內容摘要：我國網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)起步較晚，總體水平較低。面對日益激烈的國際國內競爭，本文聯(lián)系國情，對我國網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)的現狀進(jìn)行了分析，并對網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展方向給出了建議和分析。
關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo) 現狀 發(fā)展
外國學(xué)者拉菲?默罕默德對網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)有如下定義：“網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)是通過(guò)在線(xiàn)活動(dòng)建立或維持客戶(hù)關(guān)系，以協(xié)調滿(mǎn)足公司與客戶(hù)之間交換概念、產(chǎn)品和服務(wù)的目標”。它既包括以企業(yè)網(wǎng)站為基礎的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，也包括無(wú)網(wǎng)站的基于互聯(lián)網(wǎng)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，具體是指企業(yè)通過(guò)在其網(wǎng)站主頁(yè)上或者互聯(lián)網(wǎng)第三方平臺上開(kāi)設虛擬商店，陳列、宣傳其產(chǎn)品或服務(wù)，客戶(hù)則可通過(guò)操作任何一部并入網(wǎng)絡(luò )的計算機進(jìn)入其中，完成瀏覽、挑選、下訂單、支付貨款額等操作，最后等待企業(yè)送貨上門(mén)的營(yíng)銷(xiāo)方式。
網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)是虛擬營(yíng)銷(xiāo)、遠程或全球營(yíng)銷(xiāo)、顧客導向營(yíng)銷(xiāo)、雙向互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)、直接營(yíng)銷(xiāo)、目標營(yíng)銷(xiāo)、數據庫營(yíng)銷(xiāo)、分散營(yíng)銷(xiāo)、無(wú)紙化交易的綜合，目的是建立和維持客戶(hù)關(guān)系，更好地服務(wù)于企業(yè)和客戶(hù)。
我國企業(yè)網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)的現狀
（一）企業(yè)網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展階段
在我國，網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)起步較晚，直到1996年，才開(kāi)始被我國企業(yè)嘗試。我國網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)歷了如下三個(gè)階段：
網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)的傳奇階段：1997年之前。這一階段，大多數的企業(yè)對于網(wǎng)絡(luò )幾乎一無(wú)所知，而嘗試利用網(wǎng)絡(luò )的企業(yè)對網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)概念和方法也不明確，對其能否產(chǎn)生效果也是盲目的。
網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)的萌芽階段：1997-2000年。這一階段，電子商務(wù)蓬勃發(fā)展，網(wǎng)絡(luò )服務(wù)增強，越來(lái)越多的企業(yè)開(kāi)始注重網(wǎng)絡(luò )廣告、Email營(yíng)銷(xiāo)等多種形式的網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)方式的應用。
網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)的應用和發(fā)展階段——2001年至今。網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)市場(chǎng)初步形成。企業(yè)網(wǎng)站建設發(fā)展迅速，專(zhuān)業(yè)化程度越來(lái)越高；網(wǎng)絡(luò )廣告形式不斷創(chuàng )新，應用不斷發(fā)展；搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)向更深層次發(fā)展，形成了基于自然檢索的搜索引擎推廣方式和付費搜索引擎廣告等模式；網(wǎng)絡(luò )論壇、博客、RSS、聊天工具、網(wǎng)絡(luò )游戲等網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)介質(zhì)的不斷涌現和發(fā)展。
經(jīng)過(guò)十多年的發(fā)展，我國企業(yè)網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)在概念、形式、深度和廣度上都有了長(cháng)足的進(jìn)步。據國家信息中心有關(guān)統計數字表明，我國已有8萬(wàn)余家企業(yè)加入互聯(lián)網(wǎng)，并涉及網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)。艾瑞市場(chǎng)咨詢(xún)公司的數據顯示，2004年，中國網(wǎng)絡(luò )廣告行業(yè)市場(chǎng)規模達到19億元。
