本文來(lái)源于：品途網(wǎng) 作者：xiaoyan 2014-01-10 08:36:52
大多數傳統加盟型企業(yè)面對營(yíng)銷(xiāo)體系時(shí)有追潮流、不放棄線(xiàn)下加盟店鋪設等幾點(diǎn)認識。品途網(wǎng)特約作者黃志勤通過(guò)與業(yè)內人士交流，結合自身實(shí)踐經(jīng)驗，總結出傳統加盟行企業(yè)走向O2O模式的新思維。
最近接連與幾家傳統企業(yè)老板談其公司營(yíng)銷(xiāo)體系建設問(wèn)題，跟他們交流的時(shí)候，我發(fā)現這些老板對于營(yíng)銷(xiāo)體系的思路有幾個(gè)共同點(diǎn)：
1，不能放棄線(xiàn)下渠道和加盟店的鋪設，他們認為目前中國電子商務(wù)以?xún)r(jià)格戰為主，利潤太薄，并且他們自身也不熟悉;另外線(xiàn)下如果有百千家加盟店，企業(yè)實(shí)實(shí)在在有規模感和存在感，這點(diǎn)跟銀行的想法一樣?；ヂ?lián)網(wǎng)太燒錢(qián)，燒完了如果沒(méi)成功什么也留不下。
2，線(xiàn)上也得做，但不清楚線(xiàn)上做的價(jià)值，主要因為互聯(lián)網(wǎng)是潮流，大家都在做所以也得跟上。
3，產(chǎn)品價(jià)格不能低，都是要走中高端路線(xiàn)。
4，近期內不希望融資稀釋股份，VC進(jìn)入的事情做大后再說(shuō)。
綜合起來(lái)就是要走線(xiàn)上線(xiàn)下O2O模式，且產(chǎn)品要有高利潤，并只能依靠自有百千萬(wàn)資金。
看到這里各位肯定在想上述要求如何實(shí)現。我談下我的看法，供各位交流討論。
本質(zhì)這是一個(gè)O2O模式問(wèn)題，目前O2O模式很多企業(yè)在探索，并未形成固定的套路。
O2O模式目前主流的思路有三類(lèi):
1、第一類(lèi)是線(xiàn)上為線(xiàn)下引流，類(lèi)似OTA、
大眾點(diǎn)評、團購以及一些垂直性O2O網(wǎng)站，通過(guò)線(xiàn)上的流量、信息和產(chǎn)品聚集，給線(xiàn)下合作商家帶客戶(hù)，線(xiàn)上平臺從中賺取傭金，這類(lèi)模式約在2010年左右興起，實(shí)際上旅游行業(yè)比如攜程更早就開(kāi)始“鼠標+水泥”模式，這種模式主要是互聯(lián)網(wǎng)人創(chuàng )業(yè)為主;
2、第二類(lèi)是線(xiàn)上線(xiàn)下銷(xiāo)售渠道并行，線(xiàn)下有很多門(mén)店，線(xiàn)上有官網(wǎng)或天貓淘寶店，這個(gè)模式目前大量傳統企業(yè)在用，其中會(huì )有線(xiàn)上線(xiàn)下價(jià)格沖突、總部與加盟商沖突的問(wèn)題，畢竟中國電子商務(wù)有這種價(jià)格戰特點(diǎn)，國外可以做到線(xiàn)上線(xiàn)下同價(jià)，線(xiàn)上快遞還要按照服務(wù)質(zhì)量要求單獨算費用，因為很多傳統企業(yè)想辦法讓線(xiàn)上線(xiàn)下銷(xiāo)售的產(chǎn)品規格或品類(lèi)不一樣，線(xiàn)上與線(xiàn)下品牌形成呼應，這個(gè)辦法對于企業(yè)的SKU管理(編者注：?jiǎn)纹讽椆芾?和供應鏈造成較大的壓力。
3、第三類(lèi)是線(xiàn)下為線(xiàn)上導流，即充分利用線(xiàn)下門(mén)店的體驗優(yōu)勢，和線(xiàn)上的購物支付快遞等服務(wù)優(yōu)勢，實(shí)現“線(xiàn)下體驗+線(xiàn)上銷(xiāo)售”模式?，F在很多消費者尤其是女性消費者買(mǎi)服裝、鞋和箱包類(lèi)產(chǎn)品，經(jīng)常是到商場(chǎng)試穿某品牌款式，然后記下款式，回到家到線(xiàn)上購買(mǎi)。所以這種模式還需要推敲，因為線(xiàn)下給線(xiàn)上導流的成本太高，一方面線(xiàn)上價(jià)格低，利潤變薄，另一方面線(xiàn)下失去了很多沖動(dòng)性消費機會(huì )。
