一区二区三区视频在线观看_ 陳根：播客之“慢”，還有很長(cháng)的路要走

文/陳根

隨著(zhù)互聯(lián)網(wǎng)媒介的多元發(fā)展，播客正在受到越來(lái)越多的人們的喜愛(ài)。

實(shí)際上，作為互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品矩陣中的一員，播客早在21世紀初就已經(jīng)誕生。不過(guò)，一直以來(lái)，雖然關(guān)于播客的各種媒體的報道、統計報告的數據、社交媒體的討論有升溫的趨勢，但在中文互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域里，播客依舊像是一個(gè)小眾烏托邦，受限于其內容而不能觸達更廣泛的下沉市場(chǎng)。

然而，疫情的催化，卻意外推動(dòng)了音頻等線(xiàn)上內容服務(wù)的增長(cháng)態(tài)勢。天眼查最新數據顯示，我國目前共有近1300家從事播客相關(guān)業(yè)務(wù)的企業(yè)，6成以上成立于5年之內。艾瑞咨詢(xún)《2021年中國網(wǎng)絡(luò )音頻產(chǎn)業(yè)研究報告》指出，新冠疫情的暴發(fā)，人們的社交距離瞬間被拉大，播客成為了人們溝通彼此的媒介，聲音本身的親近感和陪伴感，成為了人們消除疫情期間孤獨感的有力手段。

從熱愛(ài)到生意，中文播客似乎正在走出過(guò)去小眾的角落。當然，對于目前來(lái)說(shuō)，播客的盈利能力依然相對有限，商業(yè)生態(tài)并不健全，如何保持增長(cháng)的態(tài)勢，是播客發(fā)展仍待探索的問(wèn)題。

播客的進(jìn)化

“播客”（Podcasting）概念源于蘋(píng)果產(chǎn)品“iPod”與“Broadcast”（廣播）的合成，可以理解為播放音頻的客戶(hù)端，與有聲書(shū)、音頻直播等內容共同構成網(wǎng)絡(luò )音頻產(chǎn)業(yè)。2004年2月12日，本·漢默斯利在《衛報》一篇題為《聽(tīng)覺(jué)革命：在線(xiàn)廣播遍地開(kāi)花》的文章中首次提及播客這一概念。同年8月13日，亞當·科利開(kāi)通了世界上第一個(gè)播客網(wǎng)站“每日源代碼”，被認為是播客正式形成的標志。

作為一個(gè)新興的媒介形態(tài)，許多人常常會(huì )將播客與電臺相聯(lián)系，當然，兩者都同時(shí)具有公共和私密屬性，和聽(tīng)眾之間具有一定的親近感。但播客與電臺不同的地方在于，電臺的形態(tài)更接近于“語(yǔ)音直播”。

跟播客相比，一期電臺節目在開(kāi)始前需要準備的文字材料并不多；如果有播出事故，可以用播放音樂(lè )或者進(jìn)廣告的方式緩解尷尬。而播客則需要預先準備好話(huà)題議程。并且，對電臺這樣的“直播”形態(tài)來(lái)說(shuō)，錄制結束就意味著(zhù)內容已完成，而對播客來(lái)說(shuō)，還有后期精剪的環(huán)節。

在播客發(fā)展的初期里，播客還是借助蘋(píng)果“iPodder”軟件與一些便攜播放器結合，才讓用戶(hù)可以將網(wǎng)絡(luò )廣播節目下載到iPod、MP3或其它便攜式數碼聲訊播放器中隨身收聽(tīng)，也能自己制作聲音節目并上傳到網(wǎng)上與廣大網(wǎng)友分享。

2005年，蘋(píng)果公司推出基于Windows操作系統嵌有播客功能的音樂(lè )軟件——iTunes4.9。其同期推出的播客目錄（PodcastDirectory）讓普通用戶(hù)可以進(jìn)行播客搜索和訂閱。一時(shí)間，播客網(wǎng)站訪(fǎng)問(wèn)量暴增，播客iTunes4.9帶領(lǐng)播客開(kāi)始走入主流文化。

