品牌個(gè)性塑造六大法則
作者: 楊旭
品牌個(gè)性的塑造不是以企業(yè)和企劃人的意志而轉移，品牌個(gè)性塑造也不單與品牌的定位有著(zhù)很大的關(guān)系，同時(shí)與產(chǎn)品的屬性、服務(wù)特征、包裝設計、廣告風(fēng)格、視覺(jué)符號、使用者、公共關(guān)系、品牌的歷史、企業(yè)的領(lǐng)導者等諸多因素，對品牌個(gè)性樹(shù)立都有著(zhù)很重要的意義。因此，塑造品牌的個(gè)性，企業(yè)要有系統化、規范化，要遵守以下六條原則進(jìn)行。
1、精確品牌定位、鎖定溝通人群
準確的品牌定位是塑造品牌個(gè)性前提和基礎，而品牌個(gè)性是品牌定位的最直接體現，二者之間既有聯(lián)系者又不完全相同。品牌個(gè)性并不象品牌的標識那樣直觀(guān)，可以看得見(jiàn)摸得著(zhù)，品牌的個(gè)性是一種感覺(jué)，而這種感覺(jué)也會(huì )變化的，存在于消費者心靈深處，將會(huì )直接影響它對品牌的直接感官，甚至購買(mǎi)決策，因此，塑造品牌個(gè)性也要考慮目標消費者的未來(lái)期望，才能實(shí)現長(cháng)時(shí)間與消費者的共鳴。
例如SH酒品牌定位不斷的改變，導致其個(gè)性也飄忽不定。SH酒品牌廣告訴求我可以看出他的定位是不穩定地，它從最初的“東奔西走要喝SH好酒”到“男人喝酒不需要一種理由”到“喝SH糧液，共贏(yíng)天下”再到“平和五年”在到“中國性格”等，消費者不知道它的定位是什么？?jì)r(jià)值主張是什么？其品牌的個(gè)性自然也給人一種搖擺不定的感覺(jué)，一個(gè)沒(méi)有個(gè)性的品牌，是很難與消費者建立良好的情感關(guān)系，那么這勢必要影響品牌的發(fā)展。我們說(shuō)形象可以贏(yíng)得好感，而個(gè)性可以獲得崇拜和信仰。如果SH酒品牌不改變這種做法，既沒(méi)有贏(yíng)得消費者好感，也很難贏(yíng)得崇拜和信仰。那么其市場(chǎng)就很難有較大的提升，不但如此，其品牌價(jià)值也會(huì )隨著(zhù)品牌個(gè)性的缺失，而不斷流失。
當然，品牌個(gè)性塑造要鎖定溝通人群。其實(shí)品牌定位就是鎖定目標消費者和溝通對象。品牌在與消費者溝通的同時(shí)也是讓消費者了解和認知品牌個(gè)性的過(guò)程，從而與消費者建立一種情感關(guān)系。因此塑造品牌個(gè)性的前提條件，就是要鎖定及滿(mǎn)足目標消費者的需求，打動(dòng)消費者的內心世界。例如洋河藍色經(jīng)典為什么在近年為什么深受消費者的喜愛(ài)，原因是其品牌個(gè)性給人一種偉大、寬廣、大度男人胸懷的感覺(jué)，它瞄準的目標消費者就是中高收入階層，其品牌的個(gè)性正好迎合這一消費群體的需求，
“比海更寬廣的是男人的情懷” 一句的經(jīng)典廣告訴求，深深地打動(dòng)了消費者。
綜觀(guān)中國的品牌，即使一些大品牌其品牌的個(gè)性十分缺失，其市場(chǎng)成長(cháng)靠的不是品牌力，而是特別的歷史時(shí)期、廣告狂轟濫炸、產(chǎn)品的賣(mài)點(diǎn)及促銷(xiāo)等，但隨著(zhù)市場(chǎng)競爭越來(lái)越激烈、消費者的日益成熟、產(chǎn)品的同質(zhì)化嚴重等企業(yè)開(kāi)始面臨種種困難和危機，甚至一些企業(yè)走向滅亡。
2、品牌個(gè)性塑造要以品牌核心價(jià)值為軸心
