久久亚洲AV永久无码精品_ 3628中小企業(yè)的網(wǎng)絡(luò )生存

在2006年北京國際車(chē)展上，各款全新亮相的豪華汽車(chē)奪盡世人眼光，但沒(méi)有人會(huì )想到，其中不少豪華汽車(chē)的車(chē)窗開(kāi)關(guān)卻是由地處溫州的一家中小企業(yè)生產(chǎn)的。著(zhù)名管理大師赫爾曼· 西蒙對類(lèi)似這樣的中小企業(yè)有個(gè)個(gè)性化稱(chēng)謂——“隱形冠軍”。所謂隱形，指的是他們處于大眾關(guān)注視野的邊緣。在聯(lián)想、華為這樣的大企業(yè)在世界500強榜單中演繹中國之大國崛起的驕傲時(shí)，這些分布在九百六十萬(wàn)平方公里土地上的2900多萬(wàn)中小企業(yè)就成了中國經(jīng)濟騰飛隱形的翅膀。

據《中國勞動(dòng)統計年鑒》資料顯示，我國中小企業(yè)的數量已達2930萬(wàn)個(gè)，占我國企業(yè)總數的95％以上，對GDP的貢獻率達51％，稅收占到全國的43.2％?；ヂ?lián)網(wǎng)經(jīng)濟時(shí)代的來(lái)臨，讓躲在大企業(yè)背后的中小企業(yè)通過(guò)網(wǎng)線(xiàn)聯(lián)通了世界，這讓他們在看到商機的同時(shí)也感到了困惑：既無(wú)電子商務(wù)，也無(wú)信息化的企業(yè)深陷銷(xiāo)售乏力；電子商務(wù)先行者雖嘗到了些許甜頭，卻又苦于如何才能將商機轉化為實(shí)際效益；企業(yè)要做大做強，光靠網(wǎng)上營(yíng)銷(xiāo)夠不夠？已經(jīng)在傳統行業(yè)耕耘了幾十年的企業(yè)要怎樣才能借電子商務(wù)在信息時(shí)代有新的作為？

從利用網(wǎng)絡(luò )尋找訂單到義無(wú)反顧地“Ｅ”化整個(gè)管理流程，中國的中小企業(yè)做大做強的過(guò)程其實(shí)也書(shū)寫(xiě)了中國企業(yè)電子商務(wù)發(fā)展的“進(jìn)化論”。為了傾聽(tīng)“進(jìn)化者”的聲音，本刊記者日夜兼程，北到遼寧，南下福建，東入浙江，西至新疆進(jìn)行實(shí)地采訪(fǎng)，與此同時(shí)通過(guò)網(wǎng)絡(luò )調查回收全國3000多家中小企業(yè)的有效調查問(wèn)卷。在這些中小企業(yè)中，10人以下的企業(yè)占27.85％，10到100人的企業(yè)占45.47%，100百至500人的企業(yè)占15.63％，500人以上的企業(yè)占7.8％。這些受訪(fǎng)企業(yè)中有49.2%是制造型企業(yè)，貿易型企業(yè)和服務(wù)型企業(yè)的比例分別為32.98%和17.82%。本刊將連續三期全景式呈現中國中小企業(yè)的電子商務(wù)應用狀況。

朝圣途中的四級臺階

中國的中小企業(yè)，尤其是處于起步階段的企業(yè)，更易內困于資金短缺、銷(xiāo)路狹窄，外懼政策變動(dòng)、大敵壓境。如果沒(méi)有網(wǎng)絡(luò )，以它們?yōu)橹鹘?，最原始的商?chǎng)優(yōu)勝劣汰的大戲依然會(huì )慢慢騰騰地上演，然后他們中的一部分在時(shí)而波譎云詭，時(shí)而不動(dòng)聲色的較量中悄然逝去?？删W(wǎng)絡(luò )誕生了，反而使得越小的公司越想躍躍欲試；就連部分大公司，也不得不在這塊新戰場(chǎng)上及時(shí)跟進(jìn)，以恐被競爭對手笑作“不懂時(shí)尚枉稱(chēng)王?！庇谑?，我們以前所未有的方式給這些企業(yè)分了類(lèi)，按他們與電子商務(wù)或信息化的距離遠近，重新去探究他們的困惑。而在耐心地傾聽(tīng)之后，我們突然發(fā)現，收獲的東西更易寫(xiě)成一部新的中小企業(yè)成長(cháng)史。

小家立業(yè)：營(yíng)銷(xiāo)的缺位

他們是一群對電子商務(wù)若即若離的企業(yè)。他們資金有限，受困于渠道壓力，好不容易決心把錢(qián)投在千挑萬(wàn)選出的某個(gè)網(wǎng)站上，卻在掏錢(qián)的剎那再次猶豫：高投入到底能否換回高收益？有些企業(yè)在咬著(zhù)牙登上網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)平臺后，卻因一時(shí)效果不好而心灰意冷，甚至懊悔自己的選擇，他們一邊繼續為銷(xiāo)路發(fā)愁，一邊又不知放棄網(wǎng)絡(luò )是對還是錯，甚至寄望于有第三者幫一把。

溫州樂(lè )清市康信電子有限公司專(zhuān)做汽車(chē)開(kāi)關(guān)，與同行不同的是，公司生產(chǎn)開(kāi)關(guān)零件的模具是自己開(kāi)發(fā)的?？偨?jīng)理周宏明的辦公桌夾在會(huì )計和生產(chǎn)組長(cháng)的座位之間，在記者走進(jìn)去的前一分鐘，他的副手還在辦公桌上組裝零件。