（二）企業(yè)網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)模式的主要類(lèi)型
第一種是內容型網(wǎng)站模式，也就是綜合門(mén)戶(hù)型網(wǎng)站。內容型網(wǎng)站以?xún)热莸膹V泛性帶來(lái)廣泛的用戶(hù)群。內容型網(wǎng)站作為媒體平臺，它起著(zhù)信息集聚和發(fā)布的作用；作為交互平臺，它提供了新的或專(zhuān)門(mén)的服務(wù)，如郵箱服務(wù)、論壇、交友和聊天以及搜索引擎服務(wù)。此類(lèi)網(wǎng)站以新浪、搜狐為代表。
第二種類(lèi)型是社區型網(wǎng)站模式。網(wǎng)站為不同的細分人群提供不同的服務(wù)，針對性強。以淘寶、攜程等網(wǎng)絡(luò )社區類(lèi)網(wǎng)站為代表。根據社區型模式提供的不同專(zhuān)業(yè)服務(wù)，目前社區型網(wǎng)站主要有以下幾種類(lèi)型：在線(xiàn)交易型。通過(guò)為企業(yè)和消費者提供網(wǎng)絡(luò )交易平臺和一定的信譽(yù)保障，從而支持交易，收取費用。最具代表性的公司有阿里巴巴、淘寶網(wǎng)及易趣等。在線(xiàn)付費專(zhuān)業(yè)服務(wù)型。目前主要有：提供數據和專(zhuān)業(yè)信息服務(wù)的各類(lèi)研究網(wǎng)、期刊網(wǎng)。網(wǎng)絡(luò )游戲娛樂(lè )型，該類(lèi)型的網(wǎng)站利用的是網(wǎng)絡(luò )的交互平臺。代表性的公司有盛大、網(wǎng)易。專(zhuān)業(yè)的搜索引擎型。如百度、google。新的洐生型。主要是新興的網(wǎng)絡(luò )中間商。如虛擬商場(chǎng)、虛擬評估機構和智能代理等。
第三種類(lèi)型是電子商務(wù)型網(wǎng)站模式。此類(lèi)型網(wǎng)站主要表現為企業(yè)網(wǎng)站＋在線(xiàn)銷(xiāo)售（訂購）產(chǎn)品（服務(wù)）。該模式目前又有兩種情況：傳統制造業(yè)企業(yè)建立網(wǎng)站，輔助或直接銷(xiāo)售自己的產(chǎn)品，既包括提供在線(xiàn)訂購服務(wù)，也包括通過(guò)在線(xiàn)的營(yíng)銷(xiāo)工作促使顧客離線(xiàn)購買(mǎi)。企業(yè)以渠道商或者說(shuō)第三方商務(wù)平臺的面目出現，建立自己的網(wǎng)站，支持其他企業(yè)或消費者的在線(xiàn)貿易，如阿里巴巴。把阿里巴巴又歸為這類(lèi)模式是因為阿里巴巴不僅大力投入在線(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，而且在離線(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)如戶(hù)外廣告牌、物流網(wǎng)絡(luò )體系的建立和維護上也是不遺余力的。
目前各種網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)模式相互滲透、融合成為趨勢，網(wǎng)絡(luò )服務(wù)提供商也在忙于搭建更多可被商業(yè)利用的營(yíng)銷(xiāo)平臺。
我國企業(yè)網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展路徑
在我國，網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)起步較晚，國際競爭力較弱，還存在許多有待完善和發(fā)展的地方。與此同時(shí)，我國網(wǎng)絡(luò )用戶(hù)發(fā)展迅速，市場(chǎng)競爭的壓力和國內網(wǎng)絡(luò )環(huán)境日趨成熟的機遇，都向我國企業(yè)提出了快速發(fā)展網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)的要求。
（一）政府方面的宏觀(guān)調控
政府立法機關(guān)應加強對網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)的立法與監督，規范企業(yè)的網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)行為。網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)在我國起步較晚，發(fā)展速度卻很快，相應的法律規范是較薄弱的?？梢越梃b西方國家的成功經(jīng)驗，制定相應規則，為網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)快速發(fā)展提供一個(gè)公平規范的法律環(huán)境。
加快電信產(chǎn)業(yè)發(fā)展，打破行業(yè)壟斷經(jīng)營(yíng)。我國目前昂貴的網(wǎng)絡(luò )資費是發(fā)展網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)的一個(gè)主要障礙。只有引入市場(chǎng)競爭機制，改善電信服務(wù)質(zhì)量，調低電信資費標準，降低互聯(lián)網(wǎng)利用的門(mén)檻才能使網(wǎng)絡(luò )消費與人們的收入水平相適應，為網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng )造一個(gè)寬松的環(huán)境。
