來(lái)源：銷(xiāo)售與管理（ID：Marketing360)
作者：林楠
近幾年，國內的快時(shí)尚品牌班尼路、真維斯、美特斯邦威、佐丹奴等都陷入了關(guān)店潮，而來(lái)自西班牙的快時(shí)尚品牌Zara卻一路高歌，2018年上半年在亞太地區的銷(xiāo)售額持續增長(cháng)，那么Zara為什么可以做到銷(xiāo)售額持續增長(cháng)呢？
Zara品牌的創(chuàng )始人阿曼西奧·奧爾特加出生在一個(gè)普通的家庭，創(chuàng )業(yè)伊始，奧爾特加仿制女性晨衣（女士晨起梳洗時(shí)所穿，類(lèi)似睡袍），1963年開(kāi)了自己的第一家工廠(chǎng)，隨后逐步從生產(chǎn)垂直擴張至零售，1975年，著(zhù)名的Zara品牌創(chuàng )立，這個(gè)最初叫Zorbas的零售店因為和幾個(gè)街區之外的酒吧重名，擔心混淆而更名，但是很快全西班牙就沒(méi)有人不知道這個(gè)名字了。
1985年，奧爾特加建立了母公司英迪德集團，以囊括Zara在內的多個(gè)服裝品牌，1988年Zara第一家海外店面在葡萄牙開(kāi)張，2001年英迪德集團股票上市，如今這家服裝巨頭每年生產(chǎn)8.4億件成衣、在85個(gè)國家擁有6000多家店，并且以每天一家店鋪的速度擴張。
2018年胡潤全球富豪排行榜中，阿曼西奧·奧爾特加以4600億元的身價(jià)排在第六位。
（圖片來(lái)源：2018胡潤全球富豪榜）
有人評價(jià)Zara是：一流的品牌，二流的生產(chǎn)，三流的價(jià)格。它成功的秘訣有很多，比如：
1
抓準目標顧客
Zara鎖定的顧客主要是即追求時(shí)尚卻購買(mǎi)力有限的青年族群。Zara的核心顧客群體大致分布在20-30歲這一年齡段，該年齡段的顧客一方面有一定的消費能力，一方面又非常喜歡追求時(shí)尚，但是又無(wú)力為此支付過(guò)高的價(jià)格，此時(shí)Zara既時(shí)尚又便宜的定位就大大滿(mǎn)足了他們的需要，因此受到極大歡迎。Zara通過(guò)集中具有相似消費習慣和消費特點(diǎn)的顧客，然后根據這些人的喜好制作并銷(xiāo)售服裝，準確定位了自己的目標顧客。
2
“三為一體”的運營(yíng)模式
Zara服裝款式由“設計師”“市場(chǎng)專(zhuān)家”“進(jìn)貨專(zhuān)家”這三個(gè)團隊共同決定的。Zara在世界各地有很多買(mǎi)手和時(shí)尚觀(guān)察者，他們會(huì )在第一時(shí)間抓住潮流趨勢，觀(guān)察大品牌的設計元素，收集信息，團隊中的設計師會(huì )根據收集到的信息，整理出這一季度最流行的時(shí)尚元素，將這些元素設計在服裝上。這樣出來(lái)的衣服既有大品牌的設計元素，價(jià)格卻比大品牌便宜很多，所以受到很多顧客的喜愛(ài)。但這樣設計的弊端勢必會(huì )惹官司，引起大品牌設計師們的不滿(mǎn)。
3
故意營(yíng)造出的稀缺感
如果某樣東西，我們不能馬上擁有，或者獲得的難度很大，我們會(huì )產(chǎn)生強烈的欲望想要得到它。
Zara將同一款式的服裝生產(chǎn)相當少的數量，哪怕是非常受歡迎的款式也依然要遵循此原則，有時(shí)候在門(mén)店里某種款式的服裝每個(gè)尺碼只供應兩到三件，即使迅速售完也不會(huì )再調貨進(jìn)來(lái)。由于每款服裝的數量十分有限，給人不抓緊購買(mǎi)就會(huì )沒(méi)有的心理暗示，導致顧客在看到心儀的服裝時(shí)為了避免買(mǎi)不到而不會(huì )過(guò)多猶豫，總會(huì )快速做出購買(mǎi)決定，這對增加銷(xiāo)量也大有幫助，正是故意制造出來(lái)的稀缺感所創(chuàng )造的好處。由于Zara的服裝總是可以在第一時(shí)間迅速售完，所以需要打折處理的商品就非常少，使得產(chǎn)品可以一直維持以一個(gè)高利潤率的價(jià)格銷(xiāo)售。