“我最缺的就是單子和資金”，周宏明說(shuō)，現在公司產(chǎn)品全部經(jīng)貿易公司外銷(xiāo)，由于訂單少、產(chǎn)能高，全廠(chǎng)工人一年累計有兩個(gè)月閑著(zhù)?！捌?chē)開(kāi)關(guān)屬于專(zhuān)業(yè)產(chǎn)品，我真不知道讓業(yè)務(wù)員找誰(shuí)去推銷(xiāo)?！敝芎昝饔X(jué)得有業(yè)務(wù)員也找不到訂單，因此公司從成立到現在的一年多時(shí)間里，他除了守在家里等貿易公司的電話(huà)外別無(wú)他法。

然而，守株待兔總歸不是辦法。周宏明的朋友看不下去，建議他到網(wǎng)上試試。周宏明瞻前顧后，拿不定主意：“聽(tīng)說(shuō)阿里巴巴的中國供應商一年收費6萬(wàn)，加上我聘外貿人員一年開(kāi)銷(xiāo)就得10萬(wàn)。如果網(wǎng)上不來(lái)訂單，這筆錢(qián)可就白投了。如果來(lái)的不是小單而是大單，我這小廟里又盛不了大佛，拒絕又怕影響企業(yè)信譽(yù)。不上阿里巴巴上環(huán)球資源花費更高，自己做企業(yè)網(wǎng)站或用別的平臺人氣又不旺……”

10萬(wàn)塊錢(qián)對這個(gè)剛起步的小廠(chǎng)太重要了。周宏明做夢(mèng)都擔心投給網(wǎng)絡(luò )的錢(qián)打了水漂。他覺(jué)得：“要是有一個(gè)能提供擔保的第三方平臺就好了，交多少錢(qián)，就能保證企業(yè)拿到多少單子，而不是交完錢(qián)就靠企業(yè)自己聯(lián)絡(luò )?！?/span>

很顯然，周宏明還是放不開(kāi)與貿易公司合作的思路，他在潛意識里仍然搞不懂怎么做營(yíng)銷(xiāo)，所以將獲取訂單的希望寄托在第三方擔保上。在采訪(fǎng)中，這種小企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)思路上的缺位現象相當普遍。

江西省富瑞實(shí)業(yè)有限公司是一家生產(chǎn)麻制品的企業(yè)，由于產(chǎn)品屬于半成品，附加值太低，因此企業(yè)銷(xiāo)售局面一直打不開(kāi)。雖聽(tīng)從別人建議注冊了阿里巴巴誠信通和全球紡織網(wǎng)，但效果一直不明顯?！拔页税哑髽I(yè)信息放在網(wǎng)上以外就不知道怎么辦了?！痹撈髽I(yè)負責人說(shuō)：“沒(méi)人教我操作，我自己學(xué)習能力也有限?，F在紡織業(yè)的大氣候不好，我只想把企業(yè)維持下去，別的也顧不上那么多?！迸c這家企業(yè)類(lèi)似，永康市喜緣坊慶典禮儀服務(wù)中心也上了大眾消費網(wǎng)、永康在線(xiàn)等服務(wù)平臺，其負責人錢(qián)永同樣表示不知道應該怎樣操作才能給自己帶來(lái)訂單。

一切調查結果都應了那句話(huà)——“世上沒(méi)有不好用的工具，只有不懂利用工具的人?！蹦尘W(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)平臺曾在線(xiàn)對付費用戶(hù)進(jìn)行過(guò)調查，他們將用戶(hù)分為三類(lèi)：A類(lèi)每個(gè)月都會(huì )登錄網(wǎng)站；B類(lèi)稍差，C類(lèi)基本上是登記后不見(jiàn)人影。結果三者比例為4：2：4。很顯然，雖然相當多的中小企業(yè)已經(jīng)意識網(wǎng)絡(luò )能夠帶來(lái)新機會(huì )，但卻大都被動(dòng)等待，不知道如何主動(dòng)出擊才能獲取獵物。

現象背后的原因，在深入調查后浮出水面。

坐在周宏明身后的會(huì )計小陳是全廠(chǎng)最受羨慕的人，因為只有她的電腦可以上網(wǎng)，只有她知道花花綠綠的互聯(lián)網(wǎng)究竟是什么樣。在樂(lè )清這個(gè)小地方，上網(wǎng)還是一件相當奢侈且難得的事。在調查中，這種現象同樣在江西、吉林、河南等地區普遍存在?？梢韵胂?，登陸網(wǎng)站、優(yōu)化企業(yè)宣傳中的圖片和文字、開(kāi)通企業(yè)博客、用MSN和Skype與客戶(hù)交流對大城市中的商人來(lái)說(shuō)易如反掌，但對這些身處相對偏遠的縣級市的商人而言卻難上加難。在“互聯(lián)網(wǎng)商用”的口號喊出之后，原先普遍應用于個(gè)人娛樂(lè )的網(wǎng)絡(luò )工具大量涌入商務(wù)應用，在層出不窮的變換中，市場(chǎng)留給這些網(wǎng)絡(luò )商務(wù)初學(xué)者的時(shí)間還太短，相關(guān)的教育和輔導還太少。