同年年底，“播客”一詞入選《新牛津美國字典》，意為“可分發(fā)的為訂購用戶(hù)提供的數字化音頻文件”，MP3成為播客的初始格式?？梢哉f(shuō)，播客一詞自誕生之日起即先天帶有媒介融合色彩。也正因為播客媒體融合的優(yōu)勢，令其在發(fā)展之初被視為攪動(dòng)傳媒格局的重要力量。

隨著(zhù)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的勃興，內容傳播渠道更加便捷、多元化，包括播客在內的音頻行業(yè)也駛向了發(fā)展的“快車(chē)道”。

2014年，美國公共廣播公司《美國生活》節目推出Serial第一季播客節目，火爆網(wǎng)絡(luò )平臺，多次成為iTunes平臺收聽(tīng)排行冠軍。Serial的成功，引發(fā)“系列劇效應”：GimletMedia、Wondery等多個(gè)播客平臺開(kāi)始紛紛投資推出敘事類(lèi)播客節目，電視臺以播客為腳本拍攝電視劇，出版商也紛紛轉戰播客領(lǐng)域。

在國內，播客上行拐點(diǎn)的來(lái)臨則伴隨喜馬拉雅FM、荔枝FM、蜻蜓FM等移動(dòng)音頻媒體的崛起而出現。從播客到移動(dòng)音頻媒體，稱(chēng)謂的變化映射的是播客日趨移動(dòng)化、場(chǎng)景化、智能化的發(fā)展趨勢——它愈發(fā)跳脫內容聚合平臺的框架，完成向用戶(hù)服務(wù)平臺的轉型。

疫情發(fā)生以來(lái)，居家場(chǎng)景增加了人們接觸播客的機會(huì )。據艾瑞咨詢(xún)發(fā)布的《2020上半年中國在線(xiàn)音頻市場(chǎng)研究報告》顯示，在線(xiàn)音頻用戶(hù)中，81.3%收聽(tīng)過(guò)播客。艾瑞咨詢(xún)統計顯示，2020-2021年，新增中文播客數量共計12937個(gè)。同時(shí)，2020年，中國的播客用戶(hù)規模達到近七千萬(wàn)，并且仍然維持著(zhù)高速增長(cháng)。

實(shí)際上，2020年也被人們認為是播客備受關(guān)注的一年，大量資本的目光聚集到了播客的賽道上來(lái)。2020年3月，即刻推出了播客App小宇宙；4月的騰訊音樂(lè )娛樂(lè )TME發(fā)布長(cháng)音樂(lè )戰略；6月喜馬拉雅推出播客頻道；10月蜻蜓宣布打造新播客平臺；11月網(wǎng)易將“電臺”入口更名為“播客”；2021年1月荔枝電臺推出“荔枝播客”App，就連短視頻快手也想要在該賽道上使使勁開(kāi)發(fā)自己的播客“皮艇”。

可以看見(jiàn)，當前，播客正嘗試探尋觸達更廣泛受眾群體的可能性，而在其行業(yè)形態(tài)獨立性愈加明顯的同時(shí)，播客行業(yè)對于平臺的兼容性也得到不斷的擴展。

播客的意義

每一種媒介出現時(shí)，人們總會(huì )習慣于先思考該如何理解它，播客也是如此。

眾所周知，這是一個(gè)注意力經(jīng)濟盛行的時(shí)代，所謂“注意力經(jīng)濟”，即注意力的買(mǎi)賣(mài)，互聯(lián)網(wǎng)平臺們一心想要最大限度地攫取人們的注意力，在注意力經(jīng)濟時(shí)代下，人們的注意力也經(jīng)歷了從純文字表達轉向視覺(jué)影像表達的轉變。而在這個(gè)過(guò)程中，人們卻忽略了播客作為音頻媒介本身極具豐富性的一面，正是這種豐富性，才讓播客在疫情期間體現了其生命力。

