市場(chǎng)部職能分析之一
首先，我們不妨借用軍隊的組織模式和職能定位從宏觀(guān)上來(lái)探討一下市場(chǎng)部的四大職能，既然“商場(chǎng)如戰場(chǎng)”，我們就用軍隊術(shù)語(yǔ)從戰略的高度來(lái)看一下市場(chǎng)部在企業(yè)里的職能定位，他們分別是：總參謀部、特種部隊、空軍部隊、后勤部隊。
總參謀部：負責企業(yè)的戰略規劃與設計，制訂出具體的作戰計劃。沒(méi)聽(tīng)說(shuō)過(guò)軍隊打仗是跟著(zhù)感覺(jué)走的，一定是在打仗前設計好周密的計劃，并進(jìn)行我次沙盤(pán)演練或電腦推演，同時(shí)針對敵人可能采取的應對措施設計出幾套方案，以免措手不及，因為戰略上一旦出現差錯就會(huì )全盤(pán)皆輸。
對于企業(yè)的市場(chǎng)部門(mén)來(lái)說(shuō)，很重要的一項工作就是戰略設計，即對未來(lái)3-5年企業(yè)面臨的經(jīng)勞環(huán)境做出預測和判斷，對市場(chǎng)發(fā)展趨勢做出預測，對目標客戶(hù)的需求做出預測，對競爭對手和潛在競爭對手的策略做出預測。很多人說(shuō)計劃趕不上變化，所以還不如不做計劃，其實(shí)這都是借口。做戰略規劃就是要打出市場(chǎng)環(huán)境中不變的因素，比如男女有別不會(huì )變、一天24小時(shí)不會(huì )變，人們消費水平和要求在不斷提高不會(huì )變、主流市場(chǎng)的利潤率越來(lái)越低不會(huì )變，類(lèi)似這樣的不變因素我們可以找出一千個(gè)、一萬(wàn)個(gè)。
特種部隊：是負責深入敵后、收集情報、鎖定目標、尋找突破口的一支決定性力量?，F代戰爭越來(lái)越依靠特種部隊的情報進(jìn)行“精密制導”的打擊，以動(dòng)搖敵人的軍心，迅速取得決定性的勝利?？梢哉f(shuō)，沒(méi)有特種部隊，就好像沒(méi)有眼睛的瞎子，只能用地毯式轟炸的方式“濫殺無(wú)辜”，結果必然是事倍功半。
同樣，在商場(chǎng)上，企業(yè)如果沒(méi)有特種部隊，就只能跟著(zhù)感覺(jué)走，用大量的廣告進(jìn)行地毯式轟炸，根本沒(méi)有目標客戶(hù)群的概念，也不知道這樣做效果如何，只碰運氣，當然總有那么一些幸運的企業(yè)會(huì )成功（就像買(mǎi)彩票一樣，總有人會(huì )發(fā)財）。據我所知，絕大多數國內企業(yè)都沒(méi)有專(zhuān)人從事市場(chǎng)調查方面的工作，如果需要了解市場(chǎng)行情或證明自己的判斷是對的，也不過(guò)是請市場(chǎng)調查公司拿一份報告出來(lái)了事。
空軍部隊：它的作用大家都知道，是從萬(wàn)米高空對目標進(jìn)行大面積覆蓋，從而掌握制空權，一方面給地面部隊提供支援與保護，配合地面部隊的推進(jìn)；另一方面也能有效地打擊敵人的有生力量，摧毀關(guān)鍵目標，使地面部隊的工作更簡(jiǎn)單、更容易。
對應企業(yè)里，就是市場(chǎng)部門(mén)，包括廣告宣傳、公關(guān)活動(dòng)、促銷(xiāo)活動(dòng)、講座與展會(huì )，以及網(wǎng)上資料、印刷資料、音像資料的制作等。一般來(lái)說(shuō)他們并不大量接觸零散的客戶(hù)，而是針對一個(gè)目標客戶(hù)“群體”去做工作，去激發(fā)他們的潛在需求。這個(gè)方面國內企業(yè)普遍比較重視，此處不再贅述。
后勤部隊：其作用是保障性的，主要是提供給養，保證作戰部隊有彈藥、有糧草，否則就會(huì )出現彈盡糧絕的局面。另外，后勤部隊還要保障作戰部隊與指揮系統之間有暢通的通信系統，這樣就能及時(shí)將特種部隊和偵察部隊提供的敵方信息及時(shí)傳送給作戰部隊，或發(fā)布各種指令。
