97一区二区三区四区久久_ 對話(huà) | 發(fā)現旅行：低價(jià)爆款的跨界移植

文 | 闌夕

一篇撕開(kāi)不丹這個(gè)文青旅游勝地溫情面具的文章，不僅獲得了百萬(wàn)級的閱讀以及廣泛性的爭議，也為發(fā)現旅行這家公司開(kāi)設不久的微信訂閱號帶去了數萬(wàn)名新的訂戶(hù)。

“內容是最廉價(jià)的流量生產(chǎn)工具”，發(fā)現旅行的創(chuàng )始人王振華如此總結這次傳播的價(jià)值。在創(chuàng )業(yè)之前，他先后就職于UC和趕集，恰好分別是銷(xiāo)售流量與購買(mǎi)流量的集大成公司，而移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的流量過(guò)于昂貴，導致他不得不放棄熟悉的操作領(lǐng)域，以一個(gè)技術(shù)從業(yè)者的身份去擁抱“內容為王”。

最典型的標志就是：創(chuàng )業(yè)三年且已獲千萬(wàn)美元的B輪融資之后，發(fā)現旅行仍然沒(méi)有推出獨立的App應用，其訂單皆由官網(wǎng)和微信承載，且后者占據了超過(guò)七成的比例。

不做App的另一個(gè)原因，是發(fā)現旅行的“標品爆款”模式在用戶(hù)選項上的極簡(jiǎn)主義風(fēng)格，其平均每個(gè)月上架的旅游線(xiàn)路通常不會(huì )超過(guò)20條——全部都是出境游的品類(lèi)——而且就像智能手機行業(yè)限于產(chǎn)能有限而催生的定時(shí)搶購策略，這些線(xiàn)路也是售罄即止，用戶(hù)如若錯過(guò)，就只能等待下一輪的開(kāi)放購買(mǎi)。

這種切入市場(chǎng)的姿勢，將低頻App的作用壓至最低，這同時(shí)也意味著(zhù)王振華需要以最精明的方式經(jīng)營(yíng)流量，尤其是在轉化率上。

綜合中國社科院和國際調研機構Phocuswright的報告，我們可以得出這樣的數據：

2015年，中國境內游和出境游的人次分別是40億和1.2億，而二者的消費總值則分別是3.6萬(wàn)億人民幣和1.3萬(wàn)億人民幣。

顯然，從生意的角度而言，出境游的利潤空間——人均過(guò)萬(wàn)的消費水平——遠遠大于境內游。

外媒并無(wú)八零后或是九零后的概念，它們將這些來(lái)自中國的年輕游客統稱(chēng)為“千禧一代”，認為這種“溢出”現象得益于中國日漸明朗的消費升級趨勢。

但是另一方面，即使付出相對的高價(jià)，出境游的體驗也說(shuō)不上盡如人意，根據多個(gè)地方政府相關(guān)部門(mén)的布告，針對出境游的投訴往往能夠占到整個(gè)旅游行業(yè)投訴總量的80%以上，其中大部分都與旅行社有關(guān)。

王振華創(chuàng )建發(fā)現旅行的動(dòng)機，就是意識到在傳統商業(yè)結構中，中介服務(wù)與體驗經(jīng)濟的矛盾存在難以調和的一面：前者擁有過(guò)高的話(huà)語(yǔ)權（以及履行合約期間的支配權），為了擴大成本與毛利之間的差價(jià)，能夠承擔品控方面的風(fēng)險，而后者在克服經(jīng)濟阻力之后，卻很難“懲戒”那些服務(wù)不佳的旅行社，低頻的出境游很難具有“熟客效應”，事后的投訴如若不能幸運的“將事情鬧大”，絕大多數的結局都是不了了之。

在成熟的國家，解決這種矛盾的工具無(wú)非是法律與市場(chǎng)，比如在英國，獨立運行的公平交易署有權對做出價(jià)格及服務(wù)誤導行為的旅行社采取強制停業(yè)的處分，而一旦丑聞發(fā)生即被記錄在案，所有消費者均可公開(kāi)查閱，用鈔票來(lái)投票。

