百度上市后，關(guān)于互聯(lián)網(wǎng)熱錢(qián)即將涌入中國的傳言扶搖直上，而事實(shí)上，據不完全統計，從去年10月開(kāi)始，已經(jīng)有將近30家的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)獲得了巨額風(fēng)險投資，如果不計算雅虎與阿里巴巴的十億美金交易，那么最大的風(fēng)險投資也有3000萬(wàn)美金，最少也有幾百萬(wàn)美金。
熱錢(qián)融入后，除了優(yōu)化自己的產(chǎn)品和渠道外，估計每個(gè)企業(yè)都或多或少地把一部分熱錢(qián)用于品牌建設和品牌傳播之用，然而，這筆錢(qián)怎么花，怎么花才值？估計拿到投資的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的CEO和市場(chǎng)總監們十個(gè)有九個(gè)都在頭疼。
作為一個(gè)新興行業(yè)，傳統企業(yè)的大量燒錢(qián)投大眾媒體廣告和無(wú)序的線(xiàn)下推廣的方式，對于互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的品牌塑造作用微乎其微，當初第一次互聯(lián)網(wǎng)泡沫的時(shí)候，當時(shí)有個(gè)很出名的網(wǎng)站億唐，攜4800萬(wàn)美元風(fēng)險投資回到中國，并且以快速密集轟炸式的品牌侵襲，開(kāi)創(chuàng )了一個(gè)"明黃色一代"的億唐，"今天你有否億唐"也成為當時(shí)風(fēng)頭一時(shí)無(wú)兩的廣告語(yǔ)。然而就是這個(gè)瘋狂投入廣告迅速建立品牌的億唐，迅速土崩瓦解，近日更是傳出一個(gè)小網(wǎng)站奇虎將以100萬(wàn)美金收購億唐的消息。
而第一輪互聯(lián)網(wǎng)泡沫之后，一些取得巨大成功的網(wǎng)站，不但只在盈利模式方面獨當一面，其品牌傳播方法也是截然不同于常規，目前市值已經(jīng)超越IBM的搜索引擎GOOGLE從來(lái)就沒(méi)有在傳統廣告上面花過(guò)一分錢(qián)廣告費；近日獲得3000萬(wàn)美元風(fēng)險投資的貓撲，也是從來(lái)沒(méi)做過(guò)常規廣告的推廣。
互聯(lián)網(wǎng)的品牌塑造，必須使用一套迥然不同于傳統行業(yè)的品牌塑造方法。在此我們根據多年來(lái)對互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的服務(wù)經(jīng)驗和深入觀(guān)察，總結出了互聯(lián)網(wǎng)品牌建設的6大黃金法則，希望能對手里抓著(zhù)大筆風(fēng)險投資躍躍欲試的網(wǎng)站有所裨益。
法則一：把品牌變成可記憶、易于傳播的符號
互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)不同于傳統產(chǎn)業(yè)，傳統產(chǎn)業(yè)都會(huì )有具體的產(chǎn)品，因此，傳統產(chǎn)業(yè)的品牌塑造很大程度上都是基于產(chǎn)品基礎上所形成的，而互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的產(chǎn)品基本上是無(wú)形的，是一種服務(wù)，是消費者看不見(jiàn)摸不著(zhù)的，因此，對于互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，必須創(chuàng )造一個(gè)非常強烈的品牌記憶符號，才能讓消費者形成實(shí)在的感知。
比如GOOGLE，其強烈的品牌記憶符號就是每逢特別節日，其網(wǎng)站的LOGO就會(huì )變身，變成節日卡通形象，節日LOGO已經(jīng)成為GOOGLE品牌文化重要的一部分。
再如騰訊QQ的小企鵝，不單成為了騰訊的標志性符號，而且還延伸到服裝、禮品等相關(guān)性產(chǎn)業(yè)中。
法則二：把產(chǎn)品體驗生動(dòng)化、娛樂(lè )化
正因為互聯(lián)網(wǎng)的產(chǎn)品都是虛擬的，因此，強化互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)民對互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的產(chǎn)品體驗，尤為重要。
