文 || 姜旭平 清華大學(xué)經(jīng)管學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)系教授
但在今天，企業(yè)面臨的情況是，市場(chǎng)環(huán)境、媒體技術(shù)和供求關(guān)系都發(fā)生了巨大的變化。商品經(jīng)濟空前發(fā)達、物質(zhì)生活極大豐富、好產(chǎn)品遍地開(kāi)花、消費者擁有更大選擇權、企業(yè)競爭異常激烈。在這種情況下，營(yíng)銷(xiāo)傳播的方法、模式就顯得日趨重要。好產(chǎn)品更需要好的營(yíng)銷(xiāo)傳播方法。企業(yè)要通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)傳播創(chuàng )新抓住公眾注意力，宣傳營(yíng)銷(xiāo)理念和消費主張，讓顧客看到好產(chǎn)品“好”在什么地方，擁有這樣的產(chǎn)品客戶(hù)會(huì )得到什么樣的利益和價(jià)值，并讓有需要的客戶(hù)能很方便地找到它們。只有這樣才能打動(dòng)客戶(hù)、拉升需求、實(shí)現促銷(xiāo)目的。
特別是近年來(lái)隨著(zhù)以SNS（社交網(wǎng)絡(luò )服務(wù)）、移動(dòng)終端、平板電腦、博客（Blog）、微博（Microblog，如Twitter等）為代表的社會(huì )化媒體技術(shù)的發(fā)展，徹底地改變了人際溝通和社會(huì )交往模式，加速了企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)組合蛻變和演化的進(jìn)程。企業(yè)逐漸地意識到：營(yíng)銷(xiāo)就是要關(guān)注顧客，關(guān)注客戶(hù)的溝通方式、興趣和行為的變化。在新的社會(huì )化媒體環(huán)境下，一些說(shuō)教性的企業(yè)宣傳沒(méi)人聽(tīng)了，一些強制推出的廣告沒(méi)人看了，一些請人做“托兒”、制造假“口碑”、自吹自擂的信息很難有人信了。取而代之的是一些幽默、搞笑、娛樂(lè )化的內容在網(wǎng)上大行其道。許多聰明的企業(yè)敏銳地注意到了這一趨勢背后所隱藏的商業(yè)價(jià)值，開(kāi)始利用這些方法展開(kāi)網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)，并取得了非常好的營(yíng)銷(xiāo)效果。
縱觀(guān)這類(lèi)優(yōu)秀企業(yè)實(shí)踐和網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)傳播現象，我們發(fā)現在這種社會(huì )化媒體和消費者為王的時(shí)代，企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)傳播的方式和規律變了，傳統的4P、4C等營(yíng)銷(xiāo)要素組合已經(jīng)不能直接指導企業(yè)實(shí)踐。而一些成功案例多是以趣味、諷刺、幽默和娛樂(lè )來(lái)引發(fā)公眾的興趣；以有利于大眾的方式來(lái)引導顧客對產(chǎn)品特點(diǎn)的關(guān)注；以新穎的思想、題材、方法吸引眼球、打動(dòng)市場(chǎng)，并引發(fā)各種共鳴。營(yíng)銷(xiāo)信息的傳播方式，不再是企業(yè)去告訴消費者，而是變成了“讓大家告訴大家”，“使受眾自發(fā)成為活動(dòng)參與者或信息傳播者”，“讓廣告或產(chǎn)品特點(diǎn)變成口碑，讓消費者成為營(yíng)銷(xiāo)信息再傳播的載體”。在游戲和互動(dòng)中引導大家對產(chǎn)品特點(diǎn)的關(guān)注，消費者在自?shī)首詷?lè )中，不知不覺(jué)地傳播了企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)理念，接受了企業(yè)的消費主張。這種營(yíng)銷(xiāo)信息的傳播方式和風(fēng)細雨、潤物無(wú)聲，更易被人所接受。
