By 張星鈺｜ 整理
1月22日，微信通過(guò)新版本靜悄悄地上線(xiàn)了“面對面紅包”的功能。在其版本簡(jiǎn)介中，微信如是寫(xiě)道：“可以通過(guò)二維碼給身邊的人發(fā)紅包”。
微信更新版本介紹
而微信的官方微信平臺“微信派”給出了更為具體的玩法，用戶(hù)從“錢(qián)包”進(jìn)入“面對面紅包”后，選擇紅包的金額、數量并進(jìn)行支付，手機上就會(huì )出現有效時(shí)間為1分鐘的紅包二維碼，他人直接掃碼即可領(lǐng)取。
微信“面對面紅包”玩法
線(xiàn)下到線(xiàn)上，再到線(xiàn)下
在12月28日的微信公開(kāi)課pro上，張小龍曾就大家最為關(guān)心的紅包大戰的問(wèn)題作出了解答，他明確表示：“今年春節不會(huì )有微信‘搖一搖’紅包活動(dòng)，因為‘搖一搖’紅包已經(jīng)完成了他的使命”。
他還說(shuō)，微信只是一個(gè)工具，不應有太多的節日性運營(yíng)活動(dòng)，所以想“讓用戶(hù)也更加輕松，花更多的時(shí)間與家人相處。”而微信派的官方回答和張小龍隔空呼應，“面對面發(fā)紅包功能可以讓大家以更方便、更有趣、更環(huán)保的方式給身邊的人發(fā)紅包”“花更多的時(shí)間和家人、朋友相處，多見(jiàn)面、多聊天，更好地回歸生活”。
張小龍在微信公開(kāi)課pro上
那么，這次“面對面紅包”的上線(xiàn)就是張小龍就被自己說(shuō)過(guò)的話(huà)打臉了？
也不是。
國家稅務(wù)局在2015年7月出臺的《關(guān)于加強網(wǎng)絡(luò )紅包個(gè)人所得稅征收管理的通知》中指出，現有的網(wǎng)絡(luò )紅包可以分為個(gè)人取得企業(yè)派發(fā)的網(wǎng)絡(luò )紅包和個(gè)人之間派發(fā)的現金網(wǎng)絡(luò )紅包兩種，通俗易懂的理解也就是可以分為B2C紅包和C2C紅包兩種。
B2C紅包由平臺聯(lián)合商家發(fā)起，伴隨著(zhù)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，微信“搖一搖”紅包、QQ去年的“刷一刷”紅包和今年的“天降紅包”、支付寶“集五?！?、微博紅包都屬于這一類(lèi)；C2C紅包則是指紅包從用戶(hù)到達用戶(hù)，已經(jīng)滲入于日常，包括微信定額紅包和拼手氣紅包、QQ的LBS紅包、支付寶的紅包和“藏紅包”等。
而本次上線(xiàn)的“面對面紅包”便是C2C紅包的一種，屬于用戶(hù)與用戶(hù)之間的支付行為。張小龍在發(fā)言中說(shuō)的沒(méi)有紅包大戰，指的卻是攜帶營(yíng)銷(xiāo)性質(zhì)的B2C紅包活動(dòng)，二者并不矛盾。
刺猬君觀(guān)察到，在微信之前，同屬騰訊大營(yíng)的QQ在1月11日的媒體溝通會(huì )上介紹了今年春節的三個(gè)玩法，除了聲勢比較大的LBS+AR天降紅包、刷一刷紅包外，還有“面對面紅包”。雖然QQ和微信都是通過(guò)二維碼的形式來(lái)發(fā)紅包，但是二者也存在明顯不同。與微信“面對面紅包”相比，QQ“面對面紅包”支持同時(shí)發(fā)放多個(gè)紅包、紅包二維碼長(cháng)期有效、支持用戶(hù)自主編輯祝福語(yǔ)。
QQ“面對面紅包”界面
雖然說(shuō)不搞紅包大戰了，但卻通過(guò)“QQ+微信”這樣兩大流量社交體的組合來(lái)推廣“面對面紅包”，騰訊的用意呼之欲出——不在于錢(qián)，而是在于線(xiàn)下場(chǎng)景的搶占。
