“ FBI時(shí)尚洞察，裝進(jìn)口袋的行業(yè)秘書(shū) ”
品牌端：多品牌戰略打造、產(chǎn)品以少淑裝為主
從品牌定位來(lái)看，公司女裝覆蓋的是18-45歲這一服裝消費能力較強的消費群體，定位中高端 ， 對于產(chǎn)品品質(zhì)有著(zhù)較高的要求。公司設計研發(fā)流程始于面料開(kāi)發(fā)，善于運用風(fēng)格大膽、工藝獨特的面料滿(mǎn)足消費者個(gè)性化需求。公司研發(fā)中心擁有成員189人，并堅持自主培養設計師團隊，保證團隊風(fēng)格的穩定性。由此，憑借強大的創(chuàng )新設計能力，地素時(shí)尚每季近千款服飾均實(shí)現自主研發(fā)。
產(chǎn)品講求設計，風(fēng)格鮮明、時(shí)尚，主要針對中高端層次的少淑女裝市場(chǎng)。由于公司是以設計師為主導的時(shí)尚品牌，產(chǎn)品的風(fēng)格較為鮮明，更潮流時(shí)尚，目前三大品牌擁有各自獨立的設計師團隊，首席設計師擁有15年以上的從業(yè)經(jīng)驗，使得品牌把握時(shí)尚潮流的同時(shí)形成差異化風(fēng)格，目前公司擁有2194項圖案花紋或服裝搭配的登記著(zhù)作權。
在對于服裝高品質(zhì)要求的基礎上，公司的產(chǎn)品更是具備時(shí)尚、潮流的風(fēng)格，在國內市場(chǎng)中針對的主要市場(chǎng)是少淑女裝市場(chǎng)，產(chǎn)品風(fēng)格在行業(yè)中獨樹(shù)一幟，具備較強的競爭能力，目前對標的品牌我們認為是國外品牌 Acne Studio。
單店業(yè)績(jì)：與國內頂級中高端女裝相比，店效存在較大上升空間
在產(chǎn)品端，公司主要針對中高端女裝的少淑市場(chǎng)，但由于前期公司的發(fā)展主要以渠道拓展為主，終端零售能力稍顯疲弱，店效表現相對于國內其他品牌來(lái)說(shuō)并不亮眼 。由此我們選取歌力思、維格娜絲等中高端女裝作為參考對象，對于近年各公司的單店收入進(jìn)行簡(jiǎn)單測算，假設如下：
1）對于直營(yíng)渠道的流水，我們按照百貨渠道和購物中心渠道兩個(gè)不同的渠道進(jìn)行拆分，根據公司17年直營(yíng)渠道中購物中心的營(yíng)收占比為19.89%作為假設依據，我們預計公司直營(yíng)渠道中購物中心渠道的營(yíng)收占比在 20%左右，百貨商場(chǎng)渠道的營(yíng)收占比為 80%。
2）對于直營(yíng)渠道中的購物中心渠道，公司將流水中扣除增值稅計入營(yíng)收，則以 18 年為例，
反推公司購物中心渠道流水則為 91,009 萬(wàn)元*20%/（1-16%）。
3）對于直營(yíng)渠道中的百貨商場(chǎng)渠道，我們假設商場(chǎng)的平均扣點(diǎn)為25%，公司將流水中扣除
商場(chǎng)扣點(diǎn)和增值稅計入營(yíng)收，則以18年為例，反推公司百貨渠道流水為91,009萬(wàn)元*80%/
（0.84*0.75）。
4）對于加盟渠道，我們假設加盟商的拿貨價(jià)格為42折，終端折扣率為85折進(jìn)行簡(jiǎn)單估算，則18年反推的加盟商渠道流水為92,975萬(wàn)元/0.42*0.85，（此處計算加盟商流水按產(chǎn)銷(xiāo)80%，剩余20%作為退貨計算，相當于經(jīng)銷(xiāo)商售罄率100%）。
由此，我們得到的結果如下：2018年地素時(shí)尚的總單店收入為306萬(wàn)元，其中直營(yíng)門(mén)店的終端單店收入為363萬(wàn)元，加盟渠道的終端單店收入為275萬(wàn)元。
18年開(kāi)始，公司加強對于終端零售能力的管理，以提升店效水平，19 年一季度已經(jīng)初見(jiàn)成效，公司店效的提升我們認為主要得益于以下幾個(gè)方面：
1）加強終端店員的激勵措施，促進(jìn)連帶率的提升。公司對于終端導購的薪酬體系進(jìn)行調整，制定激勵店員銷(xiāo)售的薪酬機制，加大導購工資中銷(xiāo)售提成的比重作為獎勵，促進(jìn)導購的銷(xiāo)售積極性和連帶率的提升。