電商先富者：對信息化依舊懵懂

相對于在網(wǎng)絡(luò )內外徘徊的小企業(yè)，有些企業(yè)已經(jīng)靠網(wǎng)絡(luò )先富了起來(lái)。他們的經(jīng)驗值得借鑒，但同時(shí)這類(lèi)企業(yè)發(fā)展到一定規模后又碰到了新的困惑：對企業(yè)信息化依舊懵懂；產(chǎn)品被取代、品牌遭質(zhì)疑等問(wèn)題讓他們負重前行。

1999年，現任杭州臨安金龍化工有限公司銷(xiāo)售經(jīng)理的張初陽(yáng)剛來(lái)公司時(shí)，看到企業(yè)掛在中國化工網(wǎng)上的網(wǎng)頁(yè)過(guò)于簡(jiǎn)單，而且瀏覽者必須在中國化工網(wǎng)上輸入“金龍化工”四個(gè)字才能找到公司介紹。同事告訴他，這家生產(chǎn)酒石酸的老企業(yè)以前發(fā)展緩慢，1998年偶然和中國化工網(wǎng)的一次合作讓公司當年的內貿產(chǎn)值比上一年翻了一番，1999年正是公司將銷(xiāo)售重點(diǎn)轉向外貿且對網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)寄予厚望的一年。

憑著(zhù)大學(xué)生剛進(jìn)入社會(huì )的沖勁，張初陽(yáng)找到中國化工網(wǎng)的員工，希望他們把頁(yè)面做得再漂亮一點(diǎn)，沒(méi)想到改版幾天之后自己的第一個(gè)外單就來(lái)了?！鞍不帐』みM(jìn)出口公司在網(wǎng)上找到我們，一下子賣(mài)給挪威20噸酒石酸。當時(shí)金龍一個(gè)月的產(chǎn)量也就40噸?！?張初陽(yáng)說(shuō)，以前外商也發(fā)過(guò)傳真過(guò)來(lái)，但公司沒(méi)有懂英文的員工，所以從沒(méi)做成過(guò)外貿生意，外貿公司這次解決了語(yǔ)言問(wèn)題。

這之后，張初陽(yáng)對網(wǎng)上銷(xiāo)售更是興致勃勃。他想到了單獨注冊域名，做公司自己的網(wǎng)站，那樣可以按自己的意愿在網(wǎng)站上豐富圖片和文字，隨時(shí)添加產(chǎn)品信息。他發(fā)現同事一開(kāi)電腦就用Google、百度等搜索引擎，于是開(kāi)始琢磨怎么利用搜索給金龍帶來(lái)效益?！艾F在網(wǎng)絡(luò )真方便，只要有信用卡，就能在網(wǎng)上成為Google的贊助商”。金龍之后成為了百度上國內第一家購買(mǎi)“酒石酸”關(guān)鍵詞的企業(yè)。如今公司網(wǎng)站的點(diǎn)擊率累計超過(guò)2萬(wàn)次。金龍的產(chǎn)品銷(xiāo)量占到國內市場(chǎng)1/3，外貿銷(xiāo)售全部通過(guò)網(wǎng)絡(luò )，最高時(shí)，外貿銷(xiāo)售額占其總銷(xiāo)售額的40%。

不過(guò)在做好營(yíng)銷(xiāo)的同時(shí)，金龍化工又碰到了新麻煩。

“我的合成酒石酸在國際市場(chǎng)上正被天然酒石酸取代，外貿額已從原來(lái)占總銷(xiāo)量的40%下降到25%?！?金龍董事長(cháng)何國田憂(yōu)心忡忡。產(chǎn)品被取代的危險加上國外潛在的反傾銷(xiāo)訴訟危機，使他考慮將銷(xiāo)售重心再次轉向國內。然而，國內與之產(chǎn)品類(lèi)似的企業(yè)雖只有5、6家，但大家并不團結，價(jià)格競爭尤為激烈。

“金龍之前的的產(chǎn)品研發(fā)做得還是不錯”，何國田說(shuō)：“只是有一段時(shí)間我們太注重借網(wǎng)絡(luò )走外貿渠道，有些忽視了產(chǎn)品研發(fā)跟進(jìn)?！彼呀?jīng)意識到，渠道不能解決所有問(wèn)題。為了應對危機，何國田開(kāi)始琢磨向生物化工進(jìn)軍，因為這方面科技含量高、利潤空間大?，F在，金龍用于生產(chǎn)新產(chǎn)品的廠(chǎng)房正在建設，技術(shù)方面也在和浙江大學(xué)的專(zhuān)家切磋。

同樣在產(chǎn)品上受到挑戰的還有上虞弘強彩色滌綸有限公司董事長(cháng)謝建強。這個(gè)浙江大學(xué)畢業(yè)的高材生在1998年放棄了杭州的優(yōu)越生活跑到上虞鉆研短纖維技術(shù)，終于自主研發(fā)出了新的化合物——蜂窩狀滌綸聚酯改性產(chǎn)品，沒(méi)想到卻得不到別人的認可。

“弘強已經(jīng)連續3年在中國紗線(xiàn)網(wǎng)上做推廣，加上圈子里的口口相傳，企業(yè)本身生存不成問(wèn)題，但要想進(jìn)一步發(fā)展就難了?！敝x建強無(wú)奈地說(shuō)，兩個(gè)月前發(fā)生的一件事讓他想起來(lái)就覺(jué)得窩火。為了獲得合作機會(huì )，他把新研制的纖維產(chǎn)品拿給客戶(hù)看，沒(méi)想到客戶(hù)在檢測之后表示，弘強的產(chǎn)品無(wú)論在透氣性還是殺菌率方面都優(yōu)于美國的杜邦產(chǎn)品，但因為產(chǎn)品品牌不知名，所以得不到合作機會(huì )。