不可否認，過(guò)去，聲音曾經(jīng)被認為有不確定性、稍縱即逝性、線(xiàn)性傳播性、信息容量有限等局限性，這也使得曾經(jīng)的廣播具有了非獨占性與伴隨性。但在社會(huì )節奏越來(lái)越快的當下，這些特性越來(lái)越成為優(yōu)點(diǎn)：人們要處理的信息越來(lái)越多樣，因此對具有兼容屬性的傳播媒介的需求日趨強烈。可以說(shuō)，“聲音信號利用的是'邊緣’注意力，聲音的告知不造成過(guò)分負擔——這成為聽(tīng)覺(jué)溝通的精髓”。

一方面，作為一種單純的聽(tīng)覺(jué)媒介，播客最為人所樂(lè )道的特點(diǎn)就是“伴隨性”，這讓播客能作為日常工作與生活的一條音軌，與視覺(jué)活動(dòng)以較少干擾的方式并線(xiàn)進(jìn)行，無(wú)論是在通勤途中、休息或家務(wù)勞作時(shí)，都可以通過(guò)耳朵這一通道接收信息。實(shí)際上，播客本來(lái)是為我們生活中的零碎時(shí)間設計的，尤其是那些雙手和眼睛統統被占用、唯有耳朵有空的時(shí)間，比如，家務(wù)、鍛煉、開(kāi)車(chē)、或者早高峰地鐵，在這些場(chǎng)景下，播客最重要的功能不是獲取信息，而是情感陪伴。

語(yǔ)音社交較之文字社交，顯然更符合受眾的“情感交流”需求，正因如此，近幾年也有越來(lái)越多基于語(yǔ)音的社交軟件面市。即便在互動(dòng)線(xiàn)索最貧乏的純文本媒介中，人們也可以表達出情感與親密性。

另一方面，由于播客制作者的形象不可見(jiàn)，聽(tīng)眾只能經(jīng)由聲音去想象內容或其他，這種距離感的存在，在賦予播客神秘感之余，也給聽(tīng)眾留下了足夠的想象空間。相較于視頻來(lái)說(shuō)，播客反而是一種更容易走心的媒介形式，因為在錄播客的時(shí)候沒(méi)有攝像頭對著(zhù)人，人們也會(huì )更自然地放下心防。

可以說(shuō)，既有伴隨性，又具獨占性的播客，為人們提供了更多傾聽(tīng)的價(jià)值、對話(huà)的價(jià)值，包括長(cháng)期陪伴的價(jià)值和信任的價(jià)值，它提供了一種讓人們能夠慢下來(lái)，也能夠給人們帶來(lái)溫暖的內容。或許正因為如此，播客、聽(tīng)書(shū)等聲音媒介才在近幾年得到了迅速發(fā)展，不需要看到臉，不會(huì )過(guò)度親密，卻又有聲音傳遞情感，這的確符合不少年輕人的心理。

在某種程度上說(shuō)，用戶(hù)通過(guò)聲音獲取了情感，播客與受眾建立了嶄新的契約關(guān)系。由于個(gè)體心理經(jīng)驗的千差萬(wàn)別，每個(gè)人賦予對象的意義不盡相同，但無(wú)一例外地，都帶有個(gè)體認知層面或情感層面的些許投射。

播客的“慢”生意

播客的進(jìn)化和播客的意義，都是人們有目共睹的，但播客想要長(cháng)遠地發(fā)展下去，靠愛(ài)來(lái)發(fā)電卻并不總是可行的。

實(shí)際上，播客興起后最初的黯淡就是因為商業(yè)變現的失敗。和當年公眾號崛起時(shí)一樣，播客也曾有過(guò)很多令人振奮的想象空間：依靠粉絲規模和粘性，可以實(shí)現廣告植入、內容付費、產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)等變現方式。

