一家15㎡的小店
如何一年做到400萬(wàn)？
四步重構一家店
小店面做成大生意
強烈建議直接收聽(tīng)錄音
收聽(tīng)錄音19分鐘，閱讀文字15分鐘
以下為路演錄音文字版
你好，我是楊平，歡迎收聽(tīng)本期核心分享。
最近中國到處在說(shuō)新零售，說(shuō)無(wú)人便利店，說(shuō)共享經(jīng)濟，很多新概念新事物在不斷涌現，傳統企業(yè)主們感覺(jué)好像自己思維跟不上，其實(shí)大部分老板們只是想好好做生意，能解決自己當前問(wèn)題的方法才是好方法。
今天我給你帶來(lái)的案例，同樣是用接地氣的方法解決普遍性的問(wèn)題。
從2015年開(kāi)始，傳統門(mén)店關(guān)店大潮席卷全國，不僅是傳統的街邊小店，甚至連百麗這樣的老牌連鎖，也從千億市值一直到深陷每日關(guān)3家店的困局，直至在17年7月港股退市。
關(guān)于這股席卷全國的關(guān)店潮，很多人說(shuō)是電商的迅速發(fā)展，對實(shí)體的形成了劇烈沖擊；也有人說(shuō)是消費升級，實(shí)體店的經(jīng)營(yíng)方式跟不上；再有人說(shuō)是租金成本持續上漲嚴重壓縮了利潤。這些說(shuō)法都對，但是到底要怎么去改變呢？是不是電商沖擊了就得去開(kāi)網(wǎng)店？還是消費升級了就要進(jìn)一些更好的貨？還是和房東商量看能不能降降租金呢？如果都不能解決，是不是只能整天罵馬云破壞實(shí)體經(jīng)濟？
本期給你帶來(lái)的這個(gè)分享，是關(guān)于一家只有15平米的小型服裝店的經(jīng)營(yíng)故事，既沒(méi)有使用什么高大上的技術(shù)，也沒(méi)有什么所謂互聯(lián)網(wǎng)思維，今天故事的主人公是張女士，是一位30多歲的女老板，也是我們內部社群的一位會(huì )員，恰好是在15年關(guān)店大潮開(kāi)始的時(shí)候，她開(kāi)了一家小型的服裝店，選址在大馬路邊，附近人流量倒也還可以，周邊有兩個(gè)成熟社區，店很小，店只有15平米大小，就差不多一間臥室那么大的地方，二樓有個(gè)小倉庫。
（以上為相似替代圖，保護店主隱私未采用實(shí)拍圖）
我們知道實(shí)體店一般分為三種，張女士這種叫做臨街店，一般靠附近穩定客流，以及過(guò)路客流。還有一種是店中店，目前綜合體內的店都叫店中店，主要依靠綜合體的客流；還有一種是開(kāi)在寫(xiě)字樓里，就是樓中店，基本就是做老板的人脈，或者配合其他推廣方式來(lái)獲得客流主動(dòng)邀約上門(mén)。
張女士剛開(kāi)始開(kāi)店的時(shí)候，其實(shí)也沒(méi)有太多的經(jīng)驗，只是自己喜歡逛街買(mǎi)衣服，就想著(zhù)開(kāi)一家自己的服裝店，有很多女孩子都有這樣的夢(mèng)想對吧？也沒(méi)有太多從業(yè)經(jīng)驗，頭腦一熱把這個(gè)事做起來(lái)了，店還沒(méi)開(kāi)始營(yíng)業(yè)錢(qián)投了不少，店面的頂手費花了2萬(wàn)，租金押1付2總共3萬(wàn)，再按自己的想法花了2萬(wàn)裝修，開(kāi)業(yè)前總共花了7萬(wàn)元，同時(shí)跑到廣州和東莞進(jìn)了3萬(wàn)的貨。
