亮麗成績(jì)的背后，離不開(kāi)紅包這一核武器功能的加持。同時(shí)，通過(guò)對比微信、QQ紅包用戶(hù)群和玩法，不難發(fā)現處于弱勢的QQ正嘗試與微信形成一定區隔，前者走年輕化路線(xiàn)，貼合90后用戶(hù)；后者則面向大眾，紅包玩法相對保守。
支付寶的缺席，使跨年夜上演紅包大戰的愿望落空，但即將到來(lái)的除夕夜，移動(dòng)支付市場(chǎng)將再次吹響節日營(yíng)銷(xiāo)的戰斗號角，阿里騰訊正面交鋒不可避免，其中支付寶已先下一城，以2.69億元拿下央視春晚獨家互動(dòng)平臺，馬化騰曾透露支付寶非常拼，微信在春晚投標時(shí)敗北。
目前，支付寶尚未公布春晚紅包的具體玩法，但透露會(huì )“通過(guò)全新的互動(dòng)方式讓親人好友共同參與春晚節目與支付寶互動(dòng)，為全球華人帶來(lái)一個(gè)有趣味、有年味的歡樂(lè )春晚?！卞e失春晚的微信支付也不甘示弱，宣布拿出除夕前后5天的朋友圈廣告收入，全部用于發(fā)紅包，紅包總量和資金池將進(jìn)一步擴容，也將融入更多元化的互動(dòng)體驗。
在我看來(lái)，無(wú)論最終雙方比拼結果如何，阿里騰訊都是除夕紅包大戰的贏(yíng)家，只是贏(yíng)面大小不同而已。但請注意，紅包只是移動(dòng)支付的一個(gè)明星功能，不能完全反映玩家的綜合實(shí)力，對市場(chǎng)格局的影響有限，只有面向未來(lái)的業(yè)務(wù)才能決定市場(chǎng)走向。因此，衡量移動(dòng)支付玩家實(shí)力的核心標準只有一個(gè)：O2O。
9月15日，易觀(guān)智庫公布2015年第2季度中國第三方移動(dòng)支付市場(chǎng)季度監測報告。數據顯示，中國移動(dòng)支付市場(chǎng)交易規模達3.5萬(wàn)億，環(huán)比增長(cháng)22.81%，首次超過(guò)PC端的32588億元，主要歸功于電商行業(yè)回暖，6.18電商大促激活移動(dòng)支付市場(chǎng)。
事實(shí)上，近年來(lái)，移動(dòng)支付一直保持高速增長(cháng)勢頭，2013年、2014年行業(yè)增速分別達到800%、500%，2015年Q2超過(guò)PC端，移動(dòng)支付市場(chǎng)釋放出積極信號，移動(dòng)超過(guò)PC是不可逆的過(guò)程，加上11月美國移動(dòng)支付公司Square登陸紐交所，更極大提振國內移動(dòng)支付企業(yè)的信心。
易觀(guān)智庫還披露現有移動(dòng)支付市場(chǎng)格局，其中支付寶以74.31%的市場(chǎng)份額牢牢占據頭把交椅，財付通（微信支付+QQ錢(qián)包）以13.18%的市場(chǎng)份額緊隨其后，拉卡拉市場(chǎng)份額為6.33%，位列第三，前三甲市場(chǎng)份額接近94%。
淘寶+天貓對支付寶的拉抬效應明顯，隨著(zhù)中國中產(chǎn)階級的崛起，未來(lái)電商將繼續扮演支付寶攻城略地排頭兵的角色。但是，這并不能讓支付寶完全放心，如果不在萬(wàn)億級本地生活服務(wù)市場(chǎng)占據一席之地，未來(lái)移動(dòng)支付的格局可能被微信等潛在對手改寫(xiě)，支付寶仍存在被顛覆的風(fēng)險。
