導讀
傳統電視媒體壟斷世界杯直播的時(shí)代落幕，互聯(lián)網(wǎng)視頻平臺直播世界杯的時(shí)代崛起。
刺猬公社 | 石燦
6月20日，晚上8點(diǎn)后，在浙江杭州的一處工地上，9名建筑工人擠在兩個(gè)手機前，盯著(zhù)手機屏幕里的世界杯賽事直播。
工地上沒(méi)有專(zhuān)業(yè)設備，他們事先準備了磚頭、榔頭、鐵棍、啤酒、燒烤、充電寶和開(kāi)通好的流量包，以保證能順利看完直播。
而他們并不知道，為了保證這場(chǎng)直播能順利播放，在距離杭州1300公里的北京望京，一群人正在酣戰。
?
建筑工人看世界杯 圖片來(lái)源：@牛鏡看互聯(lián)網(wǎng)
在位于北京望京城核心地段的阿里中心望京中心B座，26樓休息區的地上，有好幾頂軍褐色的帳篷擺放著(zhù)，里面堆著(zhù)沒(méi)有收拾好的被褥。這里是優(yōu)酷直播世界杯作戰中心。
早上，偶爾有人掀開(kāi)被褥從帳篷里爬出來(lái)，走向一間門(mén)上貼著(zhù)“世界杯作戰室”的小屋子。那里通常能容納二十多人，偶爾會(huì )擠下三十多人，與公共工作區一樣。這一個(gè)多月來(lái)，這里一直燈火通明。
?
圖片來(lái)自?xún)?yōu)酷受訪(fǎng)者
這棟有32層、高128.3米的大樓，從負一樓的食堂到頂層，墻壁、辦公桌上都貼著(zhù)、掛著(zhù)、立著(zhù)巴西、墨西哥、俄羅斯等32個(gè)進(jìn)入世界杯決賽圈的國家足球隊圖標元素，這些球隊從各大洲殺出重圍，挺進(jìn)2018俄羅斯世界杯小組賽。
雖然沒(méi)有中國隊，但并不影響無(wú)以計數的中國球迷，為奔跑在綠茵場(chǎng)的各國英豪打Call，他們中的很多人不再是通過(guò)電視，而是像看很多其他視頻一樣，通過(guò)手機來(lái)觀(guān)看。
取得了世界杯比賽直播權的優(yōu)酷，因此成了瘋狂爭奪世界杯賽事曝光機會(huì )的眾多互聯(lián)網(wǎng)公司中，有可能是最大的那個(gè)贏(yíng)家。
第一次在互聯(lián)網(wǎng)上開(kāi)始的世界杯直播
6月的一天，馬銀河早上7點(diǎn)來(lái)到公司，他去飲水機接水，一個(gè)女生突然從飲水機旁邊的帳篷里探出頭來(lái)。她坐直身子，揉了揉眼睛，爬起來(lái)，走了。
“那個(gè)女生沒(méi)化妝，我真的被嚇到了，她突然就冒了出來(lái)?！瘪R銀河在阿里巴巴集團HR部門(mén)工作，他笑著(zhù)說(shuō)，當時(shí)也沒(méi)好意思問(wèn)候她，看她挺疲憊的。
那個(gè)女孩是優(yōu)酷世界杯直播團隊的一員，一直在工作，快到早上才躺下休息。
馬銀河透露，整個(gè)優(yōu)酷的人都參與到世界杯直播的工作中了，“人數一直在增加，就怕人不夠，因為可做的事情也越來(lái)越多”。
?