結果可能你能預料到，15年的時(shí)候大家都已經(jīng)習慣網(wǎng)購，服裝店也逛得少了，再加上張女士新手創(chuàng )業(yè)，很多東西都是憑著(zhù)感覺(jué)摸石頭過(guò)河，第一批貨選款不好，進(jìn)來(lái)的客戶(hù)大都是看看就走了，結果貨大部分全積壓了，而且一開(kāi)始太樂(lè )觀(guān)，也沒(méi)預留多少流動(dòng)資金備貨，經(jīng)營(yíng)的壓力把自己壓得透不過(guò)氣，差點(diǎn)就放棄了。
（堆積起來(lái)的庫存讓人心煩）
創(chuàng )業(yè)向來(lái)沒(méi)有那么多一帆風(fēng)順，張女士還是咬咬牙，低價(jià)甩掉第一批貨，再和朋友借了一筆錢(qián)又進(jìn)了幾批貨，這才慢慢開(kāi)始摸索到了一些客戶(hù)的喜好，雖然生意不溫不火，但還好成本也基本持平，也就是基本處于瞎忙不賺錢(qián)的階段。
大家做生意都知道，這個(gè)階段是最難熬的，看著(zhù)好像在努力，但又一直沒(méi)什么進(jìn)步，我聽(tīng)了她的問(wèn)題，看了她的店面情況，為她指出了四個(gè)存在的關(guān)鍵點(diǎn)：
第一是沒(méi)有圍繞客戶(hù)體驗塑造消費價(jià)值，第二是店內產(chǎn)品結構的規劃不合理，第三是引導成交的結構不合理，第四是沒(méi)有客戶(hù)留存和促活機制。
我來(lái)給你仔細分析這四個(gè)問(wèn)題，雖然案例是服裝店，但是大部分的實(shí)體店如果能解決這四個(gè)問(wèn)題，基本上都能實(shí)現業(yè)績(jì)的改善和增長(cháng)。
在分析這四個(gè)關(guān)鍵問(wèn)題之前，我們先看看中國零售實(shí)體店到底受到了電商什么沖擊，一開(kāi)始電商的成本紅利階段，通過(guò)價(jià)格優(yōu)勢擠占了原來(lái)傳統渠道商的利潤，也讓消費者能更直接更便利地購物，而且選擇性也更多了。所以，最容易受到電商沖擊的實(shí)體店，往往具備有這些因素：第一是產(chǎn)品溢價(jià)過(guò)高，渠道一旦透明化立刻受到?jīng)_擊；第二是產(chǎn)品相對標準化，網(wǎng)上容易找到同款或近似款；第三是店面產(chǎn)品款式有局限性；第四是銷(xiāo)售產(chǎn)品的過(guò)程無(wú)需體驗環(huán)節。
簡(jiǎn)單來(lái)講，電商擠掉的是水分，提供了更多的選擇，也滿(mǎn)足了市場(chǎng)的利基需求，但是電商無(wú)法滿(mǎn)足的，是真實(shí)的體驗感。
百麗作為曾經(jīng)的“中國鞋王”，早期通過(guò)掌握強大的百貨商場(chǎng)渠道，基本決定了中國女人腳上穿什么，而隨著(zhù)電商的發(fā)展，高溢價(jià)的時(shí)代過(guò)去了，網(wǎng)上的可選擇性也多了，百麗的性?xún)r(jià)比就相對掉價(jià)了。而目前活的最好的實(shí)體店，都有重體驗的特征，比如超市、餐飲、KTV、電影院、親子樂(lè )園等，這些都是非常側重體驗的，也是各個(gè)綜合體最主要的引流業(yè)態(tài)，商場(chǎng)的百貨很多都是靠這些業(yè)態(tài)在吸引人流。
（“一代鞋王”百麗在2017年7月27日港股退市）