2）加強VIP會(huì )員管理，提升客戶(hù)粘性和復購率。地素時(shí)尚建立了統一的VIP會(huì )員系統，消費者在公司旗下任意品牌店鋪消費超過(guò)一定金額即可同時(shí)成為DA、DM、DZ的VIP會(huì )員，享受品牌折扣及其他福利，從而提高了交叉購買(mǎi)率和客戶(hù)忠誠度，打通了全品牌會(huì )員權益，大大提升用戶(hù)體驗；同時(shí)加強對于VIP會(huì )員的回訪(fǎng)和服務(wù)，提升客戶(hù)粘性和復購率；另外對于門(mén)店的會(huì )員增長(cháng)也進(jìn)行了一定的激勵機制，促進(jìn)新增會(huì )員的流入。目前公司VIP客戶(hù)在40萬(wàn)人左右，同比增長(cháng)200%以上，成效顯著(zhù)，貢獻整體零售的60%以上，形成了穩定龐大的優(yōu)質(zhì)客戶(hù)群體。
3）通過(guò)進(jìn)行店員的管理和培訓，提升零售能力。公司與零售培訓專(zhuān)業(yè)機構合作，為直營(yíng)導購提供專(zhuān)業(yè)培訓，全面提升終端的銷(xiāo)售能力，促進(jìn)店效的持續提升。
由此，我們認為19年在公司終端零售能力的不斷提升下，公司的店效將逐步提升，預計19年有望提升5%-10%左右。
渠道拓展：店鋪調整持續推進(jìn)，目前仍具開(kāi)店空間
目前地素時(shí)尚的門(mén)店數量仍有提升空間 。從公司的門(mén)店規模來(lái)看，地素時(shí)尚的總門(mén)店規模處于中游的位置；我們通過(guò)百度地圖的搜索測算，我國中高端女裝哥弟的門(mén)店達到5265家，可見(jiàn)地素時(shí)尚的總門(mén)店規模仍有較大的提升空間。
同時(shí)，由于男裝品牌RAZZLE尚處培育期，目前門(mén)店僅有13家，未來(lái)將持續拓展。
由此，公司未來(lái)將針對重點(diǎn)城市進(jìn)行渠道優(yōu)化，增加公司門(mén)店的覆蓋廣度和深度；同時(shí)，隨著(zhù)購物中心近年來(lái)的逐步下沉，將有利于地素時(shí)尚門(mén)店隨商業(yè)地產(chǎn)的持續下沉，19年我們預計公司凈開(kāi)100家左右的門(mén)店。
銷(xiāo)售收入：線(xiàn)上和線(xiàn)上未來(lái)均保持上升趨勢
1）線(xiàn)下渠道：調整后逐步恢復，直營(yíng)渠道表現亮眼；從線(xiàn)下渠道來(lái)看，經(jīng)過(guò)不斷的渠道調整，近年公司線(xiàn)下渠道的營(yíng)收增速逐年提升 ；同時(shí)通過(guò)終端的管控和激勵，使得零售能力得到提升，直營(yíng)渠道表現亮眼 。18年公司線(xiàn)下渠道營(yíng)收達到18.4億元，同比增長(cháng)5.4%；19Q1線(xiàn)下渠道實(shí)現營(yíng)收5.11億元，同比增長(cháng)12.21%。
預計公司收入規模將持續提升，19年收入規模預計增長(cháng)10%以上，其中店效預計貢獻5%-7%左右，開(kāi)店預計貢獻10%左右，即凈開(kāi)100家左右的門(mén)店。
2）線(xiàn)上渠道：近年得到快速發(fā)展，占比持續提升；從線(xiàn)上渠道來(lái)看，公司今年電商渠道發(fā)展迅速，實(shí)現快速增長(cháng)，占比逐步提 升。以往，由于中高端產(chǎn)品的定位和特性，公司將線(xiàn)上作為消化庫存的渠道之一，自15年開(kāi)始公司始加大線(xiàn)上線(xiàn)下同步款的比例，重視電商渠道的發(fā)展，新品折扣與線(xiàn)下保持一致，使得電商渠道得到較快速的發(fā)展。2018年公司電商渠道營(yíng)收達到2.56億元，同比增長(cháng)30.76%，占比由2015年的4.15%提升至18年的12.20%，占比逐步提升。預計公司電商渠道仍能保持較快速的增長(cháng) 。18年公司加大電商投入力度，線(xiàn)上新品占比已經(jīng)超過(guò)40%，預計公司19年電商增速能夠維持在30%左右，占比會(huì )不斷提升。
未來(lái)預測：
本文數據來(lái)自公司年報和天風(fēng)證券
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