望京B座26樓里的帳篷
而一個(gè)月前還不是這樣的，當時(shí)他們節奏遠沒(méi)有這么快。那時(shí)，2018俄羅斯世界杯的直播權歸屬哪家互聯(lián)網(wǎng)公司，還沒(méi)有落聽(tīng)。
5月29日，優(yōu)酷與央視正式簽訂2018俄羅斯世界杯直播權協(xié)議書(shū)，這意味著(zhù)人們可以通過(guò)優(yōu)酷手機端和電腦端、智能電視等渠道收看世界杯64場(chǎng)比賽。
優(yōu)酷因此也成為了國內三家主流視頻平臺——“優(yōu)愛(ài)騰”中唯一擁有本次世界杯直播權的平臺。
從接洽到簽約，花了三天?！斑@個(gè)合約章一蓋，意味著(zhù)從世界杯進(jìn)入中國到現在，第一次在互聯(lián)網(wǎng)上開(kāi)始直播了?！?/span>大優(yōu)酷事業(yè)群副總裁鄭蔚說(shuō)，過(guò)去，互聯(lián)網(wǎng)內容平臺獲得的基本都是點(diǎn)播權。
但是，當足夠發(fā)達的互聯(lián)網(wǎng)視頻平臺技術(shù)與有趣的內容不斷涌現，足夠多的受眾向新媒體平臺轉移，足夠成熟的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)行為習慣形成，意味著(zhù)傳統電視媒體壟斷世界杯直播的時(shí)代落幕，互聯(lián)網(wǎng)視頻平臺直播世界杯的時(shí)代崛起。
1978年，央視第一次對世界杯進(jìn)行直播，此后一直壟斷了對這項世界最大體育賽事之一的直播權，此前從沒(méi)有一家互聯(lián)網(wǎng)視頻平臺能從央視的手上分到世界杯直播權這杯羹，優(yōu)酷拿到直播權，距中國第一次直播世界杯已經(jīng)過(guò)去39年，今年是第40年。
“我感受到的其實(shí)是央視對媒體融合的渴望?！编嵨嫡f(shuō)，她參與了整個(gè)談判的過(guò)程，優(yōu)酷和央視商榷的很多內容都集中在了如何互相打配和、如何把世界杯大IP運營(yíng)好上。
談判結束后的其中一個(gè)結果是，他們聯(lián)合打造了央視體育首檔脫口秀欄目《奇譚十一人》，在央視體育和優(yōu)酷同時(shí)播出，讓主持人和嘉賓輪流用脫口秀的形式花式點(diǎn)評世界杯，主要面向“偽球迷”，以?shī)蕵?lè )為主。
風(fēng)頭完全蓋過(guò)了“騰愛(ài)”
在采訪(fǎng)中，刺猬公社（ID:ciweigongshe）發(fā)現優(yōu)酷員工特別喜歡一句話(huà)：一支穿云箭，千軍萬(wàn)馬來(lái)相見(jiàn)。他們用這句話(huà)比喻世界杯期間，阿里巴巴集團支援優(yōu)酷的工作狀態(tài)。
優(yōu)酷直播世界杯這支箭串起來(lái)了北京、上海、西安、杭州一千多人的機動(dòng)團隊，包括了技術(shù)、內容、直播、后勤......他們從沒(méi)有過(guò)世界賽事直播經(jīng)驗。
如果非得說(shuō)用得上的經(jīng)驗，就是雙十一晚會(huì )直播了。彌凡主戰過(guò)5次雙十一晚會(huì )直播，在阿里內部，他的番號歸在優(yōu)酷旗下，而他帶領(lǐng)的“雙十一項目”組素有“天團”之稱(chēng)。
今年2月份，為了迎接世界杯，他已經(jīng)著(zhù)手策劃內容方案了，只是，和現在的完全不同。那時(shí)，他沒(méi)考慮過(guò)優(yōu)酷能夠拿到世界杯直播權，方案內容都是圍繞點(diǎn)播權來(lái)做的。
5月29日凌晨，他原先定的那套方案完全廢掉了，需要立馬做出調整。
“我們要先解決的一個(gè)問(wèn)題，就是讓它播出來(lái)，這個(gè)是一個(gè)非常重要的產(chǎn)品技術(shù)?！睆浄舱f(shuō)，阿里巴巴CEO張勇（化名逍遙子）親自出馬，給他們協(xié)調包括阿里云在內的技術(shù)團隊，讓優(yōu)酷直播世界杯處于第一賽道。
?
