當CRM不僅是一套系統，而是一個(gè)體系時(shí)，“以客戶(hù)為中心”的口號才能真正落地。
“現在，電腦的功能越來(lái)越多，如何充分考慮客戶(hù)的需求，為客戶(hù)量身打造他們需要的功能，是我們一直在思索的問(wèn)題。”富士通個(gè)人電腦大中國區總經(jīng)理蔡慧思說(shuō)，“我們不能僅依賴(lài)研發(fā)部門(mén)開(kāi)發(fā)產(chǎn)品，產(chǎn)品到底適不適合客戶(hù)，還需要采用更細致的手段揣摩客戶(hù)的需求。”2002 年底，蔡慧思被委以重任——負責富士通個(gè)人電腦在中國內陸的工作。之前，她作為富士通個(gè)人電腦香港區總監帶領(lǐng)自己的團隊連續兩年贏(yíng)得了富士通個(gè)人電腦最佳地區表現獎。蔡慧思在香港市場(chǎng)打拼了多年，轉戰內陸市場(chǎng)沒(méi)多久，她就敏銳地感覺(jué)到內陸市場(chǎng)和香港不同，消費者需求非常多元。與她在香港一起共事的同事任兆玲對兩個(gè)市場(chǎng)的不同也深有感觸，“在香港做市場(chǎng)，企業(yè)比較被動(dòng)，因為香港消費者對電腦價(jià)格承受度較高；對品牌、產(chǎn)品認知度也高，可是內陸每個(gè)城市的消費水平和消費理念都差距甚大，所以我們必須主動(dòng)出擊，聽(tīng)到最真實(shí)的消費者的聲音，才能制訂出有效的對策。”
2002年就任以來(lái)，如何真正了解客戶(hù)需求、如何針對客戶(hù)的需求開(kāi)發(fā)出針對性產(chǎn)品，一直是蔡慧思的工作聚焦點(diǎn)。在這個(gè)思路下，圍繞“以客戶(hù)為中心”，一場(chǎng)以CRM 平臺為核心的管理變革在她的推動(dòng)
下，在富士通個(gè)人電腦中國部悄然展開(kāi)。
構建體系
2004年6月，富士通個(gè)人電腦中國部的新800呼叫中心正式啟用，客戶(hù)服務(wù)部也隨之成立。這成為它們建立CRM體系的一個(gè)重要時(shí)點(diǎn)。
搭建新的CRM系統、成立相應的部門(mén)管理呼叫中心對企業(yè)而言，似乎稀松平常，而蔡慧思卻賦予負責產(chǎn)品咨詢(xún)和售后服務(wù)的客戶(hù)服務(wù)部不一樣的使命、職責，甚至是“特權”——“CRM 不僅是一個(gè)系統，更應該是一個(gè)動(dòng)態(tài)的平臺”。
這個(gè)客戶(hù)服務(wù)部共有20 多位員工，其中6 位為普通坐席員，專(zhuān)門(mén)負責接電話(huà)；還有10 多位是后線(xiàn)跟蹤人員，他們由內部不同部門(mén)的專(zhuān)業(yè)人員組成，負責內部溝通并給相關(guān)部門(mén)提供報表，還要確?？蛻?hù)提出的“疑難雜癥”能在最短時(shí)間內得到解決。此外，蔡慧思還要求富士通個(gè)人電腦中國部每個(gè)業(yè)務(wù)部門(mén)，包括銷(xiāo)售部、市場(chǎng)部、技術(shù)部都得有一兩名與客戶(hù)服務(wù)部接口的人員，有的接口人甚至是部門(mén)管理者。他們不僅是與客戶(hù)服務(wù)部溝通的“窗口”，還有責任將客戶(hù)服務(wù)部發(fā)現的問(wèn)題在本部門(mén)內落實(shí)、解決。這在組織架構上保證了“以客戶(hù)為中心”實(shí)現的可能。
富士通個(gè)人電腦中國部客戶(hù)服務(wù)部?jì)炔繉?shí)行了“首問(wèn)負責制”。當客戶(hù)打電話(huà)到800后，坐席員發(fā)現這個(gè)問(wèn)題該由維修中心解決時(shí)，他決不會(huì )讓客戶(hù)自己撥打維修中心電話(huà)，而是會(huì )先記下客戶(hù)電話(huà)，再立刻通知維修中心，讓他們主動(dòng)給客戶(hù)打電話(huà)。一位客戶(hù)的服務(wù)由同一位客服人員負責跟蹤、處理，客戶(hù)無(wú)須浪費時(shí)間在電話(huà)多次轉接或漫長(cháng)等待中。另外，客戶(hù)服務(wù)中心對回復客戶(hù)的時(shí)間有著(zhù)非常細致的規定。