這類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)傳播方式可以歸納為4I模式，即：趣味性/娛樂(lè )化（Interesting）、利他性/價(jià)值觀(guān)（Interests）、創(chuàng )新性/思想性（Innovation）和互動(dòng)性/共鳴（Interactive）。在觀(guān)察和研究中，我認為4I反映了當代營(yíng)銷(xiāo)傳播發(fā)展的趨勢和規律。在當代各類(lèi)網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)策劃中，趣味性是娛樂(lè )化、大眾化、草根化、搞笑化，是吸引眼球關(guān)注和抓住客戶(hù)的前提；利他性是反向思維、多從客戶(hù)角度考慮問(wèn)題，讓客戶(hù)看到利益和價(jià)值，概念驅動(dòng)、價(jià)值認同，是促成客戶(hù)購買(mǎi)的決定性因素；創(chuàng )新性是在思想上、觀(guān)念上、工具上、方法上大膽嘗試，改變客戶(hù)固有的看法、打破已有的市場(chǎng)平衡，是營(yíng)銷(xiāo)策劃成敗的關(guān)鍵；互動(dòng)性是黏住客戶(hù)，只有抓住了客戶(hù)的興趣點(diǎn)，才能引發(fā)共鳴和互動(dòng)，只有黏住了客戶(hù)，才能在自?shī)首詷?lè )過(guò)程中，引導市場(chǎng)對其產(chǎn)品特點(diǎn)的關(guān)注。
案例：保麗凈，微博與廣告的互動(dòng)
4I關(guān)注社會(huì )化媒體情景下如何與消費者建立聯(lián)系。消費者具有了哪些值得注意的新特點(diǎn)？可以說(shuō)，智能手機、平板電腦等移動(dòng)終端的興起，使得人們可以隨時(shí)隨地查看微博、博客等社交網(wǎng)絡(luò )；各類(lèi)社交網(wǎng)絡(luò )也漸漸承載了越來(lái)越豐富的用途，線(xiàn)上的小游戲、測試、聊天等娛樂(lè )活動(dòng)使得人們，尤其是年輕人，可以利用排隊、乘車(chē)等時(shí)間排解生活壓力。人們的生活逐漸碎片化，思維方式業(yè)已多任務(wù)化，為了適應消費者的這種特征，營(yíng)銷(xiāo)人士必須懂得如何有效地吸引他們的注意力。
中美史克一款清潔假牙的新產(chǎn)品—保麗凈的尷尬境遇是，購買(mǎi)力相對較弱的老年人才對假牙清潔產(chǎn)品有需求，而對此沒(méi)有需求的年輕人卻有著(zhù)更為強大的購買(mǎi)力。如何解決這個(gè)問(wèn)題？保麗凈針對兩類(lèi)人群展開(kāi)了整合營(yíng)銷(xiāo)。首先，針對使用假牙的老年人，投放電視廣告，以醫學(xué)權威的口吻宣傳假牙中細菌的危害，并提出解決方案—具有神奇消毒殺菌功效的保麗凈；廣告在晚間黃金時(shí)段（相對權威的央視，包括電視劇頻道和健康欄目等）播放。其次，針對有購買(mǎi)力的年輕人，從當下年輕人最熱衷的新浪微博入手，大打親情牌，引導他們對保麗凈產(chǎn)品的關(guān)注。
今年3月，中美史克及竟立媒體委托銳意博通為保麗凈策劃社會(huì )化媒體營(yíng)銷(xiāo)。隨后，保麗凈在新浪微博上展開(kāi)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，上演了親情距離測試、微家書(shū)、親情視頻三部曲。
親情距離測試設置了一個(gè)簡(jiǎn)單而有趣的小程序，并引發(fā)了眾多網(wǎng)友的參與和轉發(fā)。通過(guò)提問(wèn)與父母的地理距離，與父母聯(lián)系的頻次，對父母生日的牽掛等幾個(gè)問(wèn)題，測試結果顯示網(wǎng)友與父母“零距離”、“一步之遙”、“十萬(wàn)八千里”等等，“受封”為“孝心皇帝”、“孝心大學(xué)士”、“孝心童生”等頭銜，稍后還有溫馨的小提示如“父母對你的期望只是今晚能回家吃飯”等，令人感動(dòng)。而這個(gè)小測試，只是個(gè)熱身運動(dòng)。
微家書(shū)活動(dòng)引發(fā)了網(wǎng)友親情互動(dòng)的風(fēng)潮。短短的幾句話(huà)，訴說(shuō)了網(wǎng)友對父母親的復雜感情。網(wǎng)友們生活經(jīng)歷各異，而且漢語(yǔ)本身也豐富多義，于是營(yíng)銷(xiāo)團隊根據這個(gè)特點(diǎn)，為微家書(shū)活動(dòng)提供了多個(gè)話(huà)題。例如，“聽(tīng)媽媽的話(huà)”、“發(fā)現，爸媽老了”、“如果時(shí)光倒流，我希望”、“養兒方知父母恩”、“爸媽的味道”、“爸媽吹過(guò)的?！?、“爸媽老了怎么養？養老院？護工？”等等。同時(shí)，營(yíng)銷(xiāo)團隊將每期話(huà)題下的微家書(shū)按照轉發(fā)數排行top20，并在官微發(fā)布，引導用戶(hù)給家人發(fā)短信微家書(shū)，提升人際傳播效果。
親情視頻則提供了一種更為簡(jiǎn)易的參與方式。轉發(fā)親情視頻，可以使網(wǎng)友贏(yíng)得抽獎機會(huì )；同時(shí)，更是使得保麗凈官微的影響力從自己的粉絲，傳達到二級、三級等粉絲群中。而且，抽獎獎品的設置可謂別具匠心，包括長(cháng)途親情電話(huà)卡，有益于頸椎健康的枕頭，還有保麗凈的試用裝。時(shí)值5月，正是母親節前夕，許多網(wǎng)友將保健枕頭送給母親作節日禮物，活動(dòng)受到的好評可想而知。同時(shí)，獎品申領(lǐng)過(guò)程中，網(wǎng)友也留下了獎品郵寄地址等信息，這為潛在客戶(hù)轉化為客戶(hù)提供了良好的數據庫。
