傲江湖的力量——聆聽(tīng)營(yíng)銷(xiāo)大師的案例陳述
讓一個(gè)盲人成為行業(yè)領(lǐng)袖，讓胖哥檳榔從瀕臨破產(chǎn)差點(diǎn)被兼并到成為檳榔產(chǎn)業(yè)絕對龍頭老大，這是一個(gè)帶有傳奇色彩的精彩故事，而故事背后，正確營(yíng)銷(xiāo)策略的運用竟然有如此大的威力！如何把市場(chǎng)做大？中國無(wú)數企業(yè)家都想從中得到答案?；蛟S我們可以從胖哥檳榔背后的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)操盤(pán)手、中國實(shí)戰營(yíng)銷(xiāo)第一人劉永炬老師的實(shí)戰經(jīng)驗得到些許答案??！
無(wú)還手之力的“胖哥檳榔”
關(guān)于檳榔據說(shuō)有很多故事，據說(shuō)很早前在湖南，當時(shí)正鬧瘟疫，有一個(gè)和尚從海南過(guò)去，背了一麻袋的檳榔，邊走邊吃，別人都倒下了，可他沒(méi)事。他還散發(fā)給很多人吃，這些人就恢復了，當時(shí)就興起了吃檳榔的習慣。
四年前的檳榔市場(chǎng)主要還是在湖南湘潭，株洲一帶,長(cháng)沙當時(shí)的量不是很大。相對于湖南其它區域,湘潭是一個(gè)很成熟的市場(chǎng)，所以很多做檳榔的企業(yè)包括“胖哥檳榔”都是在湘潭爭奪。 “胖哥檳榔”的老板眼睛是看不見(jiàn)的，他是一個(gè)盲人、一個(gè)殘疾人。對于成熟市場(chǎng)的湘潭，吃檳榔的口味比較重，長(cháng)沙的口味則比較清淡。而“胖哥”一直以來(lái)都盤(pán)踞著(zhù)湘潭這個(gè)市場(chǎng)，而想進(jìn)入湘潭以外的其它市場(chǎng)對于產(chǎn)品的口味來(lái)說(shuō)，接受起來(lái)比較難。所以，殺入其他市場(chǎng)則屢屢受挫。而占據湘潭以外檳榔市場(chǎng)的企業(yè)，看到湘潭市場(chǎng)很大，卻是虎視眈眈，尋找殺進(jìn)來(lái)的機會(huì )。
另外，同在湘潭市場(chǎng)競爭的一個(gè)湘潭的企業(yè)，把胖哥檳榔曾經(jīng)在湘潭達到的50%占有率擠壓到只剩15%了。胖哥老板坐不住了，開(kāi)始頑強的抵抗，方式有兩種，一種是打價(jià)格戰，本來(lái)兩塊錢(qián)最后打到一塊五，利潤基本上沒(méi)有了，而且份額還降低，另外就是玩命的換包裝，今天一個(gè)款式，明天一個(gè)款式，但都不起作用。這時(shí)老板開(kāi)始喪失信心了。
思前想后，胖哥老板決定走出去，于是向湘潭，株洲以外的市場(chǎng)進(jìn)軍。這時(shí)外圍市場(chǎng)長(cháng)沙應該是潛力最大的，還有一些小一些的區域市場(chǎng)。但經(jīng)過(guò)近一年的努力，長(cháng)沙就是進(jìn)不去，小市場(chǎng)也處于零星購買(mǎi)狀態(tài)。而此時(shí)湘潭已無(wú)還手之力了，九個(gè)月價(jià)格戰已經(jīng)承受不了。老板的信心降到了極點(diǎn)，做好賣(mài)掉企業(yè)的準備，他找到當時(shí)占據長(cháng)沙最大份額的一家檳榔企業(yè)談起了合作。
認為自己做市場(chǎng)不行，把市場(chǎng)的權力完全給這個(gè)企業(yè)，自己只負責產(chǎn)品的生產(chǎn)，并占合作企業(yè)的被領(lǐng)導地位，換句話(huà)說(shuō)，就是把企業(yè)賣(mài)掉。在當時(shí)，胖哥的廠(chǎng)房是行業(yè)最好的，生產(chǎn)規模也是最大的，而長(cháng)沙的這家企業(yè)只有市場(chǎng)，沒(méi)有自己的廠(chǎng)房。
如果不是到了山窮水盡的地步，沒(méi)有一個(gè)老板會(huì )把自己辛苦建立的家業(yè)拱手讓給別人。對方怕胖哥的老板反悔，說(shuō)咱們每人先放100萬(wàn)在一個(gè)獨立的賬戶(hù)里面，誰(shuí)反悔這錢(qián)就是對方的。
市場(chǎng)分析發(fā)現機會(huì )