縱觀(guān)上述幾種O2O模式，第二種和第三種主要針對已有線(xiàn)下基礎的傳統企業(yè)，兩種模式各有利弊，很多時(shí)候是被動(dòng)無(wú)奈的選擇，畢竟線(xiàn)下基礎存在已久，要全新改造很難;對于一個(gè)完成產(chǎn)品研發(fā)，準備建設營(yíng)銷(xiāo)體系的企業(yè)，正因為是一張白紙，反而有機會(huì )塑造更優(yōu)秀的模式。
在此我介紹下我們正在運行的“線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)+線(xiàn)下本地配送和服務(wù)”模式：采用招商加盟方式，快速在全國各地鋪設加盟門(mén)店，回籠資金，招商加盟過(guò)程中總部用互聯(lián)網(wǎng)社會(huì )化營(yíng)銷(xiāo)配合其在主流招商媒體上的投放;總部構建和經(jīng)營(yíng)電子商務(wù)平臺或天貓店，各加盟店作為各地分倉負責配送發(fā)貨及售后服務(wù)，此部分由總部和各加盟店分成;產(chǎn)品規格和價(jià)格線(xiàn)上線(xiàn)下統一。
這個(gè)模式解決如下問(wèn)題：
1，加盟商不僅僅覆蓋本地線(xiàn)下市場(chǎng)，還能享受到線(xiàn)上消費者的購物分成,加盟商可以把主要精力放在本地和鄰近營(yíng)銷(xiāo)上面,而不需要個(gè)個(gè)都成為電子商務(wù)專(zhuān)家,或者擔心線(xiàn)下生意受互聯(lián)網(wǎng)沖擊。因此原先招商加盟模式通常需要給到加盟商3折左右供貨價(jià)格，現可適當提高，并把產(chǎn)品總體價(jià)格降低，降低線(xiàn)下渠道成本,有利于實(shí)現線(xiàn)上線(xiàn)下同價(jià),用戶(hù)也享受更高性?xún)r(jià)比的產(chǎn)品,并縮短快遞送達時(shí)間。
2，對于總部來(lái)說(shuō)，如果純做線(xiàn)上渠道，做電子商務(wù)，需要倉儲物流和庫存，風(fēng)險較大;采用總部線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)+本地配送和服務(wù)的方式，將庫存和倉儲分攤到各個(gè)加盟商，實(shí)際減少總部的投入和風(fēng)險?？偛考醋兂蓪?zhuān)注研發(fā)和營(yíng)銷(xiāo)的輕公司。最關(guān)鍵優(yōu)點(diǎn)是總部掌握極好的現金流：所有從總部網(wǎng)站或天貓店下單的消費者，都是預付現金，而這個(gè)現金流掌握在總部，按照一定的周期和加盟商進(jìn)行結算。
要實(shí)現此模式，有兩點(diǎn)是核心內容：
1，總部網(wǎng)站及信息化系統構建：一個(gè)模式先進(jìn)的公司，其信息化系統一定是先進(jìn)的，才能支撐低成本、高產(chǎn)出的運營(yíng)模式。家聯(lián)網(wǎng)的網(wǎng)站前臺是與消費者直接交互，實(shí)現展示、下單、支付等功能;后臺一方面是與加盟商進(jìn)行交互，實(shí)現下單信息、本區域的財務(wù)結算信息、本區域庫存信息等，另一方面是總部的看板，可以清楚的看到每天每個(gè)區域下單量，總收入，以及結算后收入等。
2，互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)：互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)主要采用社會(huì )化營(yíng)銷(xiāo)模式，基于社交媒體如微信、QQ空間、微博等，低成本快速影響消費者，并且與易迅、京東等合作，定期做預售或秒殺搶購的活動(dòng)，尤其是在每年的各個(gè)節慶，每一次會(huì )銷(xiāo)售出一大批量;互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)同時(shí)配合公司品牌營(yíng)銷(xiāo)投放，公司在投放高檔次媒體招加盟商的時(shí)候，互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)配合做話(huà)題炒作，讓加盟商不僅僅在高檔次媒體上感知到，更要讓他身邊每處都能感受到這種話(huà)題。