但不同的是，公眾號僅出生兩年，其商業(yè)模式、規章制度、后臺分析工具已經(jīng)成型。既有新榜這樣的數據公司，也有135、秀米等排版工具；而頭部大號也早已被驗證有充分的商業(yè)想象力。2015年，微信公眾平臺迎來(lái)三周年的節點(diǎn)，據微信官方統計，公眾號總數就已超過(guò)1000萬(wàn)；據數據分析機構奇智睿思調研，到2015年底，關(guān)注微信公眾號的用戶(hù)達到5.5億。

而反觀(guān)播客，在當時(shí)，雖然從事播客創(chuàng )作的個(gè)體（或平臺）不在少數，但能實(shí)現商業(yè)變現的幾乎沒(méi)有。這不僅與部分播客從業(yè)者制作播客的目的是興趣和社交，甚少有經(jīng)濟層面的考量有關(guān)，更主要的是播客廣告的投放效果難以評估，很難獲得廣告商的青睞。

資金的不足使個(gè)人（或平臺）在承擔采集制作、服務(wù)器托管等相關(guān)成本時(shí)捉襟見(jiàn)肘；完善的內容分發(fā)機制也因此缺位，一些播客內容既不可為搜索引擎所檢索，又不提供可供分享的超鏈接，它與PC時(shí)代移動(dòng)載體的相對匱乏相疊加，限制了播客的傳播范圍。于是，在相當一段時(shí)間內，播客只能被擠壓成部分視頻網(wǎng)站中的一個(gè)頻道，淪為視頻網(wǎng)站邊緣角落里的配角。

如今，需要提醒的是，雖然播客市場(chǎng)增量迅速，但從絕對值看仍是較為小眾的產(chǎn)業(yè)。對比2020年9.89億的中國網(wǎng)民規模，七千萬(wàn)人播客聽(tīng)眾的占比不足1%。此外，《2021播客聽(tīng)眾調研報告》指出，目前中文播客平臺使用率超20%的僅有5家，且斷層明顯，前六名的差距均在8%左右。

從平臺來(lái)說(shuō)，播客也不像公眾號一樣有微信龐大的生態(tài)作為支撐。國內專(zhuān)門(mén)為中文播客設計的應用程序，只有蘋(píng)果Podcast、小宇宙、皮艇等體量較小的平臺。在主流音頻APP上，播客仍處于邊緣地帶，難以與相聲、有聲書(shū)等內容抗衡。在喜馬拉雅平臺上，《郭德綱21年相聲精選》播放量達到15.7億次，而目前中文播客尚未有與其比肩者。

當前播客市場(chǎng)的主要變現方式包括：廣告、贊助、捐贈、內容付費、品牌化內容、訂閱或會(huì )員制等形式。其中，廣告仍然是主流的變現方式。但對于播客而言，更重要的問(wèn)題是，因為沒(méi)有第三方中立的量化工具，愿意投放播客的廣告商還是太少，大部分品牌還持觀(guān)望態(tài)度。

同時(shí)，艾瑞咨詢(xún)報告顯示，從收入結構來(lái)說(shuō)，主打PGC（專(zhuān)業(yè)生產(chǎn)內容）+PUGC（專(zhuān)業(yè)用戶(hù)生產(chǎn)內容）的喜馬拉雅和蜻蜓FM主要收入來(lái)源是會(huì )員和訂閱收入，荔枝則以用戶(hù)直播打賞收入為主。向用戶(hù)收費逐漸成為了綜合音頻平臺的主要收入來(lái)源之一。

無(wú)論是廣告業(yè)務(wù)還是內容付費，可以看見(jiàn)，播客目前的盈利能力都相對有限，商業(yè)生態(tài)并不健全。從世紀初播客出現伊始，各方參與者始終在迷霧中穿行，商業(yè)模式未見(jiàn)其形，從這一層面來(lái)說(shuō)，或許，播客之“慢”，還有很長(cháng)的路要走。

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