[原創(chuàng )]民營(yíng)醫院營(yíng)銷(xiāo)模式的危機

民營(yíng)醫院營(yíng)銷(xiāo)模式的危機

劉牧樵

2006年底，青島萬(wàn)杰醫院被低調變賣(mài)，兩個(gè)月之后，北京萬(wàn)杰醫院亦悄然關(guān)張。至此，國內以“萬(wàn)杰”命名的3家醫院，只剩下淄博萬(wàn)杰醫院獨撐門(mén)面—萬(wàn)杰醫療又回到了它的起點(diǎn)。1992年9月15日，淄博萬(wàn)杰醫院正式開(kāi)診，成為國家經(jīng)貿委和衛生部首次批準的3家中外合資醫院之一。當時(shí)，醫院的第一個(gè)“大手筆”就是花費320萬(wàn)美元，從瑞典引進(jìn)了我國第一臺、世界第17臺伽瑪刀。借助廣告攻勢，“伽瑪刀”的治療效果被渲染得神乎其神，在坊間甚至被認為是癌癥克星。實(shí)際上，伽瑪刀的作用只是提高了腫瘤的治療效果，能夠讓病人無(wú)創(chuàng )傷，無(wú)痛苦，卻不能做到根治。但這對萬(wàn)杰不再重要，其社會(huì )知名度已經(jīng)達到了頂峰，“伽瑪刀”變成了萬(wàn)杰的代名詞。盡管病人的治療費用昂貴，在普通人看來(lái)近乎“天文數字”，但是在高峰時(shí)候，醫院甚至要安排醫務(wù)人員三班倒，24小時(shí)為病人做治療。320萬(wàn)美元的投資在兩年內就收回來(lái)了。萬(wàn)杰醫院營(yíng)銷(xiāo)是相當成功的，在2000年，萬(wàn)杰醫院的收入約占萬(wàn)杰高科主營(yíng)業(yè)務(wù)收入的20%，而利潤則占公司利潤總額的46%。

2000年前后，萬(wàn)杰醫院引進(jìn)的部分醫療設備已經(jīng)老化。為“盤(pán)活股份公司的存量資產(chǎn)，使淄博萬(wàn)杰醫院的閑置設備產(chǎn)生收益，并逐步擴大醫療市場(chǎng)的范圍和份額”，淄博萬(wàn)杰醫院以原值8613萬(wàn)元的醫療設備及相關(guān)醫療技術(shù)和人才優(yōu)勢與鐵道部第十六工程局合作，建立了北京萬(wàn)杰醫院。淄博萬(wàn)杰醫院每年向北京萬(wàn)杰醫院收取合作收益1200萬(wàn)元，合作期限為15年。以北京萬(wàn)杰醫院的建立為始端，“萬(wàn)杰系”醫院在其他地方也迅速鋪開(kāi)，青島和西安兩地的萬(wàn)杰醫院先后開(kāi)始建設。青島萬(wàn)杰醫院位于青島東部高科技工業(yè)園區，是萬(wàn)杰以每平方米12萬(wàn)元的價(jià)格買(mǎi)下了279畝地，總投資近4.5億元建成的。2003年9月，醫院正式對外開(kāi)診，因為周邊缺少較大的醫療機構，又鄰近眾多新建的居民區，曾被一致看好。

在醫院定位上，兩家新醫院繼續遵循了淄博萬(wàn)杰醫院的套路，把腫瘤、癲癇病等作為重點(diǎn)專(zhuān)科，并繼續把高檔醫療設備作為醫院的金字招牌。但是，兩家新醫院太像是淄博萬(wàn)杰醫院的復制品，在經(jīng)驗照搬過(guò)程中，顯得過(guò)于生硬。管理上更是一塌糊涂，比如北京萬(wàn)杰醫院，主任醫師的月工資才1000多元，根本留不住人才。有曾在青島萬(wàn)杰醫院工作過(guò)的知情人向記者透露，因為群眾對民營(yíng)醫院缺少信任，再加上治療水平確實(shí)不高，醫院發(fā)展非常緩慢，門(mén)診量極少。

盡管萬(wàn)杰醫療集團的宿水和集團整體危機相關(guān)，但是，醫院營(yíng)銷(xiāo)模式跟不上新的市場(chǎng)形式，同樣是其迅速倒閉的重要原因之一。