湘潭是一個(gè)非常成熟的市場(chǎng)，成熟市場(chǎng)價(jià)格戰等于是自殺，因為需求停滯狀態(tài)，再想擴大新的需求已經(jīng)沒(méi)有了，而這時(shí)是不適宜打價(jià)格戰的，打了就救不起來(lái)了。
在湘潭這塊成熟市場(chǎng)，更好的生存就必須改變產(chǎn)品概念，不過(guò)在當時(shí)那種情況下很難實(shí)現，而采用價(jià)格戰又無(wú)疑是自殺式的做法，所以，結果是造成胖哥檳榔只有賣(mài)掉企業(yè)的這條路。
我們走訪(fǎng)了湘潭之外的其他市場(chǎng)，發(fā)現“胖哥”檳榔在周邊市場(chǎng)雖然占有率很低，差不多5％多一點(diǎn)，不過(guò)周邊市場(chǎng)都處于成長(cháng)性增長(cháng)期。我告訴當時(shí)胖哥檳榔老總，出擊周邊市場(chǎng)將會(huì )是“胖哥”檳榔一條很好的出路。
你們知道，在中國實(shí)體行業(yè)真正懂營(yíng)銷(xiāo)的不多，何況檳榔這個(gè)行業(yè)。雖然當時(shí)很多檳榔企業(yè)的老板都相應的請了營(yíng)銷(xiāo)顧問(wèn)過(guò)來(lái)，但由于經(jīng)驗不足，估計參謀的都不對，所以也沒(méi)有意識到周邊市場(chǎng)的作用。
我說(shuō)周邊的市場(chǎng)潛力很大，我給王總講解，他也聽(tīng)不懂那些理論的東西，于是就給他形容，用現實(shí)中的情況給他形容。然后他明白過(guò)來(lái)了，湘潭這個(gè)市場(chǎng)很擠了，我們要擠進(jìn)去的話(huà)，要改變概念，很難，但是周邊市場(chǎng)是屬于成長(cháng)性增長(cháng)，成長(cháng)性市場(chǎng)是看增長(cháng)率，增長(cháng)率一超過(guò)30%，不出手就是傻瓜了。
胖哥的老板雖然明白這個(gè)道理，但疑問(wèn)就來(lái)了，既然是成長(cháng)性市場(chǎng)，但其他企業(yè)為什么進(jìn)去了又出來(lái)，最后誰(shuí)也沒(méi)有看好呢？道理也是很簡(jiǎn)單，其他的企業(yè)是用現有的產(chǎn)品進(jìn)入一個(gè)非成熟的市場(chǎng)，而現有的產(chǎn)品概念不是成熟市場(chǎng)的概念，當然做不起來(lái)了。
“胖哥老板”說(shuō)行吧，破釜沉舟了！
我建議胖哥先甩掉成熟市場(chǎng)，去做周邊市場(chǎng)。他開(kāi)始心疼了，說(shuō)：我哪能丟湘潭和株洲這個(gè)市場(chǎng)，這是我的大本營(yíng)。我說(shuō)最后可以幫你做回來(lái)。你甩掉這里，我們未來(lái)再回來(lái)。你現在做，你用什么方式做？我說(shuō)你等周?chē)悄愕牧?，再回?lái)。這叫先解放全中國，再剿匪。
他說(shuō)行吧，破釜沉舟了，賭一把。
雖然他同意了，但緊接著(zhù)問(wèn)題又來(lái)了，成長(cháng)市場(chǎng)的產(chǎn)品概念不是胖哥的產(chǎn)品概念，胖哥一貫是以口味濃重著(zhù)稱(chēng)，現在要做成長(cháng)市場(chǎng)，首先需要處理的是產(chǎn)品的口味。把特別濃的口味改成淡口味。這就難了。老板成家立命的就是這濃重的口味，讓他改成淡的，能行嗎？
他幾乎是咆哮，拍桌子，沒(méi)有商量的余地，甚至有一種趕人走的意思。
面對一個(gè)兩眼看不見(jiàn)，獨自闖蕩江湖多年的殘疾人，猜忌，懷疑，不信任都會(huì )有。
而我一個(gè)很性情的人，這個(gè)時(shí)候開(kāi)始忍耐，說(shuō)服，講解，壓抑我心中的不滿(mǎn)和鼓噪。
有的時(shí)候很奇怪，這個(gè)王總的情緒雖然激昂，但之后他會(huì )把生產(chǎn)研發(fā)人員叫過(guò)來(lái)，問(wèn)具體的情況，我開(kāi)始明白這個(gè)王總，開(kāi)始理解他。