優(yōu)酷世界杯項目產(chǎn)研團隊
那段時(shí)間，在優(yōu)酷上觀(guān)看世界杯直播的人數創(chuàng )了優(yōu)酷新高，數以千萬(wàn)計的球迷在同一時(shí)段進(jìn)入優(yōu)酷觀(guān)看世界杯，擠爆了原先的線(xiàn)路。CDN就像公交車(chē)，是一個(gè)載體；那個(gè)時(shí)段的用戶(hù)登錄優(yōu)酷，就像擠公交一樣，人太多，擠上去后，車(chē)爆胎了。
這是彌凡擔心出現的情況，卻又令他亢奮——觀(guān)眾多，難道不是幸福的煩惱？俄羅斯隊跟沙特阿拉伯隊比賽中場(chǎng)休息的時(shí)候，他們立馬把之前做過(guò)的預案放上去，技術(shù)團隊調整了服務(wù)器，讓CDN能夠搭載更多的用戶(hù)，使得某些地區的卡頓率從20%降低到2%，高清直播得以繼續。
直播第二天，彌凡收到了一個(gè)令人欣喜的階段性結果。
“直播第一天，移動(dòng)端新用戶(hù)增長(cháng)了160%，日活用戶(hù)增長(cháng)了20%，直播累計觀(guān)看用戶(hù)超過(guò)了1200萬(wàn)?！卑⒗锇桶透笨偛?、阿里大文娛優(yōu)酷CTO莊卓然接受刺猬公社等媒體采訪(fǎng)時(shí)透露。
世界杯第一天的賽事直播，給優(yōu)酷帶來(lái)了接近千萬(wàn)人數的日活峰值，過(guò)后的幾天時(shí)間，日活數據一直在穩定上升。
QuestMobile數據顯示，在過(guò)去的半年里，優(yōu)酷APP的DAU保持增長(cháng)趨勢。世界杯小組賽開(kāi)賽后，日活躍用戶(hù)數較6月非比賽期間增長(cháng)22%。
從6月14日到7月1日，優(yōu)酷直播世界杯單場(chǎng)最高紀錄發(fā)生在了6月30日晚。那晚，優(yōu)酷世界杯法國對陣阿根廷的比賽直播，以單場(chǎng)近2000萬(wàn)的觀(guān)看人數創(chuàng )造歷史新高，與世界杯揭幕戰相比增長(cháng)67%，特色互動(dòng)——進(jìn)球紅包雨參與用戶(hù)464萬(wàn)，相比世界杯揭幕戰增長(cháng)300%。
另一個(gè)數據是，優(yōu)酷App世界杯小組賽期間日人均使用時(shí)長(cháng)峰值達到50.4分鐘，較6月非比賽期間增長(cháng)9.8%。這個(gè)數據對于一款主打長(cháng)視頻的App來(lái)說(shuō)，有些驚人。
現在，正值暑期檔，這場(chǎng)重頭大戲的風(fēng)頭蓋過(guò)了騰訊的《明日之子》、愛(ài)奇藝的《中國新說(shuō)唱》（未播）兩檔節目。在“優(yōu)愛(ài)騰”格局中，目前處于領(lǐng)先地位。
?
北京的一家餐飲店在播放世界杯比賽
而擁有世界杯直播權的咪咕視頻，卻因為內容玩法兒、用戶(hù)基礎、技術(shù)支持等原因而被甩在身后。
QuestMobile數據顯示，2018年3月起，咪咕視頻APP在6月的小組賽期間，DAU峰值只突破了700萬(wàn)，優(yōu)酷的DAU已經(jīng)是千萬(wàn)級別。
優(yōu)酷體育橫空出世
6月8日，楊偉東正在給優(yōu)酷世界杯核心團隊開(kāi)動(dòng)員會(huì )，馬云發(fā)來(lái)視頻連線(xiàn)，要與在座200名團隊核心員工開(kāi)視頻會(huì )議。
馬云說(shuō)，他并不希望優(yōu)酷憑借世界杯賺多少錢(qián)，而是“特別期待大家把這次當成一個(gè)練兵的機會(huì )”，“同時(shí)我希望通過(guò)大家的努力，向全世界展示中國體育市場(chǎng)、中國足球市場(chǎng)巨大的潛力，也要把它變成推進(jìn)中國足球改革的一個(gè)動(dòng)力?！?/span>
?