對應在企業(yè)里，就是銷(xiāo)售支持部門(mén)，負責向銷(xiāo)售部提供銷(xiāo)售工具、競爭分析、銷(xiāo)售人員培訓等，做到知已知彼，從而提高銷(xiāo)售部門(mén)的作戰能力。
市場(chǎng)部職能分析之二
接下來(lái)我們用市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的專(zhuān)業(yè)術(shù)語(yǔ)從戰術(shù)的角度來(lái)看一下市場(chǎng)部的具體工作，他們分別是：產(chǎn)品市場(chǎng)部、市場(chǎng)開(kāi)發(fā)部、市場(chǎng)宣傳部、銷(xiāo)售支持部。
產(chǎn)品市場(chǎng)部：負責公司新產(chǎn)品的發(fā)展戰略，即未來(lái)幾年我們向市場(chǎng)提供什么有價(jià)值的新產(chǎn)品，其工作重點(diǎn)是發(fā)現創(chuàng )新的源泉，完成新產(chǎn)品的定義。
市場(chǎng)開(kāi)發(fā)部：負責現有產(chǎn)品的定位和市場(chǎng)推廣戰略，包括產(chǎn)品定位和價(jià)格策略，要給市場(chǎng)明確的信息，我們的產(chǎn)品與競爭對手相比其價(jià)值體現在哪里。它的“上家”是產(chǎn)品市場(chǎng)部，因為很多素材和信息均來(lái)自產(chǎn)品市場(chǎng)部。
市場(chǎng)宣傳部：負責新老產(chǎn)品的具體宣傳活動(dòng)，如廣告、促銷(xiāo)活動(dòng)、產(chǎn)品介紹等等；它的作用是激發(fā)市場(chǎng)需求，與市場(chǎng)有效地溝通；它的宣傳重點(diǎn)來(lái)其“上家”，即市場(chǎng)開(kāi)發(fā)部門(mén)的戰略定位和產(chǎn)品價(jià)值信息；它的工作重點(diǎn)是宣傳的手段和方法，是戰術(shù)層面的工作。
銷(xiāo)售支持部：向銷(xiāo)售渠道，如自己的銷(xiāo)售隊伍、代理商、零售商等提供支持，包括：產(chǎn)品培訓、競爭分析、銷(xiāo)售技巧、銷(xiāo)售工具等。
了解了市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)的四大職能，就很容易定義市場(chǎng)部各類(lèi)人員的職責，責任書(shū)清戰術(shù)的角度來(lái)看一下市場(chǎng)描述出來(lái)，如年度任務(wù)、考核標準、考核時(shí)間、考核人員及獎懲條例。
年度任務(wù)是寫(xiě)清楚要做什么，完成什么任務(wù)；考核標準是說(shuō)怎么樣才算完成了任務(wù)，要有量化的標準，而不是憑感覺(jué)；考核時(shí)間是說(shuō)什么時(shí)間進(jìn)行考核，是6個(gè)月結束還是12個(gè)月結束，以及有什么階段性考評；考核人員是說(shuō)誰(shuí)參與考核，如部下、同級同事、外部客戶(hù)、其他職能部門(mén)人員等，即所謂的360度評估，而不是老板一人說(shuō)了算；獎懲條例是說(shuō)如果出色地完成了任務(wù)會(huì )得到什么獎勵，如果沒(méi)有完成任務(wù)會(huì )受到什么處罰等。
市場(chǎng)部職能分析之三
