王老吉能被運作成中國的“可口可樂(lè )”嗎？
三個(gè)王老吉的共同目標是——盡快做大
這一切都源于廣州藥業(yè)擁有的“王老吉”品牌——一個(gè)具有175年歷史的“中華老字號”，素有“涼茶始祖”之稱(chēng)。2003年，“王老吉”開(kāi)始走向全國，給廣州藥業(yè)帶來(lái)了爆炸性的業(yè)績(jì)增長(cháng)。
借力王老吉
10月28日，周五晚上7點(diǎn)，盡管已經(jīng)過(guò)了下班時(shí)間，廣州藥業(yè)下屬的王老吉藥業(yè)營(yíng)銷(xiāo)中心的大辦公室中依然人聲鼎沸。
“人員擴張實(shí)在太快，這里已經(jīng)比較擁擠了。”王老吉藥業(yè)藥品市場(chǎng)總監賀慶說(shuō)，今年年底之前，營(yíng)銷(xiāo)中心會(huì )因為人滿(mǎn)為患而不得不搬往位于市中心的寫(xiě)字樓。就在2年前，王老吉藥業(yè)的全部營(yíng)銷(xiāo)人員僅300多人，而現在，整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)中心加上市場(chǎng)終端一共擁有1300多人。
與人事同步擴張的還有王老吉涼茶飲料的產(chǎn)能。在王老吉藥業(yè)的工廠(chǎng)內，兩條利樂(lè )包灌裝線(xiàn)計劃于明年上半年投產(chǎn)，生產(chǎn)速度每小時(shí)可達2萬(wàn)包。而在此之前，王老吉涼茶飲料一直是通過(guò)OEM的方式解決生產(chǎn)。
與之相對應的，是占據王老吉藥業(yè)銷(xiāo)售收入近“半壁江山”的保健飲料——王老吉清涼茶出現爆炸式的增長(cháng)。“現在的發(fā)展遠遠超出了我們的預期。”王老吉藥業(yè)公關(guān)主任葉建輝透露，今年王老吉涼茶飲料的銷(xiāo)售目標是2.5億元人民幣，這個(gè)目標現在已經(jīng)完成。其中，廣東省以外市場(chǎng)的增長(cháng)尤為快速。而賀慶稱(chēng)，5年前，甚至都沒(méi)有想過(guò)王老吉涼茶飲料能打進(jìn)全國市場(chǎng)。
促成這種“意料外驚喜”的，是租借王老吉商標使用權的港資企業(yè)加多寶公司。葉建輝坦言：“如果沒(méi)有加多寶公司堅持不懈的10年運作，王老吉說(shuō)不定到現在還是默默無(wú)聞，也不會(huì )有這樣大的一個(gè)產(chǎn)業(yè)和市場(chǎng)。”
最近，中國品牌研究院公布了“首屆中華老字號品牌價(jià)值百強榜”，其中王老吉以高達22.44億元的品牌價(jià)值登上百強榜的第五位。作為百年老字號的“王老吉”，其涼茶產(chǎn)品在廣東地區眾多的涼茶品牌中是知名度最高的品牌。上世紀80年代，以顆粒劑為主的王老吉涼茶系列藥品銷(xiāo)售額就有上億元，但此后，羊城藥業(yè)連續幾年出現虧損，經(jīng)營(yíng)長(cháng)期沒(méi)有起色。
上世紀90年代，加多寶同廣州藥業(yè)的母公司廣藥集團簽訂協(xié)議，租用“王老吉”品牌，在中國內陸獨家生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)紅色罐裝的王老吉涼茶飲料，為期20年。
事實(shí)上，在取得“王老吉”罐裝飲料經(jīng)營(yíng)權的前6年，多加寶公司在該產(chǎn)品上的銷(xiāo)售業(yè)績(jì)始終處于不溫不火的狀態(tài)，銷(xiāo)售規模在1億～2億元之間徘徊。直到2003年，多加寶重新為其做了一個(gè)突破地域品牌局限，且能夠朗朗上口的品牌定位——預防上火，并加大在全國的品牌宣傳和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)力度，這些舉措幾乎是立竿見(jiàn)影的，罐裝王老吉迅速突破兩廣市場(chǎng)，當年的銷(xiāo)售就翻了一番。
據統計數據顯示，去年罐裝王老吉的全國銷(xiāo)售額已經(jīng)超過(guò)20億元，成為目前大概是50億元總規模的全國涼茶市場(chǎng)毋庸置疑的老大。意識到王老吉品牌“含金量”的羊城藥業(yè)，經(jīng)過(guò)1年的籌備，于2004年3月份正式更名為廣州王老吉藥業(yè)股份有限公司，在當年推出利樂(lè )包的綠色王老吉涼茶飲料，并采取了“借力”加多寶的策略。比如，跟隨加多寶的廣告鋪貨。而借助罐裝王老吉的名氣，利樂(lè )包的王老吉推出當年銷(xiāo)量就達到8000萬(wàn)元，2005年銷(xiāo)售增至1.5億元。