“這幾年來(lái)，我們一直在探索最有效的客戶(hù)溝通與反饋方式與機制。”蔡慧思強調。
除了客戶(hù)服務(wù)部?jì)炔恳幌盗械闹贫缺ＷC外，在整個(gè)富士通個(gè)人電腦中國部，蔡慧思他們還制定了一套流暢的內部溝通機制，以充分保證一些重要的客戶(hù)信息不會(huì )只在客戶(hù)服務(wù)部門(mén)內部打轉。為此，客戶(hù)服務(wù)部每月至少要會(huì )同銷(xiāo)售部、市場(chǎng)部、技術(shù)部等業(yè)務(wù)部門(mén)開(kāi)兩次例會(huì )。會(huì )上，客戶(hù)服務(wù)部會(huì )拿著(zhù)最新整理、分析的客戶(hù)報表、調查結果、客戶(hù)反饋等信息，與各業(yè)務(wù)部門(mén)的接口人員分享。
富士通的客戶(hù)服務(wù)部門(mén)還經(jīng)常和各城市的服務(wù)中心、分銷(xiāo)代理商等最接近客戶(hù)的終端打交道，面對面地詢(xún)問(wèn)、收集第一線(xiàn)的客戶(hù)信息?，F任富士通個(gè)人電腦中國部客戶(hù)服務(wù)主任王春銘就經(jīng)常到各地服務(wù)中心或維修站拜訪(fǎng)。
問(wèn)題落地
“好的溝通機制是希望更快地解決問(wèn)題。”蔡慧思道出了在內部以客戶(hù)為中心建立多種溝通機制的核心目的。
當呼叫中心和客戶(hù)服務(wù)部門(mén)成立兩三個(gè)月后，蔡慧思他們發(fā)現那些主動(dòng)打電話(huà)的客戶(hù)通常對富士通的產(chǎn)品有一定了解，再借機向他們詢(xún)問(wèn)一些相關(guān)問(wèn)題，他們很樂(lè )意回答。她意識到把握客戶(hù)需求實(shí)際上并沒(méi)有想像中那么難。
此后，客戶(hù)服務(wù)部開(kāi)始更多地承擔起調查市場(chǎng)的職能。比如，當富士通想了解某款產(chǎn)品投放市場(chǎng)后，該產(chǎn)品的定位跟客戶(hù)最后感受到的是否吻合。此時(shí)，客服部往往能接到一些已經(jīng)購買(mǎi)或準備購買(mǎi)該產(chǎn)品客戶(hù)的電話(huà)，坐席員就可以見(jiàn)機行事，問(wèn)客戶(hù)一些預先準備的問(wèn)題，往往能得到非常有價(jià)值的反饋。
富士通的客服中心通過(guò)CRM體系做調研時(shí)，不是主動(dòng)撥叫用戶(hù)的電話(huà)“騷擾”他們，而是在幫助客戶(hù)答疑解難時(shí)，“順便”將需要了解的信息挖出來(lái)。“這當然需要坐席員接受過(guò)充分的訓練，會(huì )察言觀(guān)色，了解什么時(shí)候該問(wèn)什么問(wèn)題，通過(guò)什么方式能得到想知道的答案。”王春銘說(shuō)。
“如果客戶(hù)的很多需求反饋回來(lái)，沒(méi)有得到很好的解決，那么CRM對企業(yè)而言，其實(shí)是沒(méi)有任何效果的。”以前，任兆玲所在的市場(chǎng)部經(jīng)常碰到客戶(hù)的問(wèn)題得不到有效解決。“很多時(shí)候，我們自己也知道問(wèn)題出在哪兒，但由于問(wèn)題并不歸自己的部門(mén)負責，我們也沒(méi)有力量推動(dòng)。”任兆玲說(shuō)，“問(wèn)題需要在丟出來(lái)的時(shí)候，有人接過(guò)去?，F在，客戶(hù)服務(wù)部扮演了接球人的角色。”