“我現在不僅要讓客戶(hù)認識我，還要讓客戶(hù)認可我?！敝x建強在這次挫折之后，計劃投入30萬(wàn)元在歐洲各主要國家注冊“HonJoy fiber”的商標。品牌意識開(kāi)始在他的頭腦中成長(cháng)起來(lái)。

除了品牌的考慮，企業(yè)信息化的問(wèn)題也一直縈繞在謝建強的心里。畢竟，作為一個(gè)員工超過(guò)70人、年銷(xiāo)售額過(guò)億的企業(yè)，需要通過(guò)管理上的規范來(lái)提高企業(yè)效率。然而，事情的進(jìn)程卻并不順利。一撥撥的軟件廠(chǎng)商來(lái)了又走，謝建強就是找不到適合自己企業(yè)的系統。

“每次我拿筆寫(xiě)出幾個(gè)最基本的要求，那些廠(chǎng)商就馬上搖頭，說(shuō)做不了。這還讓我怎么上信息化？”謝建強說(shuō)：“短纖維行業(yè)在研發(fā)中有很多不確定因素，有時(shí)一種產(chǎn)品急需幾十種原料，有時(shí)準備好的材料又用不完，未來(lái)的信息化系統要跟上研發(fā)和生產(chǎn)中的變化才行?！避浖S(chǎng)商對行業(yè)特性的不了解，讓他對信息化的選擇失去了信心。

在調查采訪(fǎng)中，與謝建強想法類(lèi)似的商人不在少數。他們雖然在企業(yè)產(chǎn)品研發(fā)上不斷謀求創(chuàng )新，卻不愿在信息化上有所投入，主要原因就在于其行業(yè)流程的特殊化。很多商人表示：“財務(wù)等部分的信息化實(shí)施相對簡(jiǎn)單，但采購及生產(chǎn)模塊的信息化一定要與企業(yè)特點(diǎn)緊密貼合，不然我們寧愿不上，也不愿意接受實(shí)施后的失敗?！?/span>

信息化先行者：反在網(wǎng)上沒(méi)特色

相對于那些依靠網(wǎng)絡(luò )淘金富裕起來(lái)的企業(yè)，還有一類(lèi)企業(yè)走的是另外一條路。這類(lèi)企業(yè)大都成立較早，且目前已初具規模。在企業(yè)發(fā)展壯大的過(guò)程中，精細化管理的需求促使他們完善了IT硬件配置，并應用了ERP等企業(yè)信息化管理軟件。在具體應用中，他們走過(guò)彎路，也嘗到了甜頭。而在網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)方面，與現在很多小企業(yè)一露頭就浸染于網(wǎng)絡(luò )環(huán)境不同，這類(lèi)企業(yè)由于之前憑傳統渠道起家，所以他們自信憑此渠道已能足以支撐企業(yè)長(cháng)久發(fā)展。網(wǎng)絡(luò )對于這類(lèi)企業(yè)，更多地淪為了品牌宣傳工具而不是營(yíng)銷(xiāo)工具。

座落在浙江永康工業(yè)園的超人集團算得上這類(lèi)企業(yè)的代表。經(jīng)過(guò)10年的發(fā)展，這家主要生產(chǎn)剃須刀的企業(yè)已連續7年國內行業(yè)排名第一，擁有國內代理商3000多家、零售商1000多家。2003年，為了便于各部門(mén)互查信息、加速資金流通，超人集團決定上馬ERP。李棠作為公司總裁助理主持了整個(gè)實(shí)施工作。3年后的今天，他對記者講述了自己的心得。

“很多軟件公司都推崇快速實(shí)施，實(shí)際上這并不符合企業(yè)需求。由于企業(yè)流程復雜、部門(mén)眾多，一次性強制實(shí)施ERP往往會(huì )造成項目失敗?！崩钐膶⒄麄€(gè)項目的實(shí)施延長(cháng)到了一年半，逐個(gè)部門(mén)實(shí)施，要求每個(gè)部門(mén)做到完全落實(shí)。在永康的五金行業(yè)中，超人集團最終成為了第一個(gè)成功實(shí)施ERP的企業(yè)。

與上虞弘強彩色滌綸有限公司董事長(cháng)謝建強一樣，李棠也強調行業(yè)特殊流程的個(gè)性化。因此，在選擇軟件廠(chǎng)商時(shí)尤為看中其專(zhuān)業(yè)性。當時(shí)金蝶、用友、新中大、珠海通軟等廠(chǎng)商都找過(guò)超人，但大都表示整個(gè)系統的70%不能隨超人的要求定制。李棠考慮到產(chǎn)品靈活度有限，又擔心這些大牌廠(chǎng)商后續服務(wù)不主動(dòng)，最終選擇當地一家叫“天歌”的軟件公司為其量身定制ERP軟件。

