對美的和格力來(lái)說(shuō)，2020年是一個(gè)重要分水嶺，至少從市值表現來(lái)看是這樣。
年初，格力市值一度超過(guò)美的，坐上“家電一哥”的寶座。但如今，格力市值卻被美的遠遠甩開(kāi)。
截至8月25日收盤(pán)，格力電器市值為3266億元，而美的市值達到4914億元，兩者相差1648億元，中間足足差了1個(gè)海爾。
兩者的市值分化從4月份開(kāi)始，原因是業(yè)績(jì)。4月29日，美的和格力在同一天發(fā)布2019年年報和2020年第一季度報告。
一季度美的營(yíng)收下滑了23%，在疫情影響下算是穩??；格力營(yíng)收下滑了49%，凈利潤下滑了69%。半年報預告顯示，格力營(yíng)收仍然下滑超過(guò)25%。
格力業(yè)績(jì)下滑固然受到此前壓貨的影響。但核心還在于，在美的渠道變革的沖擊下，有點(diǎn)無(wú)力招架。
同樣是在疫情之下，2020年上半年美的空調出貨量同比僅下滑2.3%，格力空調出貨量同比下滑28.4%。
憑借優(yōu)異的表現，美的空調出貨量正式超過(guò)格力，成為空調一哥。以往只是在多元化業(yè)務(wù)更勝一籌的美的，如今似乎正全面超越格力。
這樣的情況下，也難怪投資者會(huì )選擇美的，而不是格力。
/ 01 /
格力業(yè)績(jì)表現不佳背后，
都是壓貨惹的禍
格力空調業(yè)務(wù)的“雷”，在2018年下半年就已埋下。
2018年下半年，格力美的歷史上第一次出現庫存周期的分化。當時(shí)，雖然空調市場(chǎng)銷(xiāo)售旺盛，但美的卻主動(dòng)選擇收縮空調業(yè)務(wù)，將渠道庫存控制在2個(gè)月左右。
在美的減少渠道庫存之際，格力卻選擇了另一條路，將渠道庫存增長(cháng)到了5個(gè)月左右。
格力當時(shí)的策略，可以說(shuō)是“無(wú)奈之舉”。董小姐定下了2000億收入目標，終端銷(xiāo)售跟不上，只能給經(jīng)銷(xiāo)商壓貨了。在過(guò)去，格力也經(jīng)常會(huì )采用渠道壓貨的模式，來(lái)平衡其生產(chǎn)周期。
這種壓貨模式一旦遇到較長(cháng)的經(jīng)濟下行周期，其弊端顯而易見(jiàn)。經(jīng)銷(xiāo)商只有在銷(xiāo)售回款后，才能重新拿貨。當渠道庫存不斷積壓，迫于資金壓力，最終也會(huì )反噬廠(chǎng)商業(yè)績(jì)。
2018年以來(lái)，空調行業(yè)面臨著(zhù)長(cháng)時(shí)間的下行周期。整個(gè)空調行業(yè)都在緩慢的去庫存。截至2019年6月，格力的庫存水平接近7個(gè)月。顯然，再想經(jīng)銷(xiāo)商拿貨已經(jīng)不大可能了。
高庫存壓力下，格力在2019年“雙十一”被迫選擇跟進(jìn)價(jià)格戰。這也是為什么2019年第四季度格力會(huì )出現業(yè)績(jì)“翻車(chē)”的原因。
去年第四季度，格力營(yíng)收為439億元，同比下滑12.2%；歸屬于上市公司股東凈利潤只有25億元，較去年同期的51億元減少26億元。
如果沒(méi)有疫情，那么格力去年年底的庫存或許不再是問(wèn)題。但是，疫情使得本已步入復蘇周期的需求再次惡化。
由于無(wú)法進(jìn)門(mén)安裝，2020年Q1空調行業(yè)零售量同比下滑近50%。線(xiàn)上占比較低的格力，受損較為嚴重。這也是格力為何交出了歷史最差的季度業(yè)績(jì)的原因。
從上半年業(yè)績(jì)預告來(lái)看，格力一季度的頹勢，也延續到了二季度。半年報預告顯示，格力營(yíng)收仍然下滑超過(guò)25%。
/ 02 /
疫情只是“催化劑”，
核心是渠道變革后知后覺(jué)
當然，造成美的格力市值差異的原因，不僅是當下的業(yè)績(jì)，核心因素在于，格力在空調渠道改革方面慢了半拍，導致空調業(yè)務(wù)的優(yōu)勢正逐漸喪失。
格力當下的銷(xiāo)售模式為，給各地銷(xiāo)售公司制定每階段的提貨目標，然后再由銷(xiāo)售公司統一管理線(xiàn)下的代理商和經(jīng)銷(xiāo)商的打款提貨。
銷(xiāo)售公司相當于各地的格力總代理，地位突出。格力的銷(xiāo)售公司加價(jià)較多，普遍保留有5—8%的凈利潤率，這是其產(chǎn)業(yè)鏈中最主要的冗余環(huán)節。
美的空調此前也依靠銷(xiāo)售公司，銷(xiāo)售公司+代理商層級加價(jià)基本為10%。在加價(jià)率原本就低于格力的情況下，美的又進(jìn)行了渠道變革，將代理商的分銷(xiāo)、倉儲物流職能收編，使得傳統線(xiàn)下渠道改革后加價(jià)率壓縮了5—10%。
這意味著(zhù)，在不影響公司凈利率的情況下，美的與格力進(jìn)一步拉開(kāi)了價(jià)格差。2018年，美的空調和格力空調終端價(jià)差大約是500+；而到了2019年，美的空調和格力空調終端價(jià)差已經(jīng)達到700+。