如何搶占成長(cháng)型市場(chǎng)，在成長(cháng)市場(chǎng)里面，發(fā)展是不均衡的。宜陽(yáng)、常德等各個(gè)地方發(fā)展不平衡，有的地方10%，有的15%，有的5%。我說(shuō)資源不多，一錘子下去的話(huà)，必須打出一點(diǎn)水來(lái)。不管打哪，咱們就做三個(gè)產(chǎn)品，三個(gè)產(chǎn)品要有三個(gè)口感，從最淡的往濃重的過(guò)渡，總有適應的，這三個(gè)產(chǎn)品一塊上。
三個(gè)口感不同的產(chǎn)品，就是特別淡的，中等純的，然后稍微重一點(diǎn)的，就是把檳榔分淡型的、純型的和濃重型。為什么這么分呢？當時(shí)做了一個(gè)調研，結果是成長(cháng)初期的市場(chǎng)是以口感淡作為嘗試性購買(mǎi)的，而成長(cháng)性市場(chǎng)中期是口感稍重一些的，只有到了接近成熟期的時(shí)候人們才從口感過(guò)渡到口味的細分才開(kāi)始上來(lái)。而當時(shí)整體成長(cháng)性市場(chǎng)的發(fā)展不均勻，造成我們必須用不同的口感產(chǎn)品同時(shí)出擊。
定位策略決定之后，就要有具體的方式，我把淡口感的產(chǎn)品叫做“清爽型”，中的叫“享受型”，重的叫“濃烈型”。在包裝設計上按照稻谷一年的生長(cháng)規律，選定了三種顏色加以區分：春天，剛冒出幼苗的顏色──嫩綠，清爽型；夏天，草木蔥蘢的顏色──純綠，享受型；秋天，成熟的顏色──杏紅，濃烈型。
三種色彩，三種口感，三種概念，但都要圍繞著(zhù)一個(gè)主題，啟動(dòng)這個(gè)成長(cháng)性很大的市場(chǎng)。于是，我決定把推廣的主體設定為三種當中的純綠色和溫和的享受。這樣既兼顧清淡口感的出嘗產(chǎn)品的消費者，也兼顧到已經(jīng)有明確消費意愿的濃烈型消費者。
產(chǎn)品出來(lái)了，包裝出來(lái)了，感覺(jué)也出來(lái)了，如何告知出去，讓市場(chǎng)接受你？這就是推廣問(wèn)題。
后期消費者看感覺(jué)，初期消費者是看頻率。在消費者認知這個(gè)初級階段，產(chǎn)品的設計元素以及整體市場(chǎng)展示，應該是以基本形象的重復出現為原則。
找廣告公司創(chuàng )意一個(gè)廣告，當時(shí)在長(cháng)沙找了兩家廣告公司，那些做創(chuàng )意的小姑娘、小伙子做了無(wú)數種創(chuàng )意，就是不能符合以上的要求，接著(zhù)再來(lái)，還是不行。他們沉溺于浪漫的情調中，學(xué)著(zhù)國外成熟時(shí)期的廣告形態(tài)，創(chuàng )作一個(gè)導入市場(chǎng)的產(chǎn)品廣告，告知的元素沒(méi)有，形象的表述過(guò)多，和市場(chǎng)的需求形態(tài)無(wú)法進(jìn)行有效的對接。
多次地往返之后，他們對我說(shuō)，劉老師我們實(shí)在創(chuàng )意不出來(lái)了，再給你們講一遍吧，講過(guò)之后，又回去創(chuàng )意，還是不行。比如：“一個(gè)男的、一個(gè)女的在海南島海濱漫步，最后女的依偎在男的懷中，給男的嘴里塞一顆檳榔。出來(lái)字幕：胖哥檳榔。”這叫什么？最后那幾秒鐘才能傳達到產(chǎn)品概念，你這么多秒是干什么去了？這不是浪費錢(qián)嗎？我說(shuō)前期不要這個(gè)，談情說(shuō)愛(ài)是什么時(shí)候做的，是大家熟悉了以后再說(shuō)?，F在不行，大家對你還不熟悉。
面對廣告公司的創(chuàng )意人員，我現場(chǎng)舉個(gè)例子，在黑板上畫(huà)，比如說(shuō)什么什么的。列舉完了之后，一個(gè)創(chuàng )意基本上呈現了。老板是個(gè)盲人，他在聽(tīng)得時(shí)候，已經(jīng)有感覺(jué)了，說(shuō)：劉老師別創(chuàng )意了，就這個(gè)得了。
最終的電視廣告片就這樣出籠了，一個(gè)廣告里全程傳達了“胖哥”檳榔三種不同的口感產(chǎn)品，連說(shuō)了五遍胖哥品牌，三次展示產(chǎn)品，用情節把整個(gè)過(guò)程串聯(lián)起來(lái)。
