大數據、人工智能、物聯(lián)網(wǎng)、5G是近幾年品牌營(yíng)銷(xiāo)熱詞，也是疫情危機之下，廣告主為實(shí)現營(yíng)銷(xiāo)增長(cháng)考慮轉型的熱門(mén)方向。無(wú)論品牌數字營(yíng)銷(xiāo)轉型已經(jīng)進(jìn)行并且實(shí)現了一定的時(shí)效，但如何持續在增長(cháng)速度和增長(cháng)程度上獲得品牌營(yíng)銷(xiāo)重塑，需要做好一些必要的媒介數字工作。
數字大環(huán)境
數字化已經(jīng)成為了企業(yè)品牌變革的一股新力量。據相關(guān)統計顯示，2020年到2025 年中國數字經(jīng)濟將持續以15%的速度增長(cháng)，數字經(jīng)濟將持續發(fā)力，預計到2025年數字經(jīng)濟規模將超過(guò)八十億元。品牌數字化轉型將持續升級經(jīng)濟規模。
數字營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境整體趨勢發(fā)展火熱。媒體環(huán)境日趨復雜，各種依靠媒介實(shí)現品牌營(yíng)銷(xiāo)并收獲良好品牌傳播效果的營(yíng)銷(xiāo)形式紅火。不過(guò)，品牌營(yíng)銷(xiāo)數字化運營(yíng)的過(guò)程離不開(kāi)完備的媒介計劃作為指導。
品牌數字媒介體系構建是關(guān)鍵
品牌數字化營(yíng)銷(xiāo)轉型并實(shí)現持續增長(cháng)，需要把媒介計劃體系作為營(yíng)銷(xiāo)的首要環(huán)節。因為，在一定的營(yíng)銷(xiāo)預算投入之下，科學(xué)地衡量和把握營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)投資價(jià)值最大化，是制定媒介計劃需要面臨的挑戰。
媒介環(huán)境流程多、零散化、多元化也決定了媒介計劃工作是營(yíng)銷(xiāo)人員需要重視的活動(dòng)?；ヂ?lián)網(wǎng)技術(shù)更新了媒介環(huán)境變化迅猛，短視頻、長(cháng)視頻、直播等媒介運行形式呈現多元繁榮發(fā)展，這使得品牌迫切需要多種數字營(yíng)銷(xiāo)形式，結合不同的社交媒體、網(wǎng)站實(shí)現消費者洞察，滿(mǎn)足媒介多元形勢下多元的消費需求。
完備的媒介計劃具備溝通媒體與消費者，實(shí)現品牌傳播推廣，深入及了解市場(chǎng)消費需求、整合各種新舊媒體資源，實(shí)現良好的品牌形象的作用。如何實(shí)現完備的數字媒介計劃管理，首先需要從廣告排期、廣告預算、執行和效果跟蹤等重要媒介管理環(huán)節著(zhù)手，實(shí)現品牌科學(xué)化智能化管理同時(shí)降低品牌運營(yíng)成本和實(shí)現策略?xún)r(jià)值最大化。
數字媒介計劃四要素
優(yōu)質(zhì)與否的品牌媒介計劃直接決定廣告落地效果大小。在制定計劃的時(shí)候，需要從四個(gè)基本要素著(zhù)手，包括目標群體、時(shí)間、渠道和規模。目標群體，包括市場(chǎng)目標定位，確保選擇的品牌廣告準確的位置，感知和洞察品牌廣告在行業(yè)橫軸上確定目標群體，在從縱軸上確定廣告匹配人群；品牌媒介投放時(shí)間計劃，需要深入了解自身品牌目標群體對廣告敏感的時(shí)間段，找到重點(diǎn)投放廣告的時(shí)間方向；媒介渠道計劃就是要確定自身品牌廣告合適的媒體，如選擇短視頻或者電視媒體的渠道抉擇上，可以考慮通過(guò)大數據調查分析同類(lèi)廣告在各個(gè)媒介數據，包括市場(chǎng)份額數據以及價(jià)格、預算等要素，通過(guò)充分分析選擇合適的媒體渠道；媒介計劃規模選擇上，可以充分考慮自身品牌的調性和品牌生命周期確定，確定和實(shí)現規模效應。
另外，在制定合理和可行的媒體計劃方向的時(shí)候，還需要注意對各個(gè)媒體的數量和質(zhì)量是否成正比的方向出發(fā)，確保品牌廣告的適用范圍。最后，媒介計劃制定的前提需要保證所有工作的充分評估，了解各個(gè)媒體的優(yōu)缺點(diǎn)，適時(shí)調整計劃。
小結：品牌數字化營(yíng)銷(xiāo)是一項長(cháng)期工作，沒(méi)有退路。進(jìn)行數字化營(yíng)銷(xiāo)的前提必須做好媒介計劃，它是品牌數字化的基礎工作，直接決定未來(lái)數字營(yíng)銷(xiāo)效果。不過(guò)，隨著(zhù)數字技術(shù)和媒體環(huán)境的日益變化，媒體計劃也需要跟上時(shí)代，做好隨時(shí)調整和應變的準備。
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