打造現代營(yíng)銷(xiāo)體系是當今企業(yè)必修的功課。那么如何判斷一個(gè)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)功力是否已達標？在調查分析了近千個(gè)各行各業(yè)中的領(lǐng)先企業(yè)后，我們得到了一個(gè)“現代營(yíng)銷(xiāo)的成熟度模型”，企業(yè)可以拿來(lái)做一個(gè)自我測試，看一看自己是什么“段位”。
現代營(yíng)銷(xiāo)成熟度模型主要考核企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的五項主要“武功”，分別是定位，互動(dòng)，轉化，分析，營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)；同時(shí)，每項“武功”又分五個(gè)級別，從“一級”到“五級”。
武功一：定位
艾·里斯和杰克·特勞特的《定位》一書(shū)中提出的定位理論被認為是“有史以來(lái)對美國營(yíng)銷(xiāo)影響最大的觀(guān)念”。該理論認為，市場(chǎng)定位是對產(chǎn)品在未來(lái)的潛在顧客的腦海里確定一個(gè)合理的位置，消費者的心靈才是營(yíng)銷(xiāo)的終級戰場(chǎng)。
在信息爆炸的當下，一方面是營(yíng)銷(xiāo)信息的過(guò)度傳播，一方面是消費者已經(jīng)厭倦了各種信息垃圾，只能接受有限的信息，消費者抵御這種“信息爆炸”的最有力武器就是
最小努力法則——痛恨復雜，喜歡簡(jiǎn)單。如何運用合理的成本，把企業(yè)所需要傳播的內容（產(chǎn)品和品牌）定位到合適的客戶(hù)心中，是現代營(yíng)銷(xiāo)之路的第一步?，F在市
場(chǎng)環(huán)境早已是全球化和多樣化，消費者或客戶(hù)的“心意”也有著(zhù)“千千心結”，“定位武功”需要修煉的是“準確”，準確預測目標客戶(hù)的需求，準確定義傳播內
容，在準確的時(shí)間，通過(guò)準確的渠道傳播到準確的受眾群中。
“定位”武功可以根據“準確度”來(lái)分為以下五個(gè)級別，從低到高分別為：
“泛眾”（impersonal），
基本無(wú)分群，廣播式傳播，典型的做法是群發(fā)短信和郵件，沒(méi)有也無(wú)法關(guān)心受眾的興趣和愛(ài)好。
“統計分群”（demographic），有了基本分群，但因為缺乏完整和實(shí)時(shí)的受眾信息，分群的方式簡(jiǎn)單粗暴，如采用基本年齡或性別來(lái)分群，或是家庭收入等，不考慮興趣愛(ài)好等個(gè)性化信息；據我觀(guān)察，國內大部分傳統企業(yè)目前應處在這個(gè)級別上。
“行為分群”（behavioral），
可以根據收集到的受眾者的個(gè)人興趣，愛(ài)好，日常消費習慣等歷史數據+“客戶(hù)身體數據語(yǔ)言”——如對營(yíng)銷(xiāo)郵件是否打開(kāi)閱讀，是否接受網(wǎng)頁(yè)上的促銷(xiāo)信息等來(lái)對
受眾進(jìn)行分群。這種分群應該是動(dòng)態(tài)可調整的。國內有部分傳統企業(yè)的能力接近此階段，如電信運營(yíng)商，大型銀行或保險公司，大型汽車(chē)制造商等。
“精細分群”（granular），
分群的細粒度更準確，依據的數據來(lái)源除了企業(yè)內部收集的交易及行為數據外，還需要結合大量的外部數據，如從DMP，大型電商交易平臺等購買(mǎi)數據，或是從社
交媒體/實(shí)時(shí)監控/物聯(lián)網(wǎng)等大數據源收集分析；目前能排到此級別的傳統企業(yè)數量很少，更多的是在探索，如平安新渠道，海爾，聯(lián)想等。
“千人千面，只為唯一的你”（1：1），數據細分到每一個(gè)個(gè)體標識，同時(shí)具備極強的“自學(xué)習”能力，可以根據實(shí)時(shí)數據預測受眾個(gè)體的需求來(lái)調整營(yíng)銷(xiāo)內容，追求最好的體驗效果。亞馬遜也許是這個(gè)級別的案例。
武功二：互動(dòng)
傳統營(yíng)銷(xiāo)大部分是單向的，通常由企業(yè)主導，而非客戶(hù)。但隨著(zhù)Web2.0，尤其是社交媒體的出現，消費者的影響力增強了。他們擁有更加廣闊的消息來(lái)源以及表
達的權利，可以尋求其他消費者的意見(jiàn)，企業(yè)的影響力變得越來(lái)越低。這些變化伴隨著(zhù)數據處理技術(shù)的進(jìn)步引發(fā)了戰略性轉變：從客戶(hù)關(guān)系（relationship）規劃轉向客戶(hù)互動(dòng)（engagement）規劃。這標志著(zhù)下一個(gè)根本性的轉變：我們需要從大規模單向營(yíng)銷(xiāo)走向雙向關(guān)系，并朝著(zhù)雙向互動(dòng)前進(jìn)。
