戶(hù)的機會(huì )，而注重版權，為這些版權內容付費是張對NBA等這樣的內容提供商的承諾。
改變窄帶模式
以文字、圖片信息為主的窄帶時(shí)期，商業(yè)網(wǎng)站們大都依靠剝削傳統媒體資源生存，而網(wǎng)站之間對信息相互抄襲，競爭也多為同質(zhì)化，由此引發(fā)的商業(yè)模式是無(wú)法對內容的消費者收費，只能依靠商業(yè)廣告。同時(shí)，由于網(wǎng)絡(luò )新聞快速、海量的特點(diǎn)，商業(yè)網(wǎng)站也更多地是追求點(diǎn)擊率和注意力，導致絕大部分網(wǎng)站在稀缺版位上的信息多以具有暗示和刺激性的標題出現，這也導致了商業(yè)網(wǎng)站內容的單一和低級。由于商業(yè)網(wǎng)站都具有互聯(lián)網(wǎng)運作的經(jīng)驗，也使得他們在互聯(lián)網(wǎng)渠道上非常強勢，盜版的內容層出不窮。
“盜版導致了互聯(lián)網(wǎng)內容的快速、豐富和低成本。”上海文廣新聞傳媒集團的副總裁張大鐘說(shuō)。作為傳統的內容提供商，負責SMG BB的張大鐘也在互聯(lián)網(wǎng)上做著(zhù)新的嘗試。SMG BB就是上海文廣搭建的一個(gè)寬帶傳播平臺。“寬帶時(shí)代，版權為王。”張大鐘說(shuō)，“上海文廣要做一些互聯(lián)網(wǎng)公司做不到的事情，他們進(jìn)不去的領(lǐng)域，如引進(jìn)一些獨有內容的正版版權。”買(mǎi)斷德國世界杯的網(wǎng)絡(luò )版權就是一個(gè)范例。但是獲取了內容，并沒(méi)有足夠的把握互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)的能力，所以他們選擇了與新傳合作，“我們看中的是張政豐富高效的網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)能力。”張大鐘說(shuō)。
作為前新浪的CMO，張政在網(wǎng)絡(luò )廣告的經(jīng)營(yíng)上有豐富的經(jīng)驗。“2002年韓日世界杯時(shí)互聯(lián)網(wǎng)廣告收入2000萬(wàn)元，2004年雅典奧運會(huì )收入是4500萬(wàn)元，今年世界杯的廣告收入會(huì )在7000萬(wàn)元至1億元之間。但我們不是去爭搶窄帶互聯(lián)網(wǎng)的廣告，而是創(chuàng )造新形式的廣告。” 張政說(shuō)。
新傳為這次德國世界杯在全國20個(gè)城市架設了500至600臺服務(wù)器，同時(shí)，新傳與SMGBB也會(huì )在德國前方的國際轉播中心設立演播室，提供24小時(shí)視頻節目直播。這種大量的視頻節目與傳統的文字、圖片信息結合會(huì )豐富原來(lái)網(wǎng)絡(luò )廣告的表現方式。張政認為，與窄帶互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的廣告表現形式不一樣，寬頻廣告類(lèi)似于電視廣告，因而也更易被廣告主接受。“更重要的是，由于用戶(hù)登錄網(wǎng)站都需要注冊，注冊信息中包括年齡、性別、愛(ài)好等信息，我們可以通過(guò)這些信息進(jìn)行定向廣告投放。”
成立于2005年12月底的新傳體育，在直播NBA的不到兩個(gè)月時(shí)間，網(wǎng)站每日訪(fǎng)問(wèn)者已經(jīng)達到100萬(wàn)，頁(yè)面瀏覽量最高是600萬(wàn)。在寬帶上搭建一個(gè)平臺之后，新傳集團又在旗下成立了新傳世紀廣告公司，希望能真正地把體育營(yíng)銷(xiāo)、賽場(chǎng)賽事、商業(yè)廣告和互聯(lián)網(wǎng)整合在一起。“寬頻將成為增長(cháng)最快的模式。”張政說(shuō)。
2006年，對于新浪、搜狐這樣的老牌門(mén)戶(hù)網(wǎng)站來(lái)說(shuō)，也是在寬帶應用上大力投入的一年。新浪已經(jīng)開(kāi)通了寬帶頻道，并與電視臺、電視制作公司合作取得了《武林外傳》的網(wǎng)絡(luò )版權，而其他獲得VC注資的視頻網(wǎng)站如MYSEE、UUSEE等也在依靠自身的技術(shù)和對互聯(lián)網(wǎng)的駕馭能力尋找內容合作者。
在這個(gè)中國互聯(lián)網(wǎng)過(guò)渡的時(shí)期，尋找有版權的內容成為了這些互聯(lián)網(wǎng)公司的當務(wù)之急?！?/p>
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