對用戶(hù)和廣告主這兩個(gè)未來(lái)買(mǎi)單者的需求，需要認真研究一下了。
國內的YouTube們最愿意談及的話(huà)題是流量，那是個(gè)誰(shuí)也說(shuō)不清的數字，而最感到疲勞的話(huà)題就是盈利模式，因為連用戶(hù)需求都還沒(méi)搞清的情況下，現金流離他們就更遙遠了。
沒(méi)人會(huì )苛求剛剛起步的互聯(lián)網(wǎng)視頻行業(yè)，在一年時(shí)間內交出漂亮的財務(wù)報表。但對于以新媒體角色自居的YouTube們，一旦進(jìn)入傳統的媒體生意模式，用戶(hù)和廣告主這兩個(gè)未來(lái)的買(mǎi)單者，則是無(wú)論如何也跳不過(guò)去。
被泛化的用戶(hù)需求
“YouTube為什么成立不到一年便能沖上Alexa排名前10位，因為有龐大的用戶(hù)需求，而有用戶(hù)需求的東西，就一定有商業(yè)價(jià)值?！毖刂?zhù)這個(gè)聽(tīng)起來(lái)頗有說(shuō)服力的邏輯，在YouTube出現后的一年時(shí)間內，國內已經(jīng)涌現出如土豆網(wǎng)、六間房、56.com、UUme等150多家視頻分享網(wǎng)站，隨之蜂擁而入的當然還有風(fēng)險資本。
讓后來(lái)者興奮的是，視頻分享網(wǎng)站的價(jià)值正在被認同。2006年8月，索尼影視娛樂(lè )公司以6500萬(wàn)美元收購美國視頻分享網(wǎng)站Grouper.com。索尼影視娛樂(lè )公司董事長(cháng)Michael Lynton表示，Grouper上的用戶(hù)自己制作音樂(lè )和視頻，而且他們中的很多人都是使用索尼的攝像機、電腦和移動(dòng)終端，來(lái)創(chuàng )作、保存和瀏覽視頻的。索尼希望做的就是到達用戶(hù)和消費者所在的地方。而截至9月底，YouTube的估值已經(jīng)超過(guò)15億美元，多家國際巨型媒體公司準備參與競購。
這些看似利好的信號，反倒給國內YouTube的追隨者套上了“流量”和“Alexa排名”的緊箍咒，查看自己網(wǎng)站和同行的Alexa排名成了他們每日的家庭作業(yè)。盡管買(mǎi)流量等作假手段，在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)已不是什么秘密，但面對競爭對手的流量上升，還是難免要爆發(fā)互相責罵對方作假的口水戰。
此時(shí)，如果冷不丁問(wèn)一句：你網(wǎng)站的用戶(hù)是誰(shuí)？什么內容的視頻最受用戶(hù)喜歡？用戶(hù)如何能最快地找到想要的內容？用戶(hù)在每個(gè)視頻上停留多長(cháng)時(shí)間？用戶(hù)會(huì )在什么時(shí)候點(diǎn)擊視頻廣告？估計不會(huì )有人立馬做出回答。在對流量的盲目崇拜中，用戶(hù)需求已經(jīng)被完全泛化成一個(gè)概念，而對于用戶(hù)需求的各種具體參數，還沒(méi)有公司能做深度的分析和挖掘。
挖掘用戶(hù)具體的需求，是個(gè)復雜而艱苦的工作?！拔覀兿Ｍ麑热葜苯淤u(mài)給門(mén)戶(hù)網(wǎng)站、視頻網(wǎng)站、P2P網(wǎng)站，從它們那里收入版權費用，由他們來(lái)直接面對用戶(hù)。把握用戶(hù)行為、拓展用戶(hù)規模、建立核心用戶(hù)的數據庫，這些都不是光線(xiàn)傳媒的強勢?！惫饩€(xiàn)傳媒總裁王長(cháng)田將公司定位在B2B的生意模式上。事實(shí)上，傳統的電視制作機構，從一進(jìn)演播室，就已經(jīng)與所有的觀(guān)眾和用戶(hù)隔離了，“你播我看”是傳統的模式，用戶(hù)在他們眼里只是個(gè)模糊群體概念?！霸谝曨l產(chǎn)業(yè)鏈上，新浪、貓撲以及各種視頻分享平臺，是靠用戶(hù)最近的環(huán)節，而只有抓住用戶(hù)需求才是根本?！鼻鸹?dòng)集團聯(lián)席首席運營(yíng)官劉健如此表示。