2014年春節，微信支付橫空出世，迅速席卷全國，短短幾天綁卡上千萬(wàn)，相當于支付寶8年綁卡數量，后者在勢如破竹的微信紅包面前毫無(wú)招架之力，這讓馬云大為惱火，稱(chēng)微信此舉為“偷襲珍珠港”，如今微信支付和財付通累計綁卡用戶(hù)數突破2億，已成為支付寶不可輕視的勁敵。
數據顯示，支付寶以1.4億的季度活躍人數領(lǐng)先，微信支付位列第二，季度活躍人數為9476.8萬(wàn)人，百度錢(qián)包和QQ錢(qián)包分別以2792.8萬(wàn)和2452.8萬(wàn)活躍人數位列第三、四位。市場(chǎng)排位的邏輯不難理解，長(cháng)期深耕支付領(lǐng)域的支付寶，產(chǎn)品形態(tài)和功能相對完善，電商和互聯(lián)網(wǎng)金融成為兩大重要場(chǎng)景，在移動(dòng)支付市場(chǎng)占據先發(fā)優(yōu)勢；后起之秀微信支付憑借紅包功能一炮打響，完善轉賬、AA收款等功能不斷積累用戶(hù)，滴滴出行、大眾點(diǎn)評等服務(wù)的接入也功不可沒(méi)。
不可否認，2015年是支付寶與微信支付走向全面對抗的一年，雙方不再局限紅包、電商的PK，而是走向線(xiàn)下，發(fā)力拓展和爭奪線(xiàn)下消費場(chǎng)景，其中商超和餐飲成為雙方較量的焦點(diǎn)。
2015年6月，阿里和螞蟻金服共同出資60億元，復活本地生活服務(wù)平臺口碑網(wǎng)，半個(gè)月后，支付寶迎來(lái)成立12年來(lái)最驚艷的版本更新，增加“商家”一級入口，全面接入口碑網(wǎng)和數萬(wàn)口碑商家，標志著(zhù)支付寶全面走向線(xiàn)下，也成為移動(dòng)支付的新風(fēng)向標。
兩大巨頭紛紛發(fā)力線(xiàn)下，我認為主要有兩大原因：一是移動(dòng)支付范圍更廣泛，線(xiàn)下場(chǎng)景對移動(dòng)支付的意義不言而喻，通過(guò)對線(xiàn)下消費場(chǎng)景的不斷延伸，來(lái)推動(dòng)移動(dòng)支付整體交易規模的增長(cháng)，商超、打車(chē)等小額高頻場(chǎng)景，首當其沖成為滲透的對象，其他消費場(chǎng)景仍有待挖掘。
二是移動(dòng)支付競爭講究生態(tài)體系建設，隨著(zhù)移動(dòng)支付向線(xiàn)下大舉進(jìn)軍，用戶(hù)已經(jīng)分不清線(xiàn)上線(xiàn)下，即線(xiàn)上線(xiàn)下加速融合，最終發(fā)展成為一個(gè)完整的生態(tài)體系，未來(lái)移動(dòng)支付玩家將圍繞生態(tài)建設一較高低。支付寶從支付工具轉型為“全場(chǎng)景金融生態(tài)體系”，并稱(chēng)“生態(tài)建設好了，商家和用戶(hù)自然都來(lái)了?！蔽⑿旁趪L到打車(chē)場(chǎng)景的甜頭后，也加快線(xiàn)下擴張的步伐。
2015年下半年，支付寶動(dòng)作頻頻，加速向線(xiàn)下滲透，先后接入家樂(lè )福、沃爾瑪、華潤萬(wàn)家、大潤發(fā)四大超市，物美、世紀聯(lián)華、喜士多、7-11等商超便利店也成為合作對象，還接入肯德基、全聚德、外婆家等各地標桿性餐飲企業(yè)甚至大型農貿市場(chǎng)。此外，支付寶還與首都機場(chǎng)、麗江、臺灣等達成合作協(xié)議，不斷延展場(chǎng)景版圖，目前已覆蓋超市、便利店、醫院、餐飲、打車(chē)、菜場(chǎng)等。