運營(yíng)此模式需要注意的問(wèn)題是:
1,如何保障總部線(xiàn)上接收到訂單后,加盟商能及時(shí)將配送和服務(wù)做好。加盟商本質(zhì)上是企業(yè)的深度合作方,意味著(zhù)其雖然歸屬于總部的管理來(lái)體系,但也具有自主靈活的經(jīng)營(yíng)權限,比如營(yíng)業(yè)時(shí)間等,因此在企業(yè)管理系統上需要具有及時(shí)溝通工具和訂單提醒工具,總部還需要配置相應的客服人員,進(jìn)行及時(shí)的配送服務(wù)調配。
2,此模式目標之一是要實(shí)現線(xiàn)上線(xiàn)下同價(jià),以往很多加盟商在經(jīng)營(yíng)加盟店的同時(shí),也會(huì )在淘寶等平臺上開(kāi)設網(wǎng)上店鋪,部分擅長(cháng)網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)的加盟商為了拉銷(xiāo)量賺返點(diǎn),會(huì )在網(wǎng)上大幅打低價(jià)格沖銷(xiāo)量。因此在此模式運營(yíng)過(guò)程中必須嚴查網(wǎng)上低價(jià),并相應配置懲罰機制。
上述思路也只適合某些品類(lèi)或行業(yè),比如需要部分線(xiàn)下服務(wù)作為支撐的產(chǎn)品。從上述兩點(diǎn)核心內容來(lái)看，在這個(gè)年代要實(shí)現優(yōu)秀的商業(yè)模式，最關(guān)鍵還是信息化系統和互聯(lián)網(wǎng)思維，這本身也是傳統企業(yè)轉型升級的必經(jīng)之路，這也是互聯(lián)網(wǎng)人所具備的核心優(yōu)勢。
目前在餐飲行業(yè)國外巨頭麥當勞、肯德基、必勝客等已經(jīng)實(shí)現總部電子商務(wù)+本地門(mén)店供貨配送的模式,相信諸位也已經(jīng)享受到在網(wǎng)上預定麥當勞,30分鐘配送到家的服務(wù)。國內目前已有家用凈水企業(yè)和智能家居企業(yè)在運營(yíng)和探索此模式,招商加盟也獲得較大成功。
上述“線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)+線(xiàn)下本地配送和服務(wù)”模式實(shí)際是前述第一類(lèi)O2O模式”線(xiàn)上為線(xiàn)下引流”的演變,不同的是原先線(xiàn)下合作商家變?yōu)槠髽I(yè)自己的加盟商,企業(yè)與加盟商這種更深入緊密的合作關(guān)系更利于運營(yíng)管理。
企業(yè)走招商加盟,是為了更快速的鋪開(kāi)市場(chǎng),占據領(lǐng)先,畢竟有實(shí)力全部開(kāi)設線(xiàn)下直營(yíng)門(mén)店的企業(yè)還是極少,因此,企業(yè)在研究消費者心理和需求的同時(shí),也需要研究加盟商的述求,尤其是在互聯(lián)網(wǎng)電子商務(wù)時(shí)代,二三線(xiàn)城市的加盟商很大部分反應是恐慌或者迷茫,如何讓他們不需要成為專(zhuān)業(yè)電子商務(wù)人才,又能分享電子商務(wù)的成果,是此模式的根本;另外也有部分加盟商在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境的熏陶下很擅長(cháng)電子商務(wù),因此也需要對其在線(xiàn)上銷(xiāo)售價(jià)格進(jìn)行管控。