那么我們回來(lái)分析張女士的店，雖然說(shuō)慢慢摸索到了客戶(hù)的喜好，但是其實(shí)還是感覺(jué)什么賣(mài)得動(dòng)就進(jìn)什么貨，一不小心看走眼就屯了死貨，店里天天促銷(xiāo)打八折，貨越堆越慌，越賣(mài)不動(dòng)就越進(jìn)貨，惡性循環(huán)。雖然把客戶(hù)都加了微信好友，但是朋友圈天天刷屏也不見(jiàn)得幾個(gè)回頭客。
那么作為一家服裝店，如果我們從客戶(hù)的需求去出發(fā)，可以了解到其實(shí)大部分客戶(hù)是不知道怎么穿的，女人的衣柜永遠覺(jué)得缺一件衣服，去年的衣服配不上今年的自己，新買(mǎi)了一條褲子得買(mǎi)一件上衣來(lái)搭配。所以，女人買(mǎi)的不是衣服，是特定場(chǎng)景需要的搭配和風(fēng)格。實(shí)體店的真正價(jià)值在于直接接觸客戶(hù)，客戶(hù)買(mǎi)的不僅是產(chǎn)品，還購買(mǎi)了體驗，一家優(yōu)秀的實(shí)體店，最好同時(shí)解決產(chǎn)品和體驗兩個(gè)緯度，比如試穿率就是反應一家服裝店生意好不好的重要指標之一。
所以在梳理了張女士的問(wèn)題后，提出第一個(gè)需要改變的關(guān)鍵建議，就是明確自己為客戶(hù)提供了什么價(jià)值——賣(mài)的不是衣服，而是適用于某種場(chǎng)景的風(fēng)格與搭配，所有選款必須和店內的產(chǎn)品做搭配。為此張女士還認真研究了很多時(shí)尚網(wǎng)站，并根據以往與客戶(hù)的接觸經(jīng)驗，開(kāi)始嘗試性地挑貨和選款，只挑能和和店內其他產(chǎn)品進(jìn)行搭配的貨，并且在自己的朋友圈發(fā)出自己穿上衣服的搭配照片，同時(shí)仔細描述了搭配的原因和適用的生活場(chǎng)景，也慢慢摸索到了如何幫別人搭配的訣竅，進(jìn)店的客戶(hù)滿(mǎn)意度直線(xiàn)上升。
（買(mǎi)衣服還是買(mǎi)風(fēng)格搭配？）
解決了價(jià)值定位，我們就要解決傳統小型實(shí)體店的第二個(gè)問(wèn)題，是產(chǎn)品結構的不合理，很多個(gè)體商戶(hù)，其實(shí)在產(chǎn)品的組合上沒(méi)有充分考慮不同產(chǎn)品所扮演的銷(xiāo)售角色，只是把他當作了一個(gè)普通的產(chǎn)品看待，只考慮單品加價(jià)率，利潤率，沒(méi)有意識到不同的產(chǎn)品組合會(huì )直接影響門(mén)店的成交率。
在我的理論體系里，我們把產(chǎn)品組合分為四種角色：
引流產(chǎn)品、成交產(chǎn)品、主力產(chǎn)品、錨點(diǎn)產(chǎn)品。
張女士原來(lái)的產(chǎn)品組合就是存在問(wèn)題，挑了各種各樣的貨，覺(jué)得什么好賣(mài)就賣(mài)什么，因為店面比較小，陳列上也很難講究，只把產(chǎn)品簡(jiǎn)單規劃了區域，新品都是一股腦地上，然后就等著(zhù)客戶(hù)來(lái)上門(mén)。
張女士在學(xué)習了產(chǎn)品的組合結構之后，把產(chǎn)品按照引流成交款，基本主力款，錨點(diǎn)形象款三種組合，進(jìn)行了獨立規劃。
規劃后大致變成這樣：
1、每月20%的產(chǎn)品進(jìn)行引流促銷(xiāo)，促銷(xiāo)品不能只選那些賣(mài)不動(dòng)，應該是選擇高性?xún)r(jià)比的產(chǎn)品，或者是搭配其他贈品組合，對外宣傳，目的是將人流導入店內；
2、基本款占了店內60%的比例，這些是主要的利潤來(lái)源；