騰訊也馬不停蹄地展開(kāi)圈地運動(dòng)，在場(chǎng)景消費中排兵布陣。6月，騰訊與中石油簽署協(xié)議，在移動(dòng)支付、互聯(lián)網(wǎng)金融和O2O等業(yè)務(wù)展開(kāi)合作；7月，財付通宣布滴滴打車(chē)正式接入QQ錢(qián)包；8月，微信支付與便利店展開(kāi)“無(wú)現金日”活動(dòng)；9月，微信支付與華潤萬(wàn)家聯(lián)手推出智慧超市，此前其已與家樂(lè )福、大潤發(fā)、永輝等超市巨頭展開(kāi)合作。至此，商超、便利店、餐飲、酒店、停車(chē)、打車(chē)等場(chǎng)景均出現微信支付的身影。
顯然，在對商超、便利店和餐飲等線(xiàn)下場(chǎng)景的爭奪中，支付寶和微信支付的互掐已陷入膠著(zhù)狀態(tài)，根本原因在于這些熱門(mén)場(chǎng)景至關(guān)重要，兩大巨頭都沒(méi)有輸的本錢(qián)。換言之，商超、餐飲都是最基本的服務(wù)，屬于通道業(yè)務(wù)，通道能力決定移動(dòng)支付玩家場(chǎng)景的擴張能力，比如未來(lái)或向信貸、理財等場(chǎng)景延伸，決定其前景的關(guān)鍵因素是通道業(yè)務(wù)的表現，只有足夠的交易規模和用戶(hù)量，才能在通道基礎上疊加場(chǎng)景。
眾所周知，場(chǎng)景金融是未來(lái)移動(dòng)支付的發(fā)展方向之一，場(chǎng)景來(lái)自于應用場(chǎng)景的拓展，金融則來(lái)自于對用戶(hù)數據的深入挖掘分析。簡(jiǎn)單的支付工具已無(wú)法滿(mǎn)足用戶(hù)需求，用戶(hù)希望通過(guò)支付平臺更方便地獲取服務(wù)，誰(shuí)能為用戶(hù)提供更多增值服務(wù)，誰(shuí)將贏(yíng)得發(fā)展先機，場(chǎng)景消費將成為生態(tài)體系建設的重要一環(huán)。
場(chǎng)景消費的發(fā)展必須兼顧用戶(hù)和商戶(hù)兩端，除了為用戶(hù)提供補貼、優(yōu)惠，我認為為商戶(hù)賦能也是可行方向之一，支付寶走在微信支付的前面。2015年9月，支付寶宣布50億扶持口碑商戶(hù)，為商戶(hù)輸出四方面價(jià)值，包括更好的支付體驗、流量的開(kāi)放與支持、精準的營(yíng)銷(xiāo)體系和平臺的投入與支持。
以流量開(kāi)放與支持為例，除了手機淘寶、支付寶兩大導流利器，高德、微博、UC和YunOS也將為口碑提供場(chǎng)景分銷(xiāo)支持。例如，用戶(hù)在高德地圖中可以預定口碑外賣(mài)和其他上門(mén)服務(wù)，入駐商家可以從分銷(xiāo)平臺獲得流量支持。
實(shí)現場(chǎng)景金融的前提是用戶(hù)消費數據完整，移動(dòng)支付企業(yè)任重道遠，首要任務(wù)是擴大市場(chǎng)規模和增強用戶(hù)粘性。所以，2016支付寶和微信支付仍將繼續拓展線(xiàn)下場(chǎng)景，與更多商戶(hù)合作以增加用戶(hù)留存率和使用頻率，同時(shí)展開(kāi)大數據挖掘建設征信體系，最終構建良性的金融生態(tài)圈。
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