品牌的核心價(jià)值是塑造品牌個(gè)性的內在動(dòng)力，而品牌個(gè)性是品牌價(jià)值的集中表現，兩者是相互統一的。塑造品牌個(gè)性就一定要圍繞著(zhù)品牌核心價(jià)值進(jìn)行，返回來(lái)，如果要想提升品牌價(jià)值，那么也必須有鮮明的品牌個(gè)性支持，進(jìn)一步豐富品牌內涵，以便更好地經(jīng)營(yíng)品牌。比如，沃爾沃汽車(chē)其品牌的核心價(jià)值是安全。而沃爾沃汽車(chē)為打造其品牌個(gè)性，在汽車(chē)安全方面也的的確確做了很大的努力，1959年第一個(gè)給汽車(chē)安裝安全帶的品牌，1972年首創(chuàng )并為汽車(chē)安裝安全囊，2001年又推出新一代的安全概念車(chē)，沃爾沃在核心產(chǎn)品上兌現了它核心價(jià)值，在傳播方面，沃爾沃也在不失時(shí)機地強調它的“安全”這一核心價(jià)值。如英國女王戴安娜乘坐奔馳車(chē)因交通事故而去世，在第二天沃爾沃就立即發(fā)表標題為《假如戴安娜乘坐是沃爾沃，結果將怎樣》文章，它將沃爾沃安全性能與奔馳進(jìn)行了一翻比較后，得出結論戴安娜沒(méi)有生命危險，從而使沃爾沃銷(xiāo)量直線(xiàn)上升。同時(shí)也大大提升沃爾沃品牌價(jià)值。沃爾沃就是這樣以其安全的核心價(jià)值，演繹著(zhù)它的“可信賴(lài)的、可靠的、安全有保障的”品牌個(gè)性。
3、 品牌個(gè)性塑造要設計出品牌的人格化形象
品牌個(gè)性是品牌的人性化表現,是品牌人格化后所顯示出的獨特性,一個(gè)品牌如果沒(méi)有人性化的含義和象征,那么這個(gè)品牌就失去了它的個(gè)性。因為品牌產(chǎn)品還是其他品牌服務(wù)都是為人服務(wù)，而人是有感情的。因此，要想使品牌占領(lǐng)目標消費者心，就必須使冷冰的商品擁有人情味及生命力，這就要讓品牌人格化。品牌人格化就容易接近消費者，與消費者進(jìn)行情感溝通，使品牌產(chǎn)生更強魅力。品牌個(gè)性是一旦塑造成功，就能企業(yè)帶來(lái)持久的發(fā)展和競爭力。
那么，企業(yè)如何去設計品牌的人格化形象呢？
首先，要了解誰(shuí)是品牌溝通的對象，然后對目標消費者進(jìn)行分析和研究，了解目標消費者的心理和行為等。
再次，根據目標消費者的個(gè)性特點(diǎn)，找到與消費者進(jìn)行情感的對接點(diǎn)。
最后，要設計出有創(chuàng )意有差異化的品牌人格化的形象，只有這樣才能夠真正打動(dòng)目標消費者。例如麥當勞快餐就以麥當勞叔叔形象作為品牌的一個(gè)人格化的形象，依次不斷地演繹其“快樂(lè )、任性、自我”的品牌個(gè)性，吸引著(zhù)許多青年和兒童，并通過(guò)“我就喜歡”的廣告傳播，不斷提升了它的品牌價(jià)值。再比如，海爾品牌人格化形象的是一對小兄弟，給人的感覺(jué)就是很真誠，看到這對小兄弟很快會(huì )讓你聯(lián)想到“真誠、勇于創(chuàng )新”的個(gè)性。
4、建立和深化消費者情感關(guān)系
消費者總喜歡選擇符合自己個(gè)性的品牌，因此，對于消費群體而言，創(chuàng )建具有與其個(gè)性相近的品牌是一種有效的營(yíng)銷(xiāo)策略。品牌的個(gè)性跟消費者的個(gè)性越接近就越能與消費者建立情感，情感越深厚消費者對品牌就越忠誠。品牌個(gè)性是吸引消費意識的主要原因之一，人們也總是喜歡有人情味的東西。如果能夠為品牌創(chuàng )造一種個(gè)性，滿(mǎn)足消費者的某種情感需求，就更容易打動(dòng)消費者，品牌也更深得消費者的喜愛(ài)。品牌個(gè)性能提供人類(lèi)情感方面的訴求點(diǎn)和生活體驗，從而使品牌得到持久的發(fā)展。例如，我們在與三劍客奶做品牌規劃時(shí)，通過(guò)對目標消費者（少年兒童）調查和研究，就塑造出三劍客優(yōu)秀的、卓越的、正義的、團結的、勇于拼搏的品牌性格，每一個(gè)少年兒童都渴望自己是優(yōu)秀的、卓越的、積極向上的，而三劍客的品牌個(gè)性恰恰是其目標消費者所追求的，比較符合消費者情感需求，也正是滿(mǎn)足了這一目標消費者情感需求，三劍客的品牌個(gè)性才能與消費者進(jìn)行情感對接的時(shí)候不斷得到鞏固和深化。