據有關(guān)研究數據顯示，目前國內的涼茶市場(chǎng)正以每年30%～40%的速度在增長(cháng)，成為國內飲料市場(chǎng)少有的高增長(cháng)領(lǐng)域，而王老吉涼茶的成功，也刺激著(zhù)原來(lái)越來(lái)越多的資本將目光投向該領(lǐng)域——可口可樂(lè )、和記黃埔等巨頭紛紛將觸角伸向涼茶行業(yè)。
對于由此可能帶來(lái)的市場(chǎng)競爭加劇，賀慶顯得并不擔憂(yōu)，賀認為，眾多企業(yè)的加入其實(shí)是展開(kāi)共同培育市場(chǎng)的工作，對尚處于起步階段的涼茶市場(chǎng)，所有廠(chǎng)商的當務(wù)之急都是“先把蛋糕做大”。
正是基于這個(gè)目的，廣州藥業(yè)將與王老吉品牌相關(guān)的幾方，通過(guò)不同方式的合作連在一起：2004年，與王老吉品牌的海外擁有者——香港王老吉國際有限公司達成協(xié)議，租賃其海外品牌使用權10年；2004年11月，與在香港和東南亞市場(chǎng)擁有龐大藥品銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò )的香港同興藥業(yè)簽訂協(xié)議，同興藥業(yè)以1.69億元入股王老吉藥業(yè)，獲得48.05%的股權；在內陸，廣州藥業(yè)將加多寶的王老吉品牌租賃期限延長(cháng)至2020年，進(jìn)一步鎖定戰略合作關(guān)系。
顯然，廣州藥業(yè)非?？粗嘏c加多寶的“競合”關(guān)系。“我們現在抓的是最核心的東西——盡快做大王老吉。”賀慶說(shuō)，從雙方的市場(chǎng)宣傳也可以看出，大家并未刻意強調王老吉是哪個(gè)公司的。
不過(guò)，隨著(zhù)利樂(lè )包王老吉的快速增長(cháng)，王老吉藥業(yè)開(kāi)始考慮角色的轉變問(wèn)題——從純粹的跟隨加多寶，逐漸轉向有自己的定位和特色。比如，將產(chǎn)品定位于中低檔、家庭消費為主，以錯開(kāi)罐裝王老吉相對高檔、社交場(chǎng)合為主的定位。有廣州藥業(yè)內部人士認為，借助紅罐王老吉打出全國局面，可以跳過(guò)風(fēng)險最大的市場(chǎng)開(kāi)發(fā)期，但如果一直跟隨，也很可能會(huì )導致王老吉藥業(yè)自己的產(chǎn)品淪為加多寶的“附屬品”。
申銀萬(wàn)國今年年中發(fā)布的研究報告預測，利樂(lè )裝王老吉涼茶2007年開(kāi)始將進(jìn)入井噴增長(cháng)階段，預計含稅銷(xiāo)售額會(huì )超過(guò)8億元，2008年有望達到16億～20億元，2010年可能達到40億元。“涼茶飲料市場(chǎng)這口井我們挖得還遠遠不夠深。”賀慶說(shuō)。利樂(lè )裝王老吉的目標是占有30%以上的全國市場(chǎng)份額，而眼下，這個(gè)數字是8%。
現在，王老吉涼茶儼然成為拉動(dòng)廣州藥業(yè)增長(cháng)的引擎。“在未來(lái)幾年內，以王老吉涼茶為主的保健食品是我們的主要增長(cháng)點(diǎn)之一。”何舒華強調。
廣藥大手術(shù)
楊榮明入主廣州藥業(yè)后，開(kāi)始了廣藥的“大手術(shù)”
以前，作為一個(gè)投資控股型企業(yè)，廣州藥業(yè)對其下屬公司缺乏足夠的控制力度，從而形成了集團內部所謂的“諸侯經(jīng)濟”，集團資源難以整合，潛力也難以發(fā)揮。許多問(wèn)題積重難返，2004年廣州藥業(yè)業(yè)績(jì)出現大幅滑坡，全年77億元的銷(xiāo)售收入僅形成5500萬(wàn)元的凈利潤，每股凈利潤也降至歷史最低的0.07元。下屬多數生產(chǎn)企業(yè)出現銷(xiāo)售下滑，當年，廣州市藥材公司虧損達8300多萬(wàn)元。
2004年8月，廣州市政府調任原珠江啤酒集團的董事長(cháng)兼總經(jīng)理楊榮明進(jìn)入廣州藥業(yè)，出任廣州藥業(yè)董事長(cháng)，開(kāi)始主刀對廣州藥業(yè)的“大手術(shù)”。
集中管理，加強對下屬企業(yè)的控制力度，是楊榮明進(jìn)入后的第一件事。例如，將原來(lái)下屬企業(yè)各自獨立經(jīng)營(yíng)，變?yōu)橛蓮V州藥業(yè)母公司來(lái)制定全局性的企業(yè)發(fā)展方針。此外，廣州藥業(yè)還對下屬企業(yè)派出董事和財務(wù)總監，監督參與重大決策和財務(wù)預算。