親情距離測試的上線(xiàn)，微家書(shū)多個(gè)引人共鳴的話(huà)題，親情視頻的上傳與轉發(fā)，使得保麗凈官方微博的粉絲數量大大增加，而隨后的小禮品發(fā)送更是把營(yíng)銷(xiāo)從線(xiàn)上活動(dòng)做到了線(xiàn)下的產(chǎn)品認知。數據統計顯示，親情視頻活動(dòng)參與簡(jiǎn)單，互動(dòng)性最高，活動(dòng)轉化率高達83%。其次是微家書(shū)活動(dòng)，話(huà)題和活動(dòng)設計符合微博用戶(hù)的習慣，轉化率接近50%。親情距離活動(dòng)轉化率為21%。三項數據均遠遠高于行業(yè)平均值。綜合起來(lái)說(shuō)，保麗凈品牌在一個(gè)多月時(shí)間內，得到了廣泛傳播，參與用戶(hù)達110多萬(wàn)，為品牌積累有效用戶(hù)資料6893份，便于后續進(jìn)行有的放矢的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)；全球微家書(shū)的發(fā)布數達15萬(wàn)之多，活動(dòng)得到了用戶(hù)的廣泛支持。
誠然，營(yíng)銷(xiāo)是一項系統工程，營(yíng)銷(xiāo)的成功離不開(kāi)每一個(gè)環(huán)節的完善實(shí)施。然而，熟悉營(yíng)銷(xiāo)漏斗的營(yíng)銷(xiāo)人士應該明白，減少每階段客戶(hù)流失率，穩扎穩打，才是成功的關(guān)鍵。我們有必要分析一下保麗凈微博營(yíng)銷(xiāo)最成功的環(huán)節，以資借鑒。
首先是新浪微博作為社會(huì )化媒體公共平臺，擁有大量用戶(hù)，這使得營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的信息傳播有了大量潛在受眾。企業(yè)可以通過(guò)親情、利益、譏諷、幽默、娛樂(lè )等普適性話(huà)題引起關(guān)注，這就有了帶來(lái)目標客戶(hù)的可能性。這一步的關(guān)鍵是對趣味性的把握。其次是企業(yè)官方微博，通過(guò)巧妙過(guò)渡，引導客戶(hù)關(guān)注產(chǎn)品價(jià)值，誘發(fā)顧客需求。做好從普適性話(huà)題到產(chǎn)品或品牌價(jià)值的過(guò)渡，需要對產(chǎn)品能給顧客帶來(lái)的價(jià)值有到位的理解。第三是通過(guò)企業(yè)官方網(wǎng)站提供服務(wù)，黏住客戶(hù)，傳播理念，使顧客對品牌產(chǎn)生依賴(lài)感。這需要充分利用網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)可以滿(mǎn)足個(gè)性化需求的特點(diǎn)，多與顧客進(jìn)行互動(dòng)，并且不斷創(chuàng )新。
好的營(yíng)銷(xiāo)必然是真正關(guān)注消費者需求的，而4I正是網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)背景下關(guān)注消費者需求的風(fēng)向標。在這場(chǎng)微博營(yíng)銷(xiāo)中，我們可以看到具有趣味性的網(wǎng)絡(luò )互動(dòng)小游戲，體現利他性和價(jià)值觀(guān)的微家書(shū)、親情視頻、線(xiàn)下禮品，富有創(chuàng )新性的多主題營(yíng)銷(xiāo)等，而且，營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程自始至終，與消費者之間的充分互動(dòng)是營(yíng)銷(xiāo)良好運行的潤滑劑。
當代營(yíng)銷(xiāo)組合關(guān)注的重心從產(chǎn)品發(fā)展到人，從企業(yè)贏(yíng)利發(fā)展到客戶(hù)價(jià)值，從銷(xiāo)售發(fā)展到營(yíng)銷(xiāo)，從4P發(fā)展到4C，4R，甚至4I，這是當代營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展的大趨勢。關(guān)注到這一趨勢將會(huì )使更多的企業(yè)受益，網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)和電子商務(wù)也將會(huì )有更大的發(fā)展。
聯(lián)系客服