“胖哥”睡覺(jué)都在笑！
兩個(gè)月后，市場(chǎng)開(kāi)始啟動(dòng)了。這些成長(cháng)市場(chǎng)本來(lái)就是30%的成長(cháng)率，這一啟動(dòng)，整個(gè)全線(xiàn)掉貨，企業(yè)受不了。它生產(chǎn)的缺口是多少？60%。
老板當然樂(lè )了，啟動(dòng)速度太快了，他承受不了。有時(shí)市場(chǎng)快起來(lái)的時(shí)候，老板也受不了。老板說(shuō)話(huà)、干什么都在笑，以往的煩躁，發(fā)脾氣少了。和他玩的好的朋友說(shuō)：他睡覺(jué)都在笑。你們想象不到，從一個(gè)億到后來(lái)十幾倍的翻番，他能不笑嗎？
雖然之前我做過(guò)很多上十倍翻番的項目，已經(jīng)沒(méi)有了初次的感覺(jué)和激情。但這是一個(gè)盲人，他不懂的，這個(gè)時(shí)候他的高興，也帶動(dòng)了我的心情。
第一年，很多區域都啟動(dòng)了，我開(kāi)始在地圖上畫(huà)圈，整個(gè)市場(chǎng)都要貨。有些區域增長(cháng)的幅度較大，而有些的地區是小幅增長(cháng)，尤其是成熟地區，對這個(gè)概念的產(chǎn)品也有需求，但是量非常的少，大部分還是在成長(cháng)地區。
第二年，胖哥準備收拾成熟市場(chǎng)，老板很著(zhù)急，想趕快把湘潭和株洲的市場(chǎng)做起來(lái)，我說(shuō)其他成長(cháng)市場(chǎng)還不扎實(shí)，要牢固一下。牢固起來(lái)之后，我可以幫你做成熟市場(chǎng)。
那個(gè)時(shí)候，成長(cháng)市場(chǎng)的成長(cháng)速度很快，別的企業(yè)這時(shí)候都沒(méi)有反映過(guò)來(lái)，因為他們還沒(méi)有搞懂，如果他們一旦明白了，就會(huì )迅速的進(jìn)來(lái)，而這個(gè)時(shí)候胖哥沒(méi)有做好保護，推廣的力度又減小的話(huà)，市場(chǎng)就穩不住了。如果這個(gè)時(shí)候把精力放到成熟市場(chǎng)，就會(huì )造成這邊不行了。那邊也沒(méi)有奪回市場(chǎng)。
重新殺回成熟市場(chǎng)
成熟市場(chǎng)如何去做呢？當時(shí)成熟市場(chǎng)“小龍王”占了很大的份額，但仔細分析一下，可以看出，他們在成熟市場(chǎng)里表現的只是品牌的認知性，雖然其產(chǎn)品還能獲得認同，但只是比胖哥的產(chǎn)品更輕柔一些，概念并不清楚。而胖哥由于產(chǎn)品過(guò)于醉烈，人群重復性消費減低。
為了獲取更大量的重復性消費，使產(chǎn)品看起來(lái)更好賣(mài)，我建議胖哥的老總把產(chǎn)品調成濃香型的，即表現比以往更柔和，同時(shí)口感更濃香，這樣的好處是即照顧成長(cháng)性人群的嘗試性，又照顧到成熟人群的重復性，兩種人群的交叉消費，可以使產(chǎn)品受到熱捧，所以進(jìn)入市場(chǎng)的時(shí)候，把價(jià)格調高了。
成熟市場(chǎng)以前都是低價(jià)，現在殺回來(lái)以后，定高價(jià)了。以前是二元以下，現在直接進(jìn)入，一款三塊，一款五塊（只有在概念創(chuàng )新的時(shí)候價(jià)格才可以改變，要不然你就等于是自殺，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的涉及的面很廣，即使是一個(gè)金牌業(yè)務(wù)人員，對客戶(hù)心理看得再準，也很容易走進(jìn)單純的以產(chǎn)品降價(jià)來(lái)吸引準客戶(hù)的誤區，希望很多中小企業(yè)的老板也以看到并明白這句話(huà)的含義，因為上層建筑不能讓自己的營(yíng)銷(xiāo)人員了解企業(yè)產(chǎn)品特色，不及時(shí)的更新經(jīng)營(yíng)理念，經(jīng)營(yíng)市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)人員就只能像普通業(yè)務(wù)員一樣以?xún)r(jià)格來(lái)抓住老客戶(hù)以及吸引新客戶(hù)的注意，直接導致的是企業(yè)的利潤下降和營(yíng)銷(xiāo)人員收入減少，以及所衍生的一大堆弊端，林庚按）。
