最近法國皮爾卡丹將自己的部分品牌權益出讓給中國企業(yè)，價(jià)值2億歐元，這個(gè)30年前就進(jìn)入中國的法國時(shí)尚品牌，在經(jīng)歷多年的運營(yíng)后，在法國已經(jīng)名落孫山，在中國與Ck、迪奧、LV相比早已失去優(yōu)勢，買(mǎi)來(lái)這樣的品牌有價(jià)值嗎，消費者能買(mǎi)賬嗎?
事實(shí)上品牌建設沒(méi)有捷徑，但是有方法，鑒定一個(gè)品牌是不是有生命力，關(guān)鍵看他有沒(méi)有忠實(shí)的消費者和給消費者帶來(lái)與眾不同的價(jià)值和感受。
1、市場(chǎng)分化：搶先做到競爭對手想不到、不愿意做的事情
現在很多企業(yè)都在埋怨客戶(hù)刁蠻，總有許多無(wú)理要求需要滿(mǎn)足，諸如價(jià)格、付款方式、運費、技術(shù)支持、售后服務(wù)等等。但卻忘記了，你不愿意這么做，你的競爭對手就會(huì )跟上來(lái)，邵煒在某方面比擬的做的到位，你的客戶(hù)就拜倒在別人的石榴裙下了。正像許多40多歲的中年怨婦，天天在抱怨老公不愛(ài)她了，老公半夜不回家了，問(wèn)她有沒(méi)有給老公做什么“特別的服務(wù)”時(shí)，她卻咬牙切齒的吼一句：“那個(gè)死鬼，伺候他大半輩子了，還要我做什么”?是啊，你可以不做，但是你的競爭對手可不會(huì )閑著(zhù)的，諸如穿著(zhù)戴安芬在你老公面前跳艷舞等等……
實(shí)際上，要想把自己的老顧客留下來(lái)，單純將產(chǎn)品的物美價(jià)廉，可沒(méi)有多少用處，你的競爭對手并不是白癡，那些看得見(jiàn)摸得著(zhù)的實(shí)際利益，或許他比你做得還要更好，對待老顧客，就要搶先做到競爭對手想不到、不愿意做的事情，在即有的市場(chǎng)基礎上，形成亮點(diǎn)，創(chuàng )造獨特的利益體驗，吸引顧客，才能暫時(shí)留住客戶(hù)那顆不安的心。比如，美國運動(dòng)鞋品牌Kswiss蓋世威，在廣泛的運動(dòng)鞋市場(chǎng)中專(zhuān)精聚焦于網(wǎng)球運動(dòng)鞋的開(kāi)發(fā)和推廣，不但獲得專(zhuān)業(yè)網(wǎng)球運動(dòng)員和愛(ài)好者的認可，而且成為一種所有消費者喜愛(ài)的運動(dòng)鞋品類(lèi)，盡管不打網(wǎng)球，但是覺(jué)得穿這樣的鞋很舒服，很有在球場(chǎng)上運動(dòng)的感覺(jué)，在一個(gè)微分市場(chǎng)中建立了自己的品牌，并且得到社會(huì )各界廣泛喜愛(ài)，其后在1991年及1992年劃時(shí)代的K-SwissSi-18科技更被美國權威雜志(TennisMagazine)選為“全年最佳網(wǎng)球鞋”。2000年，K-Swiss于美國運動(dòng)品休閑系列中獨得28.5%升幅，更名列為美國五大運動(dòng)休閑品牌之一。
據統計表明，世界上80%具有生命力的品牌是在即有市場(chǎng)中，找到關(guān)鍵點(diǎn)進(jìn)行分化，創(chuàng )建新的品類(lèi)，進(jìn)而成為該品類(lèi)的代名詞和首選品牌而成功的。
2、互動(dòng)體驗：根據客戶(hù)類(lèi)型，制定忠誠方案
僅僅滿(mǎn)足即有需求的客戶(hù)，不是好客戶(hù)，企業(yè)的目的在于影響客戶(hù)，讓他進(jìn)行自我升級，購買(mǎi)更多、更好、更貴的產(chǎn)品，并根據客戶(hù)的類(lèi)型，進(jìn)行分類(lèi)，進(jìn)行有效的推廣，企業(yè)目前主要的消費群屬于哪一類(lèi)型，以三得利烏龍茶為例，為何暢銷(xiāo)十年，越做越好，其消費群已經(jīng)成為了重度消費的、專(zhuān)業(yè)客戶(hù)，不喝烏龍茶的非用戶(hù)僅僅把他當作飲料而已，但是對重要客戶(hù)，許多女性和身材不佳者而言，其實(shí)是獨一無(wú)二的方便瘦身飲料，可能三得利本身并不清楚這一點(diǎn)，但是烏龍茶具有減肥的作用，已經(jīng)被這些人的實(shí)際體驗得到了驗證，當然三得利并沒(méi)有在一群重要的客戶(hù)上進(jìn)行深度開(kāi)發(fā)，影響和鞏固這群人的消費，以及借助他們的口碑力量，帶動(dòng)更多的人消費，而是靠一些平淡無(wú)奇的買(mǎi)贈促銷(xiāo)，僅僅讓原有的客戶(hù)買(mǎi)的更多而已，未作客戶(hù)升級。