塑造品牌個(gè)性不但要建立和深化與消費者情感關(guān)系，還要塑造品牌自我表現（品牌象征）。品牌的自我表現，其實(shí)也是消費者的自我表現，就是使品牌能夠代表消費品牌產(chǎn)品或服務(wù)的消費者的想法、追求和精神，甚至是信仰等，這樣更能讓消費者與品牌產(chǎn)生認同。品牌的象征可以是物、是人、某種精神或者其它，這種象征不僅可以滿(mǎn)足消費者情感需求，而且品牌與消費者拉近距離、增強消費者消費的欲望，從而提高了品牌核心競爭力。例如，奔馳車(chē)就是身份的象征，其“尊貴、豪華而舒適”的品牌個(gè)性，深受商界成功人士的喜愛(ài)。而寶馬的藍白標志象征著(zhù)它那“樂(lè )趣、自由、歡快”的個(gè)性，深得成功的年輕人青睞。在日常生活里，當你穿上耐克跑鞋的時(shí)候，你是否很有運動(dòng)感的感覺(jué)？當你戴上勞力士手表的時(shí)候，你就能體驗到成功氣派，這就是品牌象征的魅力。
5、品牌個(gè)性塑造要簡(jiǎn)約而不簡(jiǎn)單。
簡(jiǎn)約而不簡(jiǎn)單使品牌個(gè)性的特征之一。品牌個(gè)性切記一定要簡(jiǎn)約，而不能太復雜，太復雜就讓消費者難琢磨、難識別、難記住，更難以與消費者進(jìn)行情感對接。企業(yè)在品牌個(gè)性塑造過(guò)程中，常常會(huì )碰上這樣的問(wèn)題，一個(gè)品牌有很多個(gè)性特點(diǎn)，往往很難取舍，如果面面俱到地表達那么多的個(gè)性特點(diǎn)的話(huà)，那么很容易把消費者搞糊涂，得不償失。例如，前面所提沃爾沃汽車(chē)就傳達一種“安全的、可靠的”品牌個(gè)性，海爾一直在塑造“真誠的、創(chuàng )新的”品牌個(gè)性，這些看起來(lái)簡(jiǎn)單的品牌個(gè)性，事實(shí)上在起著(zhù)不簡(jiǎn)單作用。因此，品牌個(gè)性一定要簡(jiǎn)約，越準確、越簡(jiǎn)單、就越有效。
6、加強品牌個(gè)性的投資及管理。
品牌個(gè)性的塑造，需要不斷地進(jìn)行投資，隨著(zhù)消費人群的更新及變化，品牌個(gè)性也要做出相應的變化，需要不斷地進(jìn)行維護和管理，使品牌個(gè)性深入到消費者的內心，從情感上成為它消費的理由。同時(shí)，加強品牌個(gè)性的投資，也是不斷地為品牌做加法的過(guò)程，最終累積豐厚的品牌資產(chǎn)，實(shí)現了企業(yè)持續性發(fā)展。比如著(zhù)名的箱包品牌路易威登，它的目標消費者是成功人士，在品牌的打造過(guò)程中，它花了很大的投資，不斷地對那“高貴、成功"的品牌個(gè)性進(jìn)行了維護和管理，甚至采用了限量生產(chǎn)和預約登記的方法，想通過(guò)措施限定使用的人群，帶給目標消費者一種獨一無(wú)二的感受，彰顯它“高貴"的個(gè)性，就像勞斯萊斯汽車(chē)一樣，成為人們喜愛(ài)的精品。同時(shí)，派克鋼筆也給我們提供了一個(gè)反面的例子，它本來(lái)定位為高檔商務(wù)用筆，品牌個(gè)性十分突出，是成功人士的象征，后來(lái)它進(jìn)入了大眾市場(chǎng)，放棄了原有的品牌特質(zhì)，使品牌價(jià)值遭受了重大損失，什么原因呢？因為品牌是部分人的專(zhuān)利品，它的品牌個(gè)性吻合了這些人，如果沒(méi)有了個(gè)性，那么他們就會(huì )拒絕。當普通人都使用派克筆的時(shí)候，成功的那種尊貴感覺(jué)，就不復存在了，試問(wèn)，他們還去購買(mǎi)嗎？可見(jiàn)，加強品牌個(gè)性的投資及管理十分重要，它是長(cháng)期的投資的過(guò)程，應該引起企業(yè)家們的高度重視。
總之，品牌個(gè)性是一個(gè)品牌最有價(jià)值的東西，它是最不易被競爭品牌模仿的“法寶"，它也是品牌建設中的一個(gè)重要方向。因此，塑造鮮明的、獨特的個(gè)性來(lái)，品牌就會(huì )有很強大的生命力，否則，就很難從內心打動(dòng)目標消費者，贏(yíng)得顧客的心。
來(lái)源于網(wǎng)絡(luò )