張小龍早在2012年就表示：“PC互聯(lián)網(wǎng)的入口在搜索框，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的入口在二維碼?！贝撕?，他在多個(gè)場(chǎng)合也在重申這一觀(guān)點(diǎn)。年初小程序的上線(xiàn)正是這一思想的直接體現，二維碼作為小程序的開(kāi)啟入口，把線(xiàn)下的各種場(chǎng)景與線(xiàn)上連接，把各種第三方支付方式整合為微信支付，從而建立新的生態(tài)。
張小龍朋友圈截圖
“面對面紅包”也有幾分通過(guò)二維碼搶奪線(xiàn)下支付的意味。從“面對面紅包”的玩法中可以看到，它的主要應用場(chǎng)景為在線(xiàn)下的親友聚會(huì )、活動(dòng)時(shí)，通過(guò)面對面掃二維碼領(lǐng)紅包來(lái)實(shí)現張小龍所期待的“花更多時(shí)間與家人相處”。一旦用戶(hù)使用二維碼支付、領(lǐng)取紅包的習慣養成，在以后的支付場(chǎng)景中也會(huì )習慣性地打開(kāi)自己的二維碼完成支付。
而目前在線(xiàn)下支付領(lǐng)域，除了騰訊和阿里已經(jīng)進(jìn)軍外，銀行和手機方也在布局，他們的競爭都聚焦于培養用戶(hù)的使用習慣。微信這次正是利用了其社交屬性的優(yōu)勢讓紅包從線(xiàn)上順利轉到線(xiàn)下。
但是也有個(gè)不周全之處，春節紅包多半是發(fā)給家中小輩，討個(gè)吉利，但是并不是每一個(gè)小朋友都用上了微信呢。
完成歷史使命后，就光榮退場(chǎng)？
“面對面紅包”的上線(xiàn)，也意味著(zhù)微信競爭策略的轉型。之前的紅包大戰自帶營(yíng)銷(xiāo)屬性，而營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)在于拉新，要么拉新用戶(hù)，要么拉新產(chǎn)品。微信紅包正是肩負著(zhù)“移動(dòng)支付＋社交”的雙重重任。
紅包在中國有著(zhù)悠久的歷史，也被認為是“年味”的象征。微信在2014年春節前首次推出的微信紅包功能，在沒(méi)有任何推廣活動(dòng)的情況下一夜爆紅。根據騰訊官方公布的數據，從除夕到初八，超過(guò)800萬(wàn)用戶(hù)參與了搶紅包活動(dòng)，超過(guò)4000萬(wàn)個(gè)紅包被領(lǐng)取，平均每人搶了4到5個(gè)紅包。連對家馬云也忍不住在來(lái)往上表示，微信紅包取得了“珍珠港偷襲”一般的效果。
次年，微信聯(lián)手春晚開(kāi)展全方位深度的場(chǎng)景合作。微信的“搖一搖”紅包與春晚的直播節奏同步，用戶(hù)通過(guò)“搖一搖”不僅可以搖紅包，還能搖出春晚節目單、好友新春賀卡、直播節目的明星拜年祝福等多種場(chǎng)景。據微信官方的數據顯示，除夕當日微信紅包收發(fā)總量則達到10.1億次，在20點(diǎn)到次日凌晨零點(diǎn)48分的時(shí)間里，春晚微信搖一搖互動(dòng)總量達到110億次。此外，拜年紅包與裂變紅包等玩法也極大培養了用戶(hù)的紅包習慣。
微信“搖一搖”紅包
到了2016年，雖然春晚這塊重要戰場(chǎng)被支付寶占領(lǐng)，但是微信的表現依舊表現搶眼。在“搖一搖”紅包、拜年紅包、裂變紅包的基礎上，微信又上線(xiàn)了“照片紅包”的玩法，朋友圈的照片需要支付一定金額后才能查看。僅除夕當天，就有2900萬(wàn)張紅包照片發(fā)出，紅包照片互動(dòng)總次數超過(guò)1.92億次，而紅包活動(dòng)的參加人數也達到了空前的5.16億。
微信“照片紅包”
三年的紅包大戰，微信交出的答卷也令人滿(mǎn)意。在移動(dòng)支付方面，微信官方數據顯示，微信支付綁卡用戶(hù)已超3億，而支付寶公開(kāi)的活躍用戶(hù)數則為2.7億。據易觀(guān)數據監測，雖然支付寶仍然在第三方移動(dòng)支付市場(chǎng)上處于龍頭地位，微信則緊跟其后。但是可以看出，支付寶市場(chǎng)份額呈現出較大幅度地下跌，微信則相對應地較快增長(cháng)，二者之間的差距正在逐步縮小。