中國旅游業(yè)的問(wèn)題，自然也很簡(jiǎn)單且無(wú)奈——法律和市場(chǎng)，都已長(cháng)期失靈，最終倒逼使得出境游成為一種擲骰子式的運氣博取。

經(jīng)過(guò)細致的推敲，王振華將發(fā)現旅行的產(chǎn)品特征歸納為十六個(gè)字，這十六個(gè)字也被印刷到所有的宣傳物料和員工名片上：不飛廉航、不住快捷、不搜攻略、不去拼命。

也就是說(shuō)，發(fā)現旅行并無(wú)興趣與行銷(xiāo)網(wǎng)點(diǎn)密集而強大的旅行社爭搶客流——或者說(shuō)由這些地方轉移過(guò)來(lái)的顧客，屬于錦上添花的性質(zhì)——王振華真正想做的，是改造除了跟團游之外的另一個(gè)重要的出境游方式：自由行。

自由行市場(chǎng)屠夫

發(fā)現旅行的低價(jià)策略對年輕人的吸引力巨大

順為資本是發(fā)現旅行的資本后盾之一，王振華曾向雷軍坦言，旅游行業(yè)的競爭激烈程度其實(shí)小于早已趨近白熱化的手機行業(yè)，行業(yè)整體的水平和素質(zhì)比硬件行業(yè)，手機行業(yè)也是要低個(gè)level?！斑@也是說(shuō)，我覺(jué)得進(jìn)入傳統行業(yè)，對于我們來(lái)說(shuō)一個(gè)非常好的先天性?xún)?yōu)勢。我如果進(jìn)入一些其它的行業(yè)，那確實(shí)那個(gè)行業(yè)本來(lái)就巨頭盈利，我覺(jué)得很難，這個(gè)行業(yè)確實(shí)會(huì )很分散?！?/span>

王振華并不否認小米帶給他的啟發(fā)，發(fā)現旅行盡可能的采用“年輕人的第一次高逼格的出國旅行”等高仿概念取悅那些對價(jià)格和質(zhì)量同時(shí)敏感的準中產(chǎn)階級。

因此，這也實(shí)際上成為在消費社會(huì )中并不生疏的一個(gè)問(wèn)題：如何做到“物美價(jià)廉”的商品供應？

在發(fā)現旅行的產(chǎn)品列表里，釜山的4日3晚最低僅售1799元，清邁的5日4晚最低僅售2399元，巴厘島的6日4晚最低僅售3699元，與傳統旅行社相比——甚至包括精打細算的自由行——考慮到“不飛廉航、不住快捷”的原則，這種價(jià)格無(wú)異于“市場(chǎng)屠夫”。

從商業(yè)模式上看，發(fā)現旅行的做法并不神秘：旅行社做不到直采，而自由行的顧客又無(wú)議價(jià)權，發(fā)現旅行的做法，就是在二者之間找到的高凈值的重疊區域。

越是星級酒店，越是充分市場(chǎng)化的，從它們的角度來(lái)說(shuō)，采購方必然是多多益善的，我們的做法，是在選擇一個(gè)好的伙伴之后，把所有的量全部導給它，把占比沖起來(lái)，當你一下子可以占到一家酒店高達30%的客源時(shí)，你對它提服務(wù)上的要求就很輕松了?！?/span>

王振華和它的團隊在多個(gè)熱門(mén)的出境游目的地都做過(guò)市場(chǎng)調研，由于旅行社和背包客幾乎都由三星級及以下的酒店壟斷，所以四五星級的酒店實(shí)際上還是有著(zhù)相當的獲客壓力，而在與發(fā)現旅行合作之后，它們亦愿意做出一些商業(yè)上的妥協(xié)，比如抽調部分員工佩戴發(fā)現旅行的工牌，“特殊化”的對待和服務(wù)來(lái)自發(fā)現旅行的游客，事實(shí)證明，這種體驗大大滿(mǎn)足了游客在陌生國家的心理安全需求。