優(yōu)酷體育內容運營(yíng)團隊，世界杯直播之前，只有兩個(gè)人，之后從各個(gè)部門(mén)借調了很多人
媒體人出身的鄭蔚很看重這次機會(huì )，“碰到大事就興奮，這是一個(gè)本能的反應”。楊偉東曾給鄭蔚一個(gè)非常明確的指令：這次必須把團隊能力鍛煉出來(lái)。她明白，只有把優(yōu)酷自己的“體育人才”練出來(lái)了，阿里才能在體育內容布局上大展拳腳。
畢竟，阿里體育在今年4月份剛剛宣布完成A輪融資，超過(guò)12億人民幣，估值超過(guò)80億人民幣，涉足包括賽事主辦、場(chǎng)館服務(wù)、體育內容在內的多個(gè)領(lǐng)域。
優(yōu)酷直播世界杯是阿里進(jìn)軍內容產(chǎn)業(yè)的重要切口，已經(jīng)拿到用戶(hù)了，“我們思考怎么把用戶(hù)留在優(yōu)酷里面，也就是沉淀用戶(hù)”。鄭蔚說(shuō)，優(yōu)酷的男性觀(guān)眾要多于女性觀(guān)眾，但是“我們沒(méi)想到女性用戶(hù)要比我們預料中的多”。
她沒(méi)有透露具體數據，而QuestMobile將鄭蔚提到的比例做了一個(gè)數據劃分：優(yōu)酷App男性“偽球迷”是66.9%，女性“偽球迷”是33.1%，男性"偽球迷"更愛(ài)看央視，一線(xiàn)城市的"偽球迷"更偏好優(yōu)酷。
在優(yōu)酷上，有非常多的綜藝影視劇內容，但是楊東偉并不希望優(yōu)酷只有那些，他們更希望用戶(hù)能夠記住優(yōu)酷體育，讓優(yōu)酷體育形成一個(gè)具有清晰識別度的品類(lèi)。
這也是優(yōu)酷力爭拿下世界杯直播權的一個(gè)重要原因。
世界杯無(wú)疑是優(yōu)酷體育練兵的好機會(huì )。獲取“快速占領(lǐng)戰地”的能力和高強度的耐心，是鄭蔚磨礪團隊的第一步。
6月30日開(kāi)始，世界杯進(jìn)入第二輪淘汰賽，第一場(chǎng)比賽開(kāi)賽時(shí)間是北京時(shí)間晚上10點(diǎn)，第二場(chǎng)比賽開(kāi)賽時(shí)間是凌晨2點(diǎn)，兩場(chǎng)球賽之間，有兩個(gè)小時(shí)的空檔期。
鄭蔚不想讓這段時(shí)間放空，她要讓在優(yōu)酷看世界杯直播的人，在那段時(shí)間里還有內容看。小組賽期間，她決定從6月30日開(kāi)始，增加兩個(gè)小時(shí)的直播。
她去找她的一個(gè)同事借錄影棚。
“我們30號開(kāi)始要加兩個(gè)小時(shí)直播，能在你們那邊的棚錄嗎？”
“有必要嗎？”
“你覺(jué)得為什么沒(méi)必要？”
“后半夜誰(shuí)看？”
“你覺(jué)得12點(diǎn)到（凌晨）2點(diǎn)，人都干嘛去了？睡覺(jué)？你睡倆小時(shí)再起來(lái)，是不是更難受？”
對方覺(jué)得有道理，答應了鄭蔚。
“他們已經(jīng)疲憊到極點(diǎn)了，再給他們加工作量，他本能地說(shuō)‘最好別干’”。這些鄭蔚都懂，但是，“對于我們總體能力的鍛煉來(lái)講，沒(méi)辦法”。
除此外，鄭蔚還在想，在整個(gè)世界杯直播中，央視發(fā)揮了傳統王牌不可撼動(dòng)的老大哥地位，優(yōu)酷能干嘛呢？
“我們不能做跟電視一模一樣的事情，那你的媒體介質(zhì)就沒(méi)有發(fā)揮好特質(zhì)?！编嵨嫡f(shuō)，他們要做的第一件事，是把“在優(yōu)酷看世界杯”打造成一個(gè)話(huà)題，讓全民討論起來(lái)。
她首先想到的是互聯(lián)網(wǎng)視頻平臺獨特的互動(dòng)方式。優(yōu)酷請了一幫名人明星在自制綜藝里講球賽，白巖松、姜文、鹿晗、劉語(yǔ)熙等人參加了包括《這就是世界波》《白看世界波》《瘋狂奪寶》《奇譚十一人》在內的不少節目。
鄭蔚想在賽事直播之余，通過(guò)明星、名嘴視角為觀(guān)眾提供不一樣的看球角度。
其中，有一些明星參與聊球的過(guò)程中，引起了爭議，專(zhuān)業(yè)球迷認為他們不懂球，是偽球迷，不會(huì )聊；不太懂足球賽事，不想被這場(chǎng)狂歡落下的人，會(huì )覺(jué)得他們聊得好玩。
“實(shí)際上我們通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)的一種手段，讓在不同場(chǎng)景中的兩個(gè)人，在虛擬世界當中一起看球而已?！编嵨嫡f(shuō)，“你其實(shí)在網(wǎng)上約了個(gè)名人跟你一起聊球，你聽(tīng)完了，你不能用聲音互懟，你可以用彈幕互懟，就這么一個(gè)狀態(tài)”。
?
