奢侈品(Luxury)在國際上被定義為“一種超出人們生存與發(fā)展需要范圍的，具有獨特、稀缺、珍奇等特點(diǎn)的消費品”，又稱(chēng)為非生活必需品。

    中國目前奢侈品消費發(fā)展正進(jìn)入一個(gè)全新的階段，“中國的奢侈品消費者”人群已經(jīng)超過(guò)總人口的10%，并且還在迅速的增長(cháng)中。未來(lái)10年，中國的奢侈品市場(chǎng)規模將位居世界前列，迅速富起來(lái)的中國人正在以各種各樣的方式，實(shí)現著(zhù)自己心目中的奢侈夢(mèng)想，將會(huì )有更多的國際頂級品牌實(shí)施中國市場(chǎng)戰略，在中國設立專(zhuān)賣(mài)店。

    普華永道的分析師指出，中國的奢侈品消費和國外相比有兩個(gè)不同點(diǎn)：

    第一，在中國購買(mǎi)奢侈品的大部分是40歲以下的年輕人，而在發(fā)達國家，這個(gè)市場(chǎng)的主導者是40~70歲的中年人和老年人；在奢侈品消費支出方面，中國奢侈品消費者平均支出約占收入的20%以上（世界上奢侈品消費的平均水平是個(gè)人財富的4%左右），在年輕群體當中比例更高，會(huì )用40%甚至更高比例的收入去追求奢侈品。第二，對于中國人來(lái)說(shuō)，奢侈品大部分還集中在服飾、香水、手表等個(gè)人用品上，而在歐美國家，房屋、汽車(chē)、闔家旅游才是大家向往的奢侈品。結合波士頓咨詢(xún)公司的一份報告，目前可支配收入在100萬(wàn)美元的消費者被定位為奢侈品的消費群體，雖然中國的新富人群正在加大，但中國目前消費奢侈品的大部分人的可支配收入并沒(méi)有達到100萬(wàn)美元，消費的是奢侈品中大眾化的奢侈品，所以，研究這一收入正在快速上升，規模也在不斷擴大的中產(chǎn)階層的奢侈品消費，對于國際頂級品牌的營(yíng)銷(xiāo)策略的制定起著(zhù)至關(guān)重要的作用。

    過(guò)去5年，中國的經(jīng)濟環(huán)境經(jīng)歷著(zhù)巨變。加入WTO的中國在經(jīng)濟和文化方面更加開(kāi)放，連年的貿易順差、不斷上漲的樓市、06年到07年的連續牛市和人民幣升值，這些變化帶給中國人民前所未有的財富刺激；而同時(shí)，08年北京奧運會(huì )對奧運城市的國際化有著(zhù)積極的推動(dòng)，這些因素都對消費者的消費觀(guān)念和消費行為帶來(lái)巨大的影響。我們正是基于這些經(jīng)濟環(huán)境的變化，作為主流媒體的北京青年報聯(lián)合慧聰鄧白氏研究于08年7月份至9月份圍繞中國消費者對奢華品牌的消費心理和消費態(tài)度進(jìn)行了研究，希望能就R20;大眾化”的奢侈品的消費特點(diǎn)，為奢侈品企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)推廣撥云見(jiàn)日，指點(diǎn)迷津。

    奢侈品消費在中國的高普及率

    作為首份研究奢侈品的主流媒體，北京青年報早在2004年就曾經(jīng)聯(lián)合北京的國貿商城共同推出了“奢華品牌在中國”消費心理調查和人氣品牌評選活動(dòng)。上次調查中，關(guān)于“你理解的奢華產(chǎn)品的關(guān)鍵有哪些？”也就是如何判別奢侈品，閱讀北青報的消費者給出的答案是價(jià)格昂貴排在第一，品位排在第二，其次是精致。那么，四年后，也就是08年北京青年報聯(lián)合慧聰鄧白氏研究再一次進(jìn)行奢侈品消費特點(diǎn)的調查，發(fā)現作為讀者的奢侈品的消費人群對奢侈品的認識已經(jīng)發(fā)生的翻天覆地的變化，品質(zhì)獨特以82.4%排在第一，品位高雅以77.5%排在第二，頂級設計以67.9%排在第三。而四年前被受眾認為衡量奢侈品一個(gè)重要的指標價(jià)格昂貴已經(jīng)排在了第五位了?？梢?jiàn)，這四年消費者成熟了很多，認為價(jià)格昂貴是很正常的屬性，真正意義上的奢華品一定是品質(zhì)與眾不同，學(xué)會(huì )了欣賞奢侈品的內涵。同時(shí)也說(shuō)明，這幾年的媒介使大眾對奢侈品的理性認識所起的推波助瀾的作用不容小窺。