3、每月甚至每周規劃10%的新款，保持店面的新鮮度，引導老客戶(hù)持續到店；
4、特意規劃10%的形象款，定價(jià)高不追求銷(xiāo)量，而是為了展示店內的最高品質(zhì)，真有賣(mài)出去的，也可以小賺一筆。同時(shí)還能刺激基本款的銷(xiāo)售，比如奢侈品店里4000元的包包想要賣(mài)得好，就在它旁邊放一個(gè)8000元的。
到這里，產(chǎn)品結構一旦清晰，產(chǎn)品的陳列方式也就立即清楚了，一間15平米的小店，可用的貨架資源是很有限的，所以整齊，干凈，有章法，客戶(hù)的進(jìn)店路徑設計好，這就基本可以了。
整齊干凈，色彩搭配，燈光處理
（以上為相似替代圖，保護店主隱私未采用實(shí)拍圖）
前面兩個(gè)問(wèn)題解決后，就來(lái)到第三個(gè)關(guān)鍵建議，也就是直接影響成交的業(yè)務(wù)流程了。
前面我們把產(chǎn)品分為了好幾類(lèi)，最后就要確定成交結構。
1、引流產(chǎn)品是吸引客戶(hù)，產(chǎn)生進(jìn)來(lái)逛一逛的想法，比如促銷(xiāo)品；
2、成交產(chǎn)品讓客戶(hù)覺(jué)得很超值，而且能夠與其他基本款形成搭配，引流和成交產(chǎn)品有時(shí)甚至虧本賣(mài)，目的就是為了迅速成交，建立信任；
3、主力產(chǎn)品，就是基本款和新品，因為賣(mài)給客戶(hù)的是風(fēng)格和搭配，所以到店后，立即判斷客戶(hù)的喜好，追銷(xiāo)適合顧客風(fēng)格的基本款，提升連帶銷(xiāo)售，提高客單價(jià)。
商業(yè)的本質(zhì)總是相通的，實(shí)體店的運營(yíng)指標與互聯(lián)網(wǎng)的指標有著(zhù)很大的相似性，比如客流量，進(jìn)店率，成交率，回頭率等等，在服裝店里，還有兩個(gè)重要的指標叫連單率和試穿率。連單率指的是同時(shí)買(mǎi)多件衣服的比例，試穿率就是有多少客戶(hù)愿意試穿。
在設計成交結構的時(shí)候，把握和提升這幾組關(guān)鍵數字，特別是試穿率，就可以大幅度提升客戶(hù)到店的成交率。
（試衣間是最重要的體驗營(yíng)銷(xiāo)點(diǎn)）
經(jīng)過(guò)這么一系列的規劃和改造，張女士的小店業(yè)績(jì)立即取得了大幅度的提升，客戶(hù)滿(mǎn)意度非常高，很多客戶(hù)無(wú)意之中走進(jìn)店里，出門(mén)的時(shí)候都是心滿(mǎn)意足地滿(mǎn)載而歸。
我們重新看看這一系列的改變，張女士最早的店面經(jīng)營(yíng)方式，就是中國千萬(wàn)傳統實(shí)體店的縮影，放好貨架，挑好商品做好陳列，開(kāi)著(zhù)店掛著(zhù)紅幅，天天特價(jià)全場(chǎng)八折，你到底塑造了什么獨特的價(jià)值，讓客戶(hù)愿意為這種價(jià)值買(mǎi)單，為什么客戶(hù)不去網(wǎng)上買(mǎi)而要到你店里買(mǎi)？客戶(hù)到了店里你能提供什么獨特體驗的服務(wù)？很多實(shí)體店老板們習慣了以前那種生意模式，眼看利潤一天天下滑，客戶(hù)一天天減少，心里就整天對著(zhù)馬云罵娘。
而張女士的店面，本質(zhì)上來(lái)講，已經(jīng)是一家為客戶(hù)提供形象解決方案的服裝店，免去了客戶(hù)天天在淘寶瞎逛，卻不知道買(mǎi)什么才適合自己的困擾，在張女士的店里，總能獲得恰如其分的風(fēng)格建議，搭配好不好上身就知道，依靠大馬路的人流量，還有周邊社區客流，店里的業(yè)績(jì)一下就上來(lái)了。