建筑工人看世界杯 圖片來(lái)源：@牛鏡看互聯(lián)網(wǎng)
互聯(lián)網(wǎng)視頻平臺的互動(dòng)性還體現在搶紅包上。
優(yōu)酷方面透露，從6月14日晚的開(kāi)幕戰到7月15日晚的決賽，在優(yōu)酷手機App世界杯看直播，每場(chǎng)比賽的進(jìn)球都會(huì )下紅包雨，每次持續下15秒，當場(chǎng)比賽無(wú)進(jìn)球或者只進(jìn)一球，比賽結束時(shí)優(yōu)酷會(huì )補發(fā)紅包雨，紅包的使用地都是阿里旗下電商平臺。
彌凡說(shuō)：“我們有紅包雨，有自制綜藝節目，我們前期考慮的是怎么搞定直播，現在考慮的是怎么把這幫用戶(hù)沉淀下來(lái)?！?/span>
沉淀的邏輯是讓世界杯從話(huà)題討論變成生活方式。在阿里生態(tài)中，優(yōu)酷歸屬于大文娛版塊，主打內容，是話(huà)題制造的中心；在話(huà)題之外，阿里生態(tài)還有餓了么、盒馬鮮生、淘寶、天貓、支付寶、口碑、飛豬等近30個(gè)事業(yè)群，它們也創(chuàng )造了世界杯的各種玩法。
比如，盒馬鮮生是阿里巴巴旗下的線(xiàn)下超市，以售賣(mài)日常生活用品為主。6月14日，它推出的動(dòng)物預言家、澳洲龍蝦“瞎操心”就是這屆世界杯衍生出來(lái)的“新物種”。
?
在墨西對陣德國的賽事中，瞎操心一世押墨西哥贏(yíng)，圖片來(lái)自微博 @盒馬瞎操心
“我們希望世界杯的拼搏，世界杯的起死回生，世界杯的種種能沉淀下來(lái)，能夠進(jìn)入我們的生活?！编嵨嫡f(shuō)，以前看世界杯是叫上一幫朋友一起看球，胡扯八扯，現在是一個(gè)人躲在房間里拿著(zhù)手機看，“這就是互聯(lián)網(wǎng)改變了所謂的環(huán)境和場(chǎng)景”。
優(yōu)酷正是通過(guò)直播世界杯的帶動(dòng)效應，激活了阿里旗下各大事業(yè)群的活力，實(shí)現了逍遙子的設想——“當獲得用戶(hù)后，再把用戶(hù)‘返還’給集團?！?/span>
互聯(lián)網(wǎng)體育里多出個(gè)新軍
從2014年國務(wù)院46號文發(fā)布，中國體育產(chǎn)業(yè)“五萬(wàn)億”目標確立開(kāi)始，體育賽事版權就引得大小巨頭們紛紛逐鹿。
2015年5月21日，騰訊在北京召開(kāi)“NBA戰略發(fā)布會(huì )”，宣布以5年5億美元的天價(jià)簽下NBA網(wǎng)絡(luò )獨家直播權，當時(shí)就引發(fā)了很大震動(dòng)。
在拿下NBA的第二年，騰訊又與國際籃聯(lián)達成了2017至2025年為期9年的全面合作伙伴協(xié)議。并且，騰訊還在不斷往網(wǎng)球、棒球、自行車(chē)賽等體育領(lǐng)域進(jìn)發(fā)，花巨資在版權上大包大攬，買(mǎi)下這些賽事的獨家新媒體權益。