軟件最終實(shí)施成功，但并沒(méi)贏(yíng)得皆大歡喜。量身定制一方面雖能符合行業(yè)特性，卻只是簡(jiǎn)單地把原來(lái)的流程電子化，很多操作不但沒(méi)得到簡(jiǎn)化，反而繁瑣起來(lái)：在車(chē)間倉庫內，產(chǎn)品生產(chǎn)出來(lái)后還沒(méi)來(lái)得及登記就被拿走了，結果導致系統數據混亂，集團不得不貼出通知，要求入倉、出倉超過(guò)10分鐘的產(chǎn)品必須通過(guò)電腦紀錄。而隨著(zhù)軟件模塊的增多，員工向李棠抱怨的細節也越來(lái)越多。

“停用整個(gè)系統肯定不符合集團管理的邏輯，我們只能讓員工把不合適的地方記下來(lái)，統一匯報?！崩钐脑谛畔⒒矫婧苡心托?，“上ERP比不上ERP始終要先進(jìn)一步，尤其是對集團企業(yè)，有問(wèn)題我們就一個(gè)個(gè)克服”。在2007年，超人信息化的目標是將兩頭做細，一方面實(shí)現永康、上海等地的多個(gè)生產(chǎn)基地信息共享，另一方面將對銷(xiāo)售情況統計從現在的辦事處細化到每個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商。

相比超人集團，1992年成立的北京桑普曙光科貿有限責任公司的信息化之路更為曲折。幾年前，他們曾投入幾百萬(wàn)巨資啟用金易ERP系統。本以為有多家重點(diǎn)大學(xué)的專(zhuān)家參與實(shí)施可以確保項目成功，沒(méi)想到卻由于其功能過(guò)于超前而無(wú)法最終推行。桑普負責銷(xiāo)售業(yè)務(wù)的盛偉華清晰地記得，當時(shí)ERP系統僅在生產(chǎn)環(huán)節就推行不下去了，根本沒(méi)來(lái)得及在銷(xiāo)售業(yè)務(wù)上應用。

痛定思痛之后，桑普在2005年改用相對務(wù)實(shí)的用友U8系統，收效不錯。與超人集團一樣，桑普也在著(zhù)力細化銷(xiāo)售和采購兩端，2007年，桑普計劃將分銷(xiāo)情況的統計細化到省級代理商所負責的終端商場(chǎng)，之后再逐步實(shí)現與上游供貨商的自動(dòng)結算。

作為一家生產(chǎn)熱水器、電暖器和浴霸的企業(yè)，桑普過(guò)去一直依靠“推銷(xiāo)員策略”搞銷(xiāo)售。銷(xiāo)售旺季時(shí)，企業(yè)曾招聘多達400余人的銷(xiāo)售團隊，淡季時(shí)再將其解散。即使這樣，公司的市場(chǎng)仍然主要集中在北方。目前，企業(yè)最大的困惑是如何擴展南方市場(chǎng)，這讓他們想到試水電子商務(wù)。然而落實(shí)起來(lái)卻遇到很多困難。

公司網(wǎng)站一改再改，一直脫離不了漂亮有加、實(shí)用不足的缺陷?！霸诮ê镁W(wǎng)站之后，我們就不知道該干什么了?！笔トA說(shuō)：“我們現在也想在阿里巴巴上開(kāi)個(gè)網(wǎng)絡(luò )店鋪，但開(kāi)張之后也仍然不知道如何具體操作?！痹谟脩T傳統渠道之后，桑普這類(lèi)企業(yè)一直沒(méi)找到網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)的準確定位。超人集團的李棠也表示，現在靠網(wǎng)絡(luò )成功的一般是小企業(yè)，超人這種千人規模的生產(chǎn)型企業(yè)并不知道在網(wǎng)上到底該怎樣運作，才能獲得他們在線(xiàn)下?tīng)I銷(xiāo)帶來(lái)的那種成就感。

顯然，近年來(lái)熱炒的“電子商務(wù)”更多地關(guān)注新興小企業(yè)如何利用網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)一飛沖天，卻在中型企業(yè)的網(wǎng)絡(luò )應用上出現留白。如何幫助這類(lèi)企業(yè)擺脫困惑，使其線(xiàn)上、線(xiàn)下?tīng)I銷(xiāo)完美整合是個(gè)值得關(guān)注的課題。

兼得者：國際化視野做國際化企業(yè)

任何時(shí)代都少不了榜樣，尤其是在商界。我們在采訪(fǎng)中也發(fā)現了這樣一批企業(yè)：他們有效地把網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)和信息化相結合，取得了驕人的成績(jì)。這些企業(yè)或所處行業(yè)要求其負責人有國際化視野，或負責人本身較早接觸過(guò)網(wǎng)絡(luò )。目前，他們的企業(yè)已發(fā)展到了一定階段，在國內找到更精準的網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)平臺、在國外找到一份由網(wǎng)絡(luò )平臺發(fā)布的精準市場(chǎng)報告、尋找網(wǎng)絡(luò )進(jìn)一步增值服務(wù)成為他們的新需求。

溫州昊馳汽車(chē)部件有限公司總經(jīng)理張凱盛是個(gè)土生土長(cháng)的瑞安人。瑞安這個(gè)縣級市本身就是靠生產(chǎn)汽車(chē)零配件的小作坊發(fā)展起來(lái)的。一家生產(chǎn)汽車(chē)輪胎的企業(yè)，周邊肯定有生產(chǎn)玻璃、方向盤(pán)的企業(yè)，不出百米，大家的產(chǎn)品就能攢成一輛整車(chē)。激烈的競爭使得張凱盛對內部管理尤為重視。一次，客戶(hù)投訴某件產(chǎn)品，公司雖然在規定時(shí)間內給出回復，但并沒(méi)有及時(shí)在電腦上留下投訴記錄，結果公司后來(lái)差點(diǎn)又生產(chǎn)被投訴過(guò)的那種產(chǎn)品。這件事讓張凱盛后來(lái)越發(fā)注重軟件的反應速度。目前，公司的產(chǎn)、供、銷(xiāo)、財務(wù)、庫存全線(xiàn)貫通，只是在集團與分公司之間、以及企業(yè)與供應商之間還沒(méi)有實(shí)現信息互通。張凱盛計劃在未來(lái)兩年完成這部分工作。