    根據04年北青報做的研究，在“你第一次接觸到奢華品牌是在哪里？”的答案中，得票第一的是“看到有關(guān)廣告”，得票第二的是“讀到有關(guān)文章”，“在商場(chǎng)里看到”列第三位。而在08年的研究中，列為第一的還是“媒介中的廣告”，列為第二的不再是“讀到有關(guān)文章”，而變成了“朋友的介紹和推薦”，列在第三的是“奢華品牌專(zhuān)賣(mài)店”，這四年中，媒介上的廣告依然是消費者獲得奢華品信息最重要的渠道來(lái)源。而在諸多的信息獲取渠道中，利用雜志上的廣告獲得信息的消費者占61.0%，通過(guò)報紙上的廣告獲取信息的比例高達36.9％，要高于其他媒介，如互聯(lián)網(wǎng)、戶(hù)外、廣播等媒介。這組數據說(shuō)明在國外是小眾化消費的頂級品牌，在中國卻呈現出大眾化的奢侈品，越來(lái)越被更多的大眾關(guān)注，同時(shí)也透射出，覆蓋大量讀者的主流報紙對大眾化奢侈品消費者的影響力是顯而易見(jiàn)的。

    奢侈品在中國的宣傳

    從1976年歐米伽進(jìn)入中國開(kāi)始，奢侈品品牌開(kāi)始逐漸進(jìn)入中國市場(chǎng)，先是在中國建立專(zhuān)賣(mài)店，然后逐步的把亞洲辦事處移師上海、香港等地，中國在各奢侈品企業(yè)中的戰略位置越來(lái)越重要。大量的奢侈品企業(yè)在中國設店，而且面積越開(kāi)越大，數量越來(lái)越多。除了店鋪的產(chǎn)品展示和品牌形象推廣外，奢侈品企業(yè)也十分注意利用媒體做各種各樣的宣傳，發(fā)布會(huì )、時(shí)尚奢華類(lèi)的雜志、名人代言、時(shí)尚編輯的推薦等等。在媒介選擇方面，剛進(jìn)入市場(chǎng)之初，奢侈品一直關(guān)注高端的和分眾化的雜志，但現在已有諸多奢侈品牌如迪奧、香奈兒、馬爹利、芝華士、蘭蔻等開(kāi)始在電視這類(lèi)大眾媒體上投放廣告，奢侈品的廣告，從某種意義上說(shuō)，已經(jīng)將消費的沖動(dòng)和審美的欲望緊密聯(lián)系在一起，企業(yè)注意到大眾對品牌的熟悉，能使購買(mǎi)人群更加強烈地感受到奢侈品帶來(lái)身份和自我價(jià)值的滿(mǎn)足感，也就是對真正具有購買(mǎi)了的奢侈品人群的影響是深遠的。

    2005年6月中期由某研究機構所做的“21世紀奢華品牌榜”中反映了當時(shí)國人消費的各類(lèi)產(chǎn)品的狀元品牌，在08年的調查結果中，我們發(fā)現只有一個(gè)品類(lèi)發(fā)生了變化，見(jiàn)下表，05年中國商務(wù)精英心目中的洋酒是人頭馬RemyMartin，在08年調查的高端消費人群最喜歡的洋酒為軒尼詩(shī)Hennessy。而對其他6個(gè)品類(lèi)奢侈品的消費偏好，兩次的調查結果皆是驚人的相似，這說(shuō)明幾年來(lái)奢侈品傳播渠道的相對單一，造成消費人群同時(shí)也是高度集中的。因此，奢侈品的品牌傳播的多樣化需要大眾化的媒體。

    從品牌營(yíng)銷(xiāo)的角度來(lái)看，結合前面讀者對某些奢侈品品牌的偏愛(ài)，表明這些洋品牌在中國大陸的品牌宣傳取得了很好的效果，慧聰鄧白氏研究監測的數據也印證了這一點(diǎn)。根據慧聰鄧白氏研究監測的數據，2007年，在服裝服飾類(lèi)產(chǎn)品廣告投放前10位品牌中，歐米茄、勞力士、香奈兒、LV和卡地亞在報刊媒體上的年度廣告投放總量依次排在1-5位。進(jìn)入大陸時(shí)間早，保持較高的品牌曝光率和品牌口碑是這些品牌成功的關(guān)鍵。而本次調查讀者最新購買(mǎi)的前三位品牌是LV、卡地亞和勞力士。也印證了品牌的廣告效應。讀者也即消費者對于各奢侈品宣傳提出了自己的關(guān)注方向，表現出對奢侈品品牌的認知度、忠誠度高并注重品牌的文化內涵。

    除了產(chǎn)品質(zhì)地不同凡響，奢侈品給消費者的感受還包括可以傳遞個(gè)人品位、修養、身份地位等豐富內涵，這些也是讀者偏愛(ài)的主要原因。

    調查表明，讀者衷愛(ài)奢侈品的因素中除了認同比例最高的“奢侈品的優(yōu)良品質(zhì)和精良工藝”，其次就是“品牌文化”。男性讀者和女性讀者對這兩個(gè)要素的認可表現出一致的趨同性。

    可見(jiàn)，北京青年報的高端讀者對于奢侈品消費的特點(diǎn)在于，在注重品質(zhì)的同時(shí)也同樣看重品牌的文化內涵，渴望了解更多關(guān)于品牌的設計方面、品牌歷史、風(fēng)格等方面的內容。