同樣是大品牌，價(jià)格差了接近1000塊錢(qián)，你會(huì )怎么選？顯然，更多人會(huì )選擇美的。
在美的的沖擊下，格力可謂是全線(xiàn)“潰敗”：不管是線(xiàn)上還是線(xiàn)下，市場(chǎng)占有率都不如美的。
今年上半年，空調線(xiàn)下零售量同比下滑28%，格力線(xiàn)下零售量下滑了25.3%，而美的只下滑了12.7%。
下滑幅度遠超美的，格力將線(xiàn)下空調老大的位置拱手讓出。按出貨量計算，今年上半年美的空調線(xiàn)下市場(chǎng)占有率同比增長(cháng)6.03個(gè)百分點(diǎn)，達到34.2%；而格力市場(chǎng)占有率為31.3%，屈居第二。
再看兩者線(xiàn)上“對決”情況。受疫情影響，空調線(xiàn)上銷(xiāo)量表現突出，上半年同比增長(cháng)10.1%。
從增速來(lái)看，格力表現要優(yōu)于美的。上半年，格力空調線(xiàn)上銷(xiāo)量同比增長(cháng)103.2%，而美的同比增長(cháng)41.2%。
不過(guò)，格力線(xiàn)上銷(xiāo)售表現優(yōu)異，一定程度上是因為基數較低。2019年上半年，格力空調線(xiàn)上市場(chǎng)占有率不過(guò)10%出頭，而美的則接近30%。
即便上半年董明珠親自帶貨，奮起直追，但份額較美的依然有較大差距。今年上半年，美的空調線(xiàn)上市場(chǎng)占有率為37.9%，而格力為25.1%。
對格力來(lái)說(shuō)，除了要在渠道方面作出改變外，多元化似乎也是其不得不面對的一個(gè)問(wèn)題。
/ 03 /
格力慢半拍的，
不只是空調
即便完成渠道轉化，空調也很難再次支撐格力高增長(cháng)軌跡。
一方面，空調行業(yè)已經(jīng)到了天花板。從空調銷(xiāo)售總量看，自2017年以來(lái)，空調內銷(xiāo)量已連續3年徘徊在9000萬(wàn)臺。
另一方面，隨著(zhù)銷(xiāo)售渠道由線(xiàn)下轉到線(xiàn)上，新玩家的崛起，也使行業(yè)集中度出現一定程度的下滑。
隨著(zhù)國內空調市場(chǎng)增長(cháng)見(jiàn)頂，行業(yè)進(jìn)入存量競爭，多元化的重要性將更加凸顯。這也是美的在戰略層面相比格力有優(yōu)勢的地方。
“格力是一艘航空母艦，而美的是一支艦隊?！眾W維云網(wǎng)副總裁郭梅德曾如此評價(jià)兩家公司。
根據2019年報，美的包括三大業(yè)務(wù)板塊：暖通空調、消費電器、機器人及自動(dòng)化系統。其中，美的空調業(yè)務(wù)營(yíng)收1196億元，在總營(yíng)收中占比43%；消費電器營(yíng)收1095億元，基本與空調業(yè)務(wù)持平，營(yíng)收占比接近40%；機器人及自動(dòng)化系統業(yè)務(wù)也貢獻了252億元營(yíng)收，營(yíng)收占比達到9.89%。
相對于美的全面開(kāi)花的業(yè)務(wù)結構，格力業(yè)務(wù)模式相對單一。根據格力2019年年報，空調業(yè)務(wù)營(yíng)收1387億元，占總營(yíng)收約70%，而生活電器和智能裝備業(yè)務(wù)的營(yíng)收分別為55.8億元和21.4億元，占總營(yíng)收分別僅為2.8%、1.1%，幾乎可以忽略不計。
過(guò)去，格力以空調業(yè)務(wù)為絕對核心，在小家電、冰箱、洗衣機等業(yè)務(wù)線(xiàn)上重視不足，導致品牌卡位基本已經(jīng)結束，加上缺少技術(shù)積累，想要再分一杯羹的難度大大加大。
格力以空調為主的經(jīng)銷(xiāo)體系，不適用于其他家電零售品類(lèi)，過(guò)去的成功經(jīng)驗無(wú)法復制，這更是阻礙了格力在家電行業(yè)橫向拓展。
在家電領(lǐng)域橫向拓展不理想，董明珠把目光轉向了手機和新能源汽車(chē)。目前來(lái)看，這兩塊業(yè)務(wù)成功的概率很低。手機行業(yè)技術(shù)成熟，已經(jīng)進(jìn)入充分競爭階段，格力缺乏競爭優(yōu)勢；而新能源汽車(chē)行業(yè)前期投入大，市場(chǎng)前景還不明朗。
相比于美的，格力的多元化業(yè)務(wù)可以說(shuō)是失敗的，但是空調業(yè)務(wù)的強勢掩蓋了這一“缺陷”，格力的利潤表現的更好，因此市場(chǎng)情緒分化沒(méi)有那么嚴重。但是疫情掀開(kāi)了這塊“遮羞布”。
格力很優(yōu)秀，但格力如何通往更優(yōu)秀的大道，董明珠沒(méi)有想清楚、說(shuō)清楚，似乎這才是格力當下的問(wèn)題。
文 | 張?chǎng)?/span>
聯(lián)系客服