比如說(shuō)把產(chǎn)品的使用過(guò)程，變成受眾可感知的故事，比如百度推廣其搜索引擎時(shí)，就杜撰了一個(gè)"小度"和"白依依"的愛(ài)情故事，并且讓網(wǎng)友自發(fā)續寫(xiě)其故事，讓網(wǎng)民在續寫(xiě)中感知其產(chǎn)品。
再如淘寶網(wǎng)采用大片營(yíng)銷(xiāo)方式深度推廣，將大片的明星道具全部搬到淘寶網(wǎng)上拍賣(mài)，使得淘寶產(chǎn)品在與大片的深度互動(dòng)中得到很好的體驗。
法則三：學(xué)會(huì )講故事
互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)要發(fā)展，除了強化自身的產(chǎn)品體驗和盈利模式外，還必須能夠把自己的模式轉化為風(fēng)險投資者容易理解的一個(gè)故事或者是一個(gè)夢(mèng)，這樣才能讓風(fēng)險投資者建立信心，讓網(wǎng)民們增加體驗。
百度上市時(shí)為什么會(huì )股價(jià)飆升到150美元一股，整整超越發(fā)行價(jià)六倍，并且成為美國股市IPO首日股價(jià)上揚最高的10大案例之一，就是因為百度在上市路演講了一個(gè)的"中國的GOOGLE"的故事。
而我們所服務(wù)的一個(gè)客戶(hù)碰碰網(wǎng)，以網(wǎng)絡(luò )交友產(chǎn)品為核心，在去年11月之前，還是一個(gè)名不見(jiàn)經(jīng)傳的小型網(wǎng)站，然而，當它把自己的產(chǎn)品模式轉變成"影音娛樂(lè )"＋"興趣交友"之后，我們給它尋找到了一個(gè)故事"中國的myspace"（一個(gè)以"音樂(lè )＋交友"模式的網(wǎng)站，給默多克的新聞集團以5億多美金收購），這個(gè)故事幫助碰碰網(wǎng)吸納了來(lái)自軟銀亞洲的1250萬(wàn)美元的風(fēng)險投資。
法則四：要學(xué)會(huì )借勢，不能借勢就自己造勢
作為互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，要想讓自己的品牌迅速成長(cháng)，一定要學(xué)會(huì )借勢，時(shí)刻注意跟蹤社會(huì )上的文化熱點(diǎn)、娛樂(lè )熱點(diǎn)、體育熱點(diǎn)，隨時(shí)取之為我所用，讓緊貼社會(huì )熱點(diǎn)的品牌傳播運動(dòng)，激起市場(chǎng)和社會(huì )的多元化反應，形成多重的激蕩，這種激蕩的效果，將等同于過(guò)往在黃金時(shí)段投放的效應。
最懂得借勢和造勢的非馬云旗下的淘寶網(wǎng)和雅虎莫屬，淘寶網(wǎng)只是一個(gè)在非典期間冒出來(lái)的游戲之作，然而誕生伊始，就給當時(shí)中國國內C2C網(wǎng)站大哥一記悶棍，宣布“淘寶網(wǎng)將永遠免費”，以至于后來(lái)EBAY收購易趣后，跟三大門(mén)戶(hù)網(wǎng)站簽定了排他性廣告協(xié)議封殺淘寶。然而就是這一輪封殺，卻讓淘寶開(kāi)辟了一條截然不同的品牌建設之路，淘寶網(wǎng)將視線(xiàn)轉移到“娛樂(lè )營(yíng)銷(xiāo)”，通過(guò)與各種熱門(mén)大片的合作，從《韓城攻略》到《天下無(wú)賊》到《頭文字D》，淘寶網(wǎng)賺足了人氣賺足了風(fēng)頭，同時(shí)也著(zhù)著(zhù)實(shí)實(shí)地吸引了很多用戶(hù)到淘寶網(wǎng)開(kāi)店，最近的一個(gè)研究數據表明，淘寶網(wǎng)的市場(chǎng)占有率已經(jīng)超越中國EBAY，達到70％之高。
還有一個(gè)造勢專(zhuān)家，就是天涯，除了天涯本身的眾多明星帖子為天涯掙足了人氣之外，前段時(shí)間炒作得沸沸揚揚的“天涯域名被前員工劫持”，就是一出精心策劃的造勢大戲。天涯將更換域名，但是又怕貿然換名不為人注意，于是跟前員工演了一出一個(gè)愿打一個(gè)愿挨的雙簧戲，在各大網(wǎng)站上發(fā)布“天涯域名被前員工劫持”的消息，宣稱(chēng)“啟動(dòng)新域名