易觀(guān)數據
在用戶(hù)量方面，根據騰訊公布的2016年Q3財報顯示，微信和WeChat的合并月活躍賬戶(hù)數達到8.46億。而另一邊，微信高級產(chǎn)品經(jīng)理StephenWang在2016微信公開(kāi)課pro上稱(chēng)，微信的日登陸用戶(hù)達7.68億人次。無(wú)論是哪個(gè)數字，都遠遠超過(guò)我國現在的手機網(wǎng)民人數。就在面對面紅包上線(xiàn)的當天，CNNIC也發(fā)布的第39次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò )發(fā)展狀況統計報告》稱(chēng)，截至2016年12月，我國手機網(wǎng)民規模達6.95億。
所以，正如張小龍所言，紅包大戰不管在拉新產(chǎn)品還是在拉新用戶(hù)方面的“使命”已經(jīng)完成，所以理所應當的用完即走。
今年，各家都把紅包玩出了新花樣
微信退出了紅包大戰后，今年過(guò)年還有哪家的紅包值得搶呢？
首先當是騰訊旗下的另一拳頭產(chǎn)品Q(chēng)Q接棒微信，LBS+AR天降紅包、刷一刷紅包、面對面紅包的組合打法花樣百出。在2017年QQ紅包媒體溝通會(huì )上，騰訊公司副總裁殷宇宣布春節期間騰訊將派發(fā)2.5億現金紅包和價(jià)值30億的卡券禮包。與去年相比，今年新增的“LBS+AR天降紅包”分為商家紅包、明星紅包和個(gè)人紅包三種，基于LBS和AR技術(shù)，用戶(hù)只需用手機攝像頭掃一掃后，與出現的財神玩一盤(pán)“猜紅包”的游戲即可搶紅包了。
QQ LBS+AR天降紅包
而支付寶仍然不放棄一顆做社交的心，除了和QQ玩法大同小異的AR紅包外，支付寶又開(kāi)始了春節集五?；顒?dòng)。用戶(hù)可以通掃描生活中的任意一個(gè)“?！弊趾臀浵伾譃楹糜褲菜?、好友之間贈送交換等三種方式獲得?？?，集齊五福的用戶(hù)拼手氣隨機分2億紅包。截至刺猬君發(fā)稿，全國已經(jīng)有超過(guò)7000萬(wàn)的用戶(hù)集齊。只是，過(guò)了這陣子見(jiàn)面就問(wèn)“你有?？▎?？”的熱度后，誰(shuí)還會(huì )和支付寶里的好友沒(méi)事聊個(gè)兩塊錢(qián)的天呢？（點(diǎn)擊鏈接，閱讀刺猬公社往期文章：《支付寶你又來(lái)集福了，你還是從前那個(gè)支付寶嗎？》）
支付寶春節集五福
而作為最早推出網(wǎng)絡(luò )春節紅包的微博，今年的“讓紅包飛”增加了個(gè)性化定制紅包、直播紅包、視頻紅包、財神卡等多種玩法。據新浪科技報道，在除夕春節期間，微博紅包將以“明星+媒體+企業(yè)+網(wǎng)紅KOL”的最強紅包陣容，發(fā)出價(jià)值10億的紅包。
微博“讓紅包飛”
去年剛剛加入紅包大戰的搜狐新聞，今年要繼續把“下拉一下”的概念進(jìn)行到底，用戶(hù)只要在搜狐新聞客戶(hù)端“下拉一下”看新聞，就有機會(huì )領(lǐng)取現金紅包。而明星的加入也將吸引更多的年輕網(wǎng)友，楊洋、作為今年搜狐新聞的新晉代言人，將全程陪用戶(hù)一起搶紅包和互動(dòng)交流。
搜狐新聞“下拉一下”紅包
最后獻上一個(gè)來(lái)自微信“面對面紅包”的彩蛋，如果用戶(hù)包了8個(gè)紅包，那么紅包從左到右會(huì )依次發(fā)出鋼琴的八個(gè)音階聲音。
所以，以后最酷的人不是會(huì )發(fā)紅包的了，而是會(huì )一邊發(fā)紅包一邊彈《恭喜發(fā)財》的。
參考資料：
1、微信派：《新玩法| 微信上線(xiàn)面對面紅包》
2、楊君君：《為什么QQ和微信都要推出“面對面紅包”？》
（校對：王倩）
完
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