如今，在富士通個(gè)人電腦中國部，客服部已經(jīng)成為一個(gè)讓客戶(hù)問(wèn)題落地的平臺，它利用“以客戶(hù)為中心”的機制將每個(gè)部門(mén)串聯(lián)起來(lái)：當客服部通過(guò)呼叫中心坐席員搜集到客戶(hù)信息后，后線(xiàn)跟蹤人員會(huì )通過(guò)CRM系統分析數據、寫(xiě)出報告，然后將報告發(fā)布到企業(yè)內網(wǎng)平臺上，這樣各業(yè)務(wù)部門(mén)就能夠看到最新鮮、最接近市場(chǎng)的客戶(hù)信息。在每次客服部組織的例會(huì )上，大家會(huì )再就一些重點(diǎn)問(wèn)題進(jìn)行詳細討論，并最終將問(wèn)題落實(shí)到相關(guān)部門(mén)或人員身上。
“客服部成立后，市場(chǎng)部的人可以更貼近市場(chǎng)，知道市場(chǎng)需要什么、知道客戶(hù)在想什么，知道哪種產(chǎn)品銷(xiāo)售得比較好、哪些產(chǎn)品還需要再加把勁。我們會(huì )依據這些信息，及時(shí)調整營(yíng)銷(xiāo)計劃。”任兆玲對CRM體系催生的變化深有體會(huì )。
產(chǎn)品創(chuàng )新
其實(shí)，富士通個(gè)人電腦中國部構建的CRM體系給其帶來(lái)的最大效益體現在產(chǎn)品研發(fā)上。提升產(chǎn)品創(chuàng )新能力是蔡慧思希望CRM 體系能夠達到的終極目標。盡管產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)設計能力一直是富士通希望塑造的核心競爭力，但一個(gè)企業(yè)要想通過(guò)產(chǎn)品創(chuàng )新取勝，它的關(guān)注點(diǎn)就不能僅局限在產(chǎn)品設計本身，而需要準確
把握市場(chǎng)和客戶(hù)的需求。完整的CRM體系使得市場(chǎng)的很多聲音能以最快的速度體現在富士通的產(chǎn)品設計上。
去年年底，富士通推出了平板電腦P1510。當時(shí)，這款電腦是市場(chǎng)上重量最輕的平板電腦，僅有0.99公斤重。產(chǎn)品一上市，客戶(hù)反響非常好。在這款產(chǎn)品背后就有客服部的功勞。當時(shí)，有位客戶(hù)向富士通反應：“平板電腦手寫(xiě)其實(shí)是人類(lèi)書(shū)寫(xiě)里最自然的一種方式，比拼音輸入更舒服，但為什么現在市場(chǎng)上的平板電腦都很重，價(jià)格又高。”客服部很快就將這個(gè)信息反饋給了相關(guān)部門(mén)。最終，富士通中國決定在中國推出一臺超輕的平板電腦，并立即開(kāi)始針對這一研發(fā)需求，到日本總部進(jìn)行了定制研發(fā)。結果，中國市場(chǎng)的超輕平板筆記本電腦研發(fā)出來(lái)的時(shí)間是富士通各地區分公司中最早的。
富士通個(gè)人電腦中國部通過(guò)主動(dòng)詢(xún)問(wèn)客戶(hù)的使用經(jīng)驗，還促使他們對諸多產(chǎn)品細節進(jìn)行了改進(jìn)。他們將一款筆記本電腦的觸摸板周?chē)牟圩兤?，就是因為有客?hù)反映以前的凹槽設計容易積蓄灰塵，“當打開(kāi)電腦被別人看到時(shí)，很影響自身的形象”。“我們非常重視客戶(hù)對細節的需求，這樣能把產(chǎn)品做得更。”蔡慧思說(shuō)。再比如，富士通把鍵盤(pán)的顏色設計成灰色而不是靚麗的白色，也是因為有客戶(hù)向客服人員反映，白色容易臟，而灰色即使用久了，看起來(lái)也不會(huì )顯得很舊，“這樣，我的心情會(huì )愉快一些”。
“這些小細節其實(shí)都是客戶(hù)的使用經(jīng)驗。但在它們正式進(jìn)入研發(fā)流程之前，我們會(huì )做出慎重選擇，比如再通過(guò)廣泛調查，看看這一問(wèn)題是否具有普遍性。”王春銘說(shuō)。
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