昊馳主做外貿，目前的營(yíng)銷(xiāo)方式主要有參加展會(huì )、行業(yè)上下游客戶(hù)介紹和網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)三種，在網(wǎng)上更偏重于尋找供貨商。2002年，昊馳開(kāi)始在環(huán)球資源（那時(shí)叫亞洲資源）上做廣告。一年內，從網(wǎng)上得到4、5個(gè)單子。張凱盛發(fā)現讓別人在網(wǎng)絡(luò )平臺上看到昊馳很有意思。于是相繼又上了慧聰網(wǎng)、中華汽配網(wǎng)、阿里巴巴的誠信通。昊馳已連續參加了三屆在法蘭克?；虬屠枧e辦的業(yè)內展會(huì )，據張凱盛說(shuō)：“這些展會(huì )上的成交額最高時(shí)會(huì )占到公司總銷(xiāo)量的1/3，而且在展會(huì )的會(huì )刊上投廣告是一條有效的營(yíng)銷(xiāo)捷徑?！表槾怂悸废氯?，昊馳在慧聰網(wǎng)參加國外展會(huì )時(shí)上了慧聰的會(huì )刊封面，后來(lái)又登上了中華汽配網(wǎng)的會(huì )刊。

目前昊馳在國內擁有供應商1000家左右，穩定貨商500多家，其中從網(wǎng)上來(lái)的有40多家，整個(gè)網(wǎng)上成交量占到昊馳總成交量的10%以上?！?007年我想發(fā)展一名專(zhuān)門(mén)負責網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)的人員，”嘗到甜頭的張凱盛表示，公司尤其想在新西蘭、東南亞、非洲內陸等地開(kāi)展業(yè)務(wù)，但目前他還沒(méi)有找到相關(guān)的電子商務(wù)平臺，也很難獲取關(guān)于國外市場(chǎng)的權威的地區行業(yè)分析和數據報告。他覺(jué)得網(wǎng)絡(luò )服務(wù)商應該雇傭當地人來(lái)出具這些專(zhuān)業(yè)報告。

翡柯機械（福建）有限公司是一家專(zhuān)門(mén)生產(chǎn)泡沫機械的企業(yè)，其產(chǎn)品占到了國內50%的市場(chǎng)分額。去年公司剛與德國Fackel集團合作，成為一家外商獨資企業(yè)，并將重心轉向國外。公司副總經(jīng)理鄭菲雖然自信翡柯人最了解自己的流程，也能給自己做一套管理軟件，但翡柯畢竟不是專(zhuān)業(yè)的軟件公司，沒(méi)有傳統軟件公司的規劃、執行經(jīng)驗和專(zhuān)業(yè)的團隊。在2007年，他們計劃投入幾十萬(wàn)，選擇一家軟件公司上ERP和軟件監控系統?！昂芏嘬浖菊疫^(guò)我，其中用友和金蝶在功能上差不多，但他們在泉州的代理商素質(zhì)參差不齊。有時(shí)同一家公司的兩個(gè)代理商報價(jià)各不相同，而且他們在泉州也沒(méi)有配備有實(shí)力的技術(shù)人員，服務(wù)人員也不多。最終我選中了神州數碼和一家臺灣軟件商，他們有一個(gè)專(zhuān)門(mén)的技術(shù)團隊駐扎在泉州，服務(wù)隨叫隨到，這是我最關(guān)心的?！编嵎普f(shuō)。

畢業(yè)于清華大學(xué)的鄭菲在學(xué)校時(shí)就參加過(guò)一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng )業(yè)項目，早就知道網(wǎng)絡(luò )在企業(yè)形象宣傳方面的作用，所以2002年他就花幾萬(wàn)元為公司注冊了獨立域名。由于翡柯的一臺產(chǎn)品至少十幾萬(wàn)，且產(chǎn)品價(jià)格每天隨國際市場(chǎng)波動(dòng)，所以網(wǎng)站新聞和每日報價(jià)必須每日更新，公司網(wǎng)站為此雇有專(zhuān)門(mén)的網(wǎng)絡(luò )公司打理。目前，翡柯跟百度泉州代理的合作也已經(jīng)開(kāi)始，關(guān)鍵詞為“保濕板”或“泡沫板”，每月有幾十個(gè)電話(huà)是客戶(hù)看到百度上的信息打過(guò)來(lái)的，對方都是想辦但還未辦泡沫廠(chǎng)的企業(yè)。此外，Google上也有翡柯的身影。