    讀者希望能在報紙上看到的奢侈品信息：

    52%的被訪(fǎng)者關(guān)注品牌的歷史、品牌人文方面的信息。

    接近一半的被訪(fǎng)者關(guān)注奢侈品新品發(fā)布、消費趨勢和潮流方面的信息。

    46%的讀者希望能提供購買(mǎi)指導方面的信息。

對于一些國際知名的奢侈品品牌，其深厚的品牌文化無(wú)疑是這個(gè)品牌的靈魂。利用《北京青年報》自身的歷史文化幫助奢侈品擴大其品牌知名度的同時(shí)，向消費者展示其深厚的文化內涵尤為重要。

    目前奢侈品的消費特點(diǎn)

    購買(mǎi)奢侈品的目的

    近八成的讀者都表示購買(mǎi)奢侈品目的之一是“體現

    有品質(zhì)的生活”，認為是“體現個(gè)性品位”的讀者比例排在第二位，從性別差異來(lái)看，女性讀者認可購買(mǎi)奢侈品“體現個(gè)性品位”的比例高于男性讀者。

    約三成多的讀者指出奢侈品（珠寶、鐘表類(lèi)）具有良好的保值性，這也成為其購買(mǎi)奢侈品的動(dòng)機之一。

    奢侈品消費群體特征

    北京青年報高端讀者的特征與中國大多奢侈品消費者大致相同：奢侈品消費趨于年輕化、女性市場(chǎng)的擴大、更理性消費、海外高消費的增長(cháng)；其中很大比例有留學(xué)經(jīng)歷并有著(zhù)穩定的高收入來(lái)源。

    關(guān)注、消費奢侈品的高端讀者平均年齡在33歲左右；

    讀者中奢侈品消費的女性比例占到六成以上，她們的消費主要集中在高檔皮具、時(shí)裝、化妝品、珠寶等迅速增長(cháng)的市場(chǎng)。

    更加理性的消費；消費者逐漸從盲目的崇拜奢侈品品牌到現在利用各種信息渠道對比產(chǎn)品優(yōu)劣，做正確的消費決策，越來(lái)越多的從對名牌商標的重視轉移到產(chǎn)品的精致、個(gè)性、文化風(fēng)格方面的追求。

    讀者中近兩成的人有海外留學(xué)經(jīng)歷，他們仍會(huì )保留從前的品牌喜好，對品牌的好評自然流露于工作與生活中，并且影響著(zhù)身邊的朋友、同事。

    近7成的消費者在國內的專(zhuān)賣(mài)店購買(mǎi)奢侈品，直接去國外購買(mǎi)奢侈品或者托親友、同事的代買(mǎi)的比例也比較高，達到46%。

    讀者對奢侈品的消費情況及消費心理

    通過(guò)本次研究，發(fā)現讀者最想購買(mǎi)的奢侈品品牌中，排名靠前的仍然是在國際上最具影響力、知名度最高的頂級品牌。

    根據我們對高端讀者也即消費者的深訪(fǎng)研究，可以將這類(lèi)較為年輕的奢侈品消費者歸為這樣典型的兩類(lèi)群體：

    一類(lèi)是社會(huì )精英，他們在職場(chǎng)上擁有舉足輕重的地位，在工作中需要利用這些頂級品牌來(lái)提升自己的品位、體現一種尊貴的地位。他們認為奢侈品的產(chǎn)品品質(zhì)是可以保證的，因此除了價(jià)格因素，他們更關(guān)注的是品牌的知名度，會(huì )考慮擁有這樣一個(gè)品牌是否能在商務(wù)交談中贏(yíng)得更多自信和尊重，得到自身價(jià)值的提升和內心的滿(mǎn)足感。

    另一類(lèi)是年輕新銳族，他們中有“月光族”、“負債一族”，盡管還不具備相應的經(jīng)濟實(shí)力，但這些年輕人已經(jīng)開(kāi)始使用其中的一些名牌來(lái)點(diǎn)綴自己，并對奢侈品有很深的向往，他們是奢侈品市場(chǎng)上一支“生力軍”。他們希望通過(guò)頂級的產(chǎn)品體現自己的獨特氣質(zhì)、高品位，贏(yíng)得周?chē)说馁澩土w慕。

    由于中國消費者普遍有“擁有奢侈品是富貴和地位的象征”的心理，所以奢侈品可以抓住大眾這一心理，在大眾媒體投放廣告以彰顯頂級的品牌形象，通過(guò)大眾媒體來(lái)擴大知名度和影響力。對于一些進(jìn)入中國時(shí)間短或剛剛進(jìn)入的國外品牌來(lái)說(shuō)，這一點(diǎn)尤其重要。

    慧聰鄧白氏研究用實(shí)證分析說(shuō)明：一份富有深厚文化底蘊的大眾型媒體對推廣頂級品牌所具有的特殊優(yōu)勢和價(jià)值，權威的覆蓋廣泛的大眾型媒體應該成為奢侈品推廣的新平臺。