權力上收自然會(huì )使得“諸侯”們有抵觸情緒，為此，新任管理層使出“殺手锏”，加強對下屬企業(yè)的目標管理，對不合格管理者進(jìn)行撤換。
同步進(jìn)行的還有內部資源整合。如實(shí)施統一采購，由此產(chǎn)生的規模效應大大加強了廣州藥業(yè)同供應商的議價(jià)能力，據何舒華透露，在實(shí)行統一采購之后，僅包裝材料一年節省的費用就高達2400萬(wàn)元。廣州藥業(yè)還加強了旗下醫藥工業(yè)對旗下商業(yè)網(wǎng)絡(luò )的利用，此前，廣州藥業(yè)的工業(yè)和商業(yè)部門(mén)基本上是各行其是，公司每年近 20 億元的自產(chǎn)藥品中只有6%通過(guò)自己的分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò )銷(xiāo)售出去，現在，自行分銷(xiāo)的自產(chǎn)藥品已超過(guò)20%。
另外，廣州藥業(yè)還加強了對下屬企業(yè)在產(chǎn)品結構方面的定位和方向管理。
今年7月份，廣州藥業(yè)對中一藥業(yè)的股權予以回購，將其變成廣州藥業(yè)的全資子公司，這是廣州藥業(yè)進(jìn)一步整合內部資源的動(dòng)作之一：逐步把下屬的核心資產(chǎn)全部集中到本部，并轉為分公司，以此來(lái)加強內部的資金和運營(yíng)管理，提高效率、降低成本，接下來(lái)，廣州藥業(yè)還打算把旗下業(yè)務(wù)相近的企業(yè)或者規模較小的企業(yè)進(jìn)行合并。
一系列手術(shù)做下來(lái)之后，廣州藥業(yè)在2005年出現了業(yè)績(jì)大幅提升：營(yíng)業(yè)額達到90.26億元，同比增長(cháng)17.10%；凈利潤約1.84億元，同比增長(cháng)233.65%；每股收益達到0.23元，創(chuàng )下歷史最高紀錄。
“應該說(shuō)，2005年對廣州藥業(yè)的意義不僅僅是‘翻了身’，更為重要的是，這一年已經(jīng)成了公司發(fā)展的‘拐點(diǎn)’。”何舒華說(shuō)。廣州藥業(yè)2006年第三季度財報顯示，1～9月間，公司營(yíng)業(yè)額約78.28億元，比去年同期增長(cháng)13.48%；凈利潤約1.69億元，同比增長(cháng)15.20%。
目前，占廣州藥業(yè)收入20%的制造業(yè)卻貢獻著(zhù)80％以上的稅前利潤，并確立了三大發(fā)展支柱：以王老吉涼茶為代表的保健食品，自主品牌的傳統中藥以及生物醫藥。其中，王老吉涼茶飲料無(wú)疑是最大的支柱。何舒華表示，預計到明年，王老吉涼茶將成為廣州藥業(yè)旗下銷(xiāo)售額最大的單一產(chǎn)品。
王老吉的成功給了廣州藥業(yè)很大的啟示，因為廣州藥業(yè)旗下“老字號”很多，擁有40個(gè)中藥保護品種，但是和2003年以前的王老吉一樣，普遍存在地域性過(guò)強的問(wèn)題。何舒華坦言，比如以婦科藥見(jiàn)長(cháng)的陳李濟藥廠(chǎng)，作為廣州藥業(yè)下屬最老的“老字號”（400多年歷史）陳李濟去年僅有2.3億元的收入，而且產(chǎn)品基本集中在省內。要把老字號發(fā)揚光大，就必須像王老吉一樣，重新塑造這些品牌并實(shí)施全國化的運作。
“中國功能飲料第一品牌，投資價(jià)值堪比‘可口可樂(lè )’”，海通證券的研究報告這樣評價(jià)“王老吉”。而事實(shí)上，今年1～9月間，廣州藥業(yè)生產(chǎn)的王老吉清涼茶比去年同期增長(cháng)107.28%。自2004年起，王老吉清涼茶一直保持著(zhù)連年翻番的增長(cháng)勢頭。這大大增加了投資者的信心。
目前，廣州藥業(yè)以90億元人民幣左右的規模位列中國醫藥上市公司的前3強?；ㄆ?、渣打、匯豐等四家QFII機構以及國內的券商、基金均一度大舉買(mǎi)入廣州藥業(yè)的股票，從去年年初至今，廣州藥業(yè)的H股股價(jià)增長(cháng)超過(guò)230%，A股股價(jià)增長(cháng)超過(guò)140%?！?/p>
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