當然，這也決定了發(fā)現旅行SKU少得令人詫異——任何時(shí)候，都可以用一頁(yè)看完所有——的特點(diǎn)，作為并不恰當但卻有趣的對比，途牛已經(jīng)逼近了50萬(wàn)SKU大關(guān)，也就是說(shuō)，途牛向用戶(hù)提供了超過(guò)50萬(wàn)款的可選產(chǎn)品。

另一方面，王振華希望最大化的發(fā)揮“集聚效應”，這種杠桿有利于發(fā)現旅行的體驗控制和快速增長(cháng)，另一方面，選擇過(guò)多會(huì )拉大選擇時(shí)間，這對一個(gè)“輕電商”性質(zhì)的公司來(lái)說(shuō)并不是一個(gè)好的兆頭。

所謂“麻雀雖小，五臟俱全”

創(chuàng )業(yè)之前，王振華是趕集網(wǎng)的副總裁兼移動(dòng)事業(yè)部總經(jīng)理

王振華認為，互聯(lián)網(wǎng)之所以屢讓傳統行業(yè)震顫，是因為以用戶(hù)為中心的導向開(kāi)啟了“中間層”的概念，除了連接前端的消費者和后端的供應商之外，一切的增值空間都集中在與用戶(hù)的每一次接觸，旅行這種體驗經(jīng)濟的中間層價(jià)值更尤為凸顯。

“大部分的創(chuàng )業(yè)公司，要么持有資源，要么握有流量，兩頭掌握的少之又少?！卑l(fā)現旅行的優(yōu)點(diǎn)在于它盡可能的中和了二者的存量，就像一個(gè)池塘，與江河湖海相比顯然微不足道，但是就在水面之下，整體物種的豐富程度其實(shí)并不遜色。

不飛廉航、不住快捷是再簡(jiǎn)單不過(guò)的經(jīng)濟選項，只要愿意多花一些錢(qián)，便不難辦到，而不搜攻略、不去拼命則是服務(wù)選項，除了少量擁有豐沛時(shí)間及個(gè)人動(dòng)力的用戶(hù)之外，大部分的用戶(hù)都不會(huì )拒絕“慵懶”的體驗，只是為了對旅游過(guò)程負責，而不得不甄選攻略、辛苦享樂(lè )。

所以，在經(jīng)濟的解決體面的住和行這兩大問(wèn)題后，發(fā)現旅行希望徹底消滅掉自由行的行前時(shí)間成本——把個(gè)性化的定制攻略（小冊子）包攬進(jìn)了服務(wù)項目里。

為了實(shí)現成規模的個(gè)性化攻略定制，做到一萬(wàn)個(gè)人一萬(wàn)本不同的小冊子，發(fā)現旅行建立了一個(gè)龐大的目的地的數據庫，并且與管家服務(wù)系統進(jìn)行了對接。通過(guò)大數據處理，快速分析用戶(hù)需求，定制出個(gè)性化的攻略手冊。

比如一對年輕情侶和一個(gè)三口之家所收到的同一月份同一目的地的攻略手冊，內容將是截然不同的，發(fā)現旅行的“小冊子”系統確保了每個(gè)用戶(hù)到手的“小冊子”中至少30%的內容來(lái)自與其信息的精準匹配。

“簡(jiǎn)單的說(shuō)，我們底層有套數據，一邊是目的的信息，一邊是用戶(hù)的信息，在這邊不斷的匹配出非常好的攻略。而不是說(shuō)現在很多給你一大堆東西，讓你自己去篩。”

同時(shí)，為了彌補缺乏導游的不安情緒，發(fā)現旅行將“管家”作為一種免費的但十分重要的增值服務(wù)“接入”了用戶(hù)的手機。

與攻略一起送出的還有一張當地的電話(huà)卡，而且電話(huà)卡都會(huì )在客人使用之前由管家激活，當地的管家也會(huì )幫助用戶(hù)換卡。這項服務(wù)除了給用戶(hù)帶來(lái)便利之外，還有一個(gè)潛藏的意義：在最糟糕的情況下，利用移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的技術(shù)，確保發(fā)現旅行管家始終能夠最快的找到用戶(hù)并且提供幫助。