相對以上兩家企業(yè)，寧波開(kāi)泰電器實(shí)業(yè)有限公司的規模要小很多，員工也只有120人，但卻在企業(yè)內部信息化上頗有建樹(shù)。公司的老板娘林郁芳是臺灣人，在嫁到寧波之前曾在美國工作。多年的海外工作經(jīng)歷讓她覺(jué)得“企業(yè)實(shí)行信息化、上電子商務(wù)平臺跟設立一個(gè)行政部門(mén)一樣平常?！眲?chuàng )業(yè)伊始，她就教員工使用Excel、Foxmail，同時(shí)很早就設立了局域網(wǎng)。2004年，林郁芳投入十幾萬(wàn)上了神州數碼的ERP，買(mǎi)了14個(gè)用戶(hù)數?！艾F在，公司所有的工作進(jìn)程我從筆記本電腦上都能看到，有問(wèn)題我們就用網(wǎng)絡(luò )開(kāi)會(huì )討論，基本實(shí)現了無(wú)紙化辦公”。每年林郁芳有兩個(gè)月的時(shí)間待在臺灣，公司大小事宜全在網(wǎng)上遙控。

由于公司主要生產(chǎn)燒烤爐上的溫度計，因此大部分市場(chǎng)在海外。近年來(lái)林郁芳一直選用環(huán)球資源等網(wǎng)站進(jìn)行推廣，并有80%的銷(xiāo)售額從網(wǎng)上獲得，但她對效果仍不滿(mǎn)意?！半p金屬溫度計在阿里巴巴、環(huán)球資源這種綜合性網(wǎng)站上不太起眼，還是應該轉而尋求行業(yè)網(wǎng)站。但目前中國儀表網(wǎng)這類(lèi)行業(yè)網(wǎng)站的服務(wù)卻并不專(zhuān)業(yè)，甚至會(huì )把產(chǎn)品歸錯類(lèi)?！绷钟舴颊f(shuō)。

隨著(zhù)企業(yè)發(fā)展，精細化營(yíng)銷(xiāo)、精細化管理成為這類(lèi)企業(yè)最迫切的需求，而這也為廣大提供服務(wù)的廠(chǎng)商提出了新要求?！?/span>

徘徊在電子商務(wù)內外的困惑

3628家企業(yè)在需求上表現出驚人的一致

一位荷蘭企業(yè)家曾在2004年對GE前總裁杰克·韋爾奇說(shuō)：“生活中的每一天都會(huì )有新的問(wèn)題，那正是激勵我們前進(jìn)的動(dòng)力”?；瘑?wèn)題為動(dòng)力，正是本刊此次調查采訪(fǎng)的初衷。

記者此次調查的3628家中小企業(yè)涉及機械、五金、化工、農業(yè)、電子電氣、汽車(chē)零部件、禮品、家用電器等10多個(gè)行業(yè)。雖然這些企業(yè)來(lái)自不同行業(yè)、不同地區、擁有不同規模，但記者在采訪(fǎng)過(guò)程中發(fā)現，他們的生存狀態(tài)主要可以歸納為四類(lèi)企業(yè)：電子商務(wù)和信息化的“雙無(wú)”企業(yè)，迷茫于電子商務(wù)中的信息化先行者，從事電子商務(wù)的信息化缺位企業(yè)，以及信息化與電子商務(wù) “雙優(yōu)” 的企業(yè)。營(yíng)銷(xiāo)乏力、資金不足、人才難求則幾乎成為這四類(lèi)企業(yè)面臨的共同困惑。

缺少單子

幾乎所有的中小企業(yè)都像溫州康信電子有限公司一樣面臨著(zhù)缺少單子的問(wèn)題。在大多數中小企業(yè)用銷(xiāo)售推利潤，用利潤助成長(cháng)的發(fā)展模式中，在如今越來(lái)越復雜的市場(chǎng)環(huán)境里，銷(xiāo)售力的下降或停滯已經(jīng)越發(fā)成為阻礙中小企業(yè)發(fā)展的最大瓶頸。

而在“雙無(wú)”企業(yè)中這個(gè)問(wèn)題似乎更加明顯——缺少信息化，可能帶來(lái)較低的企業(yè)運作效率；沒(méi)有電子商務(wù)，致使銷(xiāo)售渠道狹窄，于是企業(yè)把自己逼進(jìn)了一個(gè)“少單子，低產(chǎn)能”的死角。但這不僅僅是“雙無(wú)”企業(yè)的困惑，迷茫于電子商務(wù)中的信息化先行者，諸如北京桑普公司，也同樣會(huì )為開(kāi)拓南方的渠道問(wèn)題犯愁，而渠道問(wèn)題的實(shí)質(zhì)其實(shí)正是因為產(chǎn)品沒(méi)有打開(kāi)銷(xiāo)路。同樣，即使是已經(jīng)開(kāi)始了電子商務(wù)的企業(yè)也從不同的側面表現出了對缺少訂單的憂(yōu)慮：杭州金龍化工的內外貿轉型是為了爭取更多的銷(xiāo)量，而上虞弘強彩色滌綸的困惑在于品牌不被認可，但最終落腳點(diǎn)仍在于客戶(hù)選擇了大品牌而使他拿不到訂單。

參考被訪(fǎng)企業(yè)2005年的銷(xiāo)售額（見(jiàn)圖1），其中29％的企業(yè)年銷(xiāo)售額僅在50萬(wàn)以下，而年銷(xiāo)售額在500萬(wàn)以下的企業(yè)占了總數的67%?？梢?jiàn)，進(jìn)一步提高銷(xiāo)售額仍是大多數中小企業(yè)為之奮斗的目標。

