■焦 健
南京鳳凰國際書(shū)城信息中心
2012年上半年，地面書(shū)店銷(xiāo)售增長(cháng)趨緩，而昔日領(lǐng)軍的大型書(shū)城的門(mén)店零售相繼出現同比零增長(cháng)甚至負增長(cháng)；一線(xiàn)城市的大型書(shū)城因讀者網(wǎng)購圖書(shū)量不斷提高，地面店銷(xiāo)售明顯下滑，二線(xiàn)城市的大型書(shū)城也出現增長(cháng)困難。在實(shí)體書(shū)店圖書(shū)零售增長(cháng)緩慢的情況下，網(wǎng)絡(luò )售書(shū)渠道順理成章地得到一些大型書(shū)城的重視。
坐以待斃，不如奮起直追
從今年8月份發(fā)布的《中國近6年網(wǎng)絡(luò )零售市場(chǎng)交易規模成長(cháng)情況》（2012年、2013年的數據是預測。）可以看出，有接近20%的國人具有網(wǎng)購習慣?？紤]到購書(shū)量多的讀者大多數在城鎮，按2011年我國城鎮6.9億人測算，我們可以推斷三成多的國人習慣在網(wǎng)上購書(shū)。隨著(zhù)網(wǎng)絡(luò )迅速發(fā)展，特別是智能手機的高速發(fā)展，我們有理由相信網(wǎng)上購書(shū)的讀者會(huì )越來(lái)越多，這也是實(shí)體書(shū)店圖書(shū)銷(xiāo)售增長(cháng)緩慢的根本原因。
當我們書(shū)店從業(yè)人員眼看進(jìn)店購書(shū)的讀者越來(lái)越少，網(wǎng)上購書(shū)的讀者越來(lái)越多，我們能坐以待斃，放棄圖書(shū)電子商務(wù)嗎？答案當然是否定，實(shí)體書(shū)店必須要奮起直追，用行動(dòng)爭取我們的生存權利。
有可為 如何去為
大型實(shí)體書(shū)店做電子商務(wù)確實(shí)有一些便利條件和實(shí)力，我們可以充分挖掘。
大型實(shí)體書(shū)店擁有全國數百家出版社的互信資源，有常年10萬(wàn)種以上圖書(shū)音像現貨資源，有自有物流團隊的支持，有從上級集團倉儲緊急調貨和快速運輸的能力。但是，目前，我國對電子商務(wù)發(fā)展的認識遠遠不足，缺乏電商前瞻性經(jīng)驗、缺乏電商管理經(jīng)驗、缺乏電商營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)驗。人才、投入、多元化發(fā)展能力也相對潰乏。
大型實(shí)體書(shū)店發(fā)展電子商務(wù)要資金投入、要團隊一致的發(fā)展理念、要執行力、要學(xué)習、要支持力度?；诖?，可以看到實(shí)體書(shū)店發(fā)展電子商務(wù)的步驟：
1.進(jìn)駐電子商務(wù)平臺，首選淘寶天貓。
2.豐富電子商務(wù)銷(xiāo)售品種，做單品種深度營(yíng)銷(xiāo)，鍛煉自己的電商隊伍。
3.嚴厲的電商考核：業(yè)績(jì)、業(yè)績(jì)、還是業(yè)績(jì)。
4.電子商務(wù)年銷(xiāo)售達到百萬(wàn)元級別后，考慮做多平臺圖書(shū)發(fā)展，拍拍、當當、京東、易趣等。
5.做自己的B2C平臺，在這個(gè)平臺上不僅銷(xiāo)售圖書(shū)，還銷(xiāo)售多元化商品。
上面的5個(gè)步驟是未來(lái)2-3年的計劃：1-3這三個(gè)步驟，投入資金少，預計數萬(wàn)元即可，在網(wǎng)上租借別人成熟的平臺銷(xiāo)售自己的圖書(shū)，可以有效鍛煉自己的電子商務(wù)團隊；第4個(gè)步驟開(kāi)始，需要技術(shù)上的投入和支持，需要追加資金的投入，預計投入資金10萬(wàn)元左右；第5個(gè)步驟則是較大資金的投入，大約30萬(wàn)元左右，完成第5個(gè)步驟等于在網(wǎng)上再建了一個(gè)新的書(shū)城，這個(gè)新的書(shū)城可進(jìn)行文具、食品、電器、教育培訓等多元化銷(xiāo)售，不僅品種比實(shí)體店豐富，而且消費群體比以前迅速增加。