在實(shí)際情況中，“錯過(guò)飛機、坐錯火車(chē)、落東西、找回錢(qián)包、找回護照”之類(lèi)的狀況經(jīng)常發(fā)生，而發(fā)現旅行“管家服務(wù)系統”的存在無(wú)疑讓這一系列問(wèn)題的解決變得非常簡(jiǎn)單。

“這一塊可能是我們投入最多的地方，不止是人力，還有整個(gè)運算和分配的技術(shù)系統，你把這種投入理解為京東的物流體系，支出巨大，但意義同樣重大?！睋跽袢A的介紹，發(fā)現旅行具有英語(yǔ)會(huì )話(huà)能力的員工占比超過(guò)50%，這也是砍掉中間環(huán)節的某種弊端——所有問(wèn)題都要獨立面對。

目前，發(fā)現旅行的毛利率約為10%。令其團隊欣喜的是，隨著(zhù)規模的擴大，毛利率的上升也顯得穩定而充盈，甚至還有相當一部分的收入來(lái)自媒體——即擁有逾百萬(wàn)訂戶(hù)的發(fā)現旅行微信服務(wù)號（并非前文所提及的那個(gè)微信訂閱號）——這也得益于發(fā)現旅行并不僅限于和酒店和航空公司的銷(xiāo)售部門(mén)展開(kāi)合作，“我們更愿意和它們的市場(chǎng)部門(mén)對話(huà)，這可能是一個(gè)比較獨特的情況，在很多酒店，我們?yōu)樗鼈兊匿N(xiāo)售部門(mén)貢獻業(yè)績(jì)，同時(shí)又消耗了它們市場(chǎng)部門(mén)的預算?！?/span>

簡(jiǎn)而言之，愈來(lái)愈多的目的地商家盯上了發(fā)現旅行的導客能力，它們愿意以廣告贊助的形式來(lái)購買(mǎi)發(fā)現旅行的推送內容，這份意外的營(yíng)收，被證明為盈利方向的可擴展性。

只是，與小米逐漸開(kāi)始注重線(xiàn)下渠道的補建一樣，王振華也遇到了同樣的天花板：在向二三線(xiàn)城市擴張時(shí)，基于互聯(lián)網(wǎng)的品牌還是過(guò)于弱勢。因此，發(fā)現旅行也將在未來(lái)兩到三年之內加強地區性的渠道銷(xiāo)售能力，不過(guò)肯定不會(huì )是重資產(chǎn)式的門(mén)店，而是靈活的代理制度，他希望能夠借由直銷(xiāo)開(kāi)發(fā)那些欠缺臨門(mén)一腳的潛在顧客——“他們出行經(jīng)驗不足，網(wǎng)絡(luò )能力也不強，所以在信任和說(shuō)服層面，我們要有這么一個(gè)角色，去影響他的下單行為?！?/span>

讓旅行回歸本質(zhì)——放空的自由和隨機的邂逅——是王振華努力貫徹給發(fā)現旅行這家公司的價(jià)值觀(guān)。2013年，他的一個(gè)朋友從北京去羅馬旅行，本來(lái)直飛11小時(shí)可到的航班被替換成中轉迪拜轉機，折騰了近20小時(shí)，精力和心情都糟透了，自己又人微言輕，最后只得拜托還算有著(zhù)數十萬(wàn)粉絲的王振華在微博上為其投訴。

那時(shí)，正值王振華的創(chuàng )業(yè)初期，這件事情對他的影響不小，也決定了發(fā)現旅行何以成為今天的模樣。

拉低“行萬(wàn)里路”的門(mén)檻而不降低體驗的質(zhì)感，在這件事情上，王振華稱(chēng)他可以十年如一日的做下去。

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「對話(huà)」欄目，留給孤獨而艱辛的創(chuàng )業(yè)者

這是一條荊棘從深的幽深道路

總有人說(shuō)，不要辜負這個(gè)時(shí)代

我想寫(xiě)的，是時(shí)代不要辜負我們