最后，我們還可以從前端和后端的角度來(lái)理解市場(chǎng)部的各項職能，一般來(lái)說(shuō)，企業(yè)大到一定程度，會(huì )把研發(fā)生產(chǎn)機構與銷(xiāo)售服務(wù)機構分開(kāi)管理，有人專(zhuān)門(mén)負責把產(chǎn)品做出來(lái)（稱(chēng)為后端機構），有人專(zhuān)門(mén)負責把產(chǎn)品賣(mài)出去（稱(chēng)為前端機構）。
在前端機構里的市場(chǎng)部（Field Marketing）是那些提供銷(xiāo)售支持的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員，它的主要合作伙伴是銷(xiāo)售部門(mén)。市場(chǎng)部的主要職能 是針對所在地區，開(kāi)展以產(chǎn)品促銷(xiāo)為目的的宣傳活動(dòng)、以產(chǎn)品為主的廣告與公關(guān)活動(dòng)、網(wǎng)站維護與更新、渠道支持與銷(xiāo)售人員培訓、銷(xiāo)售工個(gè)的開(kāi)發(fā)、行業(yè)（應用領(lǐng)域）成功案例的整理、成功樣板的樹(shù)立等工作，目的是協(xié)助銷(xiāo)售部門(mén)激發(fā)市場(chǎng)需求，更好地完成銷(xiāo)售目標，給銷(xiāo)售團隊帶來(lái)更多的潛在客戶(hù)，幫助銷(xiāo)售人員把“銷(xiāo)售漏斗”填滿(mǎn)。
在后端機構里的市場(chǎng)部（Factory Marketing）是那些與研發(fā)部門(mén)在一起負責新產(chǎn)品定義和新產(chǎn)品上市的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員，它的主要合作伙伴是研發(fā)部門(mén)。在這類(lèi)企業(yè)中，市場(chǎng)部的主要職責是與研發(fā)部門(mén)配合，制訂所在機構的新產(chǎn)品發(fā)展戰略和路線(xiàn)圖，同時(shí)采用產(chǎn)品項目制，與研發(fā)部門(mén)的人員成立跨部門(mén)的小組從呈新產(chǎn)品定義的工作，逐步建立企業(yè)的產(chǎn)品創(chuàng )新“流水線(xiàn)”，源源不斷地向目標市場(chǎng)提供對客戶(hù)有獨到價(jià)值的暢銷(xiāo)產(chǎn)品；當然，市場(chǎng)部還要負責產(chǎn)品的定價(jià)、銷(xiāo)售渠道的培訓，并決定產(chǎn)品宣傳的價(jià)值訴求點(diǎn)；與此同時(shí)，市場(chǎng)開(kāi)發(fā)人員還會(huì )有針對性地收集目標市場(chǎng)、目標用戶(hù)和主要競爭地手的信息，掌握市場(chǎng)行情和變化趨勢，為所在機構的決策提供市場(chǎng)數據。
總之，一個(gè)企業(yè)要想真的實(shí)現“以市場(chǎng)為導向”，首先要明確市場(chǎng)部的職能定位，理解市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)與銷(xiāo)售的差別；其次是設置獨立于銷(xiāo)售部的市場(chǎng)部，把真正意義上的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)工作開(kāi)展起來(lái)；最后是把“精銳部隊”調到市場(chǎng)部負責公司的長(cháng)期發(fā)燕尾服戰略和新產(chǎn)品悠閑。在之后2-3年中持之以恒地堅持下去，不要短期看不到效果就退縮了，因為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的效果是短時(shí)間無(wú)法衡量的，必須有足夠的耐心，否則很容易得出這樣一個(gè)結論：市場(chǎng)部可有可無(wú)。
