張三打算在某網(wǎng)店購買(mǎi)一套西服。一瞧價(jià)格，發(fā)現一套很合身的西服標價(jià)2000元，而另一套尺碼較大、穿著(zhù)還算湊合的同品牌西服標價(jià)2500元。促銷(xiāo)活動(dòng)日馬上就要到了，精明的張三當然會(huì )在那一天下手，而現在只是來(lái)預探行情，免得到時(shí)被商家忽悠。促銷(xiāo)活動(dòng)日一到，這家網(wǎng)店果然推出優(yōu)惠大酬賓——該品牌所有尺碼的西服統統降至1000元！
張三果斷下手。他買(mǎi)了哪一套西服呢？尺碼較大的那一套！原因是，這樣就比平時(shí)少花了1500元，而最合身的那套僅省1000元。穿著(zhù)新西服上班的張三在電梯里碰到同事李四。李四見(jiàn)到張三的“戰果”，打趣道：“張三，你好像穿著(zhù)一件袍子呀?！边@句話(huà)讓張三一天都很郁悶。下班一到家，張三對著(zhù)鏡子反復照了幾遍，結果發(fā)現西服的尺碼確實(shí)大。從此，這套西服就一直陳列在衣櫥里了。
精明的張三竟然花1000元買(mǎi)回一套僅穿一次的西服，似乎不可思議。實(shí)際上，有很多張三都會(huì )在促銷(xiāo)活動(dòng)當天買(mǎi)來(lái)一堆未來(lái)絕少使用的商品。一些人甚至在收到快遞后，就讓其一直擱在那里，好幾個(gè)月都沒(méi)打開(kāi)包裝。
傳統經(jīng)濟學(xué)基于理性假定，很難解釋張三們的購買(mǎi)行為。一直到1985年理查德·塞勒（2017年諾貝爾經(jīng)濟學(xué)獎得主）提出交易效用理論，才揭開(kāi)了其中的秘密。塞勒教授指出，購買(mǎi)一件商品同時(shí)為消費者帶來(lái)雙重效用：獲得效用與交易效用。其中，前者取決于該商品對消費者的使用價(jià)值以及消費者所支付的價(jià)格，而后者取決于消費者購買(mǎi)該商品所付出的價(jià)格與該商品參考價(jià)格之間的差別，即與參考價(jià)格相比，該交易是否顯得優(yōu)惠。通俗地講，交易效用就是商品給消費者帶來(lái)的“劃算”感覺(jué)。
行為經(jīng)濟學(xué)認為，多數人根據參照點(diǎn)對事物進(jìn)行價(jià)值判斷。因此，人們在購物決策中或許更關(guān)注交易效用而非獲得效用，而這正是交易效用理論的要點(diǎn)。按照該理論，雖然張三購買(mǎi)的西服不太合身，但當時(shí)的購買(mǎi)行為的確讓他感覺(jué)到“撿了一個(gè)大便宜”，給他帶來(lái)很大的交易效用。
商家提高消費者交易效用的“套路”有很多，例如，降價(jià)、發(fā)放優(yōu)惠券、組合優(yōu)惠、滿(mǎn)就送、包郵、對低價(jià)商品強調打折力度大、對高價(jià)商品強調降價(jià)的金額高，等等。很多商家還會(huì )通過(guò)“秒殺”“限購”等方式實(shí)行“饑餓營(yíng)銷(xiāo)”，以讓消費者產(chǎn)生“搶到即賺到”的感覺(jué)。
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