如此形勢之下，擁擠在傳統渠道上拼殺的企業(yè)已經(jīng)開(kāi)始把視線(xiàn)轉移到了網(wǎng)絡(luò )上，伴隨著(zhù)各大綜合類(lèi)網(wǎng)站及各類(lèi)行業(yè)網(wǎng)站的發(fā)展與興起，越來(lái)越多的中小企業(yè)開(kāi)始利用電子商務(wù)進(jìn)行交易。在本次調查的3628家企業(yè)中，應用電子商務(wù)的企業(yè)達到了65%，其中選擇阿里巴巴作為電子商務(wù)應用平臺的企業(yè)占35%，選擇其他平臺的企業(yè)有30%。

而在這65%的企業(yè)中，通過(guò)電子商務(wù)完成的交易額占總交易額一半以上的企業(yè)已經(jīng)達到14%（見(jiàn)圖2），這說(shuō)明不少中小企業(yè)已經(jīng)意識到，利用電子商務(wù)這一新興的貿易方式，能夠使企業(yè)更高效率地獲取信息，從而為企業(yè)的銷(xiāo)售另辟蹊徑。

在電子商務(wù)的使用形式上，通過(guò)網(wǎng)站發(fā)布產(chǎn)品和買(mǎi)賣(mài)信息已成為企業(yè)最主要的網(wǎng)絡(luò )推廣手段，比例高達80%,另有48%的企業(yè)采用論壇推廣，43%的企業(yè)選擇網(wǎng)絡(luò )廣告，利用搜索網(wǎng)站競價(jià)排名和郵件營(yíng)銷(xiāo)的企業(yè)分別為29%和16%（見(jiàn)圖3）。

沒(méi)有票子

資金，被譽(yù)為企業(yè)生存的血液，從擴大生產(chǎn)到廣告推廣，從技術(shù)研發(fā)到信息化，從建立品牌到拓展銷(xiāo)路，從員工的選育到人才的用留，每個(gè)過(guò)程無(wú)不需要企業(yè)資金的支持。

首當其沖受資金影響的依舊是“雙無(wú)”企業(yè)，無(wú)論是想自創(chuàng )品牌的義烏市鵬博貿易有限公司，還是有意拓展電子商務(wù)的泉州飛人體育用品有限公司，都正在“少單子，低產(chǎn)能”的境況下苦苦掙扎：打品牌、搞研發(fā)、上平臺、擴生產(chǎn)，哪一樣不要資金？甚至連“雙優(yōu)”企業(yè)也遇到了這個(gè)棘手的問(wèn)題，作為中小企業(yè)的他們也不得不在資金的使用上慎之又慎；占市場(chǎng)份額50%的翡柯機械有限公司，由于不能確保十幾萬(wàn)投資的回報，至今還徘徊在“中國供應商”的門(mén)外。雖然阿里巴巴中國供應商的起價(jià)為6萬(wàn)，但是6萬(wàn)塊的投入或許只能讓企業(yè)被默默無(wú)聞地丟在一個(gè)不起眼的角落里；環(huán)球資源9萬(wàn)多的門(mén)檻價(jià)更讓許多企業(yè)望“網(wǎng)”興嘆。于是，不少對電子商務(wù)躊躇滿(mǎn)志的企業(yè)，在資金問(wèn)題的屈壓下開(kāi)始猶豫不決。據本次調查顯示（見(jiàn)圖4），2006年企業(yè)網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)直接投入不足5000元的企業(yè)占了近七成，其中投入金額在2000到5000元的企業(yè)最多，達到了30%。不過(guò)，對比2004年、2005年的數據來(lái)看，企業(yè)在網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)萬(wàn)元以上的投入正在迅速增加，網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)的利潤正驅使越來(lái)越多的企業(yè)開(kāi)始加大投入。

缺乏才子

“雙無(wú)”企業(yè)的現有窘?jīng)r已然致使各類(lèi)人才缺失的問(wèn)題不言而喻；信息化的先行者們，在應用之初遭遇了如何整合行業(yè)與信息化的問(wèn)題，超人集團手工流程式的ERP正說(shuō)明了他們急需一批既懂信息化又了解小家電的人才；而電商的先富者更是求賢若渴，上虞弘強彩色滌綸有限公司正在尋找吃苦耐勞的高學(xué)歷人才，邁克股份有限公司則打算繼續吸收熟悉網(wǎng)絡(luò )的外貿高手。統計顯示，63%的企業(yè)認為存在電子商務(wù)人才缺乏的問(wèn)題。而在企業(yè)需要的電子商務(wù)人才類(lèi)型的調查中（見(jiàn)圖5），81%的被采訪(fǎng)者表示需要電子商務(wù)營(yíng)銷(xiāo)方面的人才，34%的企業(yè)表示他們正在尋找電子商務(wù)的管理人才，另外對電子商務(wù)技術(shù)人才和電子商務(wù)法律人才的需求分別占了29%和20%。

杰克·韋爾奇說(shuō)過(guò)：“贏(yíng)是偉大的”。任何企業(yè)都渴望在風(fēng)起云涌的商界中傲視群雄，運籌帷幄，中小企業(yè)也不例外。然而，瞬息萬(wàn)變的市場(chǎng)，跌宕起伏的業(yè)界，各種問(wèn)題與困惑都有可能在企業(yè)尤其是中小企業(yè)的成長(cháng)過(guò)程中半路殺出。但是我們相信：發(fā)現問(wèn)題、理清困惑的過(guò)程正是中小企業(yè)發(fā)現機會(huì )、尋找出路的開(kāi)始。

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