事實(shí)上因為客戶(hù)類(lèi)型的不同，對選擇產(chǎn)品會(huì )有很大的不同偏差，我們的企業(yè)需要在主要滿(mǎn)足一個(gè)主要的客戶(hù)群基礎上，做適當的延伸，開(kāi)辟新的市場(chǎng)，建立互動(dòng)的體驗中心，逐漸讓初級客戶(hù)向重要客戶(hù)過(guò)度，比如正在上海崇明興建國內第一家自然生態(tài)景觀(guān)運動(dòng)場(chǎng)，號召生活在都市的運動(dòng)休閑一族，在無(wú)污染、生態(tài)環(huán)境良好的情況下騎自行車(chē)、做各類(lèi)健身運動(dòng)，實(shí)現綠色DIY運動(dòng)潮流和風(fēng)尚，改變過(guò)去在室內或空氣污濁、聲音嘈雜、場(chǎng)地擁擠的情況下做運動(dòng)，對身心帶來(lái)的傷害，正受到運動(dòng)愛(ài)好者，尤其是年輕人的喜愛(ài)和追捧。有眼光的運動(dòng)鞋廠(chǎng)商可以與其形成聯(lián)盟，成為自身品牌發(fā)展的新增長(cháng)引擎。
3、情感制勝：建立富有感染力的品牌號召力
現在許多企業(yè)都在為要不要做品牌，為什么要做品牌，以及如何做品牌而煩惱，事實(shí)上運作品牌最終的效果就是讓消費者不加思考、持續購買(mǎi)你的產(chǎn)品，對消費者而言產(chǎn)品本身的價(jià)值很重要，但產(chǎn)品上賦予的精神價(jià)值和情感價(jià)值更重要。耐克為什么比其他運動(dòng)鞋貴很多，還有許多人制定購買(mǎi)?原因在于在那雙鞋背后代表著(zhù)挑戰自我，突破潛能的精神，這是所有運動(dòng)者和帶有叛逆性格的青年人看重的，這種強烈的驅動(dòng)精神，正是每個(gè)人內心的渴望，為了這樣一種感覺(jué)，當然愿意會(huì )花更多的錢(qián)來(lái)購買(mǎi)，因為穿上了耐克就被賦予和強化了這種力量，讓顧客自我感覺(jué)更好，這是一般運動(dòng)鞋無(wú)法滿(mǎn)足的?？梢?jiàn)建立富有感染力的的品牌體系，價(jià)值是非常大的，并不是大做廣告，把品牌知名度提升起來(lái)，就是做品牌了。
實(shí)際上，品牌的塑造就是通過(guò)對產(chǎn)品的感性精神的塑造，讓消費者內心產(chǎn)生共鳴的過(guò)程，讓客戶(hù)自己說(shuō)服自己的過(guò)程。這是許多企業(yè)在運作品牌過(guò)程中，忽視或者不清楚的核心所在，奧康的“夢(mèng)想是走出來(lái)的”就是穿在腳上的皮鞋變成了激勵消費者不斷奮斗，不斷進(jìn)取的戰靴，其感染力通過(guò)各種公關(guān)傳播活動(dòng)體現出來(lái)，逐漸得到消費者認可和喜愛(ài)，從物理到情感，最后上升到精神的認同和渴望，在消費者心目中這就不是一般的皮鞋了，是實(shí)現夢(mèng)想的伴侶和工具了?，F在浙江、福建、廣東許多制鞋企業(yè)由于受到金融危機的影響，停滯不前，銷(xiāo)量下滑，庫存積壓嚴重，有的甚至關(guān)門(mén)大吉，其原因在于僅僅是當皮革制品來(lái)推廣，忽略皮革至上承載的人性化的價(jià)值和理念，被淘汰是很容易的，因為冷冰冰的皮鞋到動(dòng)不了消費者心弦，哪怕它質(zhì)量多么的好，價(jià)格多么的便宜，做工多么的精湛?，F在成為品牌的商品，絕大多數并不是靠這些成功的，就是證明。
簡(jiǎn)而言之，中國的市場(chǎng)經(jīng)濟才剛剛起步，塑造具有生命力的品牌還要一個(gè)長(cháng)期的積累和反復的實(shí)踐摸索，靠買(mǎi)是買(mǎi)不到品牌的，對許多正考慮外貿轉內銷(xiāo)的企業(yè)而言，這實(shí)際上是一個(gè)機會(huì )，目前經(jīng)濟發(fā)展重心主要集中在沿海城市，內陸70%以上的市場(chǎng)還沒(méi)有真正充分的開(kāi)發(fā)，如果借此塑造自己的品牌成為關(guān)鍵所在，以上三個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)拋磚引玉，希望對你塑造自己的品牌的過(guò)程中有所啟發(fā)。
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