去年以來(lái)，南京市的155家民營(yíng)醫院中已經(jīng)倒閉了33家。信用危機已經(jīng)成為了民營(yíng)醫院最主要的危機之一。從北京普虛構患者病情、超范圍執業(yè)被吊銷(xiāo)《執業(yè)許可證》，到武漢九州醫院誤導欺騙患者被摘牌停業(yè)；從杭州華夏醫院老板因涉嫌虛假廣告被依法逮捕，到上海協(xié)和醫院給無(wú)病女子一小時(shí)做8項手術(shù)，被監管部門(mén)驅逐出醫療市場(chǎng)，這些丑聞頻頻曝光，污損了民營(yíng)醫院的集體聲譽(yù)，公眾對民營(yíng)醫院的質(zhì)疑日漸高漲。一項調查顯示：在1500名從未去過(guò)民營(yíng)醫院的群眾中，有61.3%的人明確表示“民營(yíng)醫院社會(huì )公信度差，不值得信賴(lài)”，只有8%的人表示在“小病”的情況下才愿意到民營(yíng)醫院就診。

究其深層次的原因，民營(yíng)醫院的營(yíng)銷(xiāo)模式跟不上新的市場(chǎng)形式發(fā)展是促使其倒閉的深層次原因。在民營(yíng)醫院的發(fā)展過(guò)程中，普遍存在"三高三低"現象。三高是：高逆向成本，政策上在對公立醫院和民營(yíng)醫院上存在著(zhù)不公的待遇；高人才成本，部分民營(yíng)醫院為了招攬人才，往往會(huì )付出比其他醫院高出數倍的薪資；高廣告投入，投放廣告沒(méi)必要反復地狂轟濫炸，不要強迫別人知道，否則會(huì )起相反效果。三低是：低質(zhì)量。某些民營(yíng)醫院為了提高收入，往往不合理用藥，故意拖延診療時(shí)間；低素質(zhì)。某些民營(yíng)醫院為了節約成本，聘請從業(yè)經(jīng)驗不足的醫務(wù)人員，從而導致醫療隊伍整體素質(zhì)下降；低信譽(yù)?，F在提到民營(yíng)醫院，大多會(huì )被視為信譽(yù)度不高的典型。

小馬妹兒在BLOG文《民營(yíng)醫院離倒閉只有18個(gè)月》寫(xiě)道：我們知道，全國民營(yíng)醫院80%是福建莆田人開(kāi)的，這是不爭的事實(shí)。他們的原始積累有一個(gè)驚人的相識之處，起先在電線(xiàn)桿上貼小廣告忽悠，治性病、人流等賺了一小筆后又轉手承包科室借醫院的名氣招徠患者，打一槍換一個(gè)地方，在獲得第一桶金后，索性自己租房子，在媒體上投放廣告狂轟爛炸搶占公立醫院外的病源，于是我們一覺(jué)醒來(lái)發(fā)現全國的民營(yíng)醫院都被莆田人霸占了。這也是他們的聰明之處，人流、泌尿、不孕不育是公立醫院的盲點(diǎn)，公立醫院不愿意做這些肚臍眼以下的活兒，倒讓這些民營(yíng)醫院當香餑餑，還賺了個(gè)盆滿(mǎn)缽滿(mǎn)。

我曾經(jīng)對朋友們說(shuō)過(guò)，如果現在辦民營(yíng)醫院，我相信福建人的成功概率遠比其他人要到得多，因為他們在多年的實(shí)踐中積累了非常豐富的經(jīng)驗。但是，由于歷史環(huán)境的原因，那些比較直接和簡(jiǎn)單的營(yíng)銷(xiāo)模式，確實(shí)發(fā)揮到了極侄。在民營(yíng)醫院起步的初期，它們常用的營(yíng)銷(xiāo)手段有：

1、  短期營(yíng)銷(xiāo)模式

對于那些投資小，規模小的醫院或診所或承包科室，往往是“能宰一個(gè)算一個(gè)”，我公司的同事就親眼看見(jiàn)一個(gè)民營(yíng)醫院開(kāi)出了一萬(wàn)六的處方，特別是對于那些泌尿系疾病，常常涉及到病人的隱私，所以，能宰就宰！這樣一來(lái)，就是一個(gè)小小的科室，運氣好的話(huà)，一年就可以賺個(gè)上百萬(wàn)！民營(yíng)醫院早期的資金積累幾乎都用到過(guò)這種模式。