摸清方向 做多種模式
1.區域發(fā)展與一站式購物相結合的模式
大型實(shí)體書(shū)店在自建B2C平臺后，要更加清晰地進(jìn)行區域發(fā)展。新華文軒的電子商務(wù)已經(jīng)給了我們足夠的啟發(fā)。據非官方數據，文軒網(wǎng)2011年圖書(shū)銷(xiāo)售額在四川、云南兩地的年度增長(cháng)幅度為30%左右，而當當網(wǎng)、亞馬遜中國的年增長(cháng)僅3%，可以說(shuō)在四川、云南兩地，文軒網(wǎng)完勝了超級大鱷當當網(wǎng)和亞馬遜中國。（文軒網(wǎng)2011年圖書(shū)銷(xiāo)售9800萬(wàn)元。）大型實(shí)體書(shū)店在所在地區擁有很高的知名度和信譽(yù)度，在電子商務(wù)物流環(huán)節會(huì )更快、費用更低，還可以為部分讀者提供自取服務(wù)，給讀者提供更低價(jià)格和更快服務(wù)；大型實(shí)體書(shū)店一般都擁有相當規模的持儲值卡讀者，部分讀者缺少逛實(shí)體書(shū)店的時(shí)間，而電子商務(wù)可以彌補這個(gè)不足，讓持卡讀者足不出戶(hù)一樣可以買(mǎi)到自己滿(mǎn)意的圖書(shū)和商品，這個(gè)優(yōu)勢也是大型實(shí)體書(shū)店獨有的。所以，區域發(fā)展是大型實(shí)體書(shū)店的一個(gè)重要發(fā)展方向。
區域發(fā)展與一站式購物相結合的模式是大型實(shí)體書(shū)店所獨有的模式，當讀者在網(wǎng)上看圖片和視頻不夠滿(mǎn)足的情況下，實(shí)體店就是很好的展示，從網(wǎng)上吸引了人群到實(shí)體店進(jìn)行更好的體驗。這個(gè)優(yōu)勢是當當網(wǎng)、亞馬遜中國、京東商城所缺乏和不足的地方。
2.C2B模式
C2B是電子商務(wù)模式的一種，即消費者對企業(yè)（customer to business）。最先由美國流行起來(lái)的消費者對企業(yè)（C2B）模式也許是一個(gè)值得關(guān)注的嘗試。C2B模式的核心，是通過(guò)聚合分散分布但數量龐大的用戶(hù)形成一個(gè)強大的采購集團，以此來(lái)改變B2C模式中用戶(hù)一對一出價(jià)的弱勢地位，使之享受到以大批發(fā)商的價(jià)格買(mǎi)單件商品的利益。
圖書(shū)行業(yè)也有這種需求，最常見(jiàn)的就是圖書(shū)定制。如大型實(shí)體書(shū)店捕捉到大集團大企業(yè)對培訓類(lèi)圖書(shū)的需求，對培訓的內容提出自己的意見(jiàn)，這種信息迅速反饋到出版社，出版社迅速做出樣書(shū)，客戶(hù)確認，按核定的數量進(jìn)行印刷。這種模式我先定義為反向的B2B2B，即客戶(hù)需求在前，中間商協(xié)調，供應商在后。高等教育出版社正在進(jìn)行這種模式的嘗試，這種模式最吸引客戶(hù)的地方是客戶(hù)可以參與定制圖書(shū)的創(chuàng )作和設計，很有成就感。
在引進(jìn)版權的操作中，書(shū)店可以通過(guò)電子商務(wù)平臺聚合讀者的需求，如某位諾貝爾文學(xué)獎得主的作品，書(shū)店測算出圖書(shū)定價(jià)，可指定譯者，聚攏到一定數量的需求后，報多家出版社，如某家出版社接單，則書(shū)店預收需求讀者的書(shū)款，承諾如加入者更多，書(shū)價(jià)可更低，退還多出的書(shū)款。圖書(shū)出版發(fā)行后，書(shū)店通過(guò)電子商務(wù)平臺將書(shū)送給讀者。這就是書(shū)業(yè)一種新的C2B模式。
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