在經(jīng)歷了第一輪炒流量的熱潮后，有資本支持的視頻分享平臺，已經(jīng)開(kāi)始意識到挖掘和細分用戶(hù)需求的重要性。無(wú)論是用戶(hù)內容付費，還是將用戶(hù)眼球販賣(mài)給廣告主，首要的前提便是滿(mǎn)足用戶(hù)需求。而互聯(lián)網(wǎng)標榜的互動(dòng)、精準傳播的優(yōu)勢，在于更能清楚用戶(hù)的細分群體甚至個(gè)體的準確需求。這一點(diǎn)上，目前尚未發(fā)揮優(yōu)勢。而在第二輪的競爭中，誰(shuí)能準確定位和把握用戶(hù)需求，誰(shuí)便能在視頻商業(yè)化的道路上占領(lǐng)先機。
國內最早的視頻分享平臺之一的土豆網(wǎng)，每天有幾千部視頻上傳，但如何把好的內容找出來(lái)放在用戶(hù)面前，讓創(chuàng )始人王微頗感痛苦?！拔覀儓F隊每天都在搜集用戶(hù)行為，看他們到底是誰(shuí)，他們喜歡看什么，他們喜歡上傳什么。你不能想當然地往外推，最好是根據用戶(hù)需要順勢而為?！?土豆網(wǎng)的創(chuàng )始人王微和56.com網(wǎng)站CEO周娟都不無(wú)憂(yōu)慮地談到，視頻分享平臺最大的威脅是QQ，在把握用戶(hù)需求方面，QQ的客戶(hù)端和社區可以做的事情太多了。
劉巖還細心地發(fā)現，在用戶(hù)需求的細節上，YouTube的做法并不能完全搬進(jìn)中國。美國YouTube是以節目為導向的，所有的榮譽(yù)和商業(yè)開(kāi)發(fā)都圍繞著(zhù)節目本身，這樣的結果是節目很有名，但上傳者可能并沒(méi)有名氣。而在中國，必須以用戶(hù)為中心開(kāi)發(fā)，網(wǎng)站所有的榮譽(yù)和級別都授予個(gè)人，比如六間房網(wǎng)站的一間房房東到六間房房東，擁有不同的積分，象征不同的級別和榮譽(yù)。用戶(hù)上傳的節目也許沒(méi)有火爆的，但他個(gè)人級別高，就有名氣。劉巖笑著(zhù)說(shuō)，如果給誰(shuí)少算了一個(gè)積分，便真的會(huì )有用戶(hù)打電話(huà)給客服說(shuō)上半個(gè)小時(shí)。
六間房的CEO劉巖對Alexa 排名又愛(ài)又恨
“未來(lái)不會(huì )出現大一統的寬頻平臺，不同的寬頻內容會(huì )跑不同的路。正如我們看不同的電視內容會(huì )選擇不同的頻道（如體育看CCTV5、娛樂(lè )看湖南衛視、評論看鳳凰衛視），我們看不同的窄帶內容會(huì )選擇不同的網(wǎng)站（如新聞看新浪、八卦看貓撲或大旗、搜索去百度），不同類(lèi)型的內容對平臺的要求是不一樣的?！币讋P資本CEO王冉如此表示。
無(wú)論是3G時(shí)代通過(guò)手機視頻對用戶(hù)收費，還是販賣(mài)用戶(hù)點(diǎn)擊給廣告主的廣告模式，對用戶(hù)需求的精準性的把握，都將為以后的收入現金流打好鋪墊。離用戶(hù)最近的視頻平臺毫無(wú)疑問(wèn)將擔此重任。而傳統電視內容制作商，如能放低姿態(tài)，從一開(kāi)始，便能和視頻平臺一起圍繞互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)需求這一共同出發(fā)點(diǎn)，進(jìn)行內容定制，便能在產(chǎn)業(yè)鏈上下游形成良性互動(dòng)關(guān)系。
網(wǎng)絡(luò )視頻能搶誰(shuí)的廣告？
廣告毫無(wú)疑問(wèn)是互聯(lián)網(wǎng)和媒體最穩定、成熟的商業(yè)模式，也會(huì )是視頻網(wǎng)站的主要收入模式之一。事實(shí)上，YouTube已經(jīng)在近期發(fā)布了新的廣告戰略，其品牌內容頻道將使企業(yè)能夠在YouTube上為自己的產(chǎn)品和服務(wù)做廣告。華納兄弟唱片公司便是首家使用品牌內容頻道的公司，它利用YouTube推廣Paris Hilton的首張專(zhuān)輯《Paris》。而MSN和Google近期也紛紛開(kāi)始測試網(wǎng)絡(luò )視頻互動(dòng)廣告。