“互動(dòng)”的級別劃分是由互動(dòng)渠道、頻率、內容傳遞和創(chuàng )造性等判定，五個(gè)級別分別是：
由企業(yè)單方面發(fā)起的強勢營(yíng)銷(xiāo)（batch & blast），如這個(gè)英文詞匯的字面意思所表達的，企業(yè)希望有暴風(fēng)驟雨般的信息壓倒力，但眾所周知，程咬金三板斧也有不靈的時(shí)候，單向的、單渠道的、缺乏時(shí)間規劃的“押傻”式營(yíng)銷(xiāo)終將沒(méi)落。
邏輯驅動(dòng)（logic driven），根據部分事先收集的數據有邏輯性地（“Logical”）把營(yíng)銷(xiāo)信息進(jìn)行了分類(lèi)，希望用不同的時(shí)間段和渠道傳遞到受眾，有了簡(jiǎn)單的回饋，但對客戶(hù)數據和反饋缺乏深度應用，更多的只是一種擺設。
根據受眾所處的客戶(hù)生命周期階段來(lái)傳遞內容（personalized dynamic content），這樣就不會(huì )犯“一方面客戶(hù)在強力投訴，一方面還不斷收到企業(yè)發(fā)來(lái)的各種營(yíng)銷(xiāo)信息”等低級錯誤；內容還會(huì )根據客戶(hù)的反應和行為進(jìn)行動(dòng)態(tài)調整，以獲得更好的體驗。
持續互動(dòng)（continuous conversation，always on），通過(guò)各種數字化渠道實(shí)現與客戶(hù)的隨時(shí)隨地交互，內容的形成和形式是多樣化的，企業(yè)可以設計多波段全渠道的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，根據客戶(hù)在銷(xiāo)售漏斗中的階段進(jìn)行動(dòng)態(tài)調整。
合適的時(shí)間、信息和渠道（right time， message & channel），為客戶(hù)單獨設計的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)和內容，隨時(shí)互動(dòng)，根據客戶(hù)反饋實(shí)時(shí)調整，內容來(lái)源于企業(yè)內部或其他源頭，如大V，客戶(hù)好友，鼓勵客戶(hù)創(chuàng )造并傳播個(gè)性化信息。
武功三：轉化
衡量營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)ROI最有效的是帶來(lái)多少銷(xiāo)售量，問(wèn)題是在企業(yè)內部，直接帶來(lái)銷(xiāo)售結果的是銷(xiāo)售業(yè)務(wù)，而銷(xiāo)售對營(yíng)銷(xiāo)的反應往往是“效果不好，亂花錢(qián)，還不如讓我直接請客戶(hù)吃飯呢……”。傳統企業(yè)中營(yíng)銷(xiāo)與銷(xiāo)售之間的信息存在大量的不對稱(chēng)，據一個(gè)咨詢(xún)公司的最近調查結果，竟然有87%的企業(yè)中營(yíng)銷(xiāo)和銷(xiāo)售相互對對方的評價(jià)是負面的，銷(xiāo)售抱怨市場(chǎng)部給的潛在客戶(hù)名單根本就是垃圾，市場(chǎng)部則投訴對方根本沒(méi)有好好跟進(jìn)，喪失了很多好機會(huì )。
現代營(yíng)銷(xiāo)強調的是企業(yè)中營(yíng)銷(xiāo)與銷(xiāo)售之間的充分協(xié)同，信息完整共享，大家為同一個(gè)目標貢獻各自的力量。另一個(gè)咨詢(xún)公司的調查發(fā)現，由營(yíng)銷(xiāo)和銷(xiāo)售共同配合管理銷(xiāo)售線(xiàn)索（leads）的營(yíng)銷(xiāo)（我們可以稱(chēng)之為銷(xiāo)售式營(yíng)銷(xiāo)）會(huì )為企業(yè)帶來(lái)超過(guò)20%的銷(xiāo)售增長(cháng)。
現代營(yíng)銷(xiāo)有關(guān)轉化（conversion）與可以稱(chēng)之為線(xiàn)索管理能力的五個(gè)層級：
線(xiàn)索拋棄（lead dumping），基本上營(yíng)銷(xiāo)把名單轉給銷(xiāo)售后就不跟蹤了，銷(xiāo)售也不認真對待名單，結果就是花了不少錢(qián)找到的leads被dump掉了?？杀氖呛芏嗥髽I(yè)確實(shí)處在這個(gè)層級上，營(yíng)銷(xiāo)是營(yíng)銷(xiāo)，銷(xiāo)售是銷(xiāo)售，大家之間沒(méi)有合集。
線(xiàn)索評估（lead qualification）， 對線(xiàn)索有了初步的管理，有標準的規則進(jìn)行評估打分，也有規范的流程把leads傳遞給銷(xiāo)售進(jìn)行跟蹤，不足之處是評估工作主要只是由市場(chǎng)部完成（MQL），銷(xiāo)售參與少，也缺乏反饋，構不成營(yíng)銷(xiāo)閉環(huán)。