www.tianya.cn”，一時(shí)間各大網(wǎng)站紛紛開(kāi)辟專(zhuān)欄追蹤報導此事，讓天涯換域名的消息一時(shí)充斥了整個(gè)網(wǎng)絡(luò )，異?；鸨匕烟煅母鼡Q域名的消息通過(guò)一個(gè)特別另類(lèi)的方式傳播了出去，此后當然是天涯和前員工握手言和不了了之。
法則五：創(chuàng )造需求比尋找心理區隔更加重要
互聯(lián)網(wǎng)的品牌建設，尤其是價(jià)值建設極為重要，但這不是靠過(guò)去的所謂消費者心理差異化訴求來(lái)實(shí)現的。所有真正成功的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)品牌，都不是從現狀，從消費者的現有心理中找一個(gè)所謂的感受差異點(diǎn)來(lái)構建品牌的，而是通過(guò)某種技術(shù)的改造和創(chuàng )造，通過(guò)某種信息模式的重組，給消費者一個(gè)全新的體驗，而不是訴求上的所謂不同。他們不是在簡(jiǎn)單地取悅或者滿(mǎn)足消費者的心理，而是在創(chuàng )造需求。
GOOGLE之所以能夠成為世界上市值最高的互聯(lián)網(wǎng)公司，就是因為GOOGLE一直以來(lái)都把創(chuàng )造客戶(hù)需求放在首位，通過(guò)對自身搜索技術(shù)和搜索產(chǎn)品的創(chuàng )意和升級，不斷地推陳出新，從GMAIL到視頻搜索到本地搜索，GOOGLE的每一個(gè)新產(chǎn)品的推出都能對整個(gè)行業(yè)帶來(lái)沖擊和振蕩。GOOGLE從來(lái)未曾推出過(guò)一個(gè)廣告來(lái)試圖建立自己的心理區隔和品牌形象，然而GOOGLE不斷通過(guò)新產(chǎn)品新技術(shù)的推廣來(lái)創(chuàng )造客戶(hù)需求，消費者從GOOGLE產(chǎn)品中體驗到了無(wú)限創(chuàng )意，GOOGLE的品牌形象潛移默化中就成為了世界上最開(kāi)放、最具有創(chuàng )意、不斷顛覆的形象。
法則六：忘記大眾傳播，讓網(wǎng)民主動(dòng)傳播
傳媒和傳播正在發(fā)生大變局，每個(gè)企業(yè)，每個(gè)個(gè)人都在成為媒體，在不遠的將來(lái)，每個(gè)企業(yè)都會(huì )變成媒體，一個(gè)完整的媒體，不管它是做汽水的、賣(mài)鞋的、還是做藥的。還有，每個(gè)人也都是媒體，只要這個(gè)人在用手機，在看電視，或者上網(wǎng)，都成為一個(gè)媒體。未來(lái)不是一個(gè)大媒體面對無(wú)數受眾，這種模式會(huì )瓦解的，而是無(wú)數的媒體與無(wú)數的受眾的相互交織和交流。未來(lái)的廣告將走向點(diǎn)播式和主動(dòng)傳播式，控制權完全掌握在消費者手中。
“個(gè)人傳媒時(shí)代”的誕生，受眾對大眾傳播的免疫力逐日增長(cháng)，依靠網(wǎng)民們的口口相傳，成為互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)塑造品牌的重要手段。比如百度，一直以來(lái)，都是以“口碑傳播”作為其傳播的主要原則，特別是去年底所發(fā)布的4個(gè)網(wǎng)絡(luò )小電影，完全顛覆了傳統廣告的特征，只是依靠網(wǎng)民的自發(fā)來(lái)傳播，并且傳播的信息，網(wǎng)民會(huì )自覺(jué)地根據小電影的內容去自發(fā)組織，如百度的唐伯虎篇，開(kāi)始時(shí)的標題是“百度更懂中文”，然而最后互聯(lián)網(wǎng)上，出現得最多的關(guān)于這條短片的標題卻變成“看百度如何打擊GOOGLE”，從而引發(fā)了更廣范圍的傳播，從某種意義上說(shuō)，傳播由網(wǎng)民們DIY而成，所以這種主動(dòng)式傳播所帶來(lái)的深層傳播效果到底有多強，自然不言而喻了。
六大黃金法則，雖然還不能完全涵括互聯(lián)網(wǎng)品牌建設的所有成功事跡，但是，目前取得巨大成功的互聯(lián)網(wǎng)品牌，或多或少都在遵循這六大互聯(lián)網(wǎng)品牌的黃金法則，典型如GOOGLE、百度、myspace，無(wú)一不是通過(guò)這六大法則，成為互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的領(lǐng)軍企業(yè)。