2006年7月，WebAdvantage調查公司對大約100家典型的廣告代理商的調查顯示，對于網(wǎng)絡(luò )視頻廣告，36%的廣告代理商表示沒(méi)有經(jīng)驗或者經(jīng)驗有限。而對于那些有一定經(jīng)驗的廣告代理商，其中91%的代理商用于在線(xiàn)視頻廣告的投入不足全部在線(xiàn)廣告投入的20%?；ヂ?lián)網(wǎng)視頻廣告，在全球范圍內都尚處于探索階段，并沒(méi)有成熟的廣告模式和計費方式。YouTube的一舉一動(dòng)也被看作是網(wǎng)絡(luò )視頻廣告的風(fēng)向標，同時(shí)也開(kāi)始引起了廣告主和廣告代理商的關(guān)注。
內容和廣告的高度融合，可以為視頻產(chǎn)業(yè)帶來(lái)持續的現金流
在廣告主預算有限的情況，網(wǎng)絡(luò )視頻廣告不得不在電視廣告和傳統互聯(lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)搶得份額。據Millward Brown Interactive的研究結果表明，互聯(lián)網(wǎng)流媒體的廣告效果為傳統互聯(lián)網(wǎng)廣告的5倍，品牌廣告的效果是BANNER廣告的38倍。即便如此，據eMarketer的數據顯示，2005年網(wǎng)絡(luò )廣告投資額為125億美元，其中只有不足2%的2.25億美元用于網(wǎng)絡(luò )視頻廣告投資。網(wǎng)絡(luò )視頻廣告相比最強勢的電視廣告，從收入上更是不可同日而語(yǔ)。顯然，要爭奪市場(chǎng)份額，網(wǎng)絡(luò )視頻廣告有空間，但需要從廣告內容和形式上突破創(chuàng )新。
YouTube負責營(yíng)銷(xiāo)的高級主管朱莉表示，在開(kāi)發(fā)新的網(wǎng)絡(luò )視頻廣告戰略時(shí)，YouTube時(shí)刻都沒(méi)有忘記社區和廣告客戶(hù)，目標是在傳統的網(wǎng)絡(luò )廣告和社區用戶(hù)之間找到一個(gè)新的平衡。她表示，這一新的戰略不要求更多的帶寬、技術(shù)、設備，但它要求創(chuàng )新。
內容和廣告的高度融合，是網(wǎng)絡(luò )視頻廣告已經(jīng)開(kāi)始嘗試的做法?！皩?yōu)秀的視頻創(chuàng )意和廣告主的訴求融合在一起，為企業(yè)定制視頻內容?！笔枪饩€(xiàn)傳媒總裁王長(cháng)田計劃做的事情?！斑@種內容在電視上會(huì )通不過(guò)審查，會(huì )被視為廣告，但在互聯(lián)網(wǎng)上則可以?！币曨l分享網(wǎng)站青娛樂(lè )的CEO歐蓬也表示：“當廣告內容極具可讀性的時(shí)候，用戶(hù)已經(jīng)不需要再區分廣告和娛樂(lè )節目了，因為它們一樣有趣?！?/p>
廣告代理商們最關(guān)心的問(wèn)題是如何“讓用戶(hù)持續觀(guān)看視頻廣告”以及如何“創(chuàng )建與電視廣告不同的獨特廣告”
互動(dòng)性和參與性，是調動(dòng)用戶(hù)對視頻廣告發(fā)生興趣的最主要的手段之一。在用戶(hù)的游戲中加入視頻片斷，就如同在電視節目的植入式廣告一樣，把廣告設置在游戲里的一塊路牌上，或把品牌設在游戲里合乎劇情的位置上，或將產(chǎn)品虛擬化然后放進(jìn)游戲中，使得用戶(hù)在與游戲的互動(dòng)中不知不覺(jué)地接受廣告。
讓用戶(hù)能持續觀(guān)看和讓廣告更有針對性達到目標用戶(hù)，是網(wǎng)絡(luò )視頻廣告需要解決的兩個(gè)問(wèn)題，而這則需要從內容提供商、平臺提供商、廣告監測技術(shù)公司、廣告代理商以及廣告主的全方位合作。
總之，產(chǎn)業(yè)鏈上的任何環(huán)節都與廣告發(fā)生關(guān)系，但單靠某個(gè)環(huán)節，仍無(wú)法解決廣告現金流在產(chǎn)業(yè)鏈中順暢流動(dòng)，必須依賴(lài)整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈上下游合作的成熟?！?/p>
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