漏斗校準（funnel alignment），有了初步的“營(yíng)銷(xiāo)漏斗”管理，銷(xiāo)售與營(yíng)銷(xiāo)共同設計leads管理流程和打分規則，leads的質(zhì)量是雙方互相確認的，自然轉化率會(huì )提高很多。
流暢的營(yíng)銷(xiāo)漏斗（funnel fluidity），漏斗的規則和流程設計是大家共同完成和承諾的，并有定期的績(jì)效分析和流程調整，leads的信息相互補充、充分共享。
大師級管理（funnel mastery），有了“自學(xué)習”的能力，對leads和客戶(hù)數據、營(yíng)銷(xiāo)內容、管理流程、評分規則等都會(huì )做優(yōu)化，leads數量和流轉速度可以控制得越來(lái)越精細，營(yíng)銷(xiāo)數據與銷(xiāo)售數據之間的結合無(wú)縫透明、充分可信任。
武功四：分析
營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的最后一個(gè)環(huán)節往往是CEO最關(guān)心的：ROI（投資回報率）。所以現代營(yíng)銷(xiāo)中需要修煉的一項重要功夫是——分析。分析的五個(gè)級別是：
初級量化（basic metrics），用Excel作為主要工具，報告是手工制作，缺乏一致性，無(wú)從跟蹤和細化，更談不上優(yōu)化建議。還是讓我們忘掉這種低級工具吧。
營(yíng)銷(xiāo)儀表盤(pán) （marketing dashboards），市場(chǎng)部有了一個(gè)統一的報表，工具也優(yōu)化了很多，可以自動(dòng)化完成和核對，市場(chǎng)部領(lǐng)導再也不是瞎子了。
數據所驅動(dòng)的決策（data driven decisions），不僅是固定了報表了，可以根據要求多樣化，同時(shí)也有了一些優(yōu)化建議，可以輔助市場(chǎng)部領(lǐng)導做決策。
數據說(shuō)話(huà)（one view of the truth），范圍從市場(chǎng)部擴展到整個(gè)企業(yè)，大家尤其是銷(xiāo)售部門(mén)在一個(gè)數據事實(shí)上發(fā)言，對營(yíng)銷(xiāo)漏斗和營(yíng)銷(xiāo)ROI不再是一筆糊涂賬，數據說(shuō)話(huà)，CMO在CEO前的腰桿子很硬。
可以預測的銷(xiāo)售收入（revenue predictability），可以根據營(yíng)銷(xiāo)數據來(lái)預測銷(xiāo)售收入，全企業(yè)統一客戶(hù)視圖和統一ROI；可以為目標來(lái)反推營(yíng)銷(xiāo)需要花多少錢(qián)，更好的是還可以沙盤(pán)模擬，中間階段可以根據市場(chǎng)反饋和預測能力來(lái)動(dòng)態(tài)調整，大大降低了企業(yè)風(fēng)險。
武功五：營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)
前幾項武功企業(yè)練得是內功，而最后一項練的是對武器的應用——營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)。大家經(jīng)常掛在嘴邊的Web1.0，Web2.0，微信/微博等就是營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)所需要掌握的兵器。古人評價(jià)一個(gè)武功高手是“十八般武藝樣樣精通”，讓我們來(lái)看看現代營(yíng)銷(xiāo)高手的兵器譜：
郵件營(yíng)銷(xiāo)體系（email engine），這個(gè)就不解釋了，國人不太愛(ài)用。
營(yíng)銷(xiāo)自動(dòng)化（automated campaign & lead management），自動(dòng)化營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，同時(shí)會(huì )引入第三方數據，有合適的Lead管理。
多樣化連接（diverse connectivity）， 集成一體的營(yíng)銷(xiāo)和CRM系統，統一客戶(hù)視圖，統一銷(xiāo)售活動(dòng)和流程管理，標準化營(yíng)銷(xiāo)業(yè)務(wù)流程和系統。
數據處理能力（scalability & data warehouse），基于SOA的集成化系統，具備與企業(yè)內外各種系統的靈活接口，擁有多渠道與客戶(hù)溝通能力，同時(shí)具備數據倉庫和數據集市能力。
系統一體化（Systems Unification），松耦合一體化平臺，跨渠道（web1.0， web2.0，web3.0）溝通能力，與第三方DMP、DSP等無(wú)縫可連接，追求最好的客戶(hù)體驗，當然客戶(hù)也包括內部的CMO/MA/MS/Sales等等。
有了上述標準的幫助，我們就可以給自己打分，然后就是制定目標，反復試錯，持續改進(jìn)了。
