如果要評選最近5年來(lái)中國市場(chǎng)最不靠譜的多元化項目，格力手機、小米空調，將毫無(wú)懸念上榜。
在智米空調上市即將迎來(lái)一周年，并在市場(chǎng)上遭遇“雷聲小、雨點(diǎn)更小”商業(yè)尷尬之際，雷軍一手創(chuàng )立的小米系，又有新的品牌要參與空調市場(chǎng)“搶一杯羹”了。
日前家電圈獲悉，小米旗下的米家品牌也將發(fā)布全新的空調產(chǎn)品。相對于智米品牌，米家品牌同樣也是用于小米生態(tài)鏈企業(yè)的產(chǎn)品品牌。不過(guò)，這一次米家空調推出，正是彌補并汲取此前智米空調的高定價(jià)失策略，走小米一貫主導的“性?xún)r(jià)比之路”即主打低價(jià)格手段。
雷軍的空調夢(mèng)，至今還未放飛
就在2017年8月上旬，傳聞已久的“小米空調”終于推向市場(chǎng)，小米生態(tài)鏈企業(yè)智米科技推出一款1.5匹智米空調，售價(jià)卻高達4399元，售價(jià)高于格力、美的等本土企業(yè)，直逼日本大金、三菱電機等日資企業(yè)。但是，除了外觀(guān)設計借鑒日式極簡(jiǎn)風(fēng)格外，智米空調產(chǎn)品功能和人機交互并未出現任何創(chuàng )新和突破。由此一度引發(fā)家電產(chǎn)業(yè)特別是空調市場(chǎng)的“一片唱衰”。
在過(guò)去的10多個(gè)月時(shí)間里，智米空調始終沒(méi)有進(jìn)入家電行業(yè)的主流銷(xiāo)售渠道，如京東、天貓，以及蘇寧和國美，而是選擇在小米商城、有品商城等自有渠道銷(xiāo)售。這也就直接決定了，這款被小米寄予厚望的空調產(chǎn)品，并未在終端市場(chǎng)上贏(yíng)得預期的市場(chǎng)引爆。
除了定位過(guò)高，與小米過(guò)去一貫的品牌和文化定位落差大，更為重要的是智米空調并未出現差異化創(chuàng )新，更多還是停留于產(chǎn)品外觀(guān)設計的改變。當然，空調不像手機、小家電，屬于耐用消費品
也正因為如此，在智米空調上市不足一年的2018年7月，就突然出現米家品牌空調上市的消息，無(wú)疑真實(shí)地折射出智米空調的市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)尷尬和困局。一方面，智米空調上市以來(lái)，遲遲缺乏規模引爆，導致整個(gè)企業(yè)在這一項目上的規?；瘍?yōu)勢缺乏，但要采取降價(jià)促銷(xiāo)沖量，又容易傷害之前消費者，因此選擇以米家品牌的方式，推向市場(chǎng)，無(wú)疑既可以消化原有的材料庫存，還能形成雙品牌的高中低端連動(dòng)；
另一方面，則是7月還是傳統意義上的空調銷(xiāo)售小旺季，無(wú)論是智米，還是米家，都希望搶一個(gè)市場(chǎng)銷(xiāo)售的尾巴。事實(shí)上，米家品牌的空調，最終還是智米空調的項目團隊負責的，唯一不同就是米家空調的價(jià)格更優(yōu)惠，更能打動(dòng)一些缺乏高端購買(mǎi)力的米粉。當然，米家空調選擇7月上市，而不是8月新冷年，這是基于2016年、2017年2年的空調市場(chǎng)火爆局面得出的判斷。
從智米空調到米家空調，筆者以為，除了品牌不同、定價(jià)不同，最終在終端市場(chǎng)上的遭遇都是相同的。因為，當前的空調消費市場(chǎng)已經(jīng)步入一輪“更新?lián)Q代”而不是“推廣普及”階段。
這就意味著(zhù)，低價(jià)格對于消費的拉力不會(huì )很明顯，低價(jià)卻是米家品牌過(guò)去一直堅持的策略；而高端的品質(zhì)升級也將大大受限，特別是受到房地產(chǎn)拖累的中國消費力降維是必然，這卻是沒(méi)有品牌力只有高價(jià)格的智米空調過(guò)去一年多的癥結所在。
毫無(wú)疑問(wèn)，在整個(gè)中國空調產(chǎn)業(yè)已經(jīng)步入成熟期，而且格力、美的、海爾、奧克斯，以及志高、海信、TCL、大金、日立等品牌格局相對穩定，同時(shí)還有揚子、格蘭仕、美博、創(chuàng )維、韓電等一系列新舊力量縱深交錯盤(pán)踞，整個(gè)產(chǎn)業(yè)的可趁之機正在變得越來(lái)越少。