4
好的顧客體驗
Zara實(shí)行全部自營(yíng)店的管理方針，可以做到從設計、數據采集、到鋪貨完全貫徹以客戶(hù)導向，百分百做到“以顧戶(hù)為中心”。這種將前后端緊密相連（o2o），通過(guò)銷(xiāo)售數據隨時(shí)調整生產(chǎn)運營(yíng)的手法，也正是今天互聯(lián)網(wǎng)+下企業(yè)優(yōu)質(zhì)鮮活的重要模式即互聯(lián)網(wǎng)+下做營(yíng)銷(xiāo)需求與顧客互動(dòng)?？梢哉f(shuō)Zara本身就像一款互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，能不斷地快速迭代，隨時(shí)增刪或優(yōu)化自身的功能特性。隨著(zhù)互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，Zara有了許多新的辦法來(lái)實(shí)現這一點(diǎn)，不僅包括服裝本身，通過(guò)社交媒體與品牌溝通，包括整個(gè)線(xiàn)上線(xiàn)下的購物體驗。
5
油污模式
香港銅鑼灣勿地臣街1號，時(shí)代廣場(chǎng) 313 和 418，Zara 一口氣在這里開(kāi)了兩家門(mén)店，玻璃櫥窗里展示著(zhù)本季最新的款式，碩大的招牌吸引著(zhù)人們的眼球，而隔壁就是某世界著(zhù)名奢侈品牌。這就是Zara，它只選最好的地段開(kāi)店，不懼與世界頂級品牌正面交鋒。在紐約，Zara 選擇的是第五大道；在巴黎，Zara選擇的是香榭麗舍大街；在上海，Zara選擇的是南京路。創(chuàng )店幾十年，Zara 一直堅持“零廣告”策略。
每登陸一個(gè)新市場(chǎng)，Zara 都會(huì )先在大城市中心區域的最繁華路段開(kāi)店，然后再把觸角伸向較小的市鎮，在不做任何廣告的情況下讓品牌影響力輻射全國?！斑@就像一滴油在織物表面慢慢延展的過(guò)程?！?Zara創(chuàng )始人阿曼西奧·奧特加把這種策略稱(chēng)為“油污模式”。
這樣的模式使得Zara被哈佛商學(xué)院認為是歐洲最值得研究的品牌，沃頓商學(xué)院將其視為未來(lái)制造業(yè)的經(jīng)典研究案例。
6
高效的業(yè)務(wù)流程
為了保證整個(gè)業(yè)務(wù)流程能夠高效運轉，店長(cháng)還必須親自和設在阿爾特伊索的總部時(shí)刻保持聯(lián)系。所有的數據都被電腦化，每天晚上統計上報。在那里，物流部門(mén)的主管按照收到的數據和訂單組織發(fā)貨。企業(yè)運作取得巨大成功的一大原因恰恰在于專(zhuān)賣(mài)店之間可以互換貨品的這種合作關(guān)系。每家店都有自己嚴格的出貨管理制度，同時(shí)，其他店也能看到相關(guān)的信息。而最重要的一點(diǎn)在于每28天就有一次存貨周轉：每個(gè)銷(xiāo)售點(diǎn)都要推陳出新，把賣(mài)不出去的貨品轉給其他有需要的店。
《商業(yè)評論》把Zara稱(chēng)為：“時(shí)裝行業(yè)中的戴爾電腦?！?/strong>在傳統的零售業(yè)不景氣的大環(huán)境下，Zara的創(chuàng )始人依然可以穩坐西班牙首富的位置，它的成功，值得我們國內的企業(yè)學(xué)習和借鑒。
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