加強網(wǎng)絡(luò )技術(shù)研究和學(xué)術(shù)研究，改善網(wǎng)絡(luò )基礎設施，提高網(wǎng)絡(luò )整體水平。在美國，寬帶主干網(wǎng)傳輸速率己達到622MB，而我國四大互聯(lián)網(wǎng)主干網(wǎng)目前的帶寬只有2MB，實(shí)際端到端的傳輸速率僅為IKB左右。而網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)要求有大量數據的傳輸，我國現階段網(wǎng)絡(luò )帶寬水平離實(shí)際網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)應用的差距不言自明。
加速安全、方便的網(wǎng)絡(luò )支付機制的建立。據調查資料顯示，有52%的網(wǎng)絡(luò )用戶(hù)認為目前網(wǎng)上購物的最大問(wèn)題是沒(méi)有安全方便的網(wǎng)上付款方式。因此，目前在網(wǎng)絡(luò )安全支付方面存在的技術(shù)與觀(guān)念是網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展的核心與關(guān)鍵障礙。加快電子貨幣的研究，盡快實(shí)現網(wǎng)上安全支付，成為發(fā)展網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)的迫切需要。
（二）企業(yè)方面的微觀(guān)努力
從戰略高度充分認識發(fā)展網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)的必要性。經(jīng)濟全球化、加入WTO為我國企業(yè)送來(lái)了機遇更帶來(lái)了挑戰。網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)憑借著(zhù)互聯(lián)網(wǎng)這一國際互動(dòng)平臺，擁有較傳統營(yíng)銷(xiāo)方式在成本、個(gè)性化、交互性等方面更有利的優(yōu)勢。海爾總裁張瑞敏就認為，在新經(jīng)濟時(shí)代，中國的企業(yè)要么觸網(wǎng)，要么死亡。實(shí)施網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)成為左右我國企業(yè)發(fā)展的戰略問(wèn)題，這就要求企業(yè)決策層從戰略的高度認識到發(fā)展網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)的必要性，把其作為企業(yè)的長(cháng)期戰略，給予資金、人力、技術(shù)等資源的充分保障。
企業(yè)網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)前后臺的有機集成。所謂網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)前臺，是指直接面向客戶(hù)的網(wǎng)站。網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)成功的關(guān)鍵是吸引顧客上網(wǎng)和愿意網(wǎng)上購物，直接面向客戶(hù)的網(wǎng)站成為吸引客戶(hù)的第一關(guān)。因此企業(yè)在設計網(wǎng)站時(shí)要考慮吸引客戶(hù)和方便客戶(hù)。
然而網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)并不是建立一個(gè)網(wǎng)站發(fā)布供求信息、宣傳企業(yè)形象就完事了。真正的網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)所要達到的目的是要在網(wǎng)絡(luò )平臺上完成全部或部分業(yè)務(wù)流程。為此，企業(yè)網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)后臺，即企業(yè)內部的各種管理信息系統、物流網(wǎng)絡(luò )等成為關(guān)系到能否把前臺所承接的業(yè)務(wù)很好的完成、能夠提供給客戶(hù)什么質(zhì)量的服務(wù)以至網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)能否成功的關(guān)鍵。
注重以“客戶(hù)為中心”的營(yíng)銷(xiāo)方式的應用。隨著(zhù)互聯(lián)網(wǎng)的普及，個(gè)性化的需求將會(huì )愈來(lái)愈強烈。網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)以4C`s理論為基礎和前提，它強調企業(yè)要以研究客戶(hù)的需求和欲望為中心，那么以客戶(hù)為中心首先就應該體現在為客戶(hù)提供個(gè)性化的產(chǎn)品和服務(wù)。
以客戶(hù)為中心要注意利用網(wǎng)絡(luò )互動(dòng)性的特點(diǎn)。對于借助網(wǎng)絡(luò )開(kāi)展營(yíng)銷(xiāo)的企業(yè)來(lái)說(shuō)借助BBS、企業(yè)博客可以了解信息傳遞后客戶(hù)的反應，以及哪些信息是客戶(hù)希望了解而還沒(méi)有提供的。讓客戶(hù)能夠得到更多的、更新的信息，才能夠吸引他們的再次點(diǎn)擊。
無(wú)論是個(gè)性化的滿(mǎn)足還是互動(dòng)性的成功，都需要企業(yè)對其網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)客戶(hù)的信息和特點(diǎn)進(jìn)行收集和分析。分析得越準確，我們的個(gè)性化就會(huì )越到位，互動(dòng)性就能越成功。我國企業(yè)在進(jìn)行客戶(hù)分析時(shí)應注重科技手段的應用。通過(guò)對客戶(hù)注冊信息、網(wǎng)絡(luò )日志等數據的挖掘，找出有用針對性的信息，才能更好地服務(wù)于客戶(hù)。