無(wú)論是中高端市場(chǎng)，還是年輕消費市場(chǎng)，甚至是低價(jià)便宜市場(chǎng)，早已實(shí)現企業(yè)和品牌的占坑。雷軍的小米系，又如何憑借智米與米家的多品牌“殺出一條血路來(lái)”？
董明珠的手機夢(mèng)，已淪為一個(gè)符號
現在來(lái)看，雷軍的空調夢(mèng)，與董明珠的手機夢(mèng)，可以說(shuō)都是“同病相憐”。正如，近三年來(lái)雷軍所創(chuàng )立的小米，一直對空調市場(chǎng)“蠢蠢欲動(dòng)”，在推出智米品牌的空調產(chǎn)品因為高價(jià)市場(chǎng)反響平平后，如今又要推出定位低價(jià)的米家空調。
過(guò)去四年來(lái)，董明珠掌舵的格力電器，每年都向手機市場(chǎng)“放衛星”卻遲遲未能達成目標。不是強制要求供應商、經(jīng)銷(xiāo)商買(mǎi)手機，就是強制空調安裝工買(mǎi)格力手機。
自格力手機上市以來(lái)，公司董事長(cháng)董明珠曾多次許諾承諾和目標，并屢屢推翻后又設定新的目標，至今都沒(méi)有敢公布格力手機的出貨量。但是，格力手機的名氣卻是隨著(zhù)董明珠個(gè)人的強勢推介之下“與日俱增”：最初，格力手機承擔著(zhù)格力電器第二個(gè)千億的增長(cháng)目標，董明珠稱(chēng)銷(xiāo)量超過(guò)小米手機、華為手機都是分分鐘的事情；隨后，格力手機開(kāi)始成為格力智能家庭的戰略一環(huán)，承擔著(zhù)連接格力各個(gè)家電終端、家居，甚至能源的重任。
今年以來(lái)，格力手機再次引發(fā)社會(huì )關(guān)注，不因為新產(chǎn)品、新技術(shù)，也新市場(chǎng)、新業(yè)績(jì)，而是強制眾多格力空調安裝工必須購買(mǎi)。否則安裝人員無(wú)法使用格力空調的派工系統，無(wú)法承接格力空調的安裝、維修等業(yè)務(wù)。這已經(jīng)不是格力手機第一次基于自身的支配地位，迫使上游供應商，以及下游經(jīng)銷(xiāo)商、服務(wù)商強制購買(mǎi)使用。
無(wú)論是對于格力電器，還是董明珠來(lái)說(shuō)，格力手機不再是一項業(yè)務(wù)，而是變成一個(gè)符合。筆者以為，董明珠當年之所以快速上馬智能手機業(yè)務(wù)，一方面是看到手機的快消品屬性，以及智能手機在中國市場(chǎng)的龐大商業(yè)空間，以及格力在全國龐大的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò )和合作伙伴平臺；而在格力現有的其它業(yè)務(wù)中，除了家電已經(jīng)步入成熟期，機器人業(yè)務(wù)還在發(fā)展推廣初期“投入產(chǎn)出周期長(cháng)”，只有手機可以快速見(jiàn)效。特別是雷軍的小米手機成功，給了董明珠信心。
另一方面，董明珠迫切需要在空調之外，借助一個(gè)項目的成功崛起來(lái)證明自身的拓展和開(kāi)創(chuàng )實(shí)力。畢竟格力空調是朱江洪時(shí)代的產(chǎn)物，董明珠只是配角。最近幾年朱江洪一直在否認董明珠作為格力創(chuàng )始人的身份；但是如果格力手機成功了，就可以證明董明珠完全擁有獨擋一面的實(shí)力。
有意思的是，當年在央視年度經(jīng)濟人物頒獎儀式現場(chǎng)，董明珠與雷軍有過(guò)一個(gè)轟動(dòng)商界、并持續發(fā)酵五六年的“10億賭局”?，F在來(lái)看，這個(gè)賭局雖然早已沒(méi)有勝負之分的意義和價(jià)值，但是對于董明珠和雷軍來(lái)說(shuō)，未曾想卻同樣面臨著(zhù)“一個(gè)空調夢(mèng)”與“一個(gè)手機夢(mèng)”的同命相憐結局。
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