解決了新客的成交率，還得解決老客戶(hù)的回頭率，成功的運營(yíng)只需要解決兩個(gè)問(wèn)題：
1、客戶(hù)為什么來(lái)？
2、客戶(hù)為什么還要來(lái)？
所以我們看看第四個(gè)關(guān)鍵建議，客戶(hù)的留存和促活，維護老客戶(hù)與發(fā)展新客戶(hù)同樣重要，很多實(shí)體店都是等著(zhù)客戶(hù)上門(mén)，每天開(kāi)著(zhù)店就在那里等，等著(zhù)新客戶(hù)撞進(jìn)來(lái)，等著(zhù)老客戶(hù)回來(lái)，心里就使勁安慰自己：再撐一陣子就好了。其實(shí)再熬下去，店就給自己熬死了。
張女士的店已經(jīng)解決了新客到店成交的問(wèn)題，還要解決老客戶(hù)回店的問(wèn)題。從一開(kāi)始張女士就一直把新客戶(hù)用各種方法都加到微信上，比如讓別人支付的時(shí)候加微信，又或者是加微信送小禮品等等，這里請注意，只用微信個(gè)人號，不要去用公眾號，我們經(jīng)常建議很多品牌連鎖店，也是采用公眾號+店長(cháng)個(gè)人號的矩陣模式，而如果是一家小店，就用個(gè)人號就可以了。
把客戶(hù)留存到微信上，是一個(gè)非常簡(jiǎn)單高效的客戶(hù)留存方式，但是請注意，這種留存只是建立了一個(gè)與客戶(hù)溝通的橋梁，很多人覺(jué)得把客戶(hù)留在微信上，天天對著(zhù)他們刷朋友圈，這就是客戶(hù)維護了，其實(shí)可能還是一種騷擾。而客戶(hù)關(guān)系建立的精髓在于建立一種心理上的聯(lián)系，可能是利益驅動(dòng)，比如預存充值，活動(dòng)抽獎，累積積分等等，也可能是感情驅動(dòng)。
（刷屏式廣告煩不煩？）
客戶(hù)鎖定和留存的方法有很多種，張女士在我們的建議下，采用了一種簡(jiǎn)單但非常有效的方法，實(shí)體店最大的優(yōu)勢就是客戶(hù)接觸。每個(gè)進(jìn)店的客戶(hù)，張女士都會(huì )讓他們花5元買(mǎi)一張會(huì )員卡，現場(chǎng)辦卡，可以立刻獲贈一盒價(jià)值20元的襪子，會(huì )員每次消費都打95折，并且每個(gè)月可以參加各種會(huì )員活動(dòng)，還可以累積積分換購超值商品。
真正的精髓是：客戶(hù)辦卡的時(shí)候就順便加了微信，也留下了個(gè)人信息，同時(shí)張女士還會(huì )在客戶(hù)離店后，對這個(gè)客戶(hù)做出了詳細的記錄，比如買(mǎi)了什么碼數的衣服，喜歡什么款式，挑什么顏色，年齡多大，挑的衣服要穿在什么場(chǎng)合，這些信息記錄下來(lái)后，一個(gè)客戶(hù)的完整檔案就被建立起來(lái)了。
你可以想象這么一個(gè)場(chǎng)景：某天你回到張女士的店里逛逛，張女士看到你立刻迎上來(lái)叫出你的名字，然后告訴你，最近來(lái)了件新款，特別適合搭你上次在店里買(mǎi)的那條裙子，可以穿出一個(gè)什么風(fēng)格。這件新款最近特別熱銷(xiāo)，快賣(mài)完了，心里想著(zhù)你可能會(huì )喜歡，特別把你的碼數收了一件起來(lái)，一直等著(zhù)你回來(lái)試呢，等你試了不合適我再把它掛起來(lái)。