這個(gè)時(shí)候我們同時(shí)要維護住周邊市場(chǎng)，就是那三種“爽”“純”“醉”的產(chǎn)品，還是以純?yōu)橹?，繼續來(lái)沖擊成熟市場(chǎng)。而成熟市場(chǎng)進(jìn)入的產(chǎn)品也順應著(zhù)起了一個(gè)名字叫“純香坊”。
這已經(jīng)是第二年了，還要繼續加強爽純醉的概念。
我說(shuō)必須外圍再提一年，慢慢走。那邊成長(cháng)區域繼續在維持“爽純醉”，這邊成熟區域打“純香坊”，賣(mài)五塊，其它企業(yè)都是兩塊，大家想象不到。價(jià)格提升了，口味改變了，市場(chǎng)還擴大了，這是在短期內完成的。當時(shí)我們搶占了成熟市場(chǎng)多少份額？40%。
成熟市場(chǎng)占了40%，下一步工作是什么？打壓進(jìn)去，我說(shuō)現在幫你提升了成熟市場(chǎng),看還缺哪一塊產(chǎn)品，拿一部分沒(méi)有連接住，要讓市場(chǎng)穩固起來(lái)，就要全局的看問(wèn)題。當時(shí)做“純香坊”是黑果，我說(shuō)黑果跟青果中間沒(méi)有連接，這個(gè)市場(chǎng)容易被別人來(lái)擠。所以建議生產(chǎn)了一個(gè)“咖啡醇”，一款青果的濃香型產(chǎn)品，去接青果的淡口味。當時(shí)也做了一個(gè)廣告。有了這個(gè)產(chǎn)品的加入，市場(chǎng)的脆弱環(huán)節就保住了。
當時(shí)其他競爭品牌見(jiàn)“胖哥”檳榔3元5元的產(chǎn)品賣(mài)得很好，所以大家都想進(jìn)攻這個(gè)價(jià)位。此時(shí)我們要做一個(gè)產(chǎn)品保護，推出和我們5元那款一樣的產(chǎn)品，定價(jià)2元，目的就是不讓任何其他的競爭品牌有機可乘。這款產(chǎn)品的味道要好，但果子要便宜，于是作做了很多2元的黑果，阻擊其他品牌的價(jià)格上漲。
做企業(yè)的有時(shí)會(huì )犯糊涂，市場(chǎng)做好了，認為一切都好，于是放松了市場(chǎng)的其它工作。由于某個(gè)環(huán)節的失誤，造成“純香坊”市場(chǎng)的迅速萎縮。老板急了，把我從北京叫到湖南，我不知說(shuō)什么好，辛苦做起來(lái)的市場(chǎng)，怎么會(huì )隨意的不加珍惜？最后和老板商討的結果是在“純香坊”沒(méi)有隕落到底的時(shí)候（涉及到市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論中產(chǎn)品的周期交替，林庚覺(jué)得很有意思的，今后仔細來(lái)講敘），自己出一款產(chǎn)品沖擊純香坊的市場(chǎng)，防止競爭對手的產(chǎn)品趁虛而入。同時(shí)把純香坊的包裝檔次和產(chǎn)品提升，保護住這個(gè)品牌。于是，一個(gè)新的產(chǎn)品叫做“糊涂味”誕生了。
“糊涂味”跟“純香坊”有一些口味的差異，用“糊涂味”進(jìn)行市場(chǎng)的掠奪，用純香坊提升形象。所以，把“糊涂味”定位3元，5元；而“純香坊”直接定到10元。
市場(chǎng)保護做了，市場(chǎng)銜接做了，剩下的就是全力進(jìn)行市場(chǎng)的掠奪，掠奪到什么程度呢？最后，幾款產(chǎn)品加起來(lái)，在湖南市場(chǎng)上，以七大家的份額算下來(lái)，胖哥占據了最少50%以上的份額。40%以上，我們就會(huì )認為是壟斷性品牌，而50%以上，當然是壟斷了。
把一個(gè)盲人從變成行業(yè)老大，“胖哥”檳榔四年成長(cháng)變革之路背后正確營(yíng)銷(xiāo)的力量帶給中國企業(yè)寶貴的啟示與借鑒，也值得業(yè)界更多思考。
聯(lián)系客服