到了2018年NBA總決賽，一場(chǎng)比賽的觀(guān)看人數能達到數千萬(wàn)。騰訊還會(huì )制作全方位的體育節目和體育綜藝節目，擴展更多的泛體育人群，獨家賽事版權的價(jià)值開(kāi)始浮現。
制圖：切切
此前有消息稱(chēng)，騰訊此前想出天價(jià)拿下俄羅斯世界杯直播權，沒(méi)想到被阿里截胡。有評論認為：“對于有媒體和用戶(hù)雙重平臺屬性的騰訊來(lái)說(shuō)，失去世界杯這樣的頭部版權，則意味著(zhù)失去海量用戶(hù)。在這場(chǎng)挖掘體育產(chǎn)業(yè)豐厚財富的淘金之旅中途退出，面臨阿里巴巴、愛(ài)奇藝、蘇寧等各家借助獨家內容權益向體育產(chǎn)業(yè)上游布局的激烈競爭，優(yōu)酷拿下世界杯直播權的故事，更像是騰訊的一場(chǎng)事故?！?/span>
對于優(yōu)酷這樣的頭部視頻平臺來(lái)說(shuō)，受眾極其巨大和廣泛的體育領(lǐng)域，毫無(wú)疑問(wèn)是必須涉足的。就像《中國企業(yè)家》雜志所言：“對于優(yōu)酷來(lái)說(shuō)，本次世界杯更像是一個(gè)戰役，如果這場(chǎng)戰役能夠勝利，或許會(huì )改變目前我國體育市場(chǎng)的布局與走向?！?/span>
體育行業(yè)資深人士更能理解這種價(jià)值，就像著(zhù)名體育評論員劉建宏所言，內容平臺一定是內容為王，優(yōu)酷，騰訊，愛(ài)奇藝這樣的視頻網(wǎng)站，內容就是最核心的東西，你有好內容了你就在競爭當中就可以占據主動(dòng)。
“毫無(wú)疑問(wèn)的，體育和綜藝類(lèi)節目和影視類(lèi)節目最大的區別是體育的IP價(jià)值恒定，可以預期的，你買(mǎi)世界杯的時(shí)候不用擔心這個(gè)東西成不成，一定成，它的效果一定在這，誰(shuí)都知道世界杯來(lái)了中國會(huì )怎么樣，世界杯的IP的價(jià)值非常穩定?！眲⒔ê攴治稣f(shuō)。
“投個(gè)影視劇、綜藝節目不穩定性是非常強的，光投個(gè)十億的電影，票房只有兩億虧死你，”劉建宏說(shuō)，所以世界杯這種賽事、這種IP對于優(yōu)酷的意義非常大，“一定是可以帶來(lái)流量的爆增，讓優(yōu)酷處在萬(wàn)眾矚目的地位，更重要的是，讓優(yōu)酷具備了和阿里整個(gè)的體育融合的更好的一個(gè)機會(huì )……原來(lái)優(yōu)酷體育是很小的單元，甚至可以是忽略不計的單元，現在優(yōu)酷體育的該出來(lái)了，互聯(lián)網(wǎng)體育里多出個(gè)新軍?！?/span>
石 燦
關(guān)注資訊社交平臺、泛媒體領(lǐng)域
微信號：S1468002343
添加時(shí)煩請注明姓名、機構、職務(wù)
完
內容產(chǎn)業(yè)報道第一媒體
微博 @刺猬公社
轉載、媒介合作聯(lián)系微信號ciweimeijiejun
商務(wù)合作聯(lián)系微信號yunlugong
聯(lián)系客服