2、  廣告營(yíng)銷(xiāo)模式

其實(shí)，廣告是民營(yíng)醫院發(fā)展的最主要的營(yíng)銷(xiāo)模式。但是，有的醫院就最大的把這種模式用到了最好。上面的萬(wàn)杰醫療集團，借助廣告攻勢，“伽瑪刀”的治療效果被渲染得神乎其神，在坊間甚至被認為是癌癥克星。醫院得以迅速的發(fā)展。北京新興醫院原來(lái)是北京一個(gè)雜亂胡同里的一所破落醫院：16名員工和100多萬(wàn)元負債?，F在，新興醫院已是全國民營(yíng)醫院中的“大哥大”。這種改變，更多被歸功于廣告的作用?，F在，我們仍然可以在中央電視臺上看見(jiàn)“北京前海股骨頭醫院”的廣告。如果能夠應用好廣告，對于醫院來(lái)說(shuō)，它的作用是巨大的，研究認為，人們看病就醫的主要心理因素就是“提示”作用。更有甚者，統計資料顯示，在我國涉嫌虛假的醫療廣告中，80%以上來(lái)自民營(yíng)醫療機構。

3、借用品牌營(yíng)銷(xiāo)模式

北京協(xié)和醫院創(chuàng )下的這塊金字招牌已經(jīng)在全國遍地開(kāi)花。粗略統計，全國各地的“協(xié)和醫院”有近30家，這些醫院名稱(chēng)與北京協(xié)和醫院的名稱(chēng)只有行政區域名稱(chēng)上的區別。不僅如此，許多“協(xié)和醫院”在自己的介紹材料中都有意無(wú)意地強調自己與北京協(xié)和醫院的某種淵源關(guān)系。而事實(shí)上，北京協(xié)和醫院曾多次聲明，全國其他所有冠以“協(xié)和”二字的醫院，和北京協(xié)和醫院都沒(méi)有關(guān)系。百度一下“協(xié)和醫院”，找到相關(guān)網(wǎng)頁(yè)約1,780,000篇。還有打其他品牌營(yíng)銷(xiāo)的，如濟南清華醫院，在其網(wǎng)站的顯著(zhù)位置就標有“百年清華”的醫院介紹，可是，其介紹的內容確沒(méi)有和清華大學(xué)相關(guān)的。廣州光是叫“南方醫療門(mén)診部”的就有好幾家，但統統與大名鼎鼎的南方醫院沒(méi)有任何關(guān)系。由于名稱(chēng)相似，不少患者都誤認為這是南方醫院下屬的門(mén)診部，從而愿意到那里去就診。在廣州大醫院中，有這種煩惱的不只南方醫院一家。據中山大學(xué)附屬第一醫院有關(guān)人士介紹，他們從未在外設立任何形式的門(mén)診部，但市面上以“中山醫”或“中山一”命名的門(mén)診部或醫療機構卻屢見(jiàn)不鮮。

4、  醫療回扣營(yíng)銷(xiāo)模式

在準分子剛剛興起的時(shí)候，民營(yíng)醫院常常用回扣的營(yíng)銷(xiāo)模式去其他的公立醫院中，拉攏醫生為他們介紹病人，每個(gè)病人往往有幾百元的回扣，吸引力很大。有一家民營(yíng)醫院曾經(jīng)就招聘了上百人，派到周邊省，去進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)，通過(guò)公立醫院的醫生為他們介紹病人是最主要的方式。

……

由于醫療營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)發(fā)生了巨大的變化，越來(lái)越多的醫院都加入到了競爭的行列，原來(lái)高枕無(wú)憂(yōu)的公立醫院不得不進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)，同樣的道理，對于這些公立醫院來(lái)說(shuō)，最簡(jiǎn)單和直接的營(yíng)銷(xiāo)就是廣告投入。在長(cháng)沙的街頭，最醒目的交通標志中，除極少數交通指示之外的指示標志，就是到處可見(jiàn)的醫院的指示標志。一個(gè)很小的“建設醫院”，卻在長(cháng)沙的最主要的道路—芙蓉中路上，有一快很大的“建設醫院”指示標牌。幾乎所有的長(cháng)沙的公立醫院都在做廣告。在一個(gè)地級市，其最大的中心醫院一年投入200萬(wàn)元，索性在醫院里建立起一個(gè)記者站，在報紙是就可以天天看到他們的新聞。公立醫院開(kāi)始聘請專(zhuān)業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)機構為醫院進(jìn)行策劃，提升醫院的營(yíng)銷(xiāo)能力。這樣一來(lái)，民營(yíng)醫院沿用的舊的營(yíng)銷(xiāo)模式，就沒(méi)有了原來(lái)的作用。

我個(gè)人認為，現在的醫院，不管是民營(yíng)醫院還是公立醫院，都要重視醫院品牌營(yíng)銷(xiāo)模式，這是從醫院的服務(wù)特點(diǎn)和服務(wù)性質(zhì)延伸而來(lái)的，是一個(gè)系統的工程，我們把它歸納為醫院的六個(gè)方面：建筑、設備、人才、管理、產(chǎn)品和文化。