聽(tīng)到張女士這么一番話(huà)，你心里怎么想？是不是特別受尊重？是不是覺(jué)得對方特懂你？甚至還會(huì )被對方的心意感動(dòng)？這種真實(shí)客戶(hù)接觸達成的體驗感，絕對是互聯(lián)網(wǎng)所不能達成的。
通過(guò)“建立客戶(hù)檔案，借助微信留存，朋友圈展示和互動(dòng)，設計活動(dòng)回流到店”四個(gè)模塊的組合，張女士單店的客戶(hù)回頭率極高，從15年中開(kāi)始測試和摸索模式，在16年就完成了300萬(wàn)的銷(xiāo)售額，一家15㎡的小店，平均每天可以做8000元的生意。
那我們標題里說(shuō)的400萬(wàn)的銷(xiāo)售額是怎么來(lái)的呢？隨著(zhù)張女士店里生意越來(lái)越好，老店已經(jīng)無(wú)法滿(mǎn)足經(jīng)營(yíng)的需要了，因此16年底就打算關(guān)掉老店，搬到高端社區附近，店面擴大到200㎡，而他自己同時(shí)代理了一些微商產(chǎn)品，由于一年下來(lái)和老客戶(hù)也建立了非常良好的信任關(guān)系，準確來(lái)講已經(jīng)是牢固的朋友關(guān)系，因此想讓客戶(hù)也可以來(lái)成為代理并不困難對不對？
所以在我們的建議下，把新店拆分了部分股權出來(lái)，稀釋15%股權，總共放出100萬(wàn)股，每人5萬(wàn)股起購，參股人在獲得新店股權，搖身變老板的同時(shí)，也獲得了新產(chǎn)品的代理權，還能邀請朋友到店內逛衣服賺提成，由于老客戶(hù)的信任度極高，而且大家都知道這家店生意不錯，因此半個(gè)月內就迅速融到了100萬(wàn)，也募集了足夠的代理商開(kāi)始裂變推廣。
短短2年時(shí)間的時(shí)間，張女士已經(jīng)從一個(gè)新手變成了行業(yè)高手，從瀕臨倒閉到了年收入上百萬(wàn)，從這個(gè)案例我們來(lái)看全國浩浩蕩蕩的關(guān)店潮，是不是只是消費升級階段下舊模式的自然淘汰而已？
最后我再給你一個(gè)總結：
小企業(yè)主們的實(shí)體店轉型升級，不需要高科技，不需要人工智能，不需要互聯(lián)網(wǎng)思維這些流行的概念，先從幾個(gè)簡(jiǎn)單的基本點(diǎn)切入：
1、根據客戶(hù)的真實(shí)需求提供價(jià)值匹配，發(fā)揮門(mén)店能夠接觸客戶(hù)的優(yōu)勢，制造體驗感；
2、改善客戶(hù)體驗的環(huán)境，優(yōu)化陳列視覺(jué)和路徑動(dòng)線(xiàn)；
3、產(chǎn)品選品圍繞“性?xún)r(jià)比，差異化”兩個(gè)要素，按照成交結構設計合理的產(chǎn)品組合；
4、想盡一切辦法做好客戶(hù)留存和關(guān)系維護，最大化客戶(hù)終身價(jià)值。
上面這幾個(gè)點(diǎn)，你可以通過(guò)很多線(xiàn)下明星店鋪里找到證據：宜家不是賣(mài)家具的，而是銷(xiāo)售一種你能現場(chǎng)體驗到的生活方式；馬云的盒馬鮮生，永輝的超級物種，不是傳統的菜市場(chǎng)，而是一家餐飲店，對不對？
用我們常說(shuō)的一句話(huà)收尾：
死掉的都是該死的，不變革就要被變革，希望今天的案例對你有所啟發(fā)，謝謝你的關(guān)注和收聽(tīng)。